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1、正佳廣場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位分析 天河商圈的布局今天的廣州天河不能簡(jiǎn)單地用“一寸土地一寸金”形容了，借著廣州亞運(yùn)會(huì)這一契機(jī)，它的商業(yè)價(jià)值及商業(yè)地位已經(jīng)影響到整個(gè)廣州甚至整個(gè)華南市場(chǎng)?！暗锰旌诱叩脧V州，得廣州者得華南，得華南者放眼天下”，用這句略顯張揚(yáng)的措辭來(lái)形容廣州天河商圈今天的地位應(yīng)該恰如其分。天河商圈主要是指從天河立交到崗頂這段不足兩公里的天河路兩側(cè)，從地域上看，天河路東西走向，路北依次為廣州購(gòu)書(shū)中心、維多利廣場(chǎng)、天河體育中心、太古匯、還有正在建設(shè)中的萬(wàn)菱匯商場(chǎng)，路南則有中怡時(shí)尚、天河城、宏城廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)。其中，天河城、正佳、太古匯的單體商業(yè)面積均超過(guò)10萬(wàn)平方米。再往東延2、伸，廣州電腦城、南方電腦城、頤高數(shù)碼廣場(chǎng)、天河娛樂(lè)廣場(chǎng)、摩登城均已進(jìn)入成熟期；而從資本結(jié)構(gòu)來(lái)看，外資、國(guó)有、民營(yíng)、股份多元化投資逐鹿天河商圈的格局業(yè)已形成；單從百貨業(yè)態(tài)來(lái)看，本土六大百貨悉數(shù)扎根天河路。天河商圈是廣州乃至整個(gè)華南地區(qū)最大的商業(yè)“金礦”。主要是這里交通發(fā)達(dá)，廣州地鐵一號(hào)、三號(hào)線在天河路交匯，城市地鐵的交通功能聚集著城市的人流，公交線路更是密集在此相匯，成為特殊的商業(yè)資源。一到周末眾多市民甚至珠三角的游客蜂擁而至。而從單個(gè)商圈的總面積來(lái)看，它不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于深圳的東門(mén)、華強(qiáng)北，還大于上海的徐家匯、淮海路、南京路步行街及北京的西單、王府井與CBD核心商業(yè)區(qū)。自信者放言：將天河路稱為“華南3、第一商圈”已略感委屈，把“中國(guó)首席商圈”的頭銜落在這里也毫不為過(guò)！天河商圈是廣州商業(yè)極其繁榮的象征。天河商圈是全國(guó)綜合MALL、主題MALL最集中之地，天河商圈成了具有多種業(yè)制，囊括眾多業(yè)種，包容各種業(yè)態(tài)的名副其實(shí)的超大型的現(xiàn)代化商圈。一、 正佳廣場(chǎng)內(nèi)部商業(yè)布局2005年1月15日，定位亞洲體驗(yàn)之都的正佳廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)迎賓。廣州正佳廣場(chǎng)集零售、娛樂(lè)、餐飲、會(huì)展、康體、休閑、旅游、商務(wù)八大功能于一體，能滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。廣場(chǎng)嚴(yán)格按照餐飲18%、娛樂(lè)30%、零售52%的黃金比例安排商業(yè)布局，締造了正佳廣場(chǎng)獨(dú)步中國(guó)的體驗(yàn)式購(gòu)物形態(tài)。上千家國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌同場(chǎng)熱買(mǎi)，主力店包括百貨巨頭廣州友誼商店4、百佳亞洲旗艦超市、季后風(fēng)名牌折扣店、永樂(lè)生活家電、護(hù)理專家屈臣氏、萬(wàn)寧旗艦店、龍粵數(shù)碼、哇哇哇娛樂(lè)城、飛場(chǎng)影城、開(kāi)心果玩具城等。 正佳廣場(chǎng)很大，實(shí)習(xí)當(dāng)天在里面逛了好幾個(gè)小時(shí)，我們班四十多位同學(xué)竟沒(méi)有碰著一個(gè)。從正佳正門(mén)進(jìn)去，一進(jìn)門(mén)就是一個(gè)挑高七層的方形小中庭，在首層一面就有三條通道通向不同方向，這三條大道一直貫穿全層，將一樓的平面分割成八大區(qū)間，人們一進(jìn)門(mén)就將被這三大通道合理分流，但復(fù)雜的通道會(huì)使游客找不著北，但據(jù)說(shuō)，這樣設(shè)計(jì)是為了讓客流分配更平均，讓循環(huán)消費(fèi)率更高。 正佳廣場(chǎng)M層駐扎著“時(shí)尚港”；首層是名牌旗艦店。如星巴克、時(shí)尚芭莎、周大福、蘋(píng)果、萬(wàn)寧等，另外，首層到三層的西面是友誼商場(chǎng)；5、二層是“潮流天地”，設(shè)有屈臣氏、皮爾卡丹等主題店；三層出售“多彩生活”，帝豪、富安娜等時(shí)尚產(chǎn)品；四層可稱作是“動(dòng)感之都”，龍粵通訊、蘋(píng)果計(jì)算機(jī)等家電和IT數(shù)碼產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)保健品；五層有真冰溜冰場(chǎng)、玩具城、美食廣場(chǎng)；六層布局恒生家居廣場(chǎng)和各色中餐酒樓，這一層的裝修比起其他幾層都有明顯的不同，它更偏向于古典美的裝修；在七樓，電影院、游樂(lè)場(chǎng)和多功能展廳等是休閑的娛樂(lè)場(chǎng)所。三、正佳廣場(chǎng)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及市場(chǎng)定位 正佳廣場(chǎng)自2005年開(kāi)業(yè)以來(lái)，已經(jīng)經(jīng)歷了五個(gè)春秋的發(fā)展，現(xiàn)在基本站穩(wěn)腳跟。在越來(lái)越多商家在天河商圈取得成功結(jié)果是鑄造了天河商圈這一塊肥豬肉，商家都恨不得咬上一塊。在正佳開(kāi)業(yè)前，在1992年就已6、經(jīng)開(kāi)業(yè)的天河城，成為中國(guó)大陸最早和最成功的SHOPPING MALL。也是廣州最具規(guī)模的現(xiàn)代化購(gòu)物中心，建成10年，年銷售額超過(guò)40億元。天河城建筑面積16萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積10萬(wàn)平方米。2007年2月，總建筑面積10.3萬(wàn)平方米、主體總高度195米、層數(shù)45層的粵海天河城大廈竣工。天河城集團(tuán)成為橫跨購(gòu)物中心、百貨零售、寫(xiě)字樓、酒店、物業(yè)管理、餐飲娛樂(lè)等事業(yè)領(lǐng)域的中國(guó)獨(dú)具特色的商業(yè)地產(chǎn)綜合運(yùn)營(yíng)商。天河城被譽(yù)為“中國(guó)第一商城”。天河城的商品營(yíng)銷范圍和正佳廣場(chǎng)本身就有很大的重合，況且他具有巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及歷史根基，這無(wú)疑是正佳廣場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。在IT行業(yè)，太平洋電腦城、百腦匯、南方科技廣場(chǎng)的進(jìn)駐7、使這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；天河太古江集零售、辦公大樓、國(guó)際酒店于一體，其商場(chǎng)面積約為10萬(wàn)平方米。整體項(xiàng)目在2008年落成；在廣州天河路，不到500米遠(yuǎn)的距離，確有四家頗具規(guī)模的百貨店，其中有兩家上市公司（廣州友誼、廣百股份），兩家購(gòu)物中心的自有百貨店，即天河城百貨、正佳百貨，加上在崗頂?shù)哪Φ前儇洝Ⅺ愄匕儇浌擦野儇涶v扎天河；國(guó)美蘇寧電器專賣(mài)的大規(guī)模擴(kuò)張搶奪家電市場(chǎng)；目前，主打商鋪、寫(xiě)字樓既公寓的萬(wàn)菱匯也正在大興土木各種商業(yè)體接踵而來(lái)，形成了多足鼎力態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)異常嚴(yán)峻。正佳廣場(chǎng)在差異中求生存，他把自己定位為“亞洲體驗(yàn)之都”，目標(biāo)是打造世界級(jí)商業(yè)中心為定位，設(shè)施配套引領(lǐng)潮流。包括空間層層遞增的劇場(chǎng)8、式設(shè)計(jì)、“金三角”客流引導(dǎo)體系、樓高七米的7000平方米園林生態(tài)中庭、廣州風(fēng)情博物館、超五星級(jí)國(guó)際電影城、10000 平方米大型室內(nèi)主題樂(lè)園、超大型室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)、環(huán)球“兒童反斗城”、室內(nèi)水族館和水文瀑布噴泉世界、容納近20家餐廳的超大型美食廣場(chǎng)等，構(gòu)建亞洲頂級(jí)休閑購(gòu)物天堂。四、 正佳百貨未來(lái)發(fā)展關(guān)于零售戰(zhàn)略的一些建議 越來(lái)越多商業(yè)體進(jìn)入天河商圈搶同一塊蛋糕，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想求生存就必須在認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，堅(jiān)定自己的市場(chǎng)定位，制定差異化戰(zhàn)略，奪得商機(jī)。（1）準(zhǔn)確把握體驗(yàn)定位，優(yōu)化商品品牌商品是零售企業(yè)的生命與靈魂。商品品牌的優(yōu)劣關(guān)系到購(gòu)物中心的整體形象，購(gòu)物中心應(yīng)該準(zhǔn)確把握自身的定位9、，引進(jìn)適合自身發(fā)展的品牌，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心品牌商品品牌的雙贏。正佳廣場(chǎng)在建設(shè)之初就將項(xiàng)目定位于“亞洲體驗(yàn)之都”，因此在進(jìn)品牌時(shí)就十分注重商品品牌形象與購(gòu)物中心定位的吻合。此外，通過(guò)對(duì)黃金樓層的品牌優(yōu)化，重新包裝，整體推廣，以引多家國(guó)際大品牌的入場(chǎng)；同時(shí)為了更好的迎合消費(fèi)者需求，正佳購(gòu)物中心應(yīng)每年都%一10%的品牌的更新，通過(guò)品牌調(diào)整，優(yōu)化購(gòu)物中心功能，令每個(gè)樓層區(qū)域都有清晰的主題定位和較強(qiáng)的品牌相關(guān)度，兼顧客流動(dòng)線和品牌組合。（2）圍繞多種市場(chǎng)需求積極打造“一站式消費(fèi)”天堂購(gòu)物中心在國(guó)際上可分為兩個(gè)階段:第一代的購(gòu)物中心主要利用較大空間，擺較多的商品，完成“一站式購(gòu)物”;第二代的購(gòu)物中心除了保留10、第一代購(gòu)物中心的勢(shì)外，更增加了購(gòu)物之外的餐飲、娛樂(lè)、旅游、會(huì)議、會(huì)展等其他非購(gòu)物功能，以成“一站式消費(fèi)”。正佳購(gòu)物中心在建設(shè)之初就將其定位于第二代的購(gòu)物中心，以現(xiàn)多功能的復(fù)合型消費(fèi)。隨著生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)零售商品大多供過(guò)于求，汽車(chē)、商品房、信息產(chǎn)品、餐飲、文化教育是目前中國(guó)人的五大消費(fèi)熱點(diǎn)，這些則傳統(tǒng)零售商業(yè)設(shè)施難以染指的。正佳廣場(chǎng)嚴(yán)格按照餐飲18%、娛樂(lè)30%、零售52的黃金比例安排商業(yè)布局，締造了正佳購(gòu)物中心獨(dú)步中國(guó)的體驗(yàn)式購(gòu)物形態(tài)。正佳應(yīng)該以“品嘗美食到正佳、購(gòu)物淘寶到正佳、健身娛樂(lè)到正佳商務(wù)洽談到正佳”為己任，成為融吃喝游樂(lè)購(gòu)于一體的體驗(yàn)天堂，并讓愉悅貫穿購(gòu)物的一個(gè)細(xì)節(jié)，讓身心進(jìn)11、入一個(gè)舒暢的旅程，讓廣州的市民、珠三角的市民甚至全國(guó)的客，盡情體驗(yàn)國(guó)際尖端的商業(yè)文明。 ( 3 )營(yíng)造特色鮮明的體驗(yàn)主題在消費(fèi)者心目中，正佳購(gòu)物中心就是一個(gè)具有鮮明特色的體驗(yàn)式主題購(gòu)物樂(lè)園每個(gè)星期都有三、四場(chǎng)的活動(dòng)舉行，遇到節(jié)假日更是圍繞不同的主題設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)，營(yíng)造了天天有節(jié)目，時(shí)時(shí)看表演的超級(jí)體驗(yàn)娛樂(lè)氛圍。因此應(yīng)將這種鮮明的體驗(yàn)主題繼續(xù)保持發(fā)揚(yáng)下去，吸引客流，通過(guò)各種豐富多彩，不同種類的節(jié)目表演，愉悅觀眾，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的“體驗(yàn)式消費(fèi)”的承諾，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。( 4 )賦予有形設(shè)施以充滿誘惑力和視覺(jué)沖擊力的效果購(gòu)物中心通過(guò)營(yíng)造形象生動(dòng)、充滿物質(zhì)誘惑力和視覺(jué)沖擊力的購(gòu)物環(huán)境，不僅為顧客創(chuàng)造感12、官和心理的雙重享受，而且是為顧客提供美好體驗(yàn)的基礎(chǔ)。正佳可以通過(guò)對(duì)一系列概念的營(yíng)造，通過(guò)形象建設(shè)與包裝，吸引大眾眼球，積蓄強(qiáng)大的勢(shì)能，從而實(shí)現(xiàn)了推入市場(chǎng)之后的迅速引爆。 ( 5 )依靠人性化的服務(wù)打造完美顧客體驗(yàn)服務(wù)時(shí)零售業(yè)的靈魂，縱觀國(guó)內(nèi)的許多零售商店，雖在許多硬件設(shè)施上并不輸國(guó)外的同業(yè)者，但是在服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)方面卻還有著較大的差距。人性化的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情和賓至如歸的感受。( 6 )重視消費(fèi)者店內(nèi)外體驗(yàn)參與及互動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)參與是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本，只有讓人們參與進(jìn)去，從過(guò)去營(yíng)銷活動(dòng)在一旁被動(dòng)參與，到現(xiàn)在的融入其中并成為一部分，這樣才能具有生命力。( 7 )便利的交通13、和停車(chē)設(shè)施天河商圈的快速發(fā)展得益于便利的交通，一、三號(hào)地鐵在這里交匯，再加上廣州火車(chē)東站、廣佛地鐵、珠三角城市輕網(wǎng)絡(luò)，廣州新機(jī)場(chǎng)巴士、華南屋村巴士及港澳直通巴士上落站，成為華南最大交匯點(diǎn)憑借這一優(yōu)越的地理環(huán)境，消費(fèi)者可以盡可能的選擇他們認(rèn)為方便的出行方式達(dá)到物中心。而交通的便利同時(shí)要有配套的停車(chē)設(shè)施才能真正全方位滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，非便利的停車(chē)設(shè)施甚至?xí)绊戀?gòu)物者心情，因此，應(yīng)該足夠重視停車(chē)的配套設(shè)施。總之，能否充分利用和發(fā)揮自身體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，能否充分把握消費(fèi)者的需求，能否消費(fèi)者提供全面完整的體驗(yàn)感知，都是決定購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵性條件。此，我國(guó)購(gòu)物中心在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)予以它們高度的重視。 五、結(jié)論零售行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得我國(guó)購(gòu)物中心面臨著生存與死亡的抉擇，只有不轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能始終在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。體驗(yàn)營(yíng)銷的引入和開(kāi)展，無(wú)論是從營(yíng)銷理念上，還是營(yíng)銷方式上，對(duì)于我國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展來(lái)說(shuō)有著重要的意義。