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1、百強商業項目案例之二正佳廣場正佳廣場亞洲體驗之都 正佳廣場和天河城在上世紀90年代初都是作為國務院批準的、在廣州設立的兩個中外合資商業零售試點單位。天河城至2005年已是開業的第九個年頭；而正佳廣場因為資金原因，一度作為爛尾樓，擱置在天河最繁華的地段。 如今，正佳廣場幾經坎坷，終于以“亞洲首個體驗游樂園” 的巨無霸姿態與世人見面。雖然正佳廣場已是十多年前的 規劃設計，但今天仍能超越群雄，取得亞洲購物中心霸主地位。一度作為爛尾樓的正佳廣場憑什么稱霸？ 本文就對正佳廣場的開發背景、定位、規劃設計、招 商推廣及后期的經營管理進行了深度的解剖，以體現其 在設計、策劃、經營等方面的成功獨到之處。 正佳廣2、場概述 正佳廣場位于天河路與體育東路交匯處,連通6萬平方米的 市民廣場。在城市中軸黃金核心,是華南最大交匯點,13米 過道直駁地鐵一號線與三號線換乘站,與廣佛地鐵、珠三角 城市輕軌網絡連為一體。地上七層，地下兩層半東塔樓:48 層五星級酒店式公寓西塔樓: 3 0 層超甲級寫字樓。約 100000個國內外品牌同場經營。 正佳廣場以體驗式購物為主題，采用劇場式的商業空間布 局，設計日顧客流量80萬人次，是集購物、休閑、娛樂、 餐飲、康體、商務于一身的超大型購物中心。 經濟技術指標 占 地 面 積 ：5.7 萬平方米 總建筑面積：42 萬平方米 總 投 資 額 ：約 40 億元人民幣 功 能 定 位3、 ：大型都市 MALL 停 車 位： 1500 個 投 資 商：大鵬集團 發 展 商：廣州正佳企業有限公司 物 業 管 理：廣州市正佳物業管理有限公司 建筑設計單位：美國捷得建筑事務所 廣州市設計院 項 目 地 址：廣州市天河區天河路228 號 珠三角經濟一體化的發展 1.1珠三角經濟格局 珠三角經過多年的發展與歷史的沉淀，目前已經逐步形成以廣州為頂點，東西 兩翼發展，珠海、深圳為地線，南沙為中心，各經濟因子點狀散布著城市的空 間經濟格局。 向西延伸：廣州番禺順德中山珠海 向東管伸：廣州東莞深圳惠州 廣州是珠三角經濟格局的核心，而天河區又是廣州的商業中心，由此可見，天 河區在珠三角商圈 占據重4、要的地位。 1.2 1小時經濟商圈的構筑 根據珠三角洲經濟區城際快速軌道交通線網規劃構想，珠三角將修 590 多 公里的軌道網（輕鐵網），軌道網的線網架構分為三部分，兩條主軸、三條放 射線（接駁支線）和兩條聯絡線。按照這一線網布局和規劃標準，建成后的城 際軌道網將貫通廣州、深圳、珠海等珠三角經濟區九個主要城市，以廣州為中 心，一小時內分別可達珠三角九個城市。 2 、天河第一商圈的形成 在天河 5-10 年發展藍圖上，將會形成“雙環”結構的新商業中心，即以天河體 育中心為軸心約 10 平方米公里的地區將建設成為廣州市的中央零售區，與珠江 新城形成的 廣州中央商 務區緊密聯 系，成“雙環”結構。 5、按計劃，到 2010 年，天河區社會商品零售總額將達 279.78 億元，年均增長 12%， 因而天 河區 也將有 實力 成為華 南“第一 商圈 ”，發展潛 力無 限。正佳廣場處于目前廣州第一大商圈核心地，有 80 萬強大的消費群體支持。同時 交通比較便利，也帶來了其它地方的消費群體。在它西邊的天河城廣場已開業9 年，從開始偶爾一天人潮超 10 萬 / 人次，到今年春節連續七天每天人潮超 60 萬 / 人次。9 年商圈的人氣積聚，為正佳廣場增添了商機無限的光環。 3、交通成熟八位一體交通網點 正佳廣場位于天河路與體育東路交匯 處，與天河城比鄰 ，正對體育中心 ， 西通廣州第一市民廣場，具有優越6、的 地理位置及交通狀況。正佳廣場集地 鐵站、公交車站、巴士站、自駕車站、 停車場、的士站、各大明盤上落車點、 直通飛機場站、火車站站點八大交通 功能于一體，瞬間即通達全城與珠三 角。 3.1 60多條公交線 正佳廣場四面環路，有 60 多條公交線 路在廣場前設站，公交線路幅蓋廣州 八大區，在廣州的任何地方都可以輕 松到達 正佳 廣場。 3.2 地鐵第一大站+火車站點 正佳廣場交通圖 正佳廣場西面的宏城商業廣場將改建為下沉 6 米與天河體育中心連成一體的大型市民廣場。市民廣場直接連通地鐵體育西站，體育西站是地鐵一號線與三號 線唯一換乘站以及地鐵三號線支線折返的第一大站，將與正佳廣場負一層 13 7、米 寬的過道相連通，同時在廣場的東北面，正佳廣場夾層和負一層均與地鐵一號 線的體育中心站及三號線支線的天河東站直接連通，正佳廣場占盡地鐵方便、快捷的優勢。 3.3 直通飛機場站點 在正佳廣場的南面是一個約 700 平方米的廣場，設置大巴、村巴上落點，過境大巴將廣州 新機場、澳門新機場 、香港新機場 連成一體。 3.4 村巴廣州第一大站 廣州市 郊及珠 江三角 洲的屋 村村巴 也將 正佳廣 場變成 到達廣 州的第 一站。 3.5 出租車站點 正佳廣場負一層在商場出口設有室內出租車上落客點 ，并通過負一層完全開放，挑高至七 層的中庭觀光電梯，為全場人群提供便利的出租車接送服務。 3.6 1500個8、停車位 正佳廣場地下 2 層，設有 1500 個停車位的大型停車場，全面滿足自駕車的停車需求。 4 、消費群體的成熟 隨著 2001 年 12 月中國正式成為世界貿易組織成員國，隨著中國與國際社會的進一步 接軌，對零售市場而言，這意味著將有更多的外資零售企業進入中國，進入廣州。 從經濟發展水平看，廣州在 2004 年的時候按戶籍人口計算 GDP 達到 4141 億元，遠遠超出了用來作為支撐一個地區和城市發展購物中心的 300 0 美元的最低標 準。現在經濟更上一層樓。而一小時經濟商圈的構筑，為正佳廣場帶了跨區域的消 費者 ，正佳廣場的發展前景無可限量。天河是商住及寫字樓密集區，如中信廣場、大都9、會廣場、市長大廈、金利來中 心、建和中心、廣州國 際貿易中心、廣東外經貿大廈等高層寫字樓，據了解現 天河區總人口約 80 萬人，遠遠超過一般大型購物中心市場份額覆蓋面必須不少 于 50 萬人的固定消費群的標準，而且這部分人基本上是中高收入階層，經濟條 件比較好。這一居民結構，使正佳廣場擁有一個相當數量的中高收入消費群體。 競爭環境 目前正佳在廣州的主要競爭對手有：天河城廣場、中華廣場、萬國廣場、廣百 廣場，其中以中華廣場的面積最大，天河城廣場利潤最高。根據地段和經營類 型，以及正佳的目標 分析，天河城是正佳的 主要競爭對手 。 根據目前珠江三角發展情況，天河城作為最早的 MA LL 探索者，是10、迄今唯一一 個收回成本并賺錢的購物中心，年租金收入為 2-3 億元人民幣。廣州天河城商 業面積約為 12 萬平方米，投資總額為 10 億人民幣；正佳廣場約 30 萬平方米，投資額約為 40 億人民幣，正佳廣場在規模上與天河城類比，具有非常明顯的商業競爭優勢。 據統計，與正佳廣場位于相同地位置的天河城消費者中 7 0 % 都不是廣州本地人， 主要是珠三角乃至全國的客人，覆蓋的是番禺、順德、佛山等地的人口。現 在佛 山人 只在 當 地消 費日 用品 ，多數 珠寶 、首飾 等都 到廣 州 來購 買，天河 城就 是一個 主要 的消 費地。 如今，正佳廣場成功開業，相對天河城而言，正佳廣場無論是從規模上11、，還 是功 能組 合、規劃 設計 上，都更 勝一 籌，因而 正佳 廣場 的發 展前 景 是無 可估 量 的 。系統定位正佳 廣場 率先 引進 世 界 先 進 的 體 驗 經 濟 模 式，將購 物與“體 驗”融 合，并以超前三十年的商業規劃，成就了“亞洲首席體驗式購物 樂園”的地位，成為與拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座并肩 的體 驗經 濟巨 人 。依托 南中 國的 核 心 商 業 位 置 、 42 萬平方 米罕見 浩大的規模、劃時代的建筑設計，打造亞洲體驗之都。讓愉悅貫 穿購 物的 每一 個細 節 ，讓身 心進 入舒 暢的 旅 程，讓廣 州的 市民 、珠 三 角的市民 甚至全國 的游客， 盡 12、情體驗國 際尖端的 商業文明 。1 、目標客戶群定位 1.1目標商戶定位 正佳廣場在目標商戶定位時堅持招好租戶，而不是付最高租金的租戶。因此， 正佳在挑選目標商戶（經營商家）時相當嚴格，所挑選租戶的經營內容是以國 際化為 標準，例如法 國、美國、德國、英國、意大利 、日本等 品牌經 營。 從目前正佳的商戶組合來看，入駐正佳商戶要么是老字號的品牌商戶，要么是 以個性特色 獨樹一幟的 魅力商戶，這些都是優 秀的商戶。 但是這些優秀的商戶愿意承受的租金是很有限的，因為這些優秀商戶有品牌， 有 形象， 通 常是地 主方主 動邀請 他們來 為自已的 商業項 目增添 光彩， 提 高 檔 次，他們具備壓低租13、金 入駐的條件。 2 、目標消費群位 正佳廣場定位是具有國際知名度的、以時尚文化為主題的超區域性購物中心。 因此 ，其目標消費群定位是： 主力消費層：3-60 歲的新世代家庭 次主力消費層：珠三角及港澳、境外旅游團體 派生消費層：東南亞旅游團體 3 、承載客流量定位日均客流量超過 80萬,可供40000人同場同時消費,每年吸引世界各地200萬個家庭到場。4、主題定位 開發商將正佳廣場定位為“亞洲首個體驗式購物樂園”，以巨無霸姿態扛起體驗 經濟 大旗 ，強化 零售娛樂化和娛樂零售化。 上面對比可看出，正佳廣場雖然并不是規劃最大的，但當其他購物中心還停留 以購物為主題的第一代購物中心時，正佳已向前14、先邁進了一步，創新將主題定位為體驗式游樂園，強調購物中的獲得的休閑與娛樂，真正體驗到購物的樂趣。5 規模定位 天河城和其他購物廣場一樣，存在娛樂配套設施比率低的特點，在里面消費的 多為白領階層和游客，而且以購物為主，不能滿足人休閑、娛樂的要求。因此， 建筑面積 30 萬平方米，集休閑、娛樂、購物于一體的正佳廣場，有最大的室內 空間及最理想的設計讓其有最大發揮空間去配置最完美的功能組合，這是其他商場無可替代的。 6.2經營方式定位 正佳廣場除了專門規劃的 M 層商鋪作為出售外，其余都采取只租不賣。 6.3經營功能定位 6.3.1正佳廣場總功能布局 在國外，購物中心最大的特點就是休閑，顧客甚至可以15、在購物中心玩過山車。 建筑面積達 30 萬平方米的正佳廣場，借鑒國外購物中心成功的經驗，增加了很 多休閑配套設施，其購物設施的比例只占廣場總面積的 52，剩下的 48為娛 樂與餐飲場所。娛樂設施有 1 萬多平方米的游樂中心，1000 平方米的真冰溜冰 場，還有 10 個電影院，同時將不少室外的游樂設施搬進了室內，如沖浪等。餐 飲總面積達 3 萬平方米。總的來說，正佳廣場由零售、娛樂、餐飲、會展、康 體、休閑八大功能組成，具體分析如下：正佳廣場 F1 功能布局分析：正佳廣場 F2功能布局分析：正佳廣場 F3 功能布局分析：正佳廣場 F4 功能布局分析：正佳廣場 F5 功能布局分析：正佳廣場 F6 功能布局分析：正佳廣場 F7 功能布局分析：正佳廣場M層 功能布局分析：