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1、產業符號破冰“鬼城”鄂爾多斯利豐汽車城項目功能定位策劃 鄂爾多斯，號稱東方迪拜，依靠煤礦、天然氣、稀土等資源的增長模式，2010年鄂爾多斯市人均GDP達到26188美元，已達到發達國家水平。在人均GDP的表象下，住宅、商業地產開發商紛紛進駐鄂爾多斯，其新城康巴什，現有商業網點281處，基礎設施一應俱全，有辦公大廈、行政中心、政府建筑、博物館、電影院和運動場，成片的中產階級復式公寓和別墅，但是居住人口僅萬余，傳為中國“鬼城”。2010年4月，就在這樣一塊機遇與挑戰并存的土地上，CRIC攜手內蒙汽車行業龍頭利豐集團合演了一出產業+地產的“開元大戲”，賦予鄂爾多斯以產業支撐的商業地產，也成功為利豐以2、產業為契機涉足商業地產創出了一條康莊大道。從鄂爾多斯市民汽車消費狀況以及汽車主體市場兩方面深入分析，我們發現，2008年-2009年鄂爾多斯市汽車銷售呈現快速上揚趨勢（圖2-鄂爾多斯汽車上牌統計）,汽車市場呈現欣欣向榮的跡象。中國汽車產業現今處于導入期和快速增長期之間，平均年增長速度約為15-20%。而鄂爾多斯汽車產業發展階段遠超全國水平，處于汽車更新換代的成熟期。2007年-2009年3年內，鄂爾多斯市15萬以上的汽車消費份額實現穩定較快增長，市場份額相比2005-2006年增加了一倍有余。除7-15萬總價段外，市場整體呈現高價車擠壓低價車市場份額的態勢，市場改善型欲望強烈。隨著經濟的高速增3、長與汽車保有量的年度遞增，鄂爾多斯市場將從低速增長期走向成熟期。屆時，基于汽車后市場的汽車維修、保養、美容、配飾、改裝、汽配等等服務鏈后端市場將迎來新一輪產業發展機遇！此外，汽車消費屬于目的性消費商品，消費者看重的是品牌。雖然本項目偏離人口聚集的東勝片區，但是業主方利豐集團擁有品牌優勢。調查發現，鄂爾多斯的汽車消費者消費能力較強，其消費特征有明顯的攀比傾向，30萬以上的汽圖2-鄂爾多斯汽車上牌統計利豐汽車城新園區項目位于鄂爾多斯市康巴什新區高新技術園區H1-01、H1-05地塊，用地面積1500畝，被規劃為汽車交易、服務、生活、享受于一體的綜合型汽車公園。從位置上看，鄂爾多斯利豐汽車城項目位于4、鄂爾多斯市東勝主城區與康巴什新區之間（圖1-利豐汽車城項目區位圖），地塊距東勝24公里、距康巴什17公里。從傳統商業策劃角度來看，該項目缺乏基礎的市場資源。另外，鄂爾多斯市的人口基數很小，2009年末常住人口僅為162.54萬人。人口少的問題長期困擾、限制整個城市的發展，而且外部遷入人口也在減少。更為嚴峻的事實是，作為項目主要消費源的康巴什新區，經過五年，投入百億元的開發，目前仍然是個人口僅有2.8萬的現代化“空城”。那么，項目的市場機遇在哪里呢？圖1-利豐汽車城項目區位圖行業視野看自己從產業分析找到立于區域之上的機遇面對區域競爭現狀和資源條件限定，本項目在軟實力鍛造上必須導入主題明確的定位概5、念和先進的汽車服務理念作為項目啟動動力，硬實力上也必須具備一定品質和吸引力的硬件設施。我們將項目定位為以汽車公園、汽車展會為引擎，兼具產業與商業地產兩大功能的復合型地產項目，以汽車文化貫穿項目始終，形成CAR-產業及REST-休閑為一體的新型汽車文化公園概念（圖4-項目概念圖）。在充分分析了汽車交易市場、多品牌連鎖店、汽車城、汽車大道、汽車超市等多種汽車服務組織形式后，通過與當地市場認知度、地塊、企業資源等條件的擬合，為項目甄選出兼具汽車城+汽車超市兩種形態特性的復合型主題汽車城概念，汽車超市適應并滿足了中國的消費形式與特點。汽車超市客觀上起到整合汽車產品的作用，多種品牌聯合，滿足消費者集中看6、車、選車、購車的需求，免去了消費者由于汽車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩。汽車城集合3S品牌專賣店、4S品牌專賣店以及商業、辦公、酒店等多元功能，集多元功能于一體，文化交流和產業集聚效應突出，綜合競爭力及可持續發展力更強。圖4-項目概念圖圖3-鄂爾多斯汽車城規劃車銷量所占比重達到1/4，而且利豐汽車集團的 SUV車在鄂爾多斯頗受歡迎。原因在于北方地勢起伏，加上北方人的豪邁性格，特別青睞于寬敞舒適的車輛。鄂爾多斯原本有宏業汽車城、銅川汽車城、飛龍汽車城、天意汽車城等大大小小7個汽車商業網點，鄂爾多斯東勝區為了提升城市品位，實現產業集群發展，決定將城區內汽車經銷、維修、裝飾等相關企業和個體工商戶全部遷7、入銅川汽車城（圖3鄂爾多斯汽車城規劃），搬遷截止時間為2009年5月30日。這一決定，使銅川汽車城成為名副其實的中國西部最大的汽車博覽園區。雖然本項目是市政府規劃的兩個汽車市場之一，然而，本項目在鄂爾多斯市內面對的是一個航母級的競爭對手，如何突破區域現狀，打造項目吸引力，導入人流與客流，支撐項目后續開發？找到所有不可行的，那么剩下的是可行的在“鬼城”2萬人口、14處大型商業網點、距離城區17公里的嚴峻背景之下，到底哪類商業業態才能具備生存力呢？這個問題的解答，一方面必須考慮區域市場的需求與競爭，另一方面還必須吻合汽車關聯配套特征和贏利性要求。我們采取返推和加權矩陣分析模型方式，選取了產品的經濟8、效益產出能力、產品與項目地塊發展生存條件的契合程度等六個條件進行加權，作為產品盈利能力衡量標準；選取項目周邊市場資源基礎對產品的影響、汽車產業與目標產品的客源共享能力等五個條件進行加權，作為項目匹配度的衡量標準；對存在一定可能性的細分業種進行了逐一評定，最終在充分依據下確立了本項目可發展的專業市場部分業種類型為汽配市場和汽車裝飾市場，辦公、酒店部分產品類型為酒店式公寓和藍領公寓，餐飲部分產品類型為正餐、特色餐飲、快餐、休閑餐飲。藍領公寓服務于普通技術工、勞務工的員工宿舍以及員工自有住房，酒店公寓未來主要為高新區就業人口以及本項目市場業主服務（圖5產品篩選散點圖）。誰來消費，消費什么？界定了業種9、類型，并不意味著最終解決了項目業態業種的定位。到底各業種配置多少體量？誰來消費？消費什么？成為了另一個需要回答的關鍵性問題。這些問題關系到定位方案是否能夠最終落地。我們在充分了解各項產業數據、商業機要、消費者心理行為后，建立了又一個完善的分析系圖5-產品篩選散點圖汽車公園的概念既包括汽車銷售、汽車金融、汽車維修、汽車配件銷售等汽車服務功能，也涵蓋住宅、商業、辦公等地產功能。汽車是利豐企業集團的優勢板塊，而商業地產角度并非業主所長。在1500畝的地塊上，除汽車產業對既有業務及關聯業務的價值承載外，不可忽視的是剩余地塊的功能定位和業態研究。只有找到一條汽車產業與商業地產的完整產品模型，才能徹底解決10、利豐所面臨的大量連鎖開發問題。但不可否認的是，作為目的性極強的高價值耐用消費品種，汽車對其它商業配套的帶動作用十分有限，消費者在購買、維修汽車的同時很難產生其它類型的消費欲望。那么，本項目的出路到底在哪里？如何挖掘與打造項目吸引力？完善項目內部產業與地產之間的關系？項目運營與開發如何實施？客觀審視汽車與商業的聚合日本維納斯城堡、新加坡第一樂廣場在商業與汽車共生的同時，這些項目無一不具備優秀的生活性交通、城市核心地段的優勢地理位置，與其說是以汽車帶動了商業，不如說是商業帶動了汽車。本項目在四面荒蕪的處境下，必須由汽車產業為主導的條件下，是不可能采用此類購物中心+汽車展示的發展模式的，也就是說，商11、業的業態、業種選擇都應與項目的具體區位、企業背景、市場態勢精確對應，不能盲目借鑒與復制。用鼻子牽動大象一個主題，多元功能，汽車與商業的融合之道圖6-項目功能布局統。根據目前汽車市場發展情況，結合鄂爾多斯經濟發展水平，保守估計，2014年，鄂爾多斯汽車年銷量預期將達到9.15萬輛，全市汽車保有量將提高至60.25萬輛。屆時，鄂爾多斯市的4S店將達到89個，而本項目區域也將面臨34家4S店的建設機會。相應地計算出汽車翻新與維修量、汽車美容/牌照/配件/信息/飾品/金融/救援/改裝/保險等服務需求量、各板塊從業人口量、汽車消費行為伴隨成員數量及特征、競爭市場服務占有量、人員身份結構和收入等，演算出各12、類商業規模，如圖-6所示（圖6-項目功能布局）。揭示成長的秘密全國案例深剖獲取發展啟示一個綜合性商業地產項目的發生與成長，必然伴隨著許多不同的因素與成長節點，特別是國內普遍并不成功的汽車產業+商業的發展模式，更值得研究與探討。對汽車城而言，目前運營情況良好的汽車城無一不體現了其功能完備的特征。通過新車與二手車的展銷，撬動汽車后市場的一系列產業發展；作為生產基地的汽車城目前為數尚少，且生產功能本身與汽車市場的發展有部分沖突，因此銷售及后市場部分發展并不十分明顯；汽車后市場的主體在近期內仍然將是以銷售為主體并衍生的服務業，因此，新車銷售與二手車市場一般將是市場建立的引擎。在選取案例中，杭州汽車城案13、例無論從背景、規模、過程、成效各方面，都與本項目的研究目標有較高匹配度。杭州汽車城位于杭州市拱墅區，距離西湖約10公里，距離市中心武林門約8公里，屬于城市邊緣區域。1999年杭州汽車城建成前，該區域尚為自然村落及農田，除了路之外一無所有。然而經過十年的發展，已經形成華東最大的二手車交易市場和新車展示平臺。我們從中如愿獲取了對本項目的許多有益啟示，并基于此向甲方提出了操作性較強的指導性意見：強化“展會經濟”概念，通過新車上市及日常營銷活動和公園實地體驗，打造關注度，增強客戶對地塊認知；強化汽車流通市場建設，利用利豐現有品牌優勢，活用4S店與二級代理混合、4S店與綜合展廳相得益彰的組合方式，最大程14、度強化汽車產業的氛圍；發展與汽車相關聯的專業市場，在現有條件下，大量導入產業人口，推動區域成熟；由一個綜合性汽車超市、若干4S店、一個大型汽配市場組合成區域的汽車主題功能，由后續發展的舊車市場作為人氣補充，由部分公寓、酒店產品作為初期配套，在區域逐漸成熟后，再逐漸引入商辦、商業、住宅的組合方式；在導入人口的基礎上，完善項目配套功能，最終完成區域功能的構建；在運營手段的選擇上，可采用多種模式，合作開發，減輕資金壓力。克而瑞（中國）信息技術有限公司商業地產事業部領先的線上線下房地產信息及咨詢服務供應商地址:上海市閘北區廣延路140號2樓電話:400-058-1116 傳真:021-6086836615、轉3365 想了解我們的詳細信息，歡迎登錄中國房產信息集團網站：http:/雖然完成了項目發展藍圖的描繪，但是開發商的利益如何保障呢？受限于不可扭轉的客觀地塊條件，初期開發收益有限的事實是難以規避的。突破點是采用土地經營使用方式的多元化策略：在自主租賃經營主營板塊的基礎上，同步導入開發權益轉讓、土地租賃、產權銷售等多種模式（圖7經營模式）。對于本項目，建議對汽車配件城、藍領公寓和酒店公寓部分采取產權銷售的策略，通過系列營銷策略營造地塊價值氛圍，最終達到物業變現、資金回流的最終目標；對于經濟型酒店、餐飲、社區配套、娛樂等商業業態，則建議采取物業租賃的策略，便于園區的后期調整管理，同時為項目帶來穩定的租金收益；主力產品及利潤率較高的服務類型產品如4S店、二手車市場、汽車改造及其他汽車周邊衍生產業，應以自營為主，發揮開發商自身的優勢，贏得高額利潤；項目二期部分地塊及三期地塊可以由土地租賃的方式來優化利益空間，進一步提升地塊價值，也可以通過開發權益轉讓，與承接方共贏，是提升地塊產出效益的另一大價值方式。圖7-經營模式一句真話，多種辦法多元化策略促進效益優化