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1、博鰲經(jīng)典前期定位策劃研究報(bào)告（一）房地產(chǎn)E網(wǎng) 倍訊易 點(diǎn)石房產(chǎn)2009年8月8日前 言房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃的目的，是促成項(xiàng)目達(dá)到最佳的市場(chǎng)效應(yīng)（效益目標(biāo)和形象目標(biāo)）。一個(gè)項(xiàng)目能夠成功運(yùn)作取決于各種綜合因素，但優(yōu)秀的策劃往往是確保執(zhí)行階段取得成功的前提，并且前期策劃也為后期項(xiàng)目執(zhí)行策劃提供了綱領(lǐng)性的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，并為后期各階段的成功奠定基礎(chǔ)。本策劃報(bào)告的目標(biāo)是為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供邏輯性、可操作性的理論支撐，并為規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)方向及主要參數(shù)依據(jù)，使項(xiàng)目成為博鰲最具購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的物業(yè)，成為博鰲標(biāo)志性的、具有高品質(zhì)生活的住宅社區(qū)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益、品牌效益“多贏(yíng)”的利益空間。本策劃報(bào)告著2、重闡述以下兩方面的內(nèi)容：一、 周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)查及本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位；二、 本項(xiàng)目的戶(hù)型配比建議及戶(hù)型設(shè)計(jì)建議。第一部分 項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)特點(diǎn)一：房地產(chǎn)投資規(guī)模持續(xù)增加城市化進(jìn)程及舊城改造步伐不斷加快，房地產(chǎn)投資規(guī)模持續(xù)增加，據(jù)瓊海統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年瓊海市房地產(chǎn)業(yè)在建項(xiàng)目共52個(gè)，為歷年最多，完成投資約16億元，增長(zhǎng)51。全市房屋規(guī)劃報(bào)建面積61.3萬(wàn)平方米；房屋施工面積69.8萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)40.6%；商品房銷(xiāo)售面積32.23萬(wàn)平米，增長(zhǎng)近3倍。特點(diǎn)二：價(jià)格持穩(wěn)，增幅回落 雖然瓊海同全國(guó)各地的樓市一樣，經(jīng)歷了調(diào)控的“急風(fēng)驟雨”，但瓊海市的房?jī)r(jià)并未像預(yù)期一下驟降，據(jù)瓊海市3、房管局?jǐn)?shù)據(jù)反映，20XX年上半年瓊海商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格為 元，價(jià)格依然保持平穩(wěn)。特點(diǎn)三：品質(zhì)時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇隨著許多外地開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，帶來(lái)了先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念的同時(shí)也加劇了瓊海的產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，樓市迎來(lái)了品質(zhì)時(shí)代，給做為產(chǎn)品與客戶(hù)溝通的橋梁的營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求，普通的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已難以達(dá)成實(shí)效，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)越加激烈。特點(diǎn)四：土地供應(yīng)加大，外來(lái)軍團(tuán)占主角據(jù)統(tǒng)計(jì)瓊海有超過(guò)一半的地塊為外地開(kāi)發(fā)商取得，大家紛紛看好瓊海房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ破鹆艘惠喭鈦?lái)軍團(tuán)在瓊海的投資熱潮。特點(diǎn)五：開(kāi)發(fā)商面臨考驗(yàn)，實(shí)力者先行隨著瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，外加國(guó)家政策的外力作用，缺4、乏實(shí)力及經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)商逐漸被驅(qū)逐出市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨重新洗牌的過(guò)程。內(nèi)地實(shí)力雄厚的品牌地產(chǎn)商的進(jìn)駐，將成為瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)的弄潮兒，引導(dǎo)瓊海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)朝向更高層次的發(fā)展。二、區(qū)域所在市場(chǎng)特征 特征一：會(huì)展經(jīng)濟(jì)形成，帶動(dòng)區(qū)域樓市發(fā)展借助博鰲亞洲論壇的東風(fēng)，博鰲得到國(guó)內(nèi)外及亞洲區(qū)域的高度關(guān)注。對(duì)于亞洲各國(guó)與中國(guó)首腦每年年會(huì)的永久地，瓊海市政府重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如片區(qū)道路建設(shè)、配套規(guī)劃等取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，使得區(qū)域熱點(diǎn)持續(xù)，對(duì)區(qū)域樓市發(fā)展是強(qiáng)大的助推力。 特征二：適宜的氣候，引來(lái)眾多購(gòu)房者博鰲作為海南負(fù)氧離子含量最高的地區(qū)之一，其得天獨(dú)厚的氣候條件很適合人們?cè)诖诵奚眇B(yǎng)性，越來(lái)越多追求健康生活的人相續(xù)選擇5、在博鰲購(gòu)置第二產(chǎn)業(yè)，作為自己將來(lái)或?yàn)楦改葛B(yǎng)老的最佳選擇。 特征三：戶(hù)型面積跨度大，但緊湊實(shí)用的戶(hù)型較易通過(guò)市場(chǎng)目前片區(qū)內(nèi)供應(yīng)的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，種類(lèi)有產(chǎn)權(quán)式酒店公寓、精裝公寓及別墅等，戶(hù)型從一房至樓中樓均有，但通過(guò)分析我們可以看到，區(qū)域內(nèi)戶(hù)型面積在38-50左右的一房以及60-80左右的兩房相對(duì)較為緊湊的戶(hù)型供求量最大，而對(duì)于偏大的兩房及三房戶(hù)型滯銷(xiāo)量較多。 特征四：新盤(pán)頻出刺激市場(chǎng)，前景看好 盡管?chē)?guó)家新政頻頻出臺(tái)，08年下半年至09年上半年博鰲房產(chǎn)在消化速度上出現(xiàn)過(guò)短暫放緩，但是博鰲似乎受政策影響很小，購(gòu)房者觀(guān)望情緒沒(méi)有持續(xù)太久，市場(chǎng)就又開(kāi)始了回暖。尤其09年上半年度開(kāi)盤(pán)的博鰲千舟灣，更是創(chuàng)下了6、銷(xiāo)售奇跡。目前許多新盤(pán)、名盤(pán)不斷涌現(xiàn)，整體板塊始終處于一個(gè)高關(guān)注度的狀態(tài)中，有效推動(dòng)板塊項(xiàng)目消化的速度。 特征五：價(jià)格持續(xù)走高，升幅加大 隨著高品質(zhì)樓盤(pán)的相繼上市，令整個(gè)博鰲板塊價(jià)格在09年上升至4500-8000元/，較往年有了非常大的突破。三、 博鰲樓市特征 博鰲正逐步成為海南樓市熱點(diǎn)。 區(qū)域內(nèi)新的大中型項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，并集中亮相，區(qū)域進(jìn)入大中型樓盤(pán)開(kāi)發(fā)時(shí)代，新盤(pán)迭出，以100畝左右的中等規(guī)模樓盤(pán)為主，相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，熱點(diǎn)已經(jīng)呈現(xiàn)。 品牌開(kāi)發(fā)商競(jìng)相入駐，區(qū)域樓盤(pán)開(kāi)發(fā)越趨成熟，品質(zhì)樓盤(pán)不斷呈現(xiàn)。 區(qū)域內(nèi)以中等價(jià)位項(xiàng)目為主，消費(fèi)群體廣泛，產(chǎn)品消化速度較快。 市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品類(lèi)型豐富，小高層及高層建7、筑逐漸占據(jù)主流地位。 戶(hù)型以一房及二房戶(hù)型為主，30-50一房一廳及60-80緊湊型二房戶(hù)型為主導(dǎo)面積。 整體消化速度較快，銷(xiāo)售周期縮短（個(gè)別項(xiàng)目除外）。 整體價(jià)格水平高于瓊海市內(nèi)，20XX年以來(lái)增幅急速。 消費(fèi)主體購(gòu)成中，島外消費(fèi)力強(qiáng)，本地客源形成有效補(bǔ)充。 土地資源充裕，市場(chǎng)后勁足，大盤(pán)時(shí)代即將來(lái)臨。四、 博鰲區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)趨勢(shì)一：競(jìng)爭(zhēng)范圍大幅擴(kuò)張。未來(lái)2-3年內(nèi)，博鰲板塊仍是瓊海樓市當(dāng)仁不讓的熱點(diǎn)區(qū)域。整體推貨量、推貨樓盤(pán)、推貨頻率都將有非常大的空間可提升，板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)空前激烈的時(shí)期。趨勢(shì)二：博鰲亞洲論壇促進(jìn)板塊建設(shè)加快，提升板塊整體價(jià)值。隨著博鰲機(jī)場(chǎng)、輕軌等建設(shè)計(jì)劃出臺(tái)，博8、鰲板塊建設(shè)進(jìn)入快速推進(jìn)階段。其獨(dú)有的國(guó)際型定位及規(guī)劃對(duì)區(qū)域價(jià)值的提升起到重大的作用。趨勢(shì)三：人氣漸旺，帶動(dòng)板塊內(nèi)配套完善。隨著現(xiàn)有項(xiàng)目的陸續(xù)交付，以及未來(lái)博鰲舊區(qū)改造，政府加強(qiáng)博鰲旅游業(yè)的發(fā)展等一系列因素，有利于改變博鰲目前人氣不足的狀況，將有效促進(jìn)板塊內(nèi)各項(xiàng)公共設(shè)施的建設(shè)速度。趨勢(shì)四：地價(jià)飆升，拉動(dòng)商品房?jī)r(jià)格上升 03年，博鰲土地買(mǎi)賣(mài)在15萬(wàn)/畝，而至09年，博鰲土地價(jià)格已飛升至80萬(wàn)/畝。眾多開(kāi)發(fā)商對(duì)區(qū)域價(jià)值的追捧促使區(qū)域不斷升溫，預(yù)計(jì)未來(lái)商品房?jī)r(jià)格仍將擁有較大的上升空間。五、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目分析（篩選其中四個(gè)項(xiàng)目） 項(xiàng)目金色港灣玲瓏灣博鰲假日海岸千舟灣類(lèi)別樓盤(pán)規(guī)模項(xiàng)目總占地面積約120畝，總建9、筑面積7萬(wàn)多平米，由一幢20層酒店式公寓、二幢16層的度假公寓、二幢14層的度假公寓、二幢12層的度假公寓、6套酒店式別墅及4套酒店式豪華別墅組成。項(xiàng)目總占地面積約75畝，是一個(gè)以環(huán)保、健康、舒適、高品質(zhì)為居住理念的低密度高舒適度假社區(qū)。總建筑面積64045.71多平方米。由1座酒店式公寓、2棟11層小高層板樓、6棟18層高層塔樓圍合組成，容積率1.29，建筑密度9.1%，綠地率45.9%。項(xiàng)目總占地面積103.7畝，建筑面積69167.9平方米，達(dá)到一比一。總共有21棟花園洋房，其中7棟9層小高層，4棟16層小高層，10棟5層多層房，總戶(hù)數(shù)為1000戶(hù)。樓宇為一梯兩戶(hù)/三戶(hù)，容積率1.0，建10、筑密度16.12%，綠地率45.06%，另有會(huì)所和臨街商鋪。項(xiàng)目總占地面積約628畝（約42萬(wàn)平米），水域面積150畝（約10萬(wàn)平米），總建筑面積約28萬(wàn)平米，項(xiàng)目總投資達(dá)15億元，計(jì)劃分三期開(kāi)發(fā) 主要物業(yè)形態(tài)酒店式公寓、度假公寓、酒店式別墅酒店式公寓、度假公寓花園洋房、小高層、多層、會(huì)所、臨街商鋪產(chǎn)品主要由內(nèi)海別墅、度假公寓、景觀(guān)洋房等組成。項(xiàng)目?jī)?nèi)含熱帶風(fēng)情養(yǎng)生園、五星級(jí)度假會(huì)所、游艇俱樂(lè)部、風(fēng)情商業(yè)廣場(chǎng)、水岸漫步道等度假配套設(shè)施。目前均價(jià)7200元/平米（含精裝修，不含家具家電）5200元/平米（毛坯）4200元/平米（毛坯）7000元/平米（含精裝修，不含家具家電）主力戶(hù)型酒店公寓包括一11、室一廳45-52 ，戶(hù)戶(hù)朝海大陽(yáng)臺(tái)，可根據(jù)需要自由組合；度假公寓-精裝修住宅戶(hù)型戶(hù)型為：一室一廳型（66），二室二廳型（93 96）；酒店式別墅：每幢285.8贈(zèng)送：300700的獨(dú)立花園（特色果園）；酒店式豪華別墅：每幢412.5，擁有私家游泳池，贈(zèng)送：地下室以及300700獨(dú)立花園（特色果園）。35.52-48.19占戶(hù)型總配比的80%20占5% 40-60占70% 70-90占20% 100占5%一房一廳：48-68二房二廳：74-88三房?jī)蓮d：126-136別墅：聯(lián)排110主要消費(fèi)群華南市場(chǎng)（浙江，南京、上海）為主北京、華南市場(chǎng)、東北市場(chǎng)為主新疆、東北、西北市場(chǎng)為主以中信旗下子公司員工12、北京、西北、東北市場(chǎng)為主。優(yōu)惠政策根據(jù)銷(xiāo)售情況，相應(yīng)的折扣也不一樣，最低是9折一次性付款97折，按揭98折內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期一次付款9折，付50%房款95折開(kāi)盤(pán)當(dāng)日毛坯價(jià)格96折，一次性付款在此基礎(chǔ)上再96折。六、客戶(hù)群特征分析u 客戶(hù)購(gòu)房目的海南因其特殊的地理位置及得天獨(dú)厚的氣候條件，吸引了很多內(nèi)地的客戶(hù)前來(lái)購(gòu)房，而90%以上的客戶(hù)買(mǎi)房主要是投資，其次是作為旅游度假用房，第三是為父母養(yǎng)老。u 客戶(hù)購(gòu)房主要因素客戶(hù)購(gòu)房時(shí)考慮的最重要因素是地段；在認(rèn)可所選地段后最為注重價(jià)格，價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)房的因素中占決定地位。戶(hù)型作為消費(fèi)者一直關(guān)注的因素，依然占據(jù)較高比例。 u 客戶(hù)最關(guān)注的公共設(shè)施購(gòu)房者對(duì)環(huán)境因素的13、注重，使得他們都期望自已未來(lái)居住的小區(qū)首先必須有一個(gè)優(yōu)美的居住環(huán)境，大部分購(gòu)買(mǎi)博鰲房產(chǎn)的客戶(hù)最為熱衷的為游泳池、溫泉、醫(yī)療保健設(shè)施，其次就是必需滿(mǎn)足日常生活配套的需求，能夠保證日常起居不受影響。u 客戶(hù)接受度最高的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)購(gòu)房者最喜愛(ài)前三位的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)分別為：落地飄窗、半飄窗、入戶(hù)花園。特別表現(xiàn)出對(duì)落地飄窗的喜愛(ài)。具有開(kāi)闊視野的飄窗、半飄窗及擴(kuò)大戶(hù)型功能面積的入戶(hù)花園更能吸引客戶(hù)。u 意向購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型結(jié)構(gòu)博鰲購(gòu)房者意向購(gòu)買(mǎi)的戶(hù)型結(jié)構(gòu)以一房一廳為主，排名第二的是緊湊型兩房一廳，舒適型的三房?jī)蓮d在區(qū)域內(nèi)的需求量較前二者少。u 意向購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型面積超過(guò)90平米的兩房以及100平米以上的三房較為不受歡迎。在價(jià)格14、周邊環(huán)境、政策環(huán)境等綜合因素影響下，緊溱實(shí)用型戶(hù)型在市場(chǎng)通過(guò)率最高。u 客戶(hù)意向單價(jià)目前博鰲購(gòu)房者普遍承受單價(jià)范圍在4500-6500元/左右。此價(jià)格已明顯高于瓊海市的整體水平，也高于瓊海市其他地區(qū)的水平，即顯示出博鰲的區(qū)位價(jià)格已得到購(gòu)房者的認(rèn)可，未來(lái)的增值潛力被看好。u 意向總價(jià)目前區(qū)域內(nèi)購(gòu)房者能接受的公寓房總房款主要集中在2560萬(wàn)之間。u 客戶(hù)年齡區(qū)域內(nèi)的意向購(gòu)房客戶(hù)年齡層次上分別集中在2650歲區(qū)間。其中30-45歲年齡段的客戶(hù)是此區(qū)域的主力消費(fèi)群，該年齡段的客戶(hù)擁有較高的消費(fèi)能力，支撐了區(qū)域內(nèi)的房?jī)r(jià)。第二部分 項(xiàng)目市場(chǎng)分析結(jié)論一、項(xiàng)目市場(chǎng)分析結(jié)論 本項(xiàng)目位于瓊海市發(fā)展的熱點(diǎn)板塊博鰲15、板塊，近年來(lái)，借助亞洲論壇的東風(fēng)，博鰲地區(qū)得到國(guó)內(nèi)外高度關(guān)注。對(duì)于亞洲各國(guó)與中國(guó)政府首腦每年年會(huì)的永久地，瓊海政府重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如片區(qū)道路建設(shè)、配套規(guī)劃、博鰲機(jī)場(chǎng)建設(shè)、海南環(huán)島輕軌建設(shè)等已取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，使得區(qū)域熱點(diǎn)持續(xù)，對(duì)區(qū)域樓市發(fā)展是強(qiáng)大的助推力。綜合項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析并結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目存在以下幾個(gè)主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)： 機(jī)會(huì)點(diǎn)一：目前，項(xiàng)目所在片區(qū)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品類(lèi)型豐富，包括產(chǎn)權(quán)式酒店公寓、度假公寓、度假別墅、臨街商鋪等，建筑類(lèi)型多樣化。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目建筑風(fēng)格主要以東南亞風(fēng)情為主，本項(xiàng)目可以通過(guò)在建筑風(fēng)格上的不同選擇，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)二：在戶(hù)型方面，片區(qū)內(nèi)供應(yīng)的產(chǎn)品種類(lèi)繁16、多，但通過(guò)前面的分析我們可以看到，區(qū)域內(nèi)戶(hù)型面積在38-50左右的一房以及60-80左右的二房相對(duì)較為緊湊的戶(hù)型供應(yīng)量最大，也是最易通過(guò)市場(chǎng)的戶(hù)型產(chǎn)品，而對(duì)于偏大的兩房及三房戶(hù)型滯銷(xiāo)量較多。故相對(duì)緊湊的戶(hù)型設(shè)計(jì)將可成為本項(xiàng)目在戶(hù)型設(shè)計(jì)時(shí)考慮的出發(fā)點(diǎn)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)三：價(jià)格方面，在亞洲論壇的帶動(dòng)下，各項(xiàng)利好消息的支撐以及眾多開(kāi)發(fā)商對(duì)區(qū)域價(jià)值的追捧促使區(qū)域不斷升溫，本項(xiàng)目如在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面嚴(yán)謹(jǐn)把握并能有所創(chuàng)新，項(xiàng)目未來(lái)銷(xiāo)售價(jià)格仍將擁有較大的上升空間。 機(jī)會(huì)點(diǎn)四：本區(qū)域作為海南旅游必經(jīng)之路，豐富的旅游資源彰顯出對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力價(jià)值。未來(lái)2-3年，隨著區(qū)域內(nèi)潛在項(xiàng)目的逐步進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)將形成巨大17、的放量，區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越白熱化，給項(xiàng)目銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等各方面均提出更高的要求，但總的來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境還是利大于弊，還將存在較大的市場(chǎng)空間。二、周邊項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)金色港灣區(qū)位優(yōu)勢(shì)：離海較近，戶(hù)戶(hù)朝海；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：戶(hù)型面積控制較好，且戶(hù)戶(hù)有海景大陽(yáng)臺(tái)；規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：別墅均送不同面積的特色果園。價(jià)格：前期入市售價(jià)過(guò)高，給銷(xiāo)售造成一定的抗性玲瓏灣產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：戶(hù)型面積緊湊，均為帶電梯小高層及高層；價(jià)格優(yōu)勢(shì)：以超低價(jià)格為業(yè)主提供超具性?xún)r(jià)比的房子。總價(jià)在14萬(wàn)29萬(wàn)之間；規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：擁有20000平米的亞熱帶親水主題園景，每一處的水景都各自不同，水上亭臺(tái)、清澗小橋、噴泉跌水都塑造出不同18、的景觀(guān)空間變化，滿(mǎn)足動(dòng)與靜，敞開(kāi)與私密的不同需求。地段劣勢(shì)：離海較遠(yuǎn)，為博鰲鎮(zhèn)二線(xiàn)地，除高層有部分能看到海景，其余均看不到海；配套劣勢(shì)：離博鰲鎮(zhèn)中心較遠(yuǎn)，周邊生活配套較少。假日海岸產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：原味西班牙風(fēng)情社區(qū)，戶(hù)型面積配比較合理；價(jià)格優(yōu)勢(shì)：以低于同地段同等樓盤(pán)的價(jià)格入市，價(jià)格較低品牌優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商雄厚實(shí)力，已在瓊海開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，名牌效應(yīng)顯著；園林優(yōu)勢(shì)：獨(dú)具特色的南洋熱帶風(fēng)情園林地段劣勢(shì)：離海較遠(yuǎn)，為博鰲鎮(zhèn)二線(xiàn)地，除高層有部分能看到海景，其余均看不到海；開(kāi)發(fā)劣勢(shì)：項(xiàng)目工程進(jìn)度緩慢；配套劣勢(shì)：離博鰲鎮(zhèn)中心較遠(yuǎn)，周邊生活配套較少。千舟灣品牌優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商雄厚實(shí)力，名牌效應(yīng)顯著；區(qū)位優(yōu)勢(shì)：毗鄰萬(wàn)泉河及亞洲19、論壇永久會(huì)址；規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：分多組團(tuán)規(guī)劃，各具特色；配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目?jī)?nèi)含熱帶風(fēng)情養(yǎng)生園、五星級(jí)度假會(huì)所、游艇俱樂(lè)部、風(fēng)情商業(yè)廣場(chǎng)、水岸漫步道等度假配套設(shè)施。規(guī)模劣勢(shì)：規(guī)模過(guò)大，開(kāi)發(fā)施工期長(zhǎng)，影響前期居住質(zhì)量；價(jià)格劣勢(shì)：入市價(jià)格高于預(yù)期價(jià)格，后期銷(xiāo)售將進(jìn)入瓶頸。三、本項(xiàng)目SWOT分析l 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）1、區(qū)域優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目處于博鰲濱海大道旁，離海僅200之遙。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：在規(guī)劃定位中加以應(yīng)用該區(qū)域優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目檔次，合理規(guī)劃，做到最大限度的海景房。2、地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目離已成熟的博鰲鎮(zhèn)中心步行5分鐘，距博鰲鎮(zhèn)菜市場(chǎng)僅200米，日常生活起居很方便。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：利用已成熟的生活配套為本項(xiàng)目服務(wù)，可作為20、宣傳的一大賣(mài)點(diǎn)。3、規(guī)模優(yōu)勢(shì)2萬(wàn)平米的建筑面積便于日后物業(yè)管理。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：麻雀雖小，五臟俱全，規(guī)模小決定了小區(qū)住戶(hù)數(shù)量相對(duì)較少，便于小區(qū)物業(yè)管理。4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)毗鄰政府旅游項(xiàng)目博鰲燈塔廣場(chǎng)，未來(lái)環(huán)境看好。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：充分利用旅游資源優(yōu)勢(shì)，直接刺激市場(chǎng)投資。l 項(xiàng)目劣勢(shì)（Weakness）1、項(xiàng)目配套設(shè)施建設(shè)受項(xiàng)目規(guī)模限制，在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。項(xiàng)目規(guī)模在博鰲已建項(xiàng)目中屬于偏小，在綜合配套設(shè)施建設(shè)上難與大盤(pán)（如寶蓮城、千舟灣等樓盤(pán)）相抗衡。同時(shí)因受規(guī)模影響，在價(jià)格上難以形成較大拉差，若對(duì)手項(xiàng)目在本項(xiàng)目銷(xiāo)售前期發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)使本項(xiàng)目處于艱難境地。劣勢(shì)應(yīng)對(duì)找準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，充分利用資源優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)配套建設(shè)21、上做精，突出強(qiáng)化個(gè)性與亮點(diǎn)，并在產(chǎn)品方面尋找突破口，才能脫穎而出、力壓群雄。2、周邊環(huán)境存在很多不確定因素，給銷(xiāo)售帶來(lái)一定的抗性。項(xiàng)目周邊除玉帶灣小區(qū)已成熟之外，其余均為尚未規(guī)劃或未成型的地塊，變數(shù)比較大，若有毗鄰地塊改變現(xiàn)有的土地性質(zhì)，用于其他不利于本項(xiàng)目的建設(shè)，將對(duì)本項(xiàng)目形成一定的抗性。劣勢(shì)應(yīng)對(duì)利用已成型的燈塔廣場(chǎng)做文章，弱化毗鄰地塊的不確定因素，同時(shí)向市場(chǎng)不斷灌輸項(xiàng)目周邊市政利好信息，例如博鰲鎮(zhèn)片區(qū)改造后帶來(lái)的更多市政配套設(shè)施。3、開(kāi)發(fā)商品牌知名度不高。隨著博鰲房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，發(fā)展商的品牌形象越發(fā)成為樓盤(pán)相互競(jìng)爭(zhēng)的主要資本之一。開(kāi)發(fā)商雖然在本地有一定知名度，但相對(duì)于內(nèi)地購(gòu)房者，市場(chǎng)知名22、度還不夠廣，尚缺乏品牌積累，認(rèn)知度不高，使本項(xiàng)目在此因素上不具備優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)應(yīng)對(duì)：強(qiáng)調(diào)前期樣板區(qū)及景觀(guān)的展示效應(yīng)，快速建立自身品牌。l 項(xiàng)目機(jī)會(huì)（Opportunities）1、政府加大投入博鰲旅游區(qū)配套設(shè)施，再度推高博鰲區(qū)域的發(fā)展熱度。去年以來(lái)海南省政府加大投入博鰲建設(shè)力度，將于20XX年完成的博鰲機(jī)場(chǎng)及20XX年完成的環(huán)島輕軌，使博鰲地區(qū)成為繼海口、三亞后的又一投資熱點(diǎn)區(qū)域，而博鰲整體規(guī)劃的“國(guó)際化”定位更為博鰲地區(qū)實(shí)現(xiàn)騰飛創(chuàng)造了無(wú)限大好的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)遇，使其“國(guó)際化”的地位更加穩(wěn)固，無(wú)可替代。機(jī)會(huì)嫁接：利用本項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值優(yōu)勢(shì)，整合媒體資源，灌輸國(guó)際化生活理念，提升項(xiàng)目品牌形象。2、大項(xiàng)23、目不斷涌進(jìn)，加深了區(qū)域銷(xiāo)售的氛圍。目前博鰲開(kāi)發(fā)已進(jìn)入白熱化，眾多有實(shí)力的知名開(kāi)發(fā)商不斷進(jìn)入博鰲，使博鰲的開(kāi)發(fā)更具有知名度與品牌度。機(jī)會(huì)嫁接：利用大項(xiàng)目所帶來(lái)的充足資源，拓展本項(xiàng)目的資源，使項(xiàng)目銷(xiāo)售實(shí)行“短、平、快”。l 項(xiàng)目威脅（Threats）1、博鰲板塊成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，造成本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)威脅。政府將對(duì)博鰲板塊的宣傳推廣，勢(shì)必在房地產(chǎn)市場(chǎng)上產(chǎn)生不小的影響，引起媒體、市民的極大關(guān)注度。這對(duì)其區(qū)域板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將直接轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)力，增加它們勝出的籌碼，這無(wú)疑對(duì)本項(xiàng)目造成了直接的威脅。威脅化解：走產(chǎn)品差異性路線(xiàn)，避開(kāi)直接交鋒。同時(shí)，抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，整合媒體資源，化威脅為機(jī)會(huì)。2、區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目集中24、放量且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，使項(xiàng)目面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。項(xiàng)目所處板塊在今后1-2年內(nèi)將會(huì)有大量類(lèi)似的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將非常慘烈。每個(gè)項(xiàng)目素質(zhì)都不差，吸引客戶(hù)的能力都很強(qiáng)，客戶(hù)資源被稀釋將成為項(xiàng)目順利開(kāi)發(fā)的威脅。威脅化解：抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)打造區(qū)域新概念樓盤(pán)，走差異化道路，不走獨(dú)木橋，通過(guò)科學(xué)的定位吸引區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者和外地客戶(hù)群；增強(qiáng)項(xiàng)目?jī)?nèi)部素質(zhì)，如戶(hù)型創(chuàng)新、園林創(chuàng)新、安防創(chuàng)新等，通過(guò)項(xiàng)目亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者認(rèn)同。3、項(xiàng)目周邊開(kāi)發(fā)樓盤(pán)低價(jià)入市直接造成壓力。本項(xiàng)目周邊存在著玲瓏灣、博鰲假日海岸等開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，均以低于同區(qū)域的其它樓盤(pán)上千元的價(jià)格入市發(fā)售，并且銷(xiāo)售情況良好，現(xiàn)正處在建設(shè)開(kāi)發(fā)當(dāng)中，其低廉的價(jià)格和早期買(mǎi)家的25、拋售都會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成影響。威脅化解：強(qiáng)化自身樓盤(pán)綜合品質(zhì)、氣質(zhì)個(gè)性特色，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。本項(xiàng)目在規(guī)劃市場(chǎng)定位上，就要與這些樓盤(pán)檔次拉開(kāi)距離，劃清界線(xiàn)，抓準(zhǔn)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群。結(jié)論分析：通過(guò)以上對(duì)區(qū)域市場(chǎng)以及項(xiàng)目的SWOT分析，本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)形勢(shì)已呼之欲出“高品質(zhì)、高形象、合理價(jià)格”是本項(xiàng)目的理性?xún)r(jià)值戰(zhàn)略高形象通過(guò)營(yíng)造本項(xiàng)目魅力價(jià)值，突出社區(qū)的文化魅力和新生活方式的魅力。高品質(zhì)在整合和利用本項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，再應(yīng)實(shí)際情況為本項(xiàng)目增加附加值全面提高居住質(zhì)量。合理價(jià)格不盲目追求開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，銷(xiāo)售價(jià)格以貼近目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)水平為原則，使本項(xiàng)目快速通過(guò)市場(chǎng)為目的。建立項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力體系基于以上結(jié)論得出的26、市場(chǎng)契機(jī)和空白點(diǎn)，要在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們選擇從六個(gè)方面進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值突破，形成項(xiàng)目的躍升核心競(jìng)爭(zhēng)力體系：社區(qū)園林景觀(guān)、戶(hù)型空間特色、會(huì)所服務(wù)功能物業(yè)管理質(zhì)量、智能生活設(shè)施、社區(qū)文化價(jià)值本項(xiàng)目的價(jià)值優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)如下： 特色園林環(huán)境 精品建筑質(zhì)量 新穎實(shí)用的戶(hù)型設(shè)計(jì) 滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群體需要的產(chǎn)品風(fēng)格 人性化的物業(yè)管理服務(wù) 成熟優(yōu)越的生活藍(lán)本 營(yíng)造個(gè)性鮮明的社區(qū)文化 以合理價(jià)格，整合項(xiàng)目核心價(jià)值，搶占消費(fèi)市場(chǎng)。第三部分 項(xiàng)目綜合定位分析一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位從前面分析我們已經(jīng)得出本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位的方向?yàn)橐粋€(gè)傲立于博鰲的高檔精品樓盤(pán)。再綜合以上項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)客戶(hù)群等方面分析，我司對(duì)項(xiàng)目市27、場(chǎng)定位建議為：高品質(zhì)的度假人文社區(qū)。二、項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體定位有實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)、向往愜意度假生活的新城市中堅(jiān)階層。名詞解釋: 新城市中堅(jiān)階層他們活躍在新城市發(fā)展的前沿，通過(guò)自身的努力成為企業(yè)的中流砥柱或創(chuàng)建自己的公司，比一般的白領(lǐng)有著更高的收入與個(gè)人價(jià)值，在擁有物質(zhì)金錢(qián)之余，要求建立同等的高品質(zhì)生活，崇尚自我個(gè)性。三、項(xiàng)目戶(hù)型配比定位綜合以上分析，我司建議本項(xiàng)目的戶(hù)型配比如下：戶(hù)型面積配比比例一室38-5030%一室一廳50-6540%二室一廳或二室二廳65-8020%三室二廳80-10010%五、 項(xiàng)目入市價(jià)格定位綜合以上對(duì)周邊具有相對(duì)可比性項(xiàng)目的價(jià)格分析，我司建議本項(xiàng)目的入市為：5600元/（毛坯價(jià)格）價(jià)格定位理由說(shuō)明：此定價(jià)為入市低價(jià)，以低開(kāi)高走的價(jià)格走勢(shì)先期造勢(shì)，吸引人氣，在保持一定的銷(xiāo)售速度前提下通過(guò)表價(jià)的調(diào)整盡可能為開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造超額利潤(rùn)。（本案完）