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1、精品資料城投濱海項目定位報告第一篇項目整體立項思路一、項目基本概況（一）地理位置本宗地位于天津市開發區臨港路與新港四號路交口，位于開發區核心居住區東側濱海新區天津市區本案本案與天津市區位關系本案本案與濱海新區區位關系關系本案開發區內區位本案（二）地塊四至：新港四號路太湖路海員生活配套區紫云居住區津濱國際項目臨港路天保金海岸二大街本案（三）區位條件：天津經濟技術開發區 于1984年12月6日經國務院批準設立，首批國家級經濟技術開發區之一。享受國家賦予的有關優惠政策，致力于吸引國內外投資發展以高新技術產業為主的現代化工業。規劃面積 40平方公里，距離天津市 40公里，距離北京國際機場 180公里，2、距離天津濱海國際機場 38公里，距離天津港 5公里。經濟技術開發區歷年經濟高速增長，在全國開發區和天津市都處領先地位，經濟溢出效應非常明顯。眾多世界五百強公司落戶開發區，成為開發區企業的中堅力量。開發區第二產業發展勢頭強勁，以電子通訊，生物醫藥，機械制造，食品飲料為主導產業。各大企業研發中心也開始在開發區建立，開發區從單純的生產制造開始向科技研發和科技成果轉化基地轉變。同時鼓勵吸引銀行和保險、證券、基金、信托、擔保、投資、汽車信貸等非銀行金融機構在天津開發區的聚集和快速成長。開發區常住人口自06年起高速增長，2007年達到14.3萬人，預計2010年達到22.9萬人。開發區2007年從業人員33、2.9萬人，年增速保持在4%以上，其中74%以上集中于工業投資產業中，預計產業人口2010年達到45萬人，其中高技能人才和企業高管占到87%；伴隨經濟產業結構的優化調整，空客320的落戶、總部經濟、會展經濟的確立，金融證券等第三產業中高管、知識密集型人才的數量持續增長。不斷涌入且膨脹的人口使得開發區居住區東擴成為必然。本項目位于開發區核心居住區東側，周邊有9個在售中高端、高端項目（除天保金海岸建筑面積為165萬方，其他項目體量均在1030萬方并在23年內消化完畢）。本項目用地價值較高，宏觀區位條件均具有較好的整體認知基礎，區域未來可開發住宅用地較少，土地稀缺性凸現，土地價值越來越高。（四）周邊4、環境 配套設施：地塊獲利于開發區商業、商務區的輻射，3公里范圍內包含市民廣場泰達、泰達時尚廣場商圈，與文教、衛生、商務機構距離均在2-4公里范圍。未來摩天樓群兩大綜合型高端物業，將落戶第二大街，區域綜合價值再度攀升。但從基本生活配套的角度考慮，與超市距離較遠。（未來項目北側的天保金海岸項目，將有50萬平米公建商業，其中商務公建約25萬，經營性商業約25萬，內含大型超市業態） 自然環境：項目周邊目前基本無景觀環境支持,伴隨2-3年內周邊中高端綜合性居住項目的建成，景觀視線將有所改善。 交通環境：地塊周邊路網發達，擁有私家車的業主也可以方便的出入社區；地塊西北角有臨港立交橋；未來規劃路徑穿越社區內5、部將對地塊的完整性有一定影響新港四號路東海路泰達大街第二大街公第一大街輕軌換乘站公交車站公輕軌城市主干道立交橋 公交體系：輕軌，距離地塊西側300米處有預留站點 道路通達性較好：靠近城市主干道,四周規劃道路與主干道聯系緊密,未來規劃路穿越社區（五）地塊條件u 宗地外部項目東側臨港路一路之隔，為港區未來規劃的海員生活配套區；項目西部為濱海國際項目（該項目建筑面積20萬平米，含住宅、寫字樓、soho公寓），該項目被輕軌轉彎處分割，以東靠近本項目部分為寫字樓和soho公寓； 項目北部為天保金海岸項目（該項目建筑面積165萬平米，含住宅、寫字樓、酒店、酒店式公寓、商業）；項目南部臨新港四號路，該路南部6、為中低端的塘沽紫云居住區板塊。項目外圍地塊開發時間不長，目前景觀、配套設施不太完善，但就未來區域范圍而言，突出的區位價值將不可比擬。u 宗地內部地塊已經屬于“熟地”，很快能進入建造期，地塊內部平整、較為方正，無地上拆遷物，易于建設。地塊面積較大，被多條規劃次干道分隔成5個部分，東北角有大型變電站，東部邊緣有高壓走廊。 項目占地面積：42.7萬平方米 項目總建筑面積：約106.75萬平方米 容積率：小于等于2.5 綠化率：不小于40%二、項目整體立項思路及市場定位濱海新區開發開放納入國家“十一五”規劃的整體發展戰略，被賦予帶動環渤海地區發展的龍頭地位，這是空前的歷史性機遇。開發區作為濱海新區的戰7、略支撐點、先進生產力的代表和最大的經濟引擎，承擔著濱海新區保持高速持續發展并有所作為的重任。項目位于開發區核心綜合居住區，具有 “區域定位、建設起點高”、“區域整體配套較完善”、“高端人群密集程度高”等特征，在“現代化的宜居生態城區”的板塊功能中。項目“百萬大盤”的體量規模獨具優勢，具備建設“城市功能新區”的條件，因此: 本項目的市場定位將立足于探索與開發區的城市功能關系，成為“北方經濟中心-濱海新區核心區-開發區綜合居住價值核心板塊”這一關系鏈上的典型性城市級大盤。本項目市場定位：本項目立足優越的地理位置，由具有戰略資源性的地產品牌整合先進人居理念，進行可持續性開發，梳理項目區位價值與城市發8、展的關系，挖掘項目規劃設計與人文屬性的關系，力爭能夠完美體現開發區核心綜合居住區的高尚品質。擬包含住宅、街區型社區商業、酒店式公寓三類物業類型。在建筑形態、景觀設計方面過渡巧妙；倡導健康和諧的社區生活理念，滿足社會中堅階層高層次的居住與商務需求。完善高檔的周邊配套設施更將居住的便利性與建筑的舒適性、藝術性完美結合，成為“開發區核心綜合居住區”的典范，結合濱海未來發展宏圖，以遠瞻城市未來的高度和廣度，營造舒適人性的現代生態生活。本項目的價值核心在于：著眼“中國經濟發展第三級”“濱海新區經濟引擎開發區”“開發區核心價值集約區域” 的綜合角度，強調項目開發與城市功能再造的關系，打造：具備新城市功能、9、面向未來、可持續性發展的現代宜居而引領未來的-超大型國際高尚居住示范區三、項目整體開發構想從本地塊開發商的開發理念“筑適人本、建正時空”出發，本項目體現捷物質生活的同時，也應關注回歸人本和自然的精神層面需求，從而營造一種汲取都市生活魅力，又充分尊重和關照人本精神的：開發理念解釋： “家生態”即社區在規劃中應使居住者處處有“家的感覺”，體現“親切宜居”的空間尺度，體現親情社區的細節關愛和恬靜家園的歸屬感。 “家生態”在規劃中還表現在以 “未來史詩性”的高層建筑群作為規劃形象，打造具有親和力的城市風情，特別是在城市內部利用大體量環境景觀實現“現代田園牧歌”的生活情調，回歸中國人居的終極理想。 “家10、生態”還應體現在戶型設計中注重合理的舒適尺度、符合居住者生活居住習慣的功能空間，注重項目配套設計和建材使用中的“健康環保、生態宜居”的可持續性發展方向。特別是在項目開發的未來幾年，各階段產品均有領先時代的特色和引領生活方式的配建標準。對于項目整體定位和開發構想，可以綜合概括為以下四個維度：（一） “中國經濟第三極、北方經濟中心” 的“城市價值典范區”u 定位對規劃設計的要求：承接開發區“產業-商務-商業-居住”的綜合特點，在區域中規劃設計具有地標性的建筑，與區域價值相適應,提升項目整體定位。（二） “濱海新區經濟引擎開發區” 的“現代生活復合區”u 定位對規劃設計的要求：產品設計與區域整體定位11、相協調，必須引導最新設計理念，結合開發區產業方向與人口結構、導入方向的特點，還需要進行更人性化的細節設計，使之具有前瞻性。（三） “開發區核心價值集約區域” 的“都市田園享受區”u 定位對規劃設計的要求：以都市田園生活方式為指導思想，強調社區內部生態性、景觀視覺的延續性；成為開發區核心價值區域中，稀缺的“田園牧歌”宜居生活區。（四） “開發區核心綜合居住區” 的 “高端人文生態城區”u 定位對規劃設計的要求：回歸和諧的人文需求，產品設計注重舒適尺度的合理化方向，注重項目可持續性發展的方向。第二篇住宅部分定位分析一、住宅市場定位（一） 面向濱海新區未來的中高端舒適型產品u 定位對規劃設計的要求：12、回歸和諧自然的人文需求，強調社區環境建筑空間的生態性與動態平衡性，通過高附加值產品和卓越細節的打造，實現在規定居住面積下的最舒適功能布局和設計，形成“社區復合、組團優質”的高端社區。（二） “居住價值探索與更新” 的“持續發展典范區”u 定位對規劃設計的要求：產品設計注重合理的舒適尺度、符合客戶生活居住習慣的功能空間，注重項目配套設計和建材使用中“健康環保、生態宜居”的可持續性發展方向。特別是在項目開發的未來幾年，各階段產品均有領先時代的特色和引領生活方式的配建標準。二、住宅客戶定位 u 初步感性描述 區域來源：以開發區為主，其次為輻射區域第一層級（塘沽區、天津市區），再次為輻射區域第二層級（13、少量的鄰近省份、外地/外籍置業人群）； 職業構成：私營業主、公司中高管、國家公務員、金融證券法律等高端人士； 家庭結構：三口之家為主，其次為兩口之家和四口之家，再次為單身等人群； 置業目的：自住為主，吸引部分投資客戶。u 理性描述體系本項目主力客群及輔助客群組成比例：主力客群及輔助客群比例主力中高端客群輔助高端客群偶得客群65%30%5%本項目客戶區域分布比例：主力客群輔助客群（第一層級）輔助客群（第二層級）區內輻射區域外地區域開發區塘沽區域市區區域臨近省份外籍其他50.0%13.0%12.0%14.0%4.0%5.0%本項目客戶職業分布比例：主力客群輔助客群私營業主企業高層管理企業中層公務員14、其他32.0%22.0%24.0%20.0%2.0%本項目客戶家庭構成分布比例：主力客群輔助客群（第一層級）輔助客群（第二層級）三口之家兩口之家四口之家單身其他32.0%28.0%20.0%12.0%8.0% 表一：本項目客群細化描述（職業特征角度）項目目標人群客戶細化私企業主1. 年齡在30-45歲之間2. 年收入多在30-80萬之間，資金實力和購買能力強，大多有2部以上汽車3. 購買意向以大面積起居室、帶花園景觀陽臺、尺度舒適豪華的功能空間的偏大戶型為主4. 看重產品硬件、開發商品牌及市場口碑，且注重社區生活氛圍5. 購房心態較為成熟，對產品的優劣有較為理性的認識6. 投資愿望強烈，對產品15、升值報有樂觀心態7. 部分人群具有炫富心理，偏好豪華產品企業高管層1. 人群年齡在40-50歲之間2. 工作、家庭及收入穩定，多為三口之家3. 年收入30-50萬之間，具有一定資金實力，購買能力強，有車一族；4. 關注產品的均好性，特別強調項目環境及物業服務5. 關注生活舒適度，具備一定藝術鑒賞力6. 看重項目綜合質素和升值潛力7. 購房時，無論是對品牌，還是對產品，以及環境、物業、配套服務等，都有較高的要求企業中管層公務員1. 人群年齡在30-50歲左右2. 年收入10-30萬左右，工作、家庭及收入穩定決定其購房選擇較為穩重、矜持3. 多為有車一族，所以對區域范圍的選擇要求相對較低4. 兩口16、或三口之家5. 更為關注產品的均好性6. 購買意向以三居為主，部分客戶會考慮與老人同住，選擇四居表二：項目客群與產品的初步對位（職業特征角度）表三：本項目客群細化描述（家庭結構角度）家庭結構分類生活重心置業階段置業關注點經濟與消費狀況1口青年之家工作初步積累、結婚考慮或首次產品性價比，對區域范圍的選擇相對不強烈經濟實力不強；依賴父母；娛樂交際；單身貴族社會地位提高、財富持續增加首次或2次產品自住投資屬性平衡；關注地段經濟實力增強，娛樂交際、大宗消費品2口青年持家工作積累、丁克或考慮三口之家考慮或首次房屋的使用價值和實用性 ，婚房、空間分布明晰的躍層產品生活娛樂；開始支出儲備空巢家庭健康、生活享17、受、溝通二次面積適宜、舒適性、配套便利、強調環境及物業服務、口碑效應、健康環保生活消費、 醫療保險、社交/旅游支出增大3口小太陽兒童成長、事業成長首次、考慮二次戶型合理，平層、兒童房臨主臥、配套便利、健康環保教育資源、社區生活氛圍生活消費、教育支出儲備大宗消費品后小太陽孩子教育、事業成熟、長輩健康、生活圈層二/三次舒適性、產品硬件、開發商品牌及市場口碑兒童房、書房，教育資源，對區域范圍的選擇強烈、關注社區品質、品牌和身份彰顯收入穩定、教育支出、大宗消費品、醫療保險儲備4口及以上老人二代健康、二代工作與健康二/三次面積適宜、舒適性、功能完善、健康環保、生活消費、醫療保險老人三代健康、二代工作與健18、康、三代成長二/三次帶花園、景觀的偏大戶型為主，舒適關注產品的均好性、產品附加值生活消費、醫療保險表四：項目客群與產品的二次對位（家庭結構角度）表五：項目客群與產品的三次對位對應客群戶型客戶需求家庭結構職業階段型一口導入人口投資人群70-80平米一室半過渡型住宅滿足生活需要或投資階段型二口普通二口/三口、空巢公務員企業中層80-90兩室改善型住宅成長或空巢型家庭尺度合理適用發展二口、空巢100-120平米兩室或兩室半改善三口、空巢舒適三口、普通三口企業高管私營業主120-150平米三居舒適型產品富足成熟家庭舒適三口舒適三口四口之家私營業主企業高管150平米以上四室五口之家三、由此推導出的住宅戶19、型配比90/70政策市場需求注：項目總建面106萬平米，除去5萬平米公建，3萬平米酒店式公寓，住宅部分體量為98萬平米。四、項目車位配置目前開發區中高端項目車位比一般為1：1，高端樓盤項目車位比可到1：1.5，考慮到本項目規模較大，定位于中高端樓盤，受到90/70政策限制，且開發區現入住率較低的情況，項目開發前期車位配比不宜過大。基于提升項目檔次和節省開發成本的前題，結合開發區車位配比狀況和人口、車輛增加狀況，建議項目以“動態平衡”的原則，項目前期開發組團達到1：1 的車位比，后期根據產品變化增加車位配比。即體現產品與用地價值互相支持的關系，建議按照開發序列與不同檔次與面積的產品，進行不同車位20、配比。整體項目車位配比需考慮后期發展需要，即在后期組團中通過機械停車等方式預留一定車位增加數量，并與前期組團具有良好的資源共享功能，項目整體約達到1：1.2的車位配比。五、項目首期開發產品面積配比90/70政策市場需求第三篇商業部分定位分析一、項目商業市場定位結合項目坐落于開發區次核心地帶的現狀，項目所在位置處于開發區市民廣場商圈（20萬體量）、時尚廣場商圈（10余萬體量）、天保金海岸商業（25萬體量）以及規劃中的天津港海員生活配套區、塘沽天堿解放路商業區圍合的區域，外部客源截流現象較明顯。經過多年的發展，開發區商業地產保有量達30余萬平方米，而截止2007年末開發區常住人口只有14.30萬，21、平均商業面積已經達到2.17平方米，大大高出市場可成熟范圍；項目地處泰達時尚廣場與市民廣場兩個區域型商業中心之間，對本項目周邊的消費群體形成分流，且交通條件更佳，對項目未來的經營將產生不利影響；項目周邊除餐飲業外其他尤其是百貨行業發展狀況較差，短期內不宜設立大規模集中式商業； 本項目位置較偏，不適宜興建寫字樓式的商務公建物業；項目周邊商業項目眾多，經營品類豐富，同質化競爭激烈，使得項目只能定位為以服務本項目居民為主，適當吸引項目周邊居民的區域型社區配套中心；因此本項目商業部分定位以服務本項目居民為主，適當吸引周邊居民的“區域型社區配套生活中心”項目商業形象概念Lifestyle centerI22、CSC（國際購物中心協會）對Lifestyle Shopping Center的定義為：“位于密度較高的住宅區域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求，具有露天開放及良好環境的特征。多業態集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設施，通過環境、建筑及裝飾的風格營造出別致的休閑消費場所。”商業功能特點描述Lifestyle Shopping Center包含購物休閑文化娛樂等多種業態，涵蓋購物精品店、娛樂主力店、旗艦名店街、特色精品廣場、中西傳統及特色餐飲街、水岸風格吧街、主題餐吧、咖啡廳、DISCO、時尚影城、KTV娛樂中心、SPA健身中心、精品迷你酒店等。全新的商業模式23、和創新經營理念將極大的滿足消費者對于一站式購物場所的需求成為濱海乃至環渤海的區的商業亮點。二、項目商業體量思考根據城市居住區規劃設計規范規劃要求，普通社區每千人所擁有的公共服務設施為2165平方米，經營性公建為每千人1190平方米（包含文體、商業服務、金融郵電），本項目共需商業38000平方米另有非經營性公建約12000平方米，由于開發區統一配置教育資源，本社區可不設中小學設施。依據國家居住區規劃設計指標，配置本社區托幼設施。項目公建總體量為50000平方米。三、項目商業業態定位社區型商業中心的業態由購物、餐飲、娛樂、生活配套、康體健身和金融服務這六大類業態構成，考慮到項目的實際情況和區域未來24、發展，建議將購物、餐飲、娛樂、生活配套、康體健身和金融服務這六大類業態按照20：35：15：15：10：5的比例進行配置。第 32 頁 共 32 頁詳細如下： 業態經營業態比例面積（平米）餐飲中西餐飲35%13300娛樂KTV、酒吧等15%5700購物服裝服飾、家居用品等20%7600生活配套美容美發、電信、郵電等15%5700康體健身健身中心10%3800金融服務銀行5%1900合計100%38000第四篇酒店公寓定位分析一、酒店式物業市場定位（一）酒店式物業市場分析1開發區酒店整體運營情況良好，商務客戶是酒店的客戶主體，其中，三星級酒店和經濟型酒店入住客戶以國內短期商務客戶為主體，四星級以25、上酒店入住客戶以外籍管理人士、大企業高層管理人士或會議團隊為主，其中外籍人士部分長期租用酒店居住，一般會占到酒店總客戶的2030；2 三星級酒店和經濟型酒店配套設施較少，入住客群檔次一般，對項目不具備提升作用，四星級以上酒店配備較完善的休閑配套設施，入住客戶為高端客群，能夠起到對項目形象的提升作用，但成本較高，且需要專業團隊運營；3 目前開發區真正的酒店式公寓項目還較少，前期定位于酒店式公寓的項目也與小戶型住宅類產品區別不大，多數酒店式公寓產品銷售情況良好；4 由于開發區、保稅區商務往來客戶較多，因此區域租賃市場比較活躍，尤其是部分長期居留在此的外籍客戶多數會租用當地的高檔公寓住宅，一方面成本26、較低，同時其家庭式布局舒適性更強，酒店式公寓產品要求精裝交樓，帶基本家具家電，一般裝修標準在20003000元/平米，單個酒店式公寓項目一般規模在3萬平米左右（約200套）；5 酒店式公寓產品由于居住客群以高端商務客戶及外籍客戶為主，整體品質較高，銷售價格要比周邊住宅價格高出30%。（二）酒店式公寓市場定位本項目位于開發區CBD和港口商務區中間位置，且地塊空間大，建議在社區內建設少量高品質酒店式公寓產品，作為項目標志性建筑。但需預留后期引進專業酒店管理公司，成為星級酒店的可行性。本項目建筑組群均定位于高端，作為提升整體項目檔次的酒店公寓擬定位為：國際化高品質 涉外型酒店公寓二、酒店公寓客戶定位27、（一）客戶產品需求一室戶型70-80 平方米-日籍客戶家庭結構房補偏好以單身為主大公司高層12000-24000/部長16000/高級技工1年內租住酒店公寓8000元/月。對戶型要求緊湊，對廚房、衛生間空間要求不高可弱化其功能全面性，更多注重臥室、客廳空間的舒適度。未來配備的家電設施整體偏小。二室戶型110-120平方米-韓籍客戶家庭結構房補戶型設計要求90%帶家屬,3-4口之家,韓國人戀家,女人不工作,平時購物,照看子女上學大公司高層13000/部長10000/科長7000/高級技工3-6個月,住環境好,商業逐步成熟,國際學校附近節省空間，利用空間，但是要充分考慮生活的舒適性，例如小面積的整28、體浴室和小面積的廚房空間應盡可能地設計完備，浴室有浴缸，廚房有抽油煙機和洗衣機的位置。三室戶型130-140平方米-歐美籍客戶家庭結構房補偏好帶家屬與單身均有大公司30000-50000/中等公司10000-30000/小公司5000-8000戶型要求較大，對衛生間、廚房、臥室、客廳等空間要求苛刻，非常注重生活舒適度和自由度。（二）客戶配套需求1 人性化 居家功能 小巧戶型，盡顯張力；一區多用，各區實用。休閑功能 本項目商業部分可滿足此項功能需求2 智能化 安全性（緊急呼叫系統、自動報警系統）舒適性（背景音樂、單元可視對講門）健康型（煙感、噴淋、監控）網絡服務 三網入戶個性服務 洗衣房、單身俱樂部3 先趨化 投資功能 完善的物業管理體系（租賃代理、個人投資理財咨詢等）主力客群對于居住單位及社區配套的需求項目游泳池健身房高爾夫練習場高檔西餐廳宴會廳商務會議廳需要58%67%8%58%8%25%三、酒店公寓產品定位戶型配比一室二室三室面積區間70-80 m2110-120 m2130-140 m2面積配比45%30%25%酒店式公寓的體量約為3萬平米