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1、1東陽紅木主題家居商場定位與招商策略贏商網8月福利活動：上傳1份，可馬上免幣下載1份；上傳3份，可下載VIP資料。活動時間：2014年8月11日9月10日http:/ 東陽歐景名城地處世貿大道，國際建材城東側，地下商場建筑面積約4.2萬平方米。項目現處于塔樓主體施工階段，需對商業部分定位和招商，商業定位目前較合適的有兩個主題：一是以紅木家具為主題，二是以現代時尚家居為主題，兩個主題均與國際建材裝飾城形成上下游業態互補，考慮到東陽市區建材家居市場/專業布局較密集，建材商圈割據格局明顯，現代時尚家居主題對本項目缺乏動力，且商業坪效、租金效益較紅木家具低。建議依托傳統特色支柱產業優勢，立足紅木家具主2、力業態，橫向拓寬工藝品和現代家具等主題，形成紅木主題家居商場，差異化運營。3東陽歐景名城項目鳥瞰圖4目錄一、市場研判三、項目應對策略建議四、項目定位與競爭優勢二、項目分析五、項目招商策略5市場研判一、宏觀市場趨勢 1、國家戰略政策強力支撐 推動文化產業成為支柱性產業，實行文化強國，到2015年，我國文化產業要凈增1萬億元收入，從2016年到2020年，還要凈增2萬億元收入。紅木家具是中國傳統文化的載體，紅木家具產業具有前瞻性、符合國家發展大勢，是順勢而為，長期看好。6市場研判一、宏觀市場趨勢 2、行業市場前景廣闊 據統計，我國目前家具出口量、家具產業總產值均已躍居世界首位，家具年出口量為1743、 億美元，占全球家具貿易總量1/5，其中，紅木家具已經占據了15%的份額，2012年家具行業內銷和出口均出現恢復性增長。美國和英國的博物館收藏中國的紫檀家具最多，存有大量精美的中國明代和清代早期的硬木家具。其儲存量超過中國的故宮(故宮的古典家具約1萬件)。7市場研判一、宏觀市場趨勢 3、紅木家具價值基礎是精英階層的精神需求 紅木家具具有文化傳承、藝術之美、材料珍貴等象征，是穿堂入室的情感元素，是一種精神層面的至高享受，一種時尚生活。二、區域產業機遇 1、東陽紅木木雕產業地位高 東陽木雕為“四大名雕”之首，區域產業地位，在各級領導都十分重視，力爭通過3年努力，在木雕紅木家具產業中培育100家規模4、以上企業、20家產值超千萬元企業、5家產值超億元骨干企業，總產值達到50億元，利稅達到5億元，創建3個省級以上品牌。8市場研判二、區域產業機遇 2、產業規模較為可觀 在東陽從事木雕工藝品生產的企業達2700余家，其中從業人員13.4萬余人。截止到2011年，東陽市工藝木雕、木雕古建筑裝飾、古典紅木家具等年產值就已達200億元。3、工美技術力量雄厚 東陽市有從業人員13.4 萬余人，工藝美術專業技術人員1305名，其中高級工藝美術師40名、工藝美術師315名，有中國工藝美術大師6人、浙江省工藝美術大師24人。豐富的產業人才資源為項目提供了源源不斷的工藝技術力量。4、旅游市場巨大 2011年全市共5、接待國內外游客1004萬人次、同比增長38.7%，實現旅游收入63.65億元，全市現有國家5A級旅游景區1家、4A級4家。9市場研判小結p紅木家具產業符合國家戰略發展大勢，長期看好；p行業市場內銷和外貿前景廣闊；p區域木雕紅木家具產業競爭力較強，呈整體上升態勢。10目錄一、市場研判三、項目應對策略建議四、項目定位與競爭優勢二、項目分析五、項目招商綱要11項目分析項目優勢和機會 1、立地可達性良好 項目位于世貿大道和八華南路交匯處歐景名城裙樓，匯集城市主干道，交通便捷。2、紅木家具專業商圈走廊 項目地處世貿大道，為城區、橫店、南馬、花園村產業基地的黃金走廊，毗鄰中國木雕城、東陽紅木家具市場。3、6、周邊商業氛圍良好 周邊有近25萬國際建材裝飾城、千百功紅木展廳、尚紅紅木展廳、一站式采購中心、寶馬、一汽大眾、日產4S店。4、商場式格局，硬件優，購物環境良好。5、國際市場紅木原材料日漸稀缺，有限供給與市場需求矛盾突出，造成紅木家具量減價升。12項目分析項目問題和挑戰 1、項目為新商場、新品牌，影響力不足；3、項目如招商品牌不合適，則極大影響商業檔次和市場地位。4、城市規模小，目標客群競爭激烈 本項目與產業基地、東陽紅木家具市場距離較近，直接面對廠商和消費群雙重競爭。13目錄一、市場研判三、項目應對策略建議四、項目定位與競爭優勢二、項目分析五、項目招商綱要14應對策略-十字型業態路線消費線消費7、群的橫向需求提供（工藝品、現代家具主題發展模式）紅木家具主力業態的專業強度產品線15項目應對策略建議 1、立足紅木家具主力業態，拓寬到工藝品和現代家具等主題，形成特色主題家居商場。在通脹、宏觀調控和經濟緩增長的壓力下，理想的個人投資渠道越來越少，紅木原材料日漸稀缺，有限供給與市場需求矛盾突出，文化藝術價值和收藏價值被客群所關注；對主流客群進行主題關聯業態（藤器、竹器，刺繡、翡翠、古玩字畫、瓷器、佛教用品）的橫向延伸、人氣互補，可以聚集更多的消費人氣。2、“集散地+工貿一體”的產業鏈整合之道 依托木雕紅木產業集群的品牌孵化器核心動力，上下游互補。3、運營模式差異化 以供應鏈價值集成平臺為基礎，延8、長產品服務鏈為切入點，采取統一規劃、統一管理、統一營銷、統一服務的運營模式，打造具有紅木文化、品類全、區域性價格形象領先、全方位服務等競爭優勢的一站式采購終端。16目錄一、市場研判三、項目應對策略建議四、項目定位與競爭優勢二、項目分析五、項目招商綱要17項目定位核心商業概念p核心概念-項目是為買賣雙方優化紅木家具供應鏈和價值鏈的多功能服務平臺，采取統一規劃、統一管理、統一營銷、統一服務的運營模式，打造具有紅木文化、品類全、區域性價格形象領先、全方位服務等競爭優勢的一站式采購終端。p核心特征-以供應鏈價值集成平臺為基礎，延長產品服務鏈為切入點。項目定位品牌要素規劃品牌名稱東陽紅博館（暫定名）、紅9、木匯（備選名）屬性定位紅木文化主題賣場形象定位紅木文化博覽館19經營理念紅木文化生活的一站式采購經營模式統一規劃、統一管理、統一營銷、統一服務項目定位品牌要素規劃20項目定位品類規劃p目標品類：以黃花梨、小葉紫檀、金絲楠木家具提高客戶興奮度品類，紅酸枝、花梨木、古木家具為吸引人氣品類，以大紅酸枝、黑酸枝家具為創造利潤率品類。p產品組合：紅木家具中端、高端品類齊全、品牌集群，包括大師作品、紅木家具、根雕、刺繡、工藝品、佛教用品、現代家具等。p產品材質：黃花梨、小葉紫檀、金絲楠木、大紅酸枝、黑酸枝、紅酸枝、花梨木、古木等。21統一規劃p場內規劃：根據品類特征來劃分商業空間、賣場動線，突出各品類主題10、風格。p場外規劃：統一標識導示系統，統一形象風格裝飾p統一包裝：品牌識別系統VI、品牌形象手冊p品牌落位：紅酸枝以價格優勢布于入口邊，黃花梨、小葉紫檀、金絲楠木家具與大紅酸枝、黑酸枝的對比落位，帶動銷售。項目定位經營體系規劃22產品功能系統統一管理p商品準入機制：嚴格考核合作廠商，寧缺毋濫，由專業采購團隊和資深專家對報名廠商實施商品審核制度，按商品材質、工藝品質、質量等級、銷售狀況、市場影響力等指標進行綜合評估與實地考察，分為一線品牌、二線品牌、高端商品、中高端商品、大眾商品，優先考慮一線品牌和高端商品進場，并對質量進行監控。也可考慮部分產品自營。項目定位經營體系規劃23產品功能系統統一管理p11、經營模式：純租賃制、保底扣點p末位淘汰制：在統一收銀、銷售統計分析的基礎上對連續2-3個月銷量不佳或銷售額連續排名末位的品牌實行淘汰，廠商定期更換滯銷樣品，引進名優暢銷品牌，不斷完善品類結構。p顧客滿意經營戰略：通過服務創造價值，收集顧客對商品的意見和要求，反饋給廠商研發部門，順應顧客的需求趨勢，提高產品的競爭力。項目定位經營體系規劃24產品功能系統統一營銷p售價策略：開業后兩個月實行平價策略（毛利潤15%-20%），帶動人氣與銷量，售價根據營業額上升額度分級上調。p統一收銀：賣場售出貨品統一收銀，統一營業票據，保障消費者權益。p商品標價簽管理：統一規范定價、明碼標價、統一制作、統一打印、正確12、使用。p營業員管理：統一招聘（廠商不派駐導購員）、統一工服、工牌、培訓上崗、考勤考核。項目定位經營體系規劃25產品功能系統統一營銷p整合營銷措施：強勢媒體宣傳、炒作、造勢，制造轟動效應實行VIP會員制，以賣場為平臺定期舉辦珍品展覽、收藏、拍賣、新品發布會等體驗式活動，促進銷售。通過微博營銷，炒作紅木品，滲透客戶群。品類關聯營銷，刺繡、飾品等工藝品融入紅木家具文化，豐富紅博館品類。工藝大師聯動，每周定期安排大師接待日，提供家具風格、色彩等個性化組合搭配咨詢以及家具定制業務。小額融資平臺，一些廠商因資金緊張，可對其紅木家具進行融資貸款。填補營業時間，營業延長到晚上8點，因木雕城下午5點后關門停業。13、項目定位經營體系規劃26產品功能系統統一服務p大師接待日：提高家具搭配室內設計咨詢、家具定制服務。p售前：根據顧客需求，提供家具知識、產品信息、促銷信息等專業導購服務，及室內設計咨詢服務。p售后：統一配送安裝（屆時將依托產業園物流系統完成），保修回訪服務。項目定位經營體系規劃27競爭優勢紅木家具和文化的整體運用，具有收藏和居家文化內涵。紅木文化1人氣品類和利潤點品類相互促進，并與藝術品關聯營銷，滯銷品類定期更新調整。純租賃制和保底扣點靈活操作。品類組合2經營模式3采用博覽館理念陳列，充分展示產品的特色，營造家居氛圍，吸引顧客的視線，產生收藏的行動；博覽館陳列428競爭優勢延長營業時間承接木雕城營業時間外流出的客戶群。5紅木品的收藏、大師咨詢、融資典當、售后配送、會所沙龍等全方位服務，延長了產品服務鏈。全方位服務6統一收銀、統一促銷、統一售后服務承諾現代商場的軟硬件設施，配置情景中庭、公共服務、中央空調、智能監控等。商場化經營729目錄一、市場研判三、項目應對策略建議四、項目定位與競爭優勢二、項目分析五、項目招商策略30項目招商策略31項目招商策略32項目招商策略33項目進度節點備注：商城部分的外立面、公共部分裝修、機房設備調試、消防驗收預計在2012年12月完成。匯報完畢感謝觀瞻