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1、百強商業項目案例之七上海正大廣場正大廣場是由泰國正大集團旗下的上海帝泰發展有限公司投資興建的大型國際化都會購物中心，坐落在被稱為“東方華爾街”的上海浦東陸家嘴黃金地段，總建筑面積接近25萬平方米，地上10層、地下3層，是正大集團在中國最大的投資項目之一，并已于2004年整體通過了ISO9001質量認證體系。在擁有豐富國際運營經驗之管理團隊的帶領下，正大廣場經過一年多的悉心調整和經營，已經成為名副其實的華東地區最具規模的“現代家庭娛樂及購物中心”，并擁有大批忠實的家庭消費者。廣場日常的日均人流量達18萬人次，周末高峰期的日人流量更可達26萬人次。正大廣場取得的優異成績已得到業內專業人士和權威機構2、的認可和嘉許，并已先后榮獲“2005年中國商業名牌”和全國唯一的一個“2006年度中國最佳購物中心進步獎”。 正大廣場在其寬敞完備的空間里，除了為消費者提供超過70家具國際水準的特色餐飲場所和令業內人士稱羨的多元化娛樂和休閑場地外，并已在2007年第一季度之前完成引進超過一百家國際著名的優質時尚品牌，以 “時尚之都”的面貌來迎接消費者。 一、物業概況 正大廣場，坐落于美麗的黃浦江畔，毗鄰東方明珠和金茂大廈，由泰國正大集團與其旗下的上海帝泰發展有限公司耗資4.5億美元精心打造而成。 正大商業廣場長270米、寬121米，占地面積約31000平方米 ，地下三層、地上九層（局部八層）、層高5米，單層建3、筑面積為15000-24000平方米，是一幢總高度57米，總建筑面積243000平方米，集商業、餐飲、娛樂、停車為一體的現代化綜合建筑。 作為時尚潮流的先驅和全新商業標志，廣場內24萬平方米的空間匯集了久負盛名的中外品牌、環球美食及各式娛樂，每天吸引了數以萬計的中外顧客2樓層簡介 B3：停車場，436個車位 B1B2：易初蓮花超市 1F：世界頂級品牌專賣及百貨 2F：國際知名品牌專賣及超市 3F：新潮服裝及百貨 4F：家庭生活藝術館、兒童樂園及百貨 5F：美食天地 6F：節日之旅、婚紗攝影及健康美容中心 7F：展覽空間、中國精粹 8F：7廳星美影城、 IT MALL、 KTV和音樂餐廳 9F：4、能容納2000人的多功能會議廳和商務中心 10F：大型餐廳 由于實際招商方面遇到較大的難度，導致部分樓面招商計劃并未付諸實施，目前招商及經營狀況較好的樓面有：B1B2的易初蓮花超市及5F的美食天地。6F8F除了星美影城對外營業以外，其他鋪位基本空置。 3目標消費群分析 正大廣場目前的人流量基本保持在46萬人/天左右，節假日610萬人/天，尚不足以支撐整個廣場的正常運作，分析目前的消費者基本有以下三種類型： A. 上海本地居民 正大廣場1/3左右的客源來自于上海本地居民，與其他“Shopping Mall”運營上面最大的區別在于正大廣場設置了12條免費班車，可以引導其他區域的居民進入正大消費。 5、正大廣場緊鄰黃浦江，這一天然分界線大大削弱了正大廣場對浦西居民的輻射力，此1/3的上海本地居民中大部分（70以上）來自于浦東區域。 消費特征：由于正大廣場規劃及招商方面的缺陷，導致其定位不準，樓層業態規劃不明晰，本地居民消費基本集中在地下二層的易初蓮花超市及五層的美食天地，且多為大眾消費，總體消費額不高。 B. 旅游觀光客 小陸家嘴是上海的金融貿易中心，這里高樓林立，各種風格的現代建筑鱗次櫛比，這里有上海的標志性建筑東方明珠，亞洲第一高樓金貿大廈，上海國際會議中心等，每天約有20萬左右的旅游觀光客光顧小陸家嘴地區，使其成為正大廣場消費群體的主要來源之一。旅游客源占正大廣場消費客源的1/3左右。6、 消費特征：旅游消費受假日經濟的影響較大，節假日商品零售額會 大幅上升，而平時的消費額就會比較平穩，旅游消費者一般對上海的特色產品及國際品牌商品情有獨鐘。 由于正大廣場位于陸家嘴金融貿易區的內部，在鱗次櫛比的高樓大廈中間并不十分顯眼，對外展示及透明度不夠，具有上海特色的商品或旅游紀念品較少，因此，較難吸引并不知情的旅游觀光客的注意，因此，目前正大廣場旅游消費尚存在較大可挖掘潛力。 C. 商務客流 陸家嘴金融貿易區作為浦東開發開放的標志之一，其規劃起點高，建筑設計先進，因此，國際跨國大集團以及一系列外向型的實力公司都選擇小陸家嘴作為公司駐扎地。目前，小陸家嘴的辦公面積在100萬平米以上，是上海目7、前辦公樓密度最高的區域，這里匯聚了近10萬上海平均收入最高的白領階層。 消費特征：商務客流具有巨大的消費能力，對品牌及時尚商品具有 較強的接受力。此類客源對購物環境及商品品質非常注重，此類消費基本集中于周一至周五，周末較少。 隨著正大廣場周邊高檔住宅區的逐漸落成，例如菊園、仁恒濱江花園、世貿濱江花園、盛大金磐、湯臣海景等高檔豪宅居住區的落成，將為正大廣場帶來原先缺乏的高消費能力的居民。而該地區的居民將以國內企業主、高級管理人員以及境外人士為主，消費能力巨大，因此如何抓住這部分潛在客戶群的消費導向將是本項目走出困境的機會點之一。未來規劃“全業態”商業 面對浦東陸家嘴東方“曼哈頓”的建設藍圖，正大8、迫切需要更明確的二次定位自我完善。正大廣場當家人朱海翔認為，浦東作為上海發展的前沿地帶，擁有很大的可塑空間。作為浦東的商業中心之一，正大也完全不必模仿浦西徐家匯、淮海路那樣的商圈模式，而是選擇“自給自足”的“城中城”自體配套方式。如果說陸家嘴作為一個高度發達的現代化金融中心可媲美紐約曼哈頓，那么從朱海翔“新官上任三把火”的舉措來看，正大廣場的目標無疑是打造一個類似曼哈頓中區時代廣場那樣集購物、餐飲、娛樂、文化等為一體的全業態綜合商業中心。 臨江“不夜城” 從1樓到10樓，正大廣場的所有樓層都處于“變身”進行時：位處1到4樓的正大百貨將擴充兩倍以上達到8萬平方米的特大型百貨商場；作為5樓人氣旺盛9、的快餐業延伸，6樓將聚集更具現代感的大型主題餐飲店；7樓以上將提供真冰溜冰場、日式溫泉等內容豐富的時尚生活配套設施。在這些占據整個“銷品茂”業態50左右的休閑娛樂設施中，有半數以上將24小時通宵營業。全天候營業就好比是為現在25萬平方米的“銷品茂”贏得了1.5倍的經營效果，不但可以避開交通高峰時間，也滿足了現代人對時尚生活的新口味。而地下1、2樓的易初蓮花超市將繼續保留。 目前招商工作進行得十分順利，正大的“變身”將在今年9月底之前全部完成。到時候，正大廣場將成為一座倚江而立、徹夜燈火的浦東“不夜城”。據悉正大正在醞釀一個頗為大膽的計劃：在現有樓層上擴建加蓋新樓體，開出一家五星級水準的大型休閑10、式酒店。 浦東“新天地” 除了像KTV、夜總會、網吧這樣的娛樂休閑項目，朱海翔心目中的正大廣場應該擁有更大的手筆。位于正大9樓的5000平方米多功能會議廳為目前上海最大的無柱大廳，空間挑高15米，正大廣場規劃將其改造成一個大劇場，以法國紅磨坊式的大型舞臺劇吸引觀眾。浦東新區經貿局有關人士表示，正大廣場此次“變身”，將在很大程度上彌補浦東商業休閑配套設施的不足，成為營造浦東時尚商業氛圍、吸引都市人群的一大亮點。 正大廣場規劃業態布局： B3：停車場，436個車位 B1B2：易初蓮花超市 1F4F：正大百貨 5F：美食天地 6F：大型主題餐飲 7F8F：休閑娛樂中心（新天地、酒吧街、卡拉OK、星美11、影城等） 9F：大劇場 10F：大型餐廳正大廣場剛開始營業的時候招商做的并不好,各個功能區的規劃較差,品牌吸引力不夠,后來好像是換了個規劃團隊和招商團隊重新定位成,這幾年才火起來的.這就是人才的力量.成功的項目團隊是復制不了的大家想知道做了啥調整不？1 主題定位不明確 規劃銷品茂時，一定要在功能差異化、商品細分等方面下功夫。正大廣場規劃初期定位比較明確，從世界頂級服飾到國內外知名品牌；從新潮服裝到家居百貨；從兒童樂園到美食天地；從健康美容到星美影城；從 IT世界到 KTV；從商務配套到音樂餐廳，正大廣場為消費者想的很多，業態規劃亦非常全面。 但由于其前期沒有進行充分的市場研究，沒有充分了解消費12、者的消費習性，低估了招商及市場運作的難度，導致實際招商階段遇到較大的市場抗性，品牌商家零星介入，一個樓面的商家不能同時開業，市場形象較差，對消費者的吸引力不強。由于銷售額無法達到零售商家的保底預期，品牌商家紛紛撤出，導致目前商場內部“十鋪五空”的現象。 后期定位不明確是導致正大廣場招商及運營失敗的主要原因。 2 商品品牌及品種短缺 一家15萬平方米的“銷品茂”，大約需要7萬種商品支撐，而類似于正大廣場的規模需要大約10萬種商品支撐。 上海目前市場上商品只有20萬種左右，而國外發達國家的商品品種大約在150萬種，這正是上海目前部分百貨店“千店一面”現狀的原因所在，亦是正大廣場招商所面臨的主要市場13、抗性之一。 3 規模過大 正大廣場24萬平方米的建筑面積，相當于整個南京路商用面積的總和，可謂真正意義上的商業航母。如此規模的大型商場需要大量的人流支撐，但由于正大廣場的交通局限及經營缺憾，導致目前商場的部分樓面空關。 4 人流支撐不夠 正大廣場如此規模的商場，每天需要20萬左右的人流支撐，其中應該有13以上的上海居民，這使其競爭直接指向黃浦江對岸的南京路和徐家匯商圈，但由于其商業成熟度及聚客力明顯處于弱勢，直接導致其對浦西區域的客源吸引力不足，目前正大廣場正常日均人流量在46萬人左右，人流支撐明顯不足。 正大廣場處在陸家嘴金融貿易區，上海本地人的比例不高，同時，正大廣場周圍，也沒有自然形成的14、成熟社區和商圈，正大廣場基本上要自己“制造”出需求。 5 交通瓶頸 正大廣場緊臨黃浦江，這一天然屏障大大削減了來自浦西的客流量，交通是正大廣場的一根軟肋，突破浦江交通的“瓶頸”就成了正大廣場生存下去的當務之急。雖然正大廣場靠近陸家嘴隧道浦東出口以及地鐵二號線陸家嘴站，但是一來隧道出口已過了正大廣場，二來地鐵站沒有直達正大廣場的地下通道，因此交通相對并不暢達。同時，正大廣場距市級商業中心南京路步行街以及人民廣場商圈僅地鐵1-2站路，因此對浦西市民的吸引力相對較弱。 6 樓層業態布局不清晰 正大廣場由于后期實際招商狀況與前期定位規劃相悖，導致各樓層業態分布比較雜亂，商家品牌亦參差不齊，導致消費者進15、場消費非常迷茫。 樓層定位不明確，導致部分樓層與百貨商店形成了直接的競爭關系，故而沒有獲得良好的市場收益。 同時，招商以百貨購物功能為主導，使得“銷品茂”應有的娛樂休閑功能偏廢，減少了對消費者的吸引層面。 7 建筑規劃及內部缺陷 正大廣場建筑規劃突破了常規模式，在部分樓層之間設置了坡道，將兩個樓層連為一體，主體結構部分進行挑空設計，使建筑內部顯得大氣、恢弘。但是，去過正大廣場的人，都會一絲不舒適的感覺，究其原因有以下幾點： l 店鋪進深較深，樓層數較高，導致自然光無法滿足底層采光需求，而且整個商場的光源黯淡，導致消費者視覺不暢達，空間感壓抑，影響消費欲望。 正大廣場樓層較高，挑空設計頂層自然光16、對內部采光幫助不大，加之內部應用深色裝飾材料，導致商場內部公共空間較暗，視覺效果較差。l l 正大廣場有四個入口，主人口位于陸家嘴西路，正對東方明珠，是客流的主要出入口，相對于主入口而言，正對香格里拉及中國海關大樓的兩個入口作用很小，幾乎很少人流從此經過，設置重復，功能性不強。 一樓主入口正對扶梯，扶梯旁邊通道較小，進入商場內部的客流大部分被直接引入二層，大大削弱了一層黃金層面的商業價值。l l 由于人流引導比較集中，而電梯設置比較分散的原因，導致商場內部部分電梯及扶梯負擔較重，部分設備基本處于無效運行的狀態。 8 形象推廣力度不夠 如此大型的購物廣場，前期品牌及形象推廣、后期市場維護方面的費17、用投入較大，應該通過各種有效媒體及大型的促銷活動擴大正大廣場的市場知名度，加深其在消費者心中的印象。但是，我們可以看到除了地鐵內部車廂廣告及不定期的小型特賣會廣告等，很少看到其他的促銷及推廣活動，可見正大廣場在品牌推廣及形象宣傳方面的投入及力度明顯不夠。正大廣場經過一年多的悉心調整和經營，已經成為名副其實的華東地區最具規模的“現代家庭娛樂及購物中心”，并擁有大批忠實的家庭消費者。廣場日常的日均人流量達18萬人次，周末高峰期的日人流量更可達26萬人次。正大廣場取得的優異成績已得到業內專業人士和權威機構的認可和嘉許，并已先后榮獲“2005年中國商業名牌”和全國唯一的一個“2006年度中國最佳購物中18、心進步獎”。 萬達老板評上海正大搞好規劃設計絕不單是設計師的責任，反過來說，單靠設計師是做不好購物中心的。因為設計師大多是從建筑結構的角度提供有益的意見，但做購物中心，第一位是租賃人員的責任。設計師，尤其西方國家培養出來的設計師，他們講個性、講創新，不考慮投資成本，也不考慮從商業上是否合理。完全憑設計師規劃購物中心風險很大。我可以舉一個大家熟悉的例子，上海的正大廣場，黃金寶地，小陸家嘴最好的位置，20萬平方米的購物中心。現在只有1、2層沒有關，3-8層全停業了。而且1、2層賣的都是大雜貨，跟陸家嘴的定位完全不符，沒有品牌入駐。我看正大廣場沒有救，胎里帶來的毛病，先天不足，只有一條出路，炸掉重建19、。為什么這么說？當年他們買地便宜，炸掉之后，8萬多平的土地價值比現在這個樓的價值高多了，全部炸掉，做公寓賣出去，就是不做公寓，重新思考一下做購物中心，也可行。正大集團就是因為崇洋媚外，迷信美國的設計師，連中庭都是拐來拐去的。美學是有了，但人流動線不合理，做商業地產是失敗的。這是前期調研不充分的結果現在大多數商業樓盤都習慣于高估形式，在前期調研中沒有目的性，一味的抄襲美化而策劃公司為求盡快得到標的，追求“高大全”的模式，不顧現實情況，也沒有認真進行差異化的分析這方面應該向伊藤、肯德基這些企業學習學習一種嚴謹的工作態度！正大廣場的成功一方面是因為業態的調整，但陸家嘴區域高檔居住氛圍的形成起到很關鍵20、的作用。業態調整也是正大廣場運營成功的因素之一，更換管理團隊后，正大集團調高了餐飲比例，并進行了重新定位正大廣場內部造坡屬于失敗，嚴重影響消費者感受，進大門正對扶梯直接把客人帶上去了，削弱了一樓的商鋪價值，內場（特別是1F，光線的確太弱，顯得很冷，不想待久了，應該增設光線柔和的燈光。正大廣場先后經歷了五任總經理，第一任：泰國的陳嘉沛，第二任：原太平洋的朱海翔，第三任：美籍華人潘麗君，第四任：原上海新天地的司徒文聰；第五任就不說了，其中司徒作用最大。整體項目的基本情況分析的還不錯，關鍵得分析出項目成功的關鍵因素在幾何：確定其功能定位，吸引的客群年齡段、購物愛好、品牌結構和促銷活動等等，通過主力店和概念店功能店給我們更多的啟發前期對市場分析不徹影響招商，進而對后期的運營帶來較大阻力。后期再做調整，消耗很大。招商學習萬達上海正大廣場時新興MALL成功的典型案例！這個項目是商業地產的經典項目，值得借鑒這是個從失敗到成功的經典案例，分析得很透徹，可以讓后來者引以為戒，