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1、百強(qiáng)商業(yè)項(xiàng)目案例之三十二廣州維多利亞廣場維多利亞廣場占 地 面 積 ： 1.3萬平方米 總 建 面 積 ： 14.38萬平方米 商 場 面 積 ： 2.92萬平方米 停 車 場 面 積 ： 2.93萬平方米 車 位 個(gè) 數(shù) ： 438個(gè)電 梯 ：商場設(shè)有自動(dòng)扶梯22部 垂直客梯2部 觀光梯3部貨梯3部一、項(xiàng)目概況 維多利廣場是城建集團(tuán)精心打造的主題式商業(yè)廣場，位于天河路與體育西路交界處，占 地1.3萬平方米。其中首期開發(fā)的裙樓商場建筑面積為3萬平方米（配套有地下停車場車位438 個(gè)），后續(xù)還將建設(shè)兩棟52層和36層的甲級(jí)寫字樓。整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積達(dá)14萬平方米。 維多利廣場以“白領(lǐng)銀座”為2、主題，定位為時(shí)尚白領(lǐng)的休閑購物中心，以國際名牌服飾為主 導(dǎo)，集購物、飲食、娛樂于一身，圍繞現(xiàn)代時(shí)尚的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，采用流線弧形外型現(xiàn)代時(shí)尚 的建筑設(shè)計(jì)，營造出柔美的商場空間。維多利廣場自2003年6公開招商以來，受到眾多商家的熱 烈追捧。 二、項(xiàng)目開發(fā)背景 在連續(xù)幾年的低迷之后，2002下半年，廣州過量積壓的商鋪全面復(fù)蘇，商業(yè)地產(chǎn)重新升 溫：2002年，廣州市商鋪價(jià)格較2001年提升了近50、投資增幅達(dá)100以上，國內(nèi)及國際零售 業(yè)巨頭搶灘廣州商業(yè)地產(chǎn)市場。盡管廣州零售業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的開放程度短時(shí)期內(nèi)落后于上海和深 圳，但廣州的消費(fèi)購買力很強(qiáng)，非常有力地拉動(dòng)了對(duì)大型商業(yè)物業(yè)的開發(fā)需求。 根據(jù)歷史數(shù)3、據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，廣州市新推出的主要商場物業(yè)就有16個(gè)，其中有一半項(xiàng)目的商 業(yè)面積接近或超過3萬平方米。而坐落于天河城廣場東側(cè)、當(dāng)時(shí)廣州最大的綜合性商業(yè)物業(yè)“爛尾 樓”正佳廣場，也在這個(gè)時(shí)期開始復(fù)工。早在1996年2月開業(yè)的，總投資達(dá)12億元之巨的天河城廣 場也在2002年回籠了3億元資金。大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在廣州迎來了開發(fā)的春天。除了若干大型商業(yè) 物業(yè)開發(fā)商。廣州一些原來主要從事住宅開發(fā)的房企也開始將觸角伸向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。 2002年，城建集團(tuán)與越秀企業(yè)集團(tuán)順利實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，企業(yè)的綜合優(yōu)勢和發(fā)展后勁明顯增 強(qiáng)。維多利廣場的打造，是城建集團(tuán)加快培育一批大型商業(yè)物業(yè)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)規(guī)模化、 集4、約化經(jīng)營的一項(xiàng)重要舉措，也是城建集團(tuán)精心打造的主題式商業(yè)廣場。 二、項(xiàng)目選址策略 一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功與否，在選定了地點(diǎn)的那一刻已經(jīng)注定，地點(diǎn)選得好，該項(xiàng)目就成功 一半。維多利廣場選址被譽(yù)為廣州第一商圈的天河商業(yè)中心，商圈優(yōu)越十分明顯。和傳統(tǒng)商圈 的單一商業(yè)形態(tài)有著明顯的區(qū)別的是，天河商圈將形成一個(gè)多種經(jīng)營業(yè)態(tài)包容兼顧的大商業(yè)格 局。 1、項(xiàng)目所在地塊區(qū)域優(yōu)勢分析 以天河體育中心為軸心約10平方公里的地區(qū)，將建設(shè)成為廣州市最具吸引力的現(xiàn)代化商貿(mào) 中心。無論是從客流量、銷售額、產(chǎn)業(yè)布局還是從輻射范圍來看，天河商圈極具發(fā)展?jié)摿Γ?備地理中心、發(fā)展中心、人流中心、車流交通中心和消費(fèi)中心六大商業(yè)群聚優(yōu)5、勢。 1.1 地理中心 天河商業(yè)中心的商圈輻射范圍已經(jīng)從廣州擴(kuò)散到珠三角甚至整個(gè)華南地區(qū)，每逢節(jié)假日， 天河體育中心匯聚幾十萬來自四面八方的游客，消費(fèi)吸納力非常強(qiáng)。 1.2 發(fā)展中心 維多利廣場位于以天河體育中心和珠江新城兩點(diǎn)連線的廣州新商務(wù)區(qū)發(fā)展新軸線上。區(qū)域 內(nèi)的天河路、天河北路、體育東路、體育西路上聚集的中信廣場、大都會(huì)廣場、市長大廈等高 級(jí)商務(wù)大廈，再加上天河體育中心體育文化配套，地理位置得天獨(dú)厚。 1.3 人流中心 維多利廣場項(xiàng)目地塊前面的體育西路和天河路交匯處，每天人流量高達(dá)30萬人次。匯聚20 萬高薪白領(lǐng)人群，人氣旺，消費(fèi)檔次高。60萬人口的天河區(qū)，其中約50萬為中高收入人口，地6、 鐵、購書中心與天河體育中心，擁有日均20萬穩(wěn)定的白領(lǐng)消費(fèi)者。最富個(gè)性品位，最具消費(fèi)潛 力的白領(lǐng)消費(fèi)層，將是投資商最有力的保障。 1.4 交通中心 維多利廣場區(qū)域交通極其便利：中山大道、廣州大道、黃埔大道等主干道交織，50多條公 交線路連接全市各區(qū)，地鐵1、3號(hào)線交匯，此外還有火車東站。游弋自如的便利交通，成就了 維多利廣場“路通人通財(cái)通”的成功開發(fā)要素，也成就維多利廣場投資發(fā)展?jié)摿Φ臓I商空 間。 1.5 消費(fèi)中心 以維多利廣場為中心，區(qū)域半徑5平方公里范圍內(nèi)，東起天河崗頂、西至廣州大道、北到廣 園東路、南臨珠江新城，匯聚了現(xiàn)代商務(wù)、傳統(tǒng)商業(yè)、汽車銷售、電子信息產(chǎn)品、文化體育產(chǎn) 業(yè)等多項(xiàng)功能綜7、合消費(fèi)圈,消費(fèi)量巨大；信息、咨詢服務(wù)業(yè)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)企業(yè)數(shù)目占了廣州市年?duì)I業(yè)收入1000萬元以上的企業(yè)的70；再加上天河體育中心附近云集大批的寫字樓和高尚住宅，培育了一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)市場。1.6 圈定三重商圈 商圈分析是維多利廣場項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)重大步驟。維多利廣場分別從生活結(jié)構(gòu)、城市結(jié) 構(gòu)、零售業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群構(gòu)成和競爭對(duì)手等方面研判項(xiàng)目的商圈優(yōu)勢和威脅。 1.6.1 文化圈 首先，維多利廣場與廣州購書中心并排于天河路和體育西路交匯處，廣州購書中心是廣州 乃至珠三角地區(qū)的圖書零售中心，每天進(jìn)出購書中心的文化消費(fèi)者數(shù)以萬計(jì)，文化氛圍濃厚;維 多利廣場與天河體育中心僅一路之隔,坐擁體育中心為廣州8、市最大的體育文化活動(dòng)場所，也是體 育、文化、休閑和娛樂的腹地。500米范圍內(nèi)，維多利坐擁廣州購書中心營造的濃郁文化氛圍和 天河體育中心健康休閑雙重生活結(jié)構(gòu)和文化特質(zhì)文化圈。 1.6.2 商務(wù)圈 其次，分析維多利廣場區(qū)域城市結(jié)構(gòu)，定位項(xiàng)目的第二重商圈為商務(wù)圈。以天河體育中心 為圓心，1000米為半徑的區(qū)域內(nèi)，匯集了包括中信廣場、城建大廈、財(cái)富廣場等近幾年30棟高 級(jí)寫字樓，20多萬白領(lǐng)消費(fèi)層。 1.6.3 商業(yè)圈 再次，分析競爭對(duì)手和零售業(yè)結(jié)構(gòu)，找準(zhǔn)商圈的市場空白點(diǎn)。走在維多利開發(fā)前列的天河城廣場、宏城廣場和正佳廣場，為維多利節(jié)減了市場培養(yǎng)成本。從表面上看，三大競爭對(duì)手將對(duì)維多利構(gòu)成很大的威脅。9、實(shí)質(zhì)上，天河城、宏城廣場以及將要建成的廣州最大單體購物中心 的目標(biāo)消費(fèi)群體定位各異：天河城購物，偏重于大眾消費(fèi)群體；宏城廣場，因其低密度規(guī)劃建 設(shè)，主要以臨街店鋪為主，沒有形成較為固定的消費(fèi)群。正佳廣場的預(yù)期建成，將以體驗(yàn)、休 閑購物為特色，將會(huì)對(duì)維多利構(gòu)成威脅，相對(duì)于建筑面積高達(dá)十倍于自己的對(duì)手，維多利廣場維多利廣場圈選定文化圈、商務(wù)圈和商業(yè)圈交界點(diǎn)具備“小而全”的特點(diǎn)。應(yīng)對(duì)這種不利因素的最基本策略就是差異化定位。 四、項(xiàng)目系統(tǒng)定位 圈定商圈之后，城建集團(tuán)對(duì)維多利廣場進(jìn)行系統(tǒng)經(jīng)營定位。系統(tǒng)定位要素包括目標(biāo)市場和 目標(biāo)客戶群定位、經(jīng)營定位、規(guī)模定位和形象定位四大板塊。 1、目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群10、定位 三重商圈的界定，似乎讓維多利廣場的目標(biāo)消費(fèi)群定位變得有些迷惑：到維多利消費(fèi)的客 戶是文化的，商務(wù)的，還是商業(yè)的，或是三者都有？這樣定位缺乏科學(xué)。項(xiàng)目與正佳廣場、 天河城、宏城廣場等商城隔了一條馬路，購書中心的目標(biāo)市場定位為大眾文化消費(fèi)群體，天河 城、宏城廣場和正佳廣場定位為大眾性商業(yè)消費(fèi)。但由于項(xiàng)目緊靠購書中心，并位于天河甲級(jí) 寫字樓中心商圈內(nèi)，形成了獨(dú)特的商業(yè)氛圍，所以商場主打該區(qū)獨(dú)特的消費(fèi)群寫字樓白領(lǐng)。為避免同質(zhì)化競爭，維多利廣場瞄準(zhǔn)商務(wù)圈內(nèi)的20多萬高薪白領(lǐng)階層。目標(biāo)客戶群以25-35歲為主，且偏向都市時(shí)尚白領(lǐng)女性消費(fèi)階層。 2、經(jīng)營定位 維多利廣場差異化經(jīng)營定位模式 城建集團(tuán)把維11、多利廣場的定位細(xì)分為功能定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營特色定位和經(jīng)營方式 定位，從四個(gè)細(xì)分要素中找出項(xiàng)目的個(gè)性，構(gòu)建項(xiàng)目的差異化經(jīng)營定位模式。 2.1 功能定位廣州維多利廣場商場各樓層功能定位 負(fù)二層：停車場 三層：運(yùn)動(dòng)休閑 負(fù)二層：宏城超市 四層：兒童用品、家具精品、數(shù)碼通訊 一層：名牌服飾 五層：飲食休閑 二層：精品皮具、時(shí)尚服飾 六層：飲食娛樂 針對(duì)白領(lǐng)女性的消費(fèi)特征，維多利廣場的功能定位為以國際名牌服飾為指導(dǎo)，集購物、飲 食、娛樂于一體的時(shí)尚白領(lǐng)女性休閑購物中心。下表為維多利廣場各層商場功能定位： 商場的首兩層主要引入中檔次的品牌專賣店，迎合白領(lǐng)階層的購買力；三層設(shè)體育用品專 賣場，與天河體12、育中心各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施掛鉤；四層為各式數(shù)碼品牌專賣店，滿足白領(lǐng)對(duì)高科技產(chǎn) 品的需要；五、六層經(jīng)營該路段最缺乏的中檔飲食行業(yè)，解決該路段白領(lǐng)吃飯難的問題。 2.2 業(yè)態(tài)組合 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特征和維多利廣場經(jīng)營特色，維多利的各樓層的業(yè)態(tài)分布較為合理。優(yōu) 化的經(jīng)營業(yè)態(tài)整合是維多利廣場能否取得最大化利潤的關(guān)鍵，一個(gè)最優(yōu)的業(yè)態(tài)定位將會(huì)使維多 利廣場產(chǎn)生長期的可持續(xù)性收益。在這里引入波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)矩陣分析模型，對(duì)維多利廣場的業(yè)態(tài)組合進(jìn)行分析。2.2.1 第I象限“問號(hào)”業(yè)態(tài) 將是一種新的發(fā)展業(yè)態(tài)。在維多利廣場內(nèi)同時(shí)引入品牌飲食店與快餐食品店兩種業(yè)態(tài)，以 快餐飲食店來提高客流量，確保購物中心的整體毛13、利率；以品牌飲食店來保持高階消費(fèi)層，將 兩者的優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來。 2.2.2 第II象限“明星”業(yè)態(tài) 是維多利廣場經(jīng)營最佳長期增長和獲利機(jī)會(huì)所在。維多利廣場整合城建集團(tuán)下屬宏城超市 品牌優(yōu)勢，采用開放經(jīng)營的方式，通過毛利率賺取，維持高頻率顧客購物。再加上超市零售業(yè) 態(tài)正處于高速增長而又有相對(duì)高的市場占有率，將為維多利廣場的后期招商提供保證。 2.2.3 第III象限“金牛”業(yè)態(tài) 維多利廣場成功引進(jìn)時(shí)尚品牌服飾專賣店、女性飾物以及數(shù)碼通訊等高階消費(fèi)零售消業(yè) 態(tài)，保證足夠的資金回籠和正常運(yùn)營。 2.2.4 第IV象限“瘦狗”業(yè)態(tài) 市場份額地位相對(duì)低，而且競爭于低增長或零增長的業(yè)態(tài)。維多利廣場把商場14、內(nèi)一些規(guī)模 小，一般在十幾平方米左右的單間商鋪，定位為經(jīng)營一些低檔商品，如低檔服飾、精品店等， 易于出租，以降低經(jīng)營成本。 2.3 經(jīng)營特色 維多利廣場以品牌服飾、皮具、化妝品、數(shù)碼電訊、運(yùn)動(dòng)休閑、特色飲食為經(jīng)營特色，力 推都市時(shí)尚消費(fèi)，引領(lǐng)白領(lǐng)消費(fèi)潮流。 2.4 經(jīng)營方式 維多利廣場采用只租不售，統(tǒng)一經(jīng)營的方式。一次性發(fā)售，只是一次性贏利，但是如果出 租，則是長期收益，加上地產(chǎn)升值，還能享受溢價(jià)。這樣有利于維多利廣場后期的經(jīng)營協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理以及業(yè)態(tài)組合的應(yīng)變。 3、維多利廣場主題和形象定位 維多利廣場的主題和形象定位，實(shí)際上是對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)市場和消費(fèi)群特征的一種體 現(xiàn)，隨著維多利廣場日后的15、經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。維多利廣場建筑外觀設(shè)計(jì)特色： 結(jié)構(gòu)形狀時(shí)尚現(xiàn)代，體現(xiàn)都市白領(lǐng)消費(fèi)群的特征;外立面顏色鮮明，偏重于時(shí)尚女性的消費(fèi)喜好 等;內(nèi)部賣場以營造休閑浪漫的購物氣氛為主，并附以落地櫥窗設(shè)計(jì)、現(xiàn)代女性形象展示、POP 廣告等。 4、維多利廣場經(jīng)營規(guī)模定位 維多利廣場內(nèi)部商鋪規(guī)模間隔充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理特征;白領(lǐng)女性在商場購物的 時(shí)間不會(huì)超過3小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài);白領(lǐng)女性休閑購物的步速一般是30-40 米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。由此可大致測算，顧客對(duì)商場營業(yè)面積的最 大承受能力在2萬平方米左右。把則超出部分的營業(yè)面積，引入購物以外16、的其他商業(yè)用途，如餐 飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場所。招商推廣 維多利廣場以“白領(lǐng)銀座”為主題，以國際名牌服飾為主導(dǎo)，集購物、飲食、娛樂于一 身。自2003年6月份公開招商以來，受到眾商家的熱烈追捧，登記認(rèn)租的品牌商家過1000戶,精選 的200多品牌商家已全部進(jìn)駐，出租率達(dá)98以上。 1、推廣策略：“板塊營銷” 維多利廣場為白領(lǐng)人士度身訂做的“四大板塊”，根據(jù)白領(lǐng)人群的消費(fèi)特色，把商場劃分 為四大主題消費(fèi)板塊,進(jìn)行推廣： 1.1“美食任我行”板塊推廣 立足維多利廣場第五、六層的飲食娛樂功能招商推廣，主要目標(biāo)商戶為著名特色食府和品 牌飲食店。 1.2“特色一派”板塊推廣 維多利廣場把第三、四層17、開拓為最有原創(chuàng)性、最具特色及個(gè)性化商品的集中地，主要招商 客戶圈定為中心特色名店。 1.3“霓裳麗影”板塊推廣 “霓裳麗影”板塊的主要針對(duì)商場的目標(biāo)消費(fèi)群：白領(lǐng)女性，招商推廣偏重于引進(jìn)名牌女 性服飾品牌店。 1.4“品味時(shí)光”板塊推廣 一、二層的招商定位引進(jìn)異國情調(diào)、異國風(fēng)味的休閑文化娛樂。 2、推廣主題“白領(lǐng)銀座” 維多利廣場以“白領(lǐng)銀座”為推廣理念，通過“四大板塊”營銷推廣執(zhí)行，吸引著名品牌 的爭相進(jìn)駐和高品位創(chuàng)業(yè)人士的投資，營造出維多利廣場濃情綻放的“現(xiàn)代、人文、品牌、時(shí) 尚”的韻味和氣息。評(píng)論：綜合性的商業(yè)關(guān)鍵就是地段，地段好，人流量達(dá)到一定的要求，自然水到渠成！如果位置不好，只能做專18、業(yè)市場！，即要有特色！簡單的文字表里蘊(yùn)含著深厚的實(shí)操積淀做商業(yè)地產(chǎn)，地段是王道，這個(gè)維多利亞廣場就在廣州書城旁邊，對(duì)面是天河城，隔壁是體育中心，處于天河商圈內(nèi)個(gè)人覺得維多利的招商經(jīng)營是失敗的。如此黃金的位置，說起它的商業(yè)來，廣州的市民及附近上班的白領(lǐng)我想除了國美和一些美食餐飲之外，很難提起其它來了。我在離維多利50遠(yuǎn)的地方上班一年多，每天從那里經(jīng)過和上下。購物，真的沒有什么，十來家吧。光顧過的只有極地背囊，飲食到是豐富，從一樓的肯德基、星巴克到多喝湯、佬湘樓、仙蹤林、什么太郎等，國美這種店占了將近70%,這是好的商業(yè)嗎？就一美食城、家電城。況且國美生意不好，看得出來。這樣的規(guī)劃和業(yè)態(tài)定位，真的19、愧對(duì)天河商核的位置。商業(yè)項(xiàng)目只要選址對(duì)了就已經(jīng)成功一半，這就是為什么所有商業(yè)項(xiàng)目都喜歡扎堆的原因，一個(gè)成熟的商業(yè)氛圍是求之不得的。個(gè)人覺得維多利的招商經(jīng)營是失敗的。 如此黃金的位置，說起它的商業(yè)來，廣州的市民及附近上班的白領(lǐng)我想除了國美和一些美食餐飲之外，很難提起其它來了。 我在離維多利50遠(yuǎn)的地方上班一年多，每天從那里經(jīng)過和上下。購物，真的沒有什么，十來家吧。光顧過的只有極地背囊，飲食到是豐富，從一樓的肯德基、星巴克到多喝湯、佬湘樓、仙蹤林、什么太郎等，國美這種店占了將近70%,這是好的商業(yè)嗎？ 就一美食城、家電城。況且國美生意不好，看得出來。 將廣州城市裝飾更加完美。維多利廣場內(nèi)部商鋪規(guī)模間隔充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理特征;白領(lǐng)女性在商場購物的 時(shí)間不會(huì)超過3小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài);白領(lǐng)女性休閑購物的步速一般是30-40 米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。由此可大致測算，顧客對(duì)商場營業(yè)面積的最 大承受能力在2萬平方米左右。把則超出部分的營業(yè)面積，引入購物以外的其他商業(yè)用途，如餐 飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場所。