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1、百強商業項目案例之三中華廣場中華廣場 中華廣場是廣州最負盛名的大型商業地產項目之一。該項目位于廣州傳統商業區中山三路，商業氛圍濃厚。中華廣場以經營時尚產品為特色，規劃有數碼城、名店城等業態。中華廣場底層接駁地鐵，提高了項目的人氣聚集速度。 一、中華廣場項目概況 1. 項目總體概況 中華廣場購物中心位于廣州市中山三路，經營面積逾17萬平方米，集購物、娛樂、飲食于一體，是目前廣州市最大型的多功能購物商城之一。 2. 項目所處商圈環境狀況 中華廣場位于廣州市中山三路，是廣州傳統商業區，商業氛圍濃郁。地塊東有農林下路商業區和東川路商業街，有王府井大樓、東山百貨等商場；西有中山五路、北京路商業步行街及陵2、園西通訊產品街、摩托車配件街、老鼠街服裝市場等小市場，商脈豐蘊；旁依烈士陵園、英雄廣場等文化休閑場所，環境宜人：地鐵一號線設站于此，門口多路公交車經過，交通便利。 3. 項目業態定位狀況 中華廣場順應新經濟時代潮流，引入數碼城概念，并用心打造建設，令其成為廣州城內最火爆，潮流的數碼產品展示場、數碼技術發布地。一時間，摩托羅拉、索尼、三星等國際品牌爭相青睞，紛紛將其作為拓展品牌、展示形象、促進銷售的首選之地。 4. 項目規劃布局狀況介紹 （1）多元化建筑功能規劃 外部景觀功能規劃設計 中華廣場由中國國家級設計大師悉心設計，地擁三萬五千平方米，建筑面積十七萬平方米，是集飲食、購物、娛樂于一體的新概3、念綜合購物商城。每當夜幕降臨，華燈初上，中華廣場就更加顯得耀目生輝、璀璨怡人。 中華廣場東面設有全國唯一最長的戶外觀光電梯，直達七樓，顧客置身其中，便可盡覽東山區美景。 內部裝飾設計 廣場內部的裝飾設計結合了中西建筑的藝術精華，陽光透過呈菱形的中庭上方的鋁合金光棚，使顧客的視野頓感開闊，配合精心擺設的花草植物，令環境更加舒適優雅、賞心悅目。 內部交通配套規劃設計 中華廣場內的功能配套設施十分完善，包括：69部扶手電梯、10部垂直客梯、6部貨梯，外設全國最長的戶外觀光梯和垂直觀光電梯，顧客可以方便快捷地到達任何一個樓層、中華廣場的負二至負四層被譽為全城最大的自動化停車場，可提供一千二百多個機動車4、停車位，全電腦化的車場管理系統與之相配套，可大大滿足現時的停車需求。 建筑風格規劃 中華廣場的建筑開揚通透、穩健雋永。華燈照射下，璀璨怡人，恍若仙境，令人頓生向住欣羨之情；商場寬敞明亮、線路流暢。 活動廣場錦上添花 中華廣場門口的廣場面積比較寬大，經常舉辦大型的表演活動，廣場上吸引了眾多的人駐足觀看。以上的規劃優勢明顯地表現出中華廣場在硬件上的獨特之處，給消費者感到新穎的吸引力。 （2）項目業態功能規劃 負一層至負四層：地下停車場、摩托車汽配城 除負一層為主營品種繁多的摩托車配件、維修工具的大型摩托車汽配城外，負二、負三、負四層為被譽為全城最大的自動化停車場，提供一千二百多個機動車停車位，全電5、腦化車場管理系統與之相配套，可大大滿足節假日的車位需求。 一層：名店城 中華廣場首層名店城內匯集了世界各大知名品牌，有廣州白領所鐘愛的佛羅倫、 C00ZZI、阿桑娜等年輕一族喜愛的班尼路、E&U、CY、 CottonShop等；除此還有各式潮流服飾、鞋、皮具等，這里的服飾各具特色，把各種潮流元素融匯得恰到好處，讓人真正領略她的雍容雅致而不失其輕盈飄逸之態、柔美高貴而極富現代浪漫色彩的當今高品味服飾潮流新趨向。 二層、三層（部分）：吉之島百貨公司 享譽東南亞的日資百貨巨子-吉之島百貨公司，以其商品品質優良，品種齊全而著稱，其間商品琳瑯滿目。 一層至四層西南區：盛世中華百貨 中華百貨經營面積達1萬6、平方米，主營中高檔的家用電器、服裝、運動旅游用品等。這里的特色：按照消費對象劃分賣場空間，形成店中有店、店中套店的格局。十大主題購物區分布于四個樓層，形成了各自繽紛、各自精彩、情景交融的購物環境，是廣州市首家股份制民營百貨公司，也是我國九運會廣州賽區推薦唯一大型百貿公司。 四層：中華數碼城 中華數碼城是全國首個大型高科技展示中心，也是全國首家全免費上網樂園。此處云集了國內外頂尖級科技品牌：諾基亞開設了中國最大的概念店，摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、廣州視窗等，還有天龍，愛浪、 CAV、麗聲等多個頂級視聽器材專門店。 五層：中華現代家居城 物質的豐盛，讓人更懂得享受生活。在忙碌的工作之余，裝飾7、布置家居成了現代都市人的一種閑情逸致。位于五層的中華現代家居城是目前廣州在檔次、品牌和種類等方面搭配最完整的家居產品廣場之一。集中了廣州市最好的9個商家，包括最有氣魄的“穗港”、最有創意的“高尚”、最豪華的“健威”、最有特點的“格調”，還有“國際”、“恒生”、“歐迪寶”、“創藝”、“華洋”等，這里的家私各具風格，或豪華典雅式、或懷舊精巧式，或簡約前衛式。 六層：鳳凰文化城、壹創書城 鳳凰文體城是一個超大型的文化社區中心，將中華文化的特色精品，琳瑯滿目地呈現給消費者傳統與現代相結合的陶瓷精品、古典家私、根雕、園藝、民族工藝品融匯成中華文化產品的一個經典之窗、一個經營中華文化精品的專業商場、廣州傳8、統文化產品愛好者的樂園、廣州市旅游購物新熱點。 壹創書城的藏書量超過十萬套，是一個超大型的綜合購書中心，匯集了種類繁多的科技書、工具書、文藝書，以及中外名著。 七層：中華美食廣場 中華美食廣場是目前廣州市營業面積最大，菜式、風味最齊全的美食廣場，有經營粵菜的華融宮酒家，有深受年輕一族喜愛的日本友和回轉壽司店、有正宗的韓國料理店“笑味軒”。除此，還設有五十多個美食攤位，集各國菜式，異地風味之大全，可同時容納一千二百多位食客，是-家食肆形式的美食廣場。 八層：中華廣場電影城 中華廣場電影城現擁有4個豪華放映廳，超大銀幕概念設計，并于國內首度使用1.2米寬設計、固定式豪華座椅，是廣州市最豪華的電影城9、，也是廣州市內唯一可乘坐地鐵到達的電影城。 5. 經營管理狀況分析 為了顧客提供優質的服務，中華廣場全權委托仲量聯行為物業經營管理顧問。 仲量聯行是全球首屈一指的綜合物業服務及投資管理公司，在美國、歐洲、澳洲都設有管理公司。其管理物業面積逾一千萬平方米，已于九六年獲得IS09002國際品質認可證書。這支最具專業水準的物業管理隊伍將為中華廣場內外客戶提供一流的服務。 在抓好物業管理的同時，中華廣場還特別注重精神文化建設。通過每月一期的消費導報向顧客傳遞各種各樣的商品信息，并按照不同商品的銷售旺季，每月舉行不同主題的推廣活動，迎合人們多姿多彩的生活追求。例如：全程獨家贊助全城熱點“第八屆美在花城”10、大膽創新的“貼身、醉心內衣展繽紛”、青春飛揚的“夏日好想暢游”泳衣展、極具群眾參與性的“廣州市首屆老年舞蹈大賽”、慶祝中國*80周年的“鑼鼓喧天慶七一”大型廣場民間藝術表演等，務求營造更好的商場文化氣氛，吸引更多的顧客光臨。中華廣場成功開發策略分析1. 正確選址奠定成功核心硬件 “地段、地段，還是地段”，地產界的這句“名言”，同樣適用于購物中心既立足現實、順應潮流、又預測發展、著眼未來的商場選址，是購物中心開發制勝的首要因素。因此，選址時如能充分考慮地塊的政治、經濟、歷史、文化、環境等各種因素。加以整合利用，既可奠定制勝先機。 其實，中華廣場早期屬于一種區域性的專業市場（專賣手機、摩托車配件11、），并且面對一個著名的烈士陵園墓。這對于當時的廣州人來說，并不算是一個可以購物、休閑的地方，只是一個批發、零售手機、摩托車配件及拜祭烈士的墳墓地帶。但是為什么會選在這個沒有天時、地利、人和的地方進行購物中心的開發呢？ 第一，當時廣州的大型購物中心只有一個天河城廣場，而商業街就在越秀區北京路和上下九路，在整個商業環境中購物中心屬于一種初期起步的商業結構。 第二，結合廣州的規劃布局進行地段定位，當時規劃廣州的首個地鐵線路是從天河的廣州火車東站至芳村的西朗途經了烈士陵園設立站點，同時亦是天河區與東山區、越秀區、荔灣區四大新舊城區之間的一條主要交通要道。 第三，項目周邊亦存在一個著名的港澳商品（A貨）12、交易的“老鼠街”，主要針對一些白領上班一族進行購物消費。在這個前提下亦同時利用地鐵人流優勢形成了一個地鐵站點商業“流行前線”，經營的商品屬于一種尖端潮流的服裝、飾品、精品、娛樂設施，面對著全廣州最具時尚潮流的年青一族消費群。因此，“老鼠街”和“流行前線”兩個周邊商業物業亦為該項目帶來一定的互動消費群體。2. 資金實力是其制勝關鍵之一 購物中心項目的開發投資動輒十億，甚至數十億（天河城廣場投資約16億，中華廣場約12億），沒有雄厚的資金實力，是不宜輕涉商業地產投資開發的，資金準備不足、后續資金乏力是眾多購物中心慘淡收場的關鍵因素。在項目開發的資金實力方面，中華廣場開發商無疑具備巨大優勢。 3. 13、多功能一體化功能定位準確 中華廣場現推廣的主題是“萬千姿彩在中華”，商場的特色是集購物、娛樂休閑、飲食、旅游景點等多功能一體化的大型消費中心，將購物當作一種享受，而不僅僅是為了買東西。消費成為一種帶動文明的生活方式，感受現代都市文明和潮流的變化，尋找消費的樂趣。中華廣場的概念成為主體的消費形式，它給消費者一個逛街的微環境，滿足消費者各式各樣的需求，延長了消費者在商場的逗留時間，各種功能之間產生互補優勢，帶出了龐大的人流量。 4. 經營業態定位到位 （1）主題業態鮮明 中華廣場每層的主題業態突出，例如四樓數碼城、五樓的家居城、六樓的美食城等，每層都有不同的主題，不像一般的猶如大型雜貨鋪的購物中心14、。 （2） 經營業態緊貼市場需求而又有差異化 經營業態方面則選取了一些屬于市場上需求量最大的，而又與周邊商業形成一種差距的經營業態。例如原廠手機品牌、電腦等均屬于消耗量與需求量最大的一種商品，更新換代快，作為這幾年大行其道產品，成為零售業統計數據內名列前茅。首層和三層時裝、精品品牌業態就選擇了一些時尚，并見市場上需求量大的，與周邊商業環境內供應的同類時裝、精品品牌產品產生了一種消費層次的差距。5. 招商推廣策略運用精妙（1）給客戶統籌經營的信心 中華廣場銷售期間承諾其間大部分商鋪自用經營、小量返租，返租經營部分只占全棟商場的10%左右，發展商承諾只銷售20%的物業，80%的鋪面自營，使客戶直接15、感受到發展商的魄力和自信。從而信任發展商的統籌經營，相信物業的功能價值有保證。因此，中華廣場當初的物業銷售和招租相當成功，一度出現了搶購、搶租的情況。（2）主題超市選取準確 在中華廣場銷售的初期，銷售價格均價約為每平方米3萬港幣，當宣布了吉之島正式加入中華廣場后，售價迅速上浮到每平方米5萬港幣，首次招商的鋪位在兩天之內一搶而空，究其原因，當時也有其它跨國的百貨超市愿意出相當好的條件認租中華廣場，而發展商抓住了本地商戶和消費者迷信天河城是吉之島帶旺的這一心理，于是以天河城作為商業經營的藍本，引入吉之島。（3）主題的活動迎合消費者多姿多彩的生活需要 中華廣場前面的大廣場是功能分區有益的部分，這個大16、廣場開闊雄偉的氣勢顯示了吸納吞吐人群的魄力。中華廣場通過每月一期的消費導報向顧客傳遞商品信息，并按照不同商品的銷售旺季，每月舉辦不同主題的推廣活動，迎合人們多姿多彩的人生追求。例如：全程獨家贊助第八屆“美在花城”、“貼身、醉心內衣展繽紛”內衣展示SHOW等，吸引了大量人氣。現在每逢周末，中華廣場門前的大廣場的都一定會有商品展示或表演SHOW的，這種習慣已經成為中華廣場經營管理不可分離的一部分，并逐漸形成一種獨特的經營文化。7. 超前經營管理理念助推成功 （1）規模經營 規模經營是購物中心制勝關鍵之一。購物中心以目標客戶為中心進行產品及功能組合，必須滿足這些中產階層變化多端、個性不同的消費需求，17、必須產品齊全、功能完備。中華廣場擁有17萬平方米的經營面積，設有吉之島、中華百貨、書店、數碼城、家居城、美食城、電影院等場所。 （2）立足長遠、互補經營 雖然中華廣場的開發屬于一種天時、地利、人和的結合，但是如果一個購物中心的外立面及內在商業規劃布局不能延伸至未來三十至五十年以上，這個購物中心只能是屬于一個短期行為的商業物業，但是這種短期行為并不是開發商所期待的，因為商業地產是講求長遠發展的。 戶外觀光電梯帶動旅游消費群 為了使中華廣場得到長遠的發展，開發商在中華廣場的外立面設計時特設計了一條全國唯一最長的戶外觀光梯直達頂樓花園活動中心，能夠使消費人群從該電梯就能看到整個東山區的城市景色亦從中18、帶動部分旅游消費群進行觀光，除了戶外觀光梯外亦從商業的經營角度出發設計了多個戶外大型廣告位，供商戶進行戶外形象廣告刊登。 挑高中庭制造購物好心情 在商場內部特別設計了一個大型的挑空中庭，使消費者一進入商場就能感受項目的宏偉規模并對商場內部業態規劃一目了然，從而產生置身其中的購物、休閑的良好感覺。整體簡潔明亮的建筑設計特色使中華廣場在消費者以及商戶的心目中都產生一種心境開闊、明亮的共鳴。 建筑細節煽動購物情緒 在很多時候，追求細節完美往往能起到出人意料的良好效果。在各商場大布局漸趨同質化的前提下，細節完美往往起決定性作用。購物中心的建筑風格、外部立面、內部格局、商品組合、功能分布、氛圍營造等方面19、的刻意設計，往往最見功底。中華廣場的建筑開揚通透、穩健雋永。華燈照射下，璀璨怡人，恍若仙境；商場寬敞明亮、線路流暢。而當初在諸多“大賣場”皆欲入駐其中時，選擇吉之島合作的精明之舉，令其得以順勢轉移“眼珠”，借勢匯聚人流、錢潮。 （3）產權高度統一 產權統一也是購物中心制勝關鍵，沒有統一的產權、統一的經營、管理，便談不上統一的市場運作、廣告推廣、品牌經營，便會陷入各立山頭、混亂經營狀態，也會因短視行為招致長期失敗。諸多商場的失敗原因，皆源于此。天河城廣場、中華廣場的成功，亦充分佐證產權統一之重要性。中華廣場如此大的經營場所，因特殊考慮，向市場賣出不足十分之一的鋪面，且在經營過程中，注重與這些小業20、主的友好溝通，讓他們充分認識到經營管理、統一市場推廣及品牌經營的重要性，從而得到了他們的全力配合，使中華廣場得以順利發展，鑄就今日輝煌業績。（4）貼近時代要求，引領潮流 現代都市人的消費心理、購物心態、消費取向，在全球化經濟時代，漸趨融合。故而發達國家購物中心的運營現狀和發展趨勢，極具借鑒意義。從某種意義上說，發達國家某些成功購物中心的現狀，是我國的未來。因此，了解并學習他們先進的東西，結合自身狀況，靈活運用、學習創新，可以讓購物中心開發商時刻站在市場前沿，引領商場潮流。 國內外成功的購物中心，皆重視從四個方面強化其經營特色，不斷超越自我，永續偉業。 引領時尚潮流 第一：盡量貼近時代、注意了解21、時代潮流、流行趨勢，并配合形勢，定期或不定期變化店內環境和裝飾，成為消費者領略時代潮流、流行趨勢的櫥窗。 商品國際化 第二：無論是商品、環境，還是排列格局、整體氛圍、服務水準，都力求向國際性品牌化方向發展。 提供潮流商品信息 第三：務求專業性地反映新都市生活，購物中心要有專業性的眼光和專業性的對策，配合公司員工的服務，提供最新潮流的商品信息，陳列令人感覺極有價值的商品，以保持購物中心在消費者心目中的地位； 把握核心客戶時尚觀 第四：購物中心必須準確把握自己的核心顧客群的時尚觀，確定持續統一的個性特色，充分整合自身的資金、管理、人才等內部資源，及小業主合作方等外部資源，以統一的品牌形象，為消費者22、提供功能齊全、設施完備、產品完善的品牌服務，提供稱心如意的購物休閑體驗。當然，這需要內外上下一致的配合和努力，需要全方位多層次的細節追求。 基于這種國際性的經營視野和理念，中華廣場順應新經濟時代潮流，引入數碼城概念，并用心打造建設，令其成為廣州城內最火爆至潮流的數碼產品展示場、數碼技術發布地。一時間，摩托羅拉、索尼、三星等國際品牌爭相青睞，紛紛將其作為拓展品牌、展示形象、促進銷售的首選之地。 （5） 加大品牌推廣力度 另外，中華廣場為營造強勢品牌形象，計劃加大品牌拓展力度，在一樓引入更多更知名的大品牌專賣店，許多品牌公司也興趣甚濃，紛紛與中華廣場接洽。但由于大品牌專賣店普遍需要較長經營期限、面23、積較大的場所，而一樓小業主所擁有的鋪面間隔較小，且授權經營年限少，故使許多大品牌公司未能順利入駐，對中華廣場和小業主而言，這也是一大遺憾。（4）貼近時代要求，引領潮流 現代都市人的消費心理、購物心態、消費取向，在全球化經濟時代，漸趨融合。故而發達國家購物中心的運營現狀和發展趨勢，極具借鑒意義。從某種意義上說，發達國家某些成功購物中心的現狀，是我國的未來。因此，了解并學習他們先進的東西，結合自身狀況，靈活運用、學習創新，可以讓購物中心開發商時刻站在市場前沿，引領商場潮流。 國內外成功的購物中心，皆重視從四個方面強化其經營特色，不斷超越自我，永續偉業。 引領時尚潮流 第一：盡量貼近時代、注意了解時24、代潮流、流行趨勢，并配合形勢，定期或不定期變化店內環境和裝飾，成為消費者領略時代潮流、流行趨勢的櫥窗。 商品國際化 第二：無論是商品、環境，還是排列格局、整體氛圍、服務水準，都力求向國際性品牌化方向發展。 提供潮流商品信息 第三：務求專業性地反映新都市生活，購物中心要有專業性的眼光和專業性的對策，配合公司員工的服務，提供最新潮流的商品信息，陳列令人感覺極有價值的商品，以保持購物中心在消費者心目中的地位； 把握核心客戶時尚觀 第四：購物中心必須準確把握自己的核心顧客群的時尚觀，確定持續統一的個性特色，充分整合自身的資金、管理、人才等內部資源，及小業主合作方等外部資源，以統一的品牌形象，為消費者提25、供功能齊全、設施完備、產品完善的品牌服務，提供稱心如意的購物休閑體驗。當然，這需要內外上下一致的配合和努力，需要全方位多層次的細節追求。 基于這種國際性的經營視野和理念，中華廣場順應新經濟時代潮流，引入數碼城概念，并用心打造建設，令其成為廣州城內最火爆至潮流的數碼產品展示場、數碼技術發布地。一時間，摩托羅拉、索尼、三星等國際品牌爭相青睞，紛紛將其作為拓展品牌、展示形象、促進銷售的首選之地。 （5） 加大品牌推廣力度 另外，中華廣場為營造強勢品牌形象，計劃加大品牌拓展力度，在一樓引入更多更知名的大品牌專賣店，許多品牌公司也興趣甚濃，紛紛與中華廣場接洽。但由于大品牌專賣店普遍需要較長經營期限、面積較大的場所，而一樓小業主所擁有的鋪面間隔較小，且授權經營年限少，故使許多大品牌公司未能順利入駐，對中華廣場和小業主而言，這也是一大遺憾。