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1、百強商業地產項目案例之六十三深圳賽格廣場一、項目概況 【項目位置】位于深圳市華強北商圈，福田區深南路與華強路交匯處。 【項目類型】寫字樓/頂級 【建筑風格】八角形，世界最高的鋼管混凝土結構，深圳第二高樓，雙層中空玻璃幕墻和25mm厚蜂窩鋁板幕墻 【建筑面積】163470平米，容積率13.4 【建筑高度】353.8米，共72層，3.6米層高，凈高2.7米左右 【物業分布】地下4層車庫，1-8層為商業裙樓，9層以上為寫字樓和酒店 【功能配套】觀光層設置，商務會所 【智能化體現】 1、辦公網絡高速化 2、辦公系統圖文化 3、通訊系統衛星化 4、綜合布線系統化 5、保安防范安全化 6、消防報警準確化 2、7、物業管理個人化 8、停車場進出分流化 【發展商】深圳賽格集團有限公司 【管理公司】深圳賽格物業管理公司 二、發展背景 1、背景情況分析 賽格廣場地處深圳華強北超級商圈的核心位置，是一座以高科技電子信息產業及產品配套為主的，集辦公、商貿、會展、金融、證券、會所為一體的現代化、多功能、智能型的大廈，不僅是深圳的第二高樓同時也是目前世界最高的鋼管混凝土結構大廈，是世界上最高的30棟大廈之一，主體外形呈八角形，非常具有現代特色。其所處華強北是深圳目前最繁華的商業街之一，日均人流量達50余萬人，除了各類綜合性商業賣場外，華強北的IT產業集群度非常高，素有深圳“電子一條街”的稱譽，每年僅華強北一條街就3、可給市政府上繳400多億的稅。 賽格廣場于1999年開始推向市場，由于賽格電子市場的進駐，其群樓商鋪銷售非常理想，在很短的時間內16層就基本銷售完畢，但近10萬多平米寫字樓的銷售卻非常不理想。從1999年5月開始，直到2001年11月，賽格廣場經過近三年的銷售，更換了4家銷售代理公司，銷售率僅達到40%左右，而且相當一部分是通過商鋪與寫字樓捆綁式銷售手段來消化的。2001年111月份，整個賽格廣場寫字樓部分成交總額僅為4000萬元左右，銷售極其艱難。在這種背景下，公司受賽格集團的邀請，于2001年12月開始獨家代理賽格廣場的策劃和銷售業務。 2、寫字樓市場分析 2001年上半年，深圳市共出讓寫4、字樓一級用地3.59萬平方米，和去年同期相比減少5.77%，占全市房地產總用地面積的3.65%。銷售寫字樓4.16萬平方米，與去年同期相比增長了25.3%。其中樓花銷售3.39萬平方米，較上年同期增長46.12%，現樓銷售0.77萬平方米。 上半年，深圳市寫字樓空置面積30.02萬平方米，較上年同期減少45.41%，比上年末減少3.67萬平方米，而在上半年，深圳市寫字樓租賃管理面積為452.36萬平方米。 從上述數據基本可以看出，2001年寫字樓銷售與租賃整體市場行情在不斷走好，從江蘇大廈案例中寫字樓市場分析的數據也可以看到從1999年開始深圳的寫字樓空置量一直保持穩定的下降趨勢；雖然當時深圳5、較大型的寫字樓都不通程度的存在空置現象，但是在政府的宏觀調控下，一級土地市場用地控制比較嚴格，市場中新增的寫字樓項目并不多，這給積壓已久的空置寫字樓提供了較為廣闊的盤活空間；另外通過我們的市場調查發現，較大型寫字樓的積壓，主要是由于自身配套服務不完善、局部小環境較差等客觀因素造成的，如果在這方面能夠進行有效改進，市場機會將十分明朗；中國入世已成定局的利好消息，刺激了企業以及個人創業者在寫字樓方面的需求，也為寫字樓空置的消化帶來了機遇。 通過調查研究，當時深圳的寫字樓市場展現出了新的發展趨勢：寫字樓充分與高科技、智能化相結合；同時更加注重人性化配套，許多寫字樓為辦公人員提供酒店式的舒適配套，如“6、沖涼房”、“健身房”、“餐飲娛樂室”等，這些配套設施充分加強了寫字樓本身的競爭力。 三、項目分析 1、項目的癥結 賽格廣場作為世界最高的鋼管混凝土結構，是深圳的標志性建筑之一，并且擁有絕佳的地理位置優勢和全亞洲最大的電子市場作為配套支撐，為什么在眾多優勢集于一身的情況下，寫字樓部分仍然銷售不暢？帶著問題，我們對項目進行了實地考察，并反復與發展商、物業管理公司以及已進駐的公司進行溝通與調研，最終找到了影響賽格廣場銷售的五大癥結： 成也電子市場敗也電子市場 賽格廣場16層擁有號稱亞洲最大的電子市場賽格電子市場，雖然該電子市場對整個商業群樓的銷售以及部分寫字樓的租售起到了非常重要的作用，但是電子市場7、內，空間布局密度很大，且檔次較低；市場從業人員素質低下、結構復雜，且充斥一些從事販賣翻版產品、假發票、走私以及從事盜搶的不法人員。 更為突出的問題是，電子市場與寫字樓的出入口沒有分隔，電子市場雜亂的人流與寫字樓的商務人流相互混雜；電子市場的車流也與寫字樓的車流造成混雜，嚴重影響了寫字樓的檔次。最初的代理公司在制訂整體營銷策略時沒有意識到寫字樓形象和檔次的提升、以及銷售控制對寫字樓銷售的重要影響等問題，讓大量的電子市場經營者購買了小面積的寫字樓作為辦公和倉庫，結果小面積的分割銷售直接導致了進駐公司檔次的低下，并限制了大量需要高檔辦公場所的高端企業入住，這是造成寫字樓滯銷的最核心原因。 前期定位錯8、誤，客戶層面單一 賽格廣場寫字樓的前期客戶和形象定位比較單一，都單一地針對電子科技類客戶，早期的這一宣傳主題，給其它行業留下了不適合進駐賽格廣場的印象。雖說以電子科技為主題的寫字樓在以電子而聞名中外的華強北擁有一定的市場，但像賽格廣場如此大型的寫字樓不可能依靠某一單一行業來進行消化。此外，作為全球電子商務行業風向標的美國納斯達克指數近年來一路狂跌，網絡科技泡沫已經破裂，電子科技、尤其是網絡科技企業大量倒閉，整個行業的經營環境非常惡劣。在這種情況下，電子科技類客戶根本就沒有能力消化賽格廣場。 忽視寫字樓的銷售控制 雖然賽格廣場的寫字樓只銷售了40%，但整棟大廈可銷售的樓層從低區至高區幾乎全部都被9、小面積購買的客戶買散，沒有整層的空樓層供大客戶購買，1448層的寫字樓銷售面積占該層建筑面積的比率在21.9%-100%之間不等，絕大部分在20%50%之間。以公司銷售寫字樓的經驗，中小客戶根本無法消化超高層寫字樓，大量的尤其是高區的樓層必須依靠有實力的大客戶予以消化；此外，有實力的企業不愿與小企業為鄰，大量的小規模公司零散地進駐賽格廣場后，導致了有實力的公司不愿進駐。 產權不清，嚴重制約正常銷售 由于開發商經營狀況不佳，賽格廣場相當部分物業沒有交清土地出讓金，導致無法銷售，尤其是高層區和景觀較好的部分樓層。公司原本打算利用高層的部分未售整層引進一些大型企業來提升整個項目的形象，但由于未交清土10、地出讓金的原因，影響了整個營銷計劃。此外，由于沒有交清土地出讓金價，大量已購買的業主辦不了房產證，導致業主經常申訴，市場口碑非常不好，給銷售工作造成非常不利的影響。 物業管理服務較差，客戶滿意度低，降低了大廈的檔次，也造成了較差的市場口碑。 2、項目的SWOT分析總結 根據前面的分析我們可以清晰的看到賽格廣場的狀況： 【優勢】 深圳第二高樓，標志性建筑的號召力優勢l 居高臨下的景觀資源優勢:l 四面有著毫無遮擋的空中美景，如筆架山公園、中心公園、荔枝公園，眾多綠意美景盡收眼底；深南中路沿線、深圳中心區繁華景色亦一覽無遺。 l 地處華強北繁華商圈的綜合資源優勢：華強北周邊擁有眾多的生活休閑設施，11、賽格廣場最頂層更設有空中酒吧、空中觀光等休閑設施，充分滿足現代辦公需求。 l 建筑實用率高：八角型建筑結構使得每一層平面均是大開間結構，四圍方正，層高3.8米，實用率高達67%。 【劣勢】 l 寫字樓無單一出入通道，無具規模的入口大堂，出入人員結構混雜，嚴重影響寫字樓的檔次形象 l 前期營銷工作遺留問題較多，目標客戶定位單一，每層寫字樓的銷售比較分散 項目在售信息不明顯l 產權不清，物業管理服務素質差l 【機遇】 中國入世的利好因素l 一級土地市場嚴格控制，新增寫字樓項目暫時較少l l 經濟向好，寫字樓整體需求量逐步增長；近年寫字樓市場空置持續下降 【挑戰】 911事件后對高層建筑產生容易遇襲12、的心理因素影響l 缺乏配套設施，項目宣稱的許多5A級設施并未兌現l 市場口碑不好l 四、公司點睛 通過以上分析我們可以看到，賽格廣場寫字樓部分滯銷的主要原因在于自身客觀上存在的一些弊端，特別是寫字樓和商業群樓沒有嚴格區分開，直接導致了整體形象、檔次低下，銷售中客戶定位單一，沒有進行銷控導致樓層被小塊分割，產權不清等因素都是造成寫字樓部分滯銷的直接原因，針對項目存在的這些問題，我們對其實施了針對性的策略，特別是對建筑結構本身的建議，對于提升整個大廈的檔次和形象，促進寫字樓的銷售起到了決定性的作用。 1、對寫字樓入口進行改造 寫字樓的入口是否氣派，直接影響到客戶在心理上對它檔次的客觀認識。賽格廣場13、寫字樓入口直接與電梯通道相連，缺少一般性高級寫字樓物業所應該具備的氣派大堂。而且寫字樓電梯入口與進出裙樓一層的電子市場通道并未相互獨立，造成人貨混雜、通行擁擠的尷尬局面，嚴重影響了寫字樓的檔次形象。 在項目內部重新建設寫字樓入口大堂已經不太可能，所以我們建議利用入口處前方的三角形地塊組建一個半圓狀的小型噴泉式綠化帶，增加觀瞻性。再從裙樓外立面立柱左右的高度采用斜拉鋼鎖的形式建立一個半圓形的頂棚，和綠化帶互相呼應，形成具有一定張力氣勢的動感效果；此外在寫字樓電梯通道的入口和進出電子市場的通道銜接處，采用透明或半透明的有機玻璃墻面隔開，各行其道，互不干擾。并聯合城管、公安部門和賽格物管自身的保安隊14、伍，對賽格電子市場進行綜合整治，嚴厲打擊販賣盜版軟件、光盤和假發票，以及非法擺賣等違法行為，使賽格廣場周圍環境大為改善；之外還對電子市場和寫字樓的車位進行了規劃，在很大程度上彌補了建筑結構本身存在的不足，極大的提升了大廈寫字樓的檔次和形象。 2、調整客戶定位 為了改變賽格廣場客戶定位過于偏向電子科技行業的社會形象，公司首先引進了一些知名的非電子科技類的大型企業進駐，接著對這些知名企業的進駐進行連續宣傳，從而改變了市場對賽格廣場的認識，擴大了客戶范圍。經過兩個多月的努力，依靠公司在寫字樓方面豐富的客戶資源，成功引進了韓國LG化工、天虹集團（天虹商場）、香港公開大學、民生銀行等一批知名品牌企業。 15、3、消化大量低樓層的零散單位 針對已經賣得非常零散而且朝向較差的低樓層，推出了“創業板”概念。首先，凡是購買低樓層的客戶不僅可以得到特殊的優惠，還可以選擇“先租后買，以租金抵房款”，以及“首期分兩年付清”的購買方式，目的主要是針對小規模創業型公司。“創業板”推出后大受歡迎，50多個小單位推出不到一個月便被一搶而空，很好地解決了低區樓層的滯銷問題。 4、提高已進駐客戶滿意度，挖掘內部客戶資源 通過對已進駐客戶的問卷調查，發現很多客戶存在擴大規模和增加面積的需求，但由于房產證遲遲未能辦好，以及對物業管理服務很不滿意等原因，大都采取觀望的態度。針對這種情況，我們向發展商提出了一系列物業管理整改方案，16、并組織賽格廣場的物業管理人員進行了一系列提高服務質量的培訓。此外，公司的置業顧問針對有購買意向并已進駐的客戶提供上門服務，通過自身的誠意和優質服務消除客戶的顧慮。通過以上措施，在賽格廣場內部挖掘了大量的意向客戶，促進了一大批內部客戶的成交。據統計，內部客戶的二次購買和介紹朋友購買的面積比例，超過總銷售面積的25%。 5、補交地價，解決產權不清問題 出色的策劃和銷售工作，在短時間內為發展商回籠了大量資金，緩解了賽格集團資金上的壓力。在此基礎上，經過我們的說服工作，發展商補交了大部分樓層的地價，不僅解決了客戶辦理房產證的問題，還騰出了多個整層用作銷售，為引進香港公開大學、天虹集團等大客戶創造了必要17、的條件。 6、利用公司自身客戶資源，實施“走出去請進來”銷售策略 利用自身的客戶資源優勢，公司組織置業顧問實施“走出去請進來”的銷售手段，主動上門給有意向的客戶提供服務，推薦賽格廣場。此外，與公司在華強北區域的其它代理樓盤實施客戶資源互動，如聯合在香港舉辦展銷會、樓盤間的客戶轉介等，挖掘客戶潛力。 五、結束語 通過公司出色的策劃和銷售工作，經過八個月的努力，在僅花費了不到50萬營銷推廣費用的情況下，實現了近40%的銷售率（累計銷售率超過80%），銷售金額超過3.5億元，相當于前三任代理公司連續兩年多的寫字樓銷售總額。 商務寫字樓雖然需要商業設施作為功能的有益補充，然商務和商業設施的要求存在有較18、大的差異：商業設施需要集聚巨大的人流作為支撐，往往以種類繁多的商品和服務來吸引客戶、集聚人氣，商務辦公樓則需要有良好的檔次形象和相對安靜、便利的辦公環境，需要滿足不同客戶對空間的不同需求。賽格廣場最大的問題就在于沒有很好的注意到商務客戶對寫字樓檔次形象的重視，并且在銷售過程中沒有很好的做到銷控，使得原本有限的面積被瓜分的七零八落，不能滿足大客戶對較大空間的需求。 賽格廣場之前就像一個病重的、舉步為艱的巨人，但通過公司出色策劃團隊的診斷，逐一的找到了其病癥所在，像我們私下里所形象比喻的那樣，公司就像一名名醫，很快的抓住了賽格廣場的癥結，并針對性的對其實施了成功的“內外科手術”，使得這位巨人重新煥19、發光彩，并走的更加穩健。在代理賽格廣場過程中，公司對項目把握的準確性，營銷策劃的前瞻性，以及銷售執行的堅決性和技巧性，得到了發展商和業內的高度評價，這一營銷案例亦成為二級半市場成功營銷的經典案例。評論：抓住了賽格廣場的癥結，并針對性的對其實施了成功的“內外科手術”，使得這位巨人重新煥發光彩，并走的更加穩健。里面針對賽格廣場的一些調整方案值得借鑒。商業地產在銷售上要考慮長遠利益，目前開發以及逐步轉變了以前分割出售的方式，因為弊端很明顯，大量小產權的存在勢必會影響整體規劃及調整，從而影響大客戶的入駐，賽格出現了這樣的困難，普遍采用售完統一托管或直接只租不售，這樣做需要開發商有堅實的資金作為后盾，以20、便順利度過養店期。還有很多好項目譬如上海的來福士、大寧國際、西郊百聯、龍之夢都是大體量的成功案例整個TA VISTA 樓宇集散控制系統網絡由兩級構成：第一級為監控中心電腦（管理層）之間通訊網絡，支持MS WINDOWS NT，NOVELL NETWARE和UNIX， 深圳賽格廣場 以TCP/IP為基本通訊協議。 第二級為系統主機與監控子站之間，子站與子站之間的通訊網絡采用的是Lonworks網絡通訊技術，對等式點對點方式，控制網絡Lon總線的傳輸速度高達1.25M。 系統最的底層為各類傳感器，控制設備，通過現場接線把現場發送信號傳送到就地控制器。 內置的通訊單元PCLTA將Xenta 現場直接21、控制器（DDC），聯結成TA Xenta（lonwork）網絡，TA vista每個用戶都能控制、監視網絡的各個DDC，遠程終端可通過調制解調器Modem與網絡相連在操作系統。系統之間的通訊介質采用屏蔽雙絞線（UTP）在不加信號放大器的情況下，主機到現場控制器之間的距離可達2400m。 編輯本段開發背景 賽格廣場于1999年開始推向市場，由于賽格電子市場的進駐，其群樓商鋪銷售非常理想，在很短的時間內16層就基本銷售完畢，但近10萬多平米寫字樓的銷售卻非常不理想。從1999年5月開始，直到2001年11月，賽格廣場經過近三年的銷售，更換了4家銷售代理公司，銷售率僅達到40%左右，而且相當一部分是22、通過商鋪與寫字樓捆綁式銷售手段來消化的。2001年111月份，整個賽格廣場寫字樓部分成交總額僅為4000萬元左右，銷售極其艱難。在這種背景下，公司受賽格集團的邀請，于2001年12月開始獨家代理賽格廣場的策劃和銷售業務。 通過調查研究，當時深圳的寫字樓市場展現出了新的發展趨勢：寫字樓充分與高科技、智能化相結合；同時更加注重人性化配套，許多寫字樓為辦公人員提供酒店式的舒適配套，如“沖涼房”、“健身房”、“餐飲娛樂室”等，這些配套設施充分加強了寫字樓本身的競爭力。 編輯本段觀光層 位于賽格廣場的71-72層，廳高8米，呈八角形分布，總面積達1380.6平方米，視野遼闊。東看深圳羅湖密集高樓大廈，南23、望香港，西眺福田中心區，北望郁郁蔥蔥的筆架山、龍崗寶安工業區。可同進啟動的兩部高速直達電梯，由引導員將游客送到觀光廳，全程只需52秒。賽格觀光配有專職講解員給游客們詳細講解深圳的美麗風景、改革開放發展歷程和深圳未來的建設。 編輯本段建筑設計 大樓實際高291.6米，連同天桿高355.8米，塔樓采用43.2米43.2米的正方形切角的八邊形平面，建筑與架構緊密結合，使用鋼管混凝土架構，是中國首例鋼管混凝土結構的超高層建筑。建筑外墻由灰色玻璃幕墻及鋁板組成飾以層間金色線條，簡潔、現代的建筑風格中擁有幾分華貴。大樓榮獲1996年中建總公司優秀工程設計一等獎；1999年“深十大明星樓盤”之一；2000年24、國家科技進步二等獎。 編輯本段深圳賽格集團有限公司 成立于1986年，由深圳市電子工業公司發展而來，是深圳市屬企業。1997年7月改制為國有獨資有限公司。目前是深圳市投資管理公司、華融資產管理公司、東方資產管理公司、長城資產管理公司四方出資的多元投資主體的有限責任公司。 賽格是國家520家重點企業之一，被列入廣東省70家和深圳市30家重點企業，1999年在全國電子百強企業中名列第18位。 經過十幾年的發展，賽格現已成為一家以電子高科技產業為主體、集團公司與投資企業以資本為紐帶的母子公司體制的企業集團。賽格集團的產業主要集中在電子基礎產品制造、房地產和物業管理等領域。主要產品有：彩管、玻殼、超大規模集成電路、大功率半導體管、彩電、家庭影院系統等。具有年產340萬只彩管、1000萬套玻殼、18億只集成電路封裝測試、18萬只功率晶體管芯片的生產能力。 賽格集團公司是以產業投資及其管理為主的管理型公司，直接投資的控股企業18家，其中上市公司3家。主要的投資企業有深圳賽格股份有限公司、深圳賽格日立彩色顯示器件有限公司、深圳賽格三星股份有限公司、深圳深愛半導體有限公司、深圳市華發電子股份有限公司、深圳市賽格工程實業股份有限公司、深圳市賽格廣場投資發展有限公司等。