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1、“京元大廈”項目開發策略及產品定位“京元大廈”項目開發策略及產品定位1目 錄第一部分 策劃理念 1第二部分 市場概況 3第三部分 開發策略 7第四部分 市場定位 9附 件 第一部分 策劃理念 意識領先與其與別人競爭市場，不如自己創造市場；與其與別人競爭需求，不如自己創造需求。競爭的最高境界是不爭，即“在一個無競爭的領域做只屬于自己的市場，如入無人之境”。 創造第一策劃的根本就是要出彩，更要做第一。只要做出一個或若干個第一，就會出奇制勝、制造新聞點和賣點，最忌 “步人后塵”。 戰略突破房地產市場的競爭正日漸激烈，要實現項目的良性運作，達到名、利雙收，必須打破常規思維模式，在把握客觀現實基礎上，尋2、求戰略突破，把不可能變為可能。第二部分 市場依據 宏觀調控促進市場細分，城市核心地段公寓項目逐漸成為市場焦點，市場前景看好。經過國家一系列的宏觀調控，房地產市場已不再像兩年前那樣順風順水，雖然整體市場還處于放量上升的階段，但進行準確的市場定位、細分市場研究及產品研究已成為開發商不可回避的課題。城市核心位置小規模地塊、單體建筑由于商業、寫字樓項目的激烈競爭及住宅項目的規模受限，開始借助街區的城市配套條件，開發更具實用性及投資價值的各類公寓產品。供方市場：匯景國際的中央公寓，樂模、紅人公館、萬隆國際的小戶型公寓，財智西美、燕趙財富中心的酒店式公寓，都是目前省會公寓市場的典型代表，為不同的消費需求提3、供著多樣化的產品。需方市場：這些城市核心地段的公寓產品因單套總價低、租金回報高、投資風險小，受到市場的追捧，前景看好。 公寓產品受市場追捧與項目所處的城市區位和可以借助的城市資源相關從國內大中城市或國外發達國家的經驗看，公寓項目能否成功，主要是取決于項目區域的“便捷度”，即地段周邊配套、交通、服務設施對居住人群的支撐能力。所以公寓產品主要分布在三個區域，其一是鬧市區，如CBD核心區、市中心；其二是城市輕軌、交通樞紐（火車站）附近；其三是以人群或工作為導向，如年輕人聚集的地區、批發市場、大學城、名校、科技園區附近。在產品功能設計上，區位資源不同，側重點也不盡相同，產品功能要與區位資源形成互補。財4、智西美、燕趙財富中心等城市核心商圈、緊鄰CBD核心區的酒店式公寓，產品功能設計主要致力于商務生活的舒適及便捷，這類產品往往在配套設施上下大力度，在電梯的運行、網絡的維護、周邊的環境、存車位的數量、交通的便捷等方面有著相當的重視；而紅人公館、軍安水晶等是以人群為導向的居住型公寓，注重在居住品質上下功夫，如戶型設計體現“家”的概念等。 本案區位資源豐富，具備商務、居住、休閑娛樂等多重功能本案地處的北國商圈是省會的核心商圈，亦是都市CBD中央商務區。周邊北國商城、南三條市場、新華集貿市場等全國知名商業網點聚集；國際大廈、世貿廣場酒店、燕春花園酒店、中京大酒店、西美商務酒店等星級酒店林立于此；金融機構5、工商銀行、中國農業銀行、中信實業銀行、商業銀行、中國建設銀行、民生銀行網點眾多；市委、市政府、市政協、市人大、市國稅局、省軍區、河北日報社、石家莊日報社、河北電臺等政要機關遍布周圍，盡享商務便捷；省博物館、省圖書館、省科技館、石家莊國際博覽中心、圖書大廈、外文書店、河北師大、河北科技大學、河北醫科大學盡顯人文氣息；人民廣場、長安公園、省體育館、裕彤國際體育中心、河北奧林匹克健身俱樂部、中體倍力健身俱樂部等娛樂設施齊全。該區域具備了“城市核心商圈”與“中央商務圈”的雙重屬性，具有商務中心、政務中心、新經濟核心、文化交流中心、休閑娛樂中心等多重城市功能，更具備了“城市核心商圈”與“中央商務圈”的雙6、重屬性。因而本案的定位及功能設置可以是多重的，目標客戶群可以是多樣化的。第三部分 開發策略 借勢，造勢，個性鮮明本案立項及定位的核心依據，是其所處的地段、區域是城市的“中央”地帶，擁有強大的、豐富的各類城市資源和客戶資源。首先，項目的開發與建設必須立足于“借勢”，將周邊的各類資源看作本案立命的“氛圍”，如：北國的“人氣”、市政府大廈的“官氣”、新休門的“大氣”，西美的“富貴氣”以及周邊的餐飲、娛樂設施所形成的燈紅酒綠。上述的“氣”和設施資源都是本案目標客戶群所需要的環境要素，也是本案能吸納目標客戶群的街區條件。因此，項目在市場定位、形象定位上應與之“氣味相投”。其次，是造勢。項目區域在人們以往7、的認識和總結中，是城市的核心商業圈、商務圈及政務圈，但這種商務功能在不斷強化之后，隨之而生的“休閑娛樂”功能日益凸現，并呈現產業化的上升趨勢。對傳統中央商務區及核心商業區主要功能進行擴展及強化，放大“休閑娛樂”功能，營造核心區域的私享空間，將大大有助于整個核心區域的城市價值，引來更多的投資者駐足。 最后，樹立項目鮮明的個性，如在規劃上要充分利用街區和資源，在產品設計上跳出同質化競爭，在項目品質和內涵上制造全新賣點，是項目橫空出世的核心要點。 第四部分 市場定位一、綜合定位本案“多功能”酒店式公寓“特色化” 會所 一 層：公寓大堂及前臺、綜合服務中心、洗衣臺、美容院、便利店會所二 層：金融中心三8、六層：KTV包房、夜總會七 層：洗浴中心、康樂美體中心八二十三層：酒店式公寓空中陽光花園二、目標客戶群定位（一）目標客戶群本案的消費者應具備“高收入”的共性。 高收入行業：金融、貿易、房地產、保險、電信、電力、石油、石化、證券、煙草、航空、鐵路等； 高收入人群：除了在上述行業中擔任正、副董事長，正、副總經理人員以外，還包括實行年薪制的企業經營者、規模較大的私營業主、企業承包或承租人、建筑工程承包人、私營有限公司投資者以及設計師、律師、會計師、審計師等。石家莊作為河北省的省會，政府機構存在省市二級建制。在新華詞典中有這樣的解釋：公館官人或者富人的住宅。可見官員也是高檔公寓的主要目標客戶群。 （二9、）目標客戶群體分類1、投資客戶購買動機及特征： 看好本案區域的商業價值與升值潛力；看重產品的地段、品質和總價特色；看重公寓產品的投資回報和市場前景；具備一定資金實力；多為二次或多次房產投資客戶，屬中、高端投資客；具有一定的見識和投資意識。2、自用客戶 購買動機及特征： 商務活動頻繁，需要“酒店式”的物業迎來送往，看重產品的地段、品質、功能和服務；由于行業及發展的特殊性，需要符合自身特征的“個性化、便捷度高的商務環境”；生活品味較高，追隨時尚，追求“享樂”，并得到身份和地位的認可具有一定的見識和投資意識。 3、租賃客戶消費動機及特征： 看重租用酒店式公寓良好的性價比； 看重酒店式公寓具備居住、辦10、公、酒店的多功能性； 看重租用酒店式公寓的靈活、私秘及安全性； 看重街區交通的便捷性和周邊城市配套的齊全性； 看重酒店式公寓高品質的物業形象與周到的服務內容。（三）目標客戶與本案的關系項目能夠給予的目標消費者的需要較高的投資價值 城市核心地段、市場需求大、投資回報高便捷性 成熟城市配套、特色化自身配套、交通便利條件優質的服務管理 知名酒店物業管理公司身份的認同 高尚、霸氣的物業形象良好的性價比 相對于酒店較高的服務標準、較低的租賃費用舒適性 個性化多功能產品并具靈活性、私密性、安全性 三、產品及功能定位 （一）公寓根據本案“多功能”的市場定位及目標客戶的“特定需求”，產品設計應具備多樣性、多元11、性、適應性、投資性等特點，主要滿足商、政社交的便捷性和私享生活，功能布置上分為“生活型”、“商務型”和“酒店型”三種。“生活型”強調穩定居所的特征，因而以“起居區”為核心，床組家私則布置于內側，具有較強的私密性；“商務型” 強調企業形象，以“商務接待區”為核心，其他功能設置可借鑒SOHO的布局方式進行設置，營造商務親和力；“酒店型”以優越的性價比作為客人的短期居所，因而以“就寢”為核心，商務辦公用品或起居活動作為輔助功能集中布置。三種類型均應配置衛生間、簡易廚房，以體現酒店式公寓產品的多功能特性。結構形式可以分為三種：“簡單型”： 以單一空間為表現形式，戶型套內面積一般為30平米40平米。“復12、合型”： 以廳室之間半開放的空間形式來組合各功能的連續性，戶型套內面積一般為40平米60平米。 “VIP型”： 少量套內面積為6080平米戶型，以滿足高端客戶和特殊客戶的需求（二）會所本案商業裙房的功能設定是針對街區的配套而言，在內容上有取有舍，重點在于突出特色，對內是VIP制，同時能接納街區客流，以體現項目休閑娛樂功能，適用于“泛會所”概念，即全部裙房為本案的會所，在項目后期與北側與“電展中心”形成一體，強化本案的街區功能與市場形象。（三）空中花園在城市核心區域，寸土寸金，空間局促，生態自然的環境只能是一種奢望，提升生態指標則可以打動人心。結合本案項目基地和建筑結構等因素，考慮項目在適當位置13、開辟以植物、花卉及園林小品為內容的陽光生態花園，可以使本案成為區域的稀有物業，起到畫龍點睛的作用。四、主題定位（一）主題定位RBD 休 閑 文 化 的 先 行 者生 態 節 能 型 公 寓 實 踐 者 當霓虹燈再次布滿舊城的夜空RBD使舊城的商業、酒店業以及娛樂業得以復興。RBD是英文Recreation Business District的縮寫，直譯為“游憩商業區”，也可譯為“旅游商業區”、“休閑商務區”等，具備休閑娛樂功能、商務功能以及旅游商業功能三項功能，它將休閑娛樂、會議博覽、主題旅游、精品購物等各類項目加以整合，形成能夠代表都市核心地帶，體現現代文明，承載現代生活的特殊城市空間。現代14、都市的發展在郊區化擴張的同時，人們發現城市的真正魅力依舊存在于城市的中心舊城區。舊城區內人們耳熟能詳的街道名稱、地標建筑和人文景觀，體現著一種城市的文化底蘊，承載著這個城市人群的精神內涵。新休門這一相對老休門的稱謂，體現了石家莊市民不可磨滅的懷舊情結，從而使這個城市顯現出其自身獨有的特色。本案借助濱江開發的大趨勢，以RBD的先進理念，樹起城市復興的旗幟，以“酒店公寓”的產品形式，詮釋和體現省會都市核心的獨特魅力和投資價值。 生態節能型建筑中國能源短缺問題空前突出，建筑節能已成為當務之急，因此，推進建筑節能對于房地產發展具有重要的戰略意義，“生態節能”是房地產發展的一個主流趨勢。此外，生態節能建15、筑不僅具有低能耗的特點，且具有較高的舒適度，市場價值極高，這主要體現在五個方面：第一， 提高舒適程度，提升工作效率；第二， 改善使用者健康條件；第三， 提高企業形象與地位；第四， 節約建筑設備投資和運營成本；第五， 提高在出租、出售市場上的競爭力。五、打造項目主題的主要措施和策略（一）營造RBD休閑文化構建地方文化底蘊，弘揚良好的城市精神，借助西美、濱江等品牌企業和高知名度的地產項目，共同打造RBD休閑文化特區。（二）采用易行的生態節能建筑技術1、節能斷橋隔熱鋁合金窗；高效保溫隔熱玻璃；太陽能熱水系統；2、生態環保乳膠漆；環保家具；空中花園概念。六、形象定位“中央酒店公寓” 所謂“中央酒店公寓16、”，是一種旨在以城市“中央商務區”（CBD）、“中央生活區”（CLD）、“中央酒店區”（CHD）、“中央政務區”（CPD）四大中央區為載體，以特殊的建筑形式和特別的服務內容，成就的一種將酒店與SOHO相結合并全新演繹的新型產品。 它既具備了小戶型公寓的高尚生活品位，又滿足了SOHO族的商務需求，同時還具備星級酒店的服務內容。在產品形象、街區環境、交通便捷、生活品質、舒適性與投資性等各個方面，都表現出創新價值。石家莊中原房地產投資顧問有限公司2006年11月7日附件：表1：案 名嘉實紅人公館地 址中華北大街二中對面項目類型公寓、板樓總建面積52000平方米 發 展 商石家莊嘉實房地產物業公司陽光17、水岸物業層 數公寓32層；單層體量約1000平米占地面積7000平方米公 攤公寓27%開 盤 期2006.10.28建筑風格現代入 住 期2008年售 價最高5000元均價4450元銷售率60%主力戶型一室一廳一衛（3040平米）、二室二廳一衛（7080平米）付款方式一次性、按揭（八成三十年）按揭銀行：工行、農行、建行功能分區1層商業、24層寫字樓。531層公寓（582套）、建筑面積在3080平方米之間。32層會所。硬件配套裝修標準精裝成品公寓房；臥室及客廳：地面德爾地板；墻面及頂棚，白色環保乳膠漆；開關面板，杭州鴻雁；入戶門及戶內門，銀泰防盜門、室內套裝門門；外窗，雙色斷橋鋁合金窗配中空玻璃18、；內窗，鋁合金窗，單玻；燈具，吸頂燈；欄桿，鐵藝噴塑欄桿；衛生間地面：品牌防滑地磚；墻面,品牌瓷磚；天花板，pvc吊頂，安裝排氣扇；潔具，法恩莎品牌；坐便器，法恩莎；柱盆，法恩莎；開關面板，杭州鴻雁；電器，海爾電熱水器；燈具，吸頂燈；淋浴器，配淋浴器；地 面：品牌防滑地磚；墻面，品牌瓷磚；天花板：放水乳膠漆，部分廚房pvc吊頂；櫥柜：澳柯瑪；龍頭及洗菜盆：澳柯瑪；開關面板：杭州鴻雁；電 器：海爾電熱水器，澳柯瑪吸油煙機、澳柯瑪燃氣灶具、電磁爐；地漏，不銹鋼地漏；燈具，吸頂燈。物 業 費1.2元/月/平米客 戶 群二中陪讀、教育投資者、項目周邊年輕的置業者廣告訴求西區奧斯卡生活紅舞臺宣傳方式報紙19、樓書、折頁、戶型圖、液晶電視、公交站臺、網絡綜合分析優勢：周邊配套齊全，交通便利；產品戶型設計合理；該區域沒有在建在售樓盤，具有地區稀缺性，加之緊鄰二中，故成為教育投資的熱點。 劣勢：居住密度高，車位嚴重不足。表2、案 名樂模地 址橋東區平安北大街18號項目類型公寓發 展 商石家莊市東方金地房地產公司物業公司中實物業總建面積商業：18821.67平米 主樓：97083.07平米層 數28層雙塔樓；單層體量：1035平米占地面積11800平方米公 攤25%開 盤 期2006-9-16建筑風格現代入 住 期2008-3-1售 價最 高4600左右均 價4200銷 售 率90%主力戶型一室零廳（320、739平方米）付款方式一次性付款；按揭，首付20% ； 按揭銀行：民生、工行功能分區1 4層為商業，1層外圍由12個臨街商鋪組成，內部定位為專業市場。527層為公寓，產權面積在3080平方米之間，共有933套。12層、10層為塔樓副樓。硬件配套裝修標準結構：建筑采用框架剪力墻結構； 簡裝修：墻面抹白，貼地磚采暖：壁掛式暖氣 ；市政集中供暖電梯：西子“奧的斯”牌電梯；樓宇對講系統層高為3米、3.3米，凈高2.7米、2.8米物業費用暫定1.21.5元/月/平方米客 戶 群目標客戶： 年輕人；一中學生家長；私營企業主； 投資者 廣告訴求生活方式我來定，我是樂模小戶型宣傳方式報紙；公交車體；公交站臺；21、液晶電視；網站；直投雜志；電臺廣告綜合分析優勢：項目地理位置優越、交通便利、環境成熟；劣勢：車位不足，居住密度高；以價格取勝，價格較低，沒有實現利潤最大化；大部分為自用戶；投資戶較少；銷售率在90%以上，小戶型基本售完，剩78平方米一套，副樓已售完。表3、案 名財智西美地址建設南大街6號，北國商城南項目類型酒店式公寓、寫字樓開 發 商西美集團物業公司北京安信行物業管理有限公司總建面積42000平米層 數26層，單層體量：860平米占地面積24000平米公 攤20%開 盤 期今年年底建筑風格現代入 住 期07年5月份售 價最高均 價8000左右銷售率主力戶型一室一廳 面積：56平方米左右付款方式22、一次性、按揭，首付30% 按揭銀行：中信功能分區16層為商業；1樓為酒店式公寓大堂，23層為三利國際名品，4樓為鳳凰酒樓，56層未定；716層為寫字間； 1726層為酒店式公寓；硬件配套 裝修標準中央空調系統、全部精裝修，材料及家具使用國際品牌 物業費用15元/月/平方米客 戶 群目標客戶：投資戶 廣告訴求ABD國際商務綜合體宣傳方式圍擋、報紙、路牌、業內傳播綜合分析九月底銷售VIP貴賓卡，2萬/張，購房時可以抵3萬元房款，現已停售。投資戶居多，沒有針對投資戶的銷售政策，靠西美品牌支撐銷售。70年產權。高標準物業服務：基礎物業管理服務，租務管理服務，禮賓服務，商務中心服務，客務服務，貼身管家服23、務等。6部電梯，3部梯服務寫字樓，3部梯服務公寓。表4案名濱江國際酒店式公寓地址中山路以南，四中路以北，建設大街西，平安大街東項目類型寫字樓、居住區和商業區發展商河北濱江置業有限公司物業公司天正物業總建面積商業：20000 公寓及商務樓：37700層數28/24層 占地面積公攤開盤期2005-11-26建筑風格現代入住期2006-12-28售價最高4950均價4475銷售率主力戶型一室一廳 面積：58.74平方米功能分區28層酒店式商務樓一棟： 2.07萬平方米；共200戶；4層以上精裝酒店式辦公 ； 24層酒店式公寓一棟；1.7萬平方米 ；共294戶；4層以上精裝酒店式公寓； 1層為服務功能24、組合；24層大型餐飲主力店，休閑餐飲，西餐廳，精品店，具有商務會議功能的會館 。 硬件配套 裝修標準電梯：永大日立電梯門窗：中空玻璃斷橋隔熱式鋁合金玻璃窗供電：預留照明供水：分戶獨立水表采暖：集中供熱物業費用1.5元/月/平方米廣告訴求都市中心，奢侈領地宣傳方式報紙；路牌；綜合分析體量較大，位于北國商圈，具有一定的地段優勢。但車位較少。表5、案 名萬隆國際中心地 址裕華東路與育才街交口項目類型寫字樓、公寓、酒店開 發 商河北萬潤新元房地產開發有限公司物業公司未定總建面積商業：7800 主樓：127000層 數29/22層 單層體量：600平方米左右占地面積9504平方米公 攤25%開 盤 期未25、定建筑風格現代入 住 期未定售價最高均 價4000左右銷售率主力戶型住宅：三室兩廳 面積：101平方米 公寓：一室一廳 面積：64平方米付款方式一次性、按揭，首付30% 按揭銀行：暫定工行、商行、建行功能分區1棟22層住宅樓；1棟29層，中部為寫字樓北樓和南樓為公寓 13層為商業，商業形態未定。 硬件配套 裝修標準毛坯房客 戶 群目標客戶：地緣性客戶為主，周邊省軍區、日報社、廣播臺的管理人員，師大、科大教師 廣告訴求發現激活復興宣傳方式項目圍擋廣告，宣傳折頁綜合分析住宅樓290戶左右。住宅樓排號已經有210位左右，公寓675戶，3部梯每層14戶。公寓沒有裝修，沒有正式定價。自用戶居多。地下一層，為車位，70個左右，地上430個左右。