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1、港龍義烏商貿城年度營銷推廣方案（思路）目錄第二部分：營銷戰略規劃第三部分：營銷階段與策略 目 標 市 場 營 銷 步 驟 目 標 客 群階 段 劃 分 與 營 銷 任 務 階 段 策 略第一部分：年度營銷目標 年度營銷目標 推盤建議營銷目標2012年4月2013年4月，總體銷售額度達到5億元港龍城市廣場2012年營銷目標推盤建議根據鞍山商業地產銷售市場行情建議2012年4月2013年4月推5萬體量 港龍商業引領城市未來 人民路項目專業市場場館設置人民路項目專業市場場館設置人民路專業市場平面分布一期二期三期三期四期四期（備案）五期一期推售：2012年10月二期推售：2013年5月三期推售：2012、3年8月四期推售：如果2013年住宅市場理想 2013年11月-12月四期推售（備案）：如果2013年住宅市市場不理想，推售數碼城 2013年10-12月五期推售：建議最后一期推售，現房出售 推盤節奏推盤節奏4-5月奠基7月售樓處開放工程正負零10月開盤拿到預售許可證 11月主力店簽約工程進度完成地上4層2012年營銷活動節點6月港龍城市廣場形象推廣一期商貿城形象推廣一期產品賣點一期開盤強銷期營銷戰略規劃 -當前現場客流量較少，因此本案鞍山商業副中心的形象能否實現，義烏商貿城能否開起來火起來，是商戶、投資者和潛在客群最大的疑問，也是本案銷售的最大障礙。-地產調控政策造成市民普遍感覺房價要跌，因3、此觀望情緒加重。-如果12年7、8月地產市場回暖，則考慮住宅啟動，以剛需客群、商戶為目標。銷售難點研判營銷步驟與操作要點1第一步（45月底）：建立鞍山商業副中心形象，使受眾對本案未來前景有清晰、明確的認知。在宏觀背景上支持一期的招商銷售-這要求在整體形象上要做足。操作要點：造勢-政府權威支持鞍山商業副中心發展規劃的落實-4月份以新聞發布會的形式宣傳。-具有公信力的新聞報道以鞍山商業副中心規劃與落實情況連續報道，報紙、電視、廣播、網絡同步展開，在短期內形成熱點。-本案的廣告全面鋪開，介紹本案龐大規模、豐富多彩引領潮流的業態、數百萬的消費客群，先進的建筑和完善的配套等，與新聞形成合力。第二步（6月4、）：建立商貿城的形象-義烏小商品東北直營基地-使大眾在直觀上，感覺本案和現有市場完全不同。本案的商戶質量、商品質量、專業度、經營能力、配套設施等等各方面，都是最先進的義烏模式，競爭力遠超現有落后的市場。同時地處商業副中心，經營前景明朗，具有升值潛力。-這樣，商戶、投資者的信心將會建立。操作要點：借勢-義烏國際商貿城姐妹市場授牌儀式、-義烏、溫州、永康等商會會長支持-大批義烏廠商、本地大戶（意向）簽約加盟信息-鞍山現有市場的機會-本案的種種優勢-所有廣告帶有銷售信息營銷戰略規劃：營銷步驟與操作要點2第三步（7-9月）：針商鋪產品賣點展開推廣-在客群對本案具有一定信心的條件下，展開小商鋪小投資高回5、報，投資、創業、自營的最佳選擇的宣傳。操作要點：銷售政策、宣傳覆蓋面-建議制定小商鋪4年包租，每年10%回報率的銷售政策。一則具有強大吸引力；二則4年后本案建設、地段升值價值已經體現。投資者將具有信心。-此階段以DM、短信廣告、廣播廣告等價廉手段，對各目標市場進行覆蓋性宣傳，以積累最大客戶量。營銷戰略規劃：營銷步驟與操作要點3營銷戰略規劃：營銷步驟與操作要點4第四步：開盤強銷-上述步驟的實施，在消除最大的銷售障礙方面預計會取得成果-在這個前提下，本案商鋪的投資價值將極具吸引力。-預計在開盤強銷期期內，會取得60%-70%的銷量。操作要點：銷售氛圍營造、火爆效果傳播-饑渴式放盤，制造爭搶的緊張氛6、圍-銷量每達一定比例即刻提價，制造追捧-大范圍宣傳開盤成績和原因，引發追風搶購營銷戰略規劃：目標市場根據回款速度要求和鞍山投資客市場情況，我們判斷:-鞍山本地為第一目標市場,占銷量的60-65%左右-周邊的遼陽、海城、盤錦為第二目標市場,占銷量的25%左右-其余的5%-10%為其他城市客戶-義烏市場可能會有租賃商戶，但購買的可能性極低。私營企業主20%其他投資者5%創業者10%一般家庭投資者65%目標客群營銷戰略規劃：階段劃分營銷戰略規劃：階段劃分1、整體形象導入期：45月31日。2、商貿城形象及產品公開期;69月.3、開盤強銷期:10-12月4、持銷期;2013年12月底5、二次強銷期：207、13年3-4月初 營銷階段與策略營銷階段與策略整體形象導入期45月31日商貿城形象及產品公開期;69月開盤強銷期:10-12月營銷戰略規劃：階段劃分持銷期;2013年12月底二次強銷期：2013年3-4月初 階段策略階段策略營銷目標：建立鞍山商業副中心形象，辦卡量1000張1500套：階段策略：以三大活動引爆市場，以權威性令市民信服。活動一：鞍山商業副中心-港龍城市廣場隆重啟動新聞發布會活動二：由政府勞動部門授予本案“鞍山市民創業基地”稱號活動三;奠基儀式及揭牌整體形象導入期：4月5月31日-活動預熱期：以懸念廣告形式，引發市民關注即將召開的新聞發布會。-“鞍山即將有大事發生-以新聞發布正式開8、場，鞍山商業副中心崛起人民路港龍城市廣場、引發市民熱議-中期穿插新聞報道，副市長、規劃局領導、區長、商會會長的權威訪談強化市民信任-后期以盛大奠基活動使形象傳播達到高潮。省市領導的講話、萬人以上的規模，使活 動的權威性、影響力令市民信服。操作操作營銷目標：辦卡量5000張7000套階段策略：以四大活動奠定旺市定局，經營錢景引發全民投資風暴-6月，義烏商戶進駐集體簽約：在推廣小商品場館時進行簽約效果最佳。-7月，禮獻鞍山，義烏小商品展銷會：在售樓處長年舉辦義烏小商品展銷會，以低價吸引市民前來參觀購買，驗證項目未來火爆經營前景。每天源源不斷的消費者令投資者信心倍增。-7月下旬（備案）義烏小商品禮獻9、鞍山市民，周末休閑啤酒燒烤節(冰飲嘉年華)。7月份進入產品賣點階段，如果售樓處開放時周邊人氣不足，則建議在售樓處周邊，舉辦0利潤休閑啤酒燒烤節（冰飲嘉年華）。烘托現場氛圍。使來訪客戶切身感受到現場的熱鬧和人氣。對促進銷售極為有利。-9月，沈陽五愛小商品參觀考察活動：組織投資者考察東北最大最成功的小商品市場，強化信心，刺激開盤購買。商貿城形象及產品公開期：6月9月30日鞍山港龍城市廣場暨鞍山商業副中心啤酒節活動活動形式：與鞍山市政府、鞍山主流媒體舉辦鞍山首屆大型啤酒節活動，宣傳港龍集團形象，提升品牌名譽度。活動地點：鞍山人民公園活動主辦單位：鞍山市政府、鞍山主流媒體活動承辦單位：鞍山港龍國信置業10、有限公司備選活動 營銷目標：實現60%70%銷量。階段策略：三重沖擊波攻擊市場，新老客戶總動員 -10月中旬，產品投資說明會，由權威專家參與，買做沖刺。-10月中下旬，盛大開盤活動-活動效果大規模實證傳播，刺激潛在的追風購買者。-11月，外地市場巡展活動 開盤后，鞍山客戶需求已大半釋放，進入二次蓄水、老客戶挖掘期。因此除鞍山新老客戶挖掘外，在此期間重點攻擊外地市場。在前期客戶分布較集中的城市，進行一定規模的推廣巡展 -12月，迎新年典藏黃金鋪推介活動 為保持銷售熱度，拿出部分好鋪位刺激銷售，部分差鋪位明漲暗折銷售，沖擊回款。商貿城開盤強銷期10月12月31日商貿城持銷期：2013年1月2月28日營銷目標：實現2%5%銷量。階段策略：挖掘老客戶，積累新客戶，提醒式廣告，自然銷售-元旦新年祝福活動：短信祝福，來訪者可獲贈禮品-新春大拜年：短信祝福，來訪者可獲贈禮品商貿城二次強銷期：2013年3月4月初 營銷目標：實現15%20%銷量。基本進入清盤期。階段分析：此階段老客戶潛力基本挖盡，因此重點積累新客戶。階段策略：圍繞“即買即賺倒計時”活動展開 -規模性的DM單投放，以商場今年開業，招商成功、少量金鋪即買即賺為訴求點 -集中放盤，制造搶購氛圍 -放大搶購成果，實證營銷 -經常性的周末客戶聯誼活動 -清盤倒計時優惠活動上述思路為初步構想，待溝通后根據市場細化深化VI設計 感謝聆聽！