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1、.河源市碧桂園房地產市場定位分析報告碧桂園，成立于 1992 年，2007年在香港聯交所主板上市，是一家以房地產為主營業務，涵蓋建筑、裝修、銷售、物業管理、酒店開發及管理等行業的國內著名的綜合性房地產開發企業。在2011年10 月 1 日，作為碧桂園進駐河源的第一個項目碧桂園東江鳳凰城開盤。基于此，通過對河源市碧桂園調查，分析碧桂園在河源市房地產市場的定位情況與策略。第一部分項目市場調查一、河源市碧桂園房地產概況（一）項目的基本信息項目位置：河源市東環路勝利大橋南行約一公里交通狀況：碧桂園東江鳳凰城落戶東江畔，處于兩江交匯“城市客廳”區域，占據河源未來城市核心區。由勝利大橋、紫金橋直達新、老城2、區，自駕車10 分鐘車程暢達全城。政府規劃勝利橋腳將新建江東客運站、屆時交通更便捷;此外 5 條過境河源的高速公路，今、明兩年將全部動工建設。占地面積:550000平方米建筑面積:924800 平方米建筑類型：低層,高層物業類別：普通住宅,別墅主力戶型：別墅 155-590 平米當期戶數:1442綠化率：40.25%（二）項目介紹.碧桂園 東江鳳凰城緊倚梧桐山脈，毗鄰東江文化公園(以政府最終公告為準)，直享數千米江岸風景。社區規建園林泳池、商業街、教育配套等，毗鄰新市區文化廣嘗文化長廊、體育館、中小學教育、江東客運站、大學城等市政配套。同時提供周到貼心的物業管理，將引進國家一級資質物業服務。第3、二部分房地產市場環境分析及項目定位一、河源市碧桂園房地產市場環境分析房地產市場環境分析是使房地產企業及時抓住市場機會，充分發揮自身優勢，使企業在競爭中處于有利的地位的先決條件和重要的基礎，因此主要有以下等內容來闡明房地產市場的環境狀況。項目的 swort 分析：潛在外部威脅（t）潛在外部機會（o）外部環境1.政府管制的力度在逐步加強。房地產行業所受到的政策制約已大大影響企業的生產力和競爭力2.政府的金融政策趨緊，提高了對房地產商資金實力的要求。3.對土地供給的宏觀調控以及土地交易市場化，增加了難度。政府對土地的供給以及土地招拍掛的市場運作，增加了企業資金需求。4.市場競爭加劇，恒大，天河城等地4、產高速1.房價穩中有升在中央政府和地方政府嚴格實施房地產市場調控政策不放松的前提下，投資投機消費受到打壓。但央行兩次下調銀行貸款利率，促進了剛需釋放。2.本地需求為主。從購房對象劃分來看，各樓盤的購房對象以市區改善型換房和首次置業以本地需求為主。3.中國房地產行業集中度較低，碧桂園將通過整合行業資源提高市場占有率。.擴張，削弱了碧桂園的競爭優勢，對未來增長構成威脅。內部環境潛在內部優勢（s）潛在外部劣勢（w）1.該項目位于梧桐山下，周邊的自然環境及社區內的綠化條件相得益彰2.項目位于河源市市區，是河源市核心區域，升值空間大。3.項目自身配套齊全，周邊設施齊全，環境好，宜居性極高。1.公交路線欠5、發達。2 離市中心距離較遠，購物不方便，周邊欠缺中高檔商業配套。3 醫療，銀行等欠缺4.屬于商業用地，住房年限較短根據 SWOT 矩陣分析，可以看出碧桂園應采用ST戰略。依托集團較高的內部管理水平和主營物業行業收入的經驗，結合房地產，采用滲透整合戰略，提升競爭力，從而大造物業品牌，合理規避風險。充分發揮碧桂園集團融資平臺，鞏固在中國市場的優勢地位。二、項目定位“成功的營銷應從好的產品開始”，經過市場的的環境分析和目標市場的選擇，房地產企業能容易的識別自己的產品以便來滿足市場的需要，給廣大客戶一種心靈的感受。因此就需對房地產實行市場定位，基本思路如下：(一)房地產市場定位的內容：1形象定位分析項6、目定位該項目是以“給你一個五星級的家“贏得市場的。.項目整體檔次定位河源市的中高檔居住社區，河源未來“兩江四岸”城市發展核心區項目生活方式營建打造具有品位、格調、休閑功能的高品質、高檔次 宜居生活社區2項目客戶定位分析（1）區域原居民家庭收入由于本項目采用的是一次性付款和較為短暫的分期付款為主，因此在家庭收入中主要以現有積累的存款作為購買資金，從而決定了購買者應主要以區域原居民。年齡層和購買動機3550 歲左右，50 70 歲。自住為主；在此年齡層作為投資或短期居住購買者很少，主要是受產權和付款方式的影響。需求面積主要以 70120 平方米的兩居室或小三居為主，作為自住。（2）普通工薪階層、部7、分白領需求特征：以首次置業為主；年齡結構在26-35 歲之間；文化素質較高，月收入較高；工作年限較短，積蓄不多，靠家庭繼續為主。主要購買中小戶型（2 房或 3 房）住宅，面積為80-110 平方米；3.項目產品定位分析(1)項目類型A.別墅：精心設計了多種美墅戶型，覆蓋了155590m2的面積段，雙拼美墅及聯體美墅，吸引了客戶的眼球，洋房底層就是躍層，加上地下室，一共有三層，面積有 86-165 平方米每戶都有 2+1闊景陽臺。.B.高層住宅：依托于項目整體品質的形成和精準的細分客戶定位、產品定位進行開發，是項目后期開發階段的主力供應產品，C.格調商業街：項目必備生活配套以社區配套功能為主，同8、時實現項目商業價值的挖掘，并期望通過商業公共空間的營造體現項目生活氛圍D.教育中心：小區設有中小學教育，在項目中期投入建設，引入優質教育機構，迎合客戶需求，提升項目附加值。(2)建筑風格有天有地有花園的西班牙美墅生活(3)建筑形式A.洋房：以 5+1、6 層多層帶電梯洋房為主，項目主力建筑形態。B.高層：有 25 層高，每層設有電梯C.商業：不超過 3 層，沿街布局，與住宅適當脫離。(4)單體設計要求：A.花園洋房特點：洋房主要體現“靜、團、露、院”的特點，能體現環境特色和能讓客戶有實惠感的配置，附有超大贈送空間，并將別墅的元素引入洋房，自帶停車位，花園洋房一、二層獨立入戶且帶地下室;中間層，9、每戶都擁有大露臺;有獨自的花園。B.高層特點：高層戶型創新，公攤控制合理，戶型種類多樣化、入戶花園(5)主力戶型設計展示針對戶型的設計，嚴格按照戶型定位的要求，符合市場的導向，滿足客戶舒適度要求；同時，在戶型的設計上，體現和諧人居的理念，并融合現代時尚建筑風格，凸現“展示客家古邑文化，弘揚客家人文精神”的文化底蘊?，F將幾種主力戶型展示如下：.通過對項目市場細分，找出目標客戶群，選擇目標市場，從而有效地進行市場定位。然后根據項目產品的功能、戶型、戶型面積進行定位，最后進行項目的規劃建議和主力戶型設計，以此完成項目定位分析，為進一步項目整合推廣做了準備工作。4.價格分析碧桂園.東江鳳凰城價格圖：月10、份13-0713-0813-0913-1013-1113-1214-0114-02價格45004500450045005500548054505400（1）影響碧桂園價格變化原因：2013 年 07-10 月，碧桂園的房價趨于穩定的趨勢，沒有受到大城市房價回落的影響。房屋的供給大于需求，從供求關系上來說，商品房價格應該下跌或者保持不變。直接開發成本原則上，房價=成本+開發商利潤+稅金，所以直接開發成本是房價的基本構成部分。直接開發成本主要由土地出讓價格和建筑成本兩部分構成，據稱，土地價格可以達到房價的30%，而在不同區域和不同土地來源，成本波動較大。建筑成本中，建筑原材料成本是最大的一塊，這部11、分一般占到建筑成本的60%，而且受宏觀經濟環境和經濟政策影響較大，波動較為明顯，特別是這兩年物價飛速上升，建材價格比前幾年也上漲很多，人工費也占了很大的比例。宏觀政策環境國家 GDP 高速增長，居民可支配收入的增加，對房價起到了良好的支撐作用。在政策上,國家限制房價上漲，提高按揭利率，適度建設兩限房，經濟適用房及廉租房和集資房.對經濟而言,也采取了相關措施,如有效抑制泡沫房產經濟，防.止通貨膨脹、物價上漲、金融危機。對社會總體來說,國家嚴格制定針對流動人口的購房及居住的條例規范，控制人口增長，合理規范房產市場，擬制良性房產圈.這些都為提高房地產行業定價的規范性打下了良好的基礎.城市化進程城市化12、進程對樓市價格指數有直接影響。這種影響體現在供求兩個方面。對供應而言，城市化進程直接關系到開發商的投資增加，近幾年來河源市經濟不斷發展，人口不斷增加，人們的需要也不斷提高。（2）產品定價分析在碧桂園的價格走勢圖可看出，在今后的銷售下，房地產的價格將趨于穩定上升或者穩定的狀態。經濟形勢良好，給消費者帶來了希望。但是，對企業自身以及同行業的競爭者來說也將面臨挑戰與機遇。如何抓住機遇，通過需求導向，競爭導向以及在銷售渠道上將產品推銷出去，給房地產企業帶來了影響。第三部分房地產項目整合推廣策劃一、市場推廣的核心1.企業品牌項目形象項目品牌-企業品牌2.項目未動,品牌先行,親情 1+1，送全屋精美裝修 13、營銷,貫穿始終二、項目策略核心推廣策略原因：隨著人們的生活水平提高，文化提升，老人、青年人都想有個自己空間，因此親情1+1滿足了許多客戶的需求。同時，推廣送全屋精美裝修，大大為購房者免去了裝修難的后顧之憂，只要簡單的家私電器即可入住，讓客戶真正感受到一步到位的時尚居住生活。（一）品牌導入策略.目的：推廣企業品牌，展示碧桂園的綜合實力，增強消費者購買的信心。關鍵點：推廣的形式一定要緊緊圍繞“碧桂園”的品牌精髓，充分體現碧桂園品牌價值，文化和個性，展現碧桂園在房地產行業中奉行社會因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會責任感的陽光企業”為企業核心理，充分體現“五星級的家”的親和力，體現當代14、人們的追求，對親情愛的關懷。將碧桂園同新時代的核心主流有機結合。1推廣方式（1）論壇微信，微博將運用現代網絡的技術，讓廣大的網名共同探討河源市的發展及未來的前景，從而帶出碧桂園的品牌和未來企業的發展。（2）公益活動繼續為廣大有困難的給予捐助，實行“希望社會因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會責任感的陽光企業”為企業核心理念；為構建和諧社會做出積極貢獻，從而提升品牌的知名度和美譽度。（3）媒體宣傳以廣告電視媒體傳播為主，從成本上考慮，力求增加活動的新穎性，以新聞廣告的形勢出現，同時配合公眾人物形象宣傳。立往戶外廣告，體現碧桂園的文化，服務理念為主要點。適當的周刊，會刊為補充，做到立體15、宣傳。（二）區域形象重塑策略1.結合城市的發展方向、市政規劃等因素。2.以碧桂園品牌的感召力弱化區域形象的劣勢。3.以理性的訴求讓市民對項目區域在認識。.（三）項目導入策略1核心推廣策略：親情1+1，送全屋精美裝修2.核心推廣策略原因：隨著人們的生活水平提高，文化提升，老人、青年人都想有個自己空間，因此親情1+1 滿足了許多客戶的需求。同時，推廣送全屋精美裝修，大大為購房者免去了裝修難的后顧之憂，只要簡單的家私電器即可入住，讓客戶真正感受到一步到位的時尚居住生活。推廣手法：第四部分房地產產品策略、定價策略，促銷策略.（一）產品策略星薈 明星戶型明星戶型星薈是精裝洋房，面積為 90-138 的三16、至四房，采用超高空間利用率的設計理念，功能分布合理，錯落有致，設計兩個陽臺，干濕分區，動靜分離。而且戶戶南北通透，采光性和通風性極佳，全新升級的飄窗設計盡攬全城，享大都市繁華美景！加推產品還包括市民熱捧的“親情1+1”戶型既能享受夫妻二人甜蜜世界又能做個孝子照顧父母。星薈位于碧桂園東江鳳凰城正中央，獨享中央園林景觀，靠近碧桂園學校、英倫商業街、綜合服務市場，還有兒童游樂園、大型購物超市，所有配套一應俱全。2014年來碧桂園東江鳳凰城給您愛的人一個幸福的家吧！江景美寓新品戶型為 90-138 的三至四房，在戶型設計上可謂將超高實用率體現得淋漓盡致。而更加令人贊不絕口的是，“看江東未來”、“27017、大視野景觀”和“無限樓距”，將再次挑逗您的味蕾，觸碰您的視覺神經！在自家陽臺上就能看到江東發展的成果，一棟棟高樓拔地而起，俯瞰整一個城市中心，居高臨下彰顯王者風范！超大的樓距，不僅增大了全屋的采光性通風性，還能一覽東江水景，舉目四望皆是綠油油的景色，綠水青山，盡現眼前。左鄰右里精裝洋房產品豪宅，價格以4500-5000 元/為主，這個價格在河源城區只能夠買到毛坯房，但碧桂園東江鳳凰城卻是一套精裝修的房子。這樣適中的價格對于經濟實力并不強大的“80 后”而言，有著十分大的吸引力。戶型已售八成。以下是碧桂園主推戶型以及其特點86 2 房 2 廳，簡約兩居 精巧實用該戶型建筑面積約86，2 房 2廳18、 1 衛設計三陽臺設計，方正實用。客廳 3.7 米闊景陽臺，廚房生活陽臺則為繁忙提供便。利，簡單而實用的布局，整體贈送近 8 平方米陽臺面積，可謂是相當精巧實用.135 3 房 2 廳，空間靈動南北對流該戶型建筑面積約135，3 房 2廳 2 衛雙陽臺設計，餐廳與客廳分而不離，客廳與臥室皆有觀景陽臺，盡享陽光美景；主臥套間設計，提升整體品位。該戶型南北對流，客廳約4.2 米寬，顯得十分大氣。167 4 房 2 廳，精致空間尊貴大氣該戶型建筑面積約167，4 房 2廳 2 衛雙陽臺設計。主臥套間設計，配以十分特別的 L 型飄窗，充分延伸室內空間的同時，又彰顯尊貴；廚房的生活陽臺近 6 平方米，大19、氣又實用。該戶型另一亮點是配置了多功能房，為招待客人、聚會娛樂提供了不少方便。二、產品定價策略（一）價格折扣與折讓策略1.現金折扣購買者如能及時付現或提早付現，公司則給予現金折扣。房地產銷售中，一次性付款可以給予優惠就是這種策略的具體表現。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時賣方可降低發生呆賬的風險。2.數量折扣顧客大量購買時，則予以價格上的優待。這是公司薄利多銷原則的體現，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經營成本，及早收回投資。但房屋價格高，金額巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵大量購買然后給予折扣的形式來銷售，因此，這里的“數量”則需要慎重確定。更多數量甚至整幢大樓的購買20、雖然不多見（有時會出現機構購買的情況），但一旦如此，通常可以通過談判獲得更高的折扣。（二）單一價格與變動價格策略單一價格即不二價，無論誰來購買都是同樣價格。若有折扣、優惠、贈品，則對每一顧客皆一視同仁。.變動價格則對每一顧客的成交價皆有所差異。這主要來自買賣雙方的討價還價，或者買方與賣方的特殊關系造成。房屋價格能達到不二價的公司很少，一般幾乎都是“變動價格”，盡管有時這種變動從單位價格來看可能并不高，但從總價來看，情況就不一樣了。（三）“特價品”定價策略使少數產品以非常廉價的姿態出現，來吸引消費者購買。所謂“特價品”在房屋營銷中往往只有一戶或少數幾戶，即所謂“廣告戶”，如廣告中常見的所謂“起價21、”元。（四）心理定價策略傳統的心理定價策略亦稱奇數定價。根據心理學家對消費者購買心理之研究調查，同一件產品當標價49元時，不但銷量遠大于標價50 元的產品，甚至還比標價 48 元的銷路還要好。這種策略也可能用于房地產定價?，F代心理定價還有其他一些新的表現，如吉祥數字、吉祥門牌號定價策略，像每平方米1998 元這類定價。（五）非價格競爭策略價格競爭是市場競爭的基本策略，但在房地產營銷中，也有在競爭中突破價格競爭而自主定價的策略，如在相鄰同檔次的項目中，一方不通過價格調整，而通過提供比競爭者更優惠的其他條件來競爭的情況，如提供良好的后期物業管理、較低的物業管理費等來吸引顧客。三、促銷策略（一）廣告22、促銷廣告促銷是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開宣傳形式。房地產廣告特點：廣告期短，頻率高，費用大。訴求重點：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢，社區生活質量，開發公司的社會聲譽等。以廣播、電視、報紙、車身等作為主要廣告媒介，進行全面、廣泛的宣傳活動，樹立企業房地產產品的獨特形象，在報紙中做夾業廣告，擴大在某一特定區域的宣傳效果。廣告形式分類：視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告、郵寄廣告、交通廣告.（二）人員促銷人員促銷是指通過銷售人員與顧客直接，面對面的交談，將有關房地產企業和房地產產品的信息傳遞給客戶。促使其購買行為發生的一種促銷方式。人員促銷具有靈活性、針對性、及時性、完整性等特點（三）營業推廣營業推廣一般由一系列具備短期誘導性的促銷方式所組成。它多用于一定時期、一定任務的短期的特別促銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用少。（四）公共關系公共關系是指房地產企業利用雙向信息交流手段，有計劃地加強與公眾的聯系，以贏得廣大公眾的信任與支持，并樹立企業信譽的一系列活動Power by YOZOSOFT