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1、旗幟商務旗幟商務 逆勢北京逆勢北京盛合國際中心廣告推廣構想盛合國際中心廣告推廣構想浩文世紀廣告課題：課題：南三環寫字樓怎可賣“火”思思PART1：1、創造對位需求是本案賣好的必須前提！、創造對位需求是本案賣好的必須前提！n他們（主力中小客戶）需要、渴求、喜歡，能夠彰顯其公司身份但市場少他們（主力中小客戶）需要、渴求、喜歡，能夠彰顯其公司身份但市場少 有，區域沒有的辦公物業類型是什么有，區域沒有的辦公物業類型是什么n他們（大客戶）認可、不排斥，認為是一種更好的辦公物業發展類型是什他們（大客戶）認可、不排斥，認為是一種更好的辦公物業發展類型是什 么么n他們（投資者）能夠看到新的市場升值和租金回報前2、景的辦公物業類型是什他們（投資者）能夠看到新的市場升值和租金回報前景的辦公物業類型是什 么么只有洞晰本案潛在需求的對位性、且創造引領，才可形成強力的賣方市場只有洞晰本案潛在需求的對位性、且創造引領，才可形成強力的賣方市場2、超越南城區域印象是本案迅速消化的捷徑！、超越南城區域印象是本案迅速消化的捷徑！n我們必須清醒面對南部主流商務氛圍的淡漠，當然對南部附地客戶提煉是我們必須清醒面對南部主流商務氛圍的淡漠，當然對南部附地客戶提煉是 首先的必修課，但只此恐難滿足本案對銷售速度和價格上的追求首先的必修課，但只此恐難滿足本案對銷售速度和價格上的追求n只有跳出南城區域，放眼更廣闊的大北京市場，才可能獲得3、更多的商機只有跳出南城區域，放眼更廣闊的大北京市場，才可能獲得更多的商機n怎約怎約“孔雀東南飛孔雀東南飛”？在同比北京其它（西、北、東）二三四環一定價格優？在同比北京其它（西、北、東）二三四環一定價格優 勢的基礎上，更須獨善其身，也就是以更為靚麗的商務姿態來沖破南城落后勢的基礎上，更須獨善其身，也就是以更為靚麗的商務姿態來沖破南城落后 印象的市場封鎖印象的市場封鎖n當然，我們也應看到大盤（星河城）板塊改造力和當然，我們也應看到大盤（星河城）板塊改造力和5A5A搜寶聯動的有利前提！搜寶聯動的有利前提！3、商務軟實力打造是本案沖出寫字競爭瓶頸的關鍵、商務軟實力打造是本案沖出寫字競爭瓶頸的關鍵n硬件4、比拼，山外有山，更況大家都在比，同質嚴重，本案難以跳脫市場硬件比拼，山外有山，更況大家都在比，同質嚴重，本案難以跳脫市場n增強本案商務軟實力，是建立本案影響力的發力點和市場突破口增強本案商務軟實力，是建立本案影響力的發力點和市場突破口n商務軟實力就是賦予寫字產品之上的特色商務氛圍營造、特別的人性商務軟實力就是賦予寫字產品之上的特色商務氛圍營造、特別的人性 思考以及特質的文化內涵等軟性基因所集成的形象影響力。思考以及特質的文化內涵等軟性基因所集成的形象影響力。n如果這種軟實力能夠形成與建筑形態如果這種軟實力能夠形成與建筑形態/地段地段/硬件配置等硬實力相不同的另硬件配置等硬實力相不同的另 一優勢5、加分，如果它足夠大，就可有能超出當前寫字市場狹窄而同質的一優勢加分，如果它足夠大，就可有能超出當前寫字市場狹窄而同質的 硬件競爭，獲得更大的市場份額硬件競爭，獲得更大的市場份額nSOHO曾經做到，左岸公社也是，但都不一樣，我們怎么做？曾經做到，左岸公社也是，但都不一樣，我們怎么做？超脫南城印象和競爭的局限超脫南城印象和競爭的局限立足于更大范圍的北京立足于更大范圍的北京附加本案產品之上鮮明的形象影響力和號召力附加本案產品之上鮮明的形象影響力和號召力創造客群對位性的商務形式供給創造客群對位性的商務形式供給本案就能賣火本案就能賣火！小結小結怎樣超脫怎樣超脫怎樣影響怎樣影響才能對位才能對位？PART26、：解解逆勢而上，差異旗幟逆勢而上，差異旗幟破破破了南城的難破了南城的難南城是灰調的，我們是靚麗的南城是灰調的，我們是靚麗的南城在城市后，我們在城市前南城在城市后，我們在城市前南城非前沿，我們更時尚南城非前沿，我們更時尚南城少商務，我們獨得閑南城少商務，我們獨得閑只要，我們做到南城反面的極致，我只要，我們做到南城反面的極致，我們就更容易破解南城區域競爭的束縛們就更容易破解南城區域競爭的束縛而領先于南城，收獲與北京而領先于南城，收獲與北京反反反了寫字樓的規反了寫字樓的規大家都玩大家都玩5A，都標著頂級、國際，都標著頂級、國際都冷繃著黑都冷繃著黑/藍藍/灰灰de色調深沉著色調深沉著動輒總部官邸、行政7、級辦公動輒總部官邸、行政級辦公真不知道誰更磅礴，更巔峰真不知道誰更磅礴，更巔峰沒法比了沒法比了!我們反著做我們反著做做有文化的、有風格的、有創意的做有文化的、有風格的、有創意的有色彩的、有品位的、包容與個性并立的有色彩的、有品位的、包容與個性并立的我們用寫字樓普遍缺失的人性化我們用寫字樓普遍缺失的人性化/時尚時尚/文化等元素聚合打造成文化等元素聚合打造成一種全新的商務形態和獨特的市場形象力！一種全新的商務形態和獨特的市場形象力！反反立立 核心關聯詞核心關聯詞風格、文化、靚麗、創意、色彩、品位、包容、個性風格、文化、靚麗、創意、色彩、品位、包容、個性融合、國際、財富、風向標、時尚融合、國際、財富8、風向標、時尚提煉 發散 風風 尚尚立立 盛合國際中心盛合國際中心 項目推廣定位項目推廣定位風尚商務風尚商務 財智主場財智主場（地標）（地標）時尚與風格、財富與智慧的聚合體時尚與風格、財富與智慧的聚合體立立 盛合國際中心盛合國際中心 風尚商務風尚商務 財智主場財智主場 它是時尚財富界的魅力場，是時尚文化界的走秀場，它是時尚財富界的魅力場，是時尚文化界的走秀場，它是寫字樓里的阿瑪尼，蘭蔻，芝華士它是寫字樓里的阿瑪尼，蘭蔻，芝華士 它是創意性工作的原生地，是商務交流的藝術吧，它是創意性工作的原生地，是商務交流的藝術吧，它創造了寫字物業價值的柔性評判標準，它創造了寫字物業價值的柔性評判標準，它將是新9、的辦公潮流和模式它將是新的辦公潮流和模式差異的性格肌理合合風尚商務風尚商務 財智主場財智主場 目標客群目標客群n周邊玉泉營，大紅門，木樨園，傳媒大道、總部基地輻射的家裝家飾公周邊玉泉營，大紅門，木樨園，傳媒大道、總部基地輻射的家裝家飾公 司、服裝品牌公司，媒體及創意公司各類服務性公司等；司、服裝品牌公司，媒體及創意公司各類服務性公司等；n以及大北京范圍散落其它區域大量的成長型、智力型公司，他們一定是與以及大北京范圍散落其它區域大量的成長型、智力型公司，他們一定是與 本案時尚和文化藝術等價值取向緊相一致的，況且是其它項目沒有；本案時尚和文化藝術等價值取向緊相一致的，況且是其它項目沒有；木樨園大紅10、門木樨園大紅門門商圈門商圈洋橋商圈洋橋商圈玉泉營玉泉營商圈商圈總部基地總部基地麗澤商圈麗澤商圈本案本案南站商圈南站商圈傳媒傳媒大道大道兩廣兩廣路路更更 大大 的的 北北 京京 市市 場場 廣告更風尚廣告更風尚視覺及文案表現PART3：炫炫我們風尚到底！我們風尚到底！PART4：落落“風尚商務 財智地標”的推廣體系盛合國際中心風尚商務 財智地標廣告包裝現場、網絡、報紙（北青、中國經營報）、雜志（新地產、中國企業家）、廣播（交通臺）、戶外（南三環）活動營銷城市規劃學者、文化藝術工作者、城市畫報、建筑與環境798文化工業園、“新絲路”互動產品軟環境體驗（大堂風尚元素的點綴、明星墻、業主CLUB、外廣11、場風格元素展示、主題賣場、餐廳等）“風尚”攻占市場的節奏盛合傳播階段劃分盛合推廣階段細分活動持續07年6月07年7月震撼市場客戶積累搶占市場搶占市場意向認購確立地位活動促銷銷售持續外援銷售收官階段尾盤銷售9月開盤期強銷期持續期尾盤期08年3月年底消化70%硬廣、活動跟進特殊事件造勢打好第一戰風尚的難題求解（開盤前的預熱）三個主題硬廣+廣播+網絡+戶外+現場+事件第一亮相興奮點（制造輿論、震撼市場）南城風了北京尚了持續熱點匯聚：（縱觀市場、確立主題、旗幟引導）1，誰說南城無“風尚”？2，時代的“風尚”，向南！3，風尚商務，財智地標第一戰形式/渠道：硬廣軟硬結合（北青+中經報）；廣播標板（交通臺）12、；網絡論壇、形象頁（門戶網站；焦點網等）；戶外三環主入口的攔截（盡量以公益形式，節源塑譽）；現場包裝的效果+產品軟環境的體驗事件推廣：“誰說南城無風尚？”論壇開辟（邀請重量級城市規劃人、藝術創作人等，重要在于盛合寫字樓差異性的討論，從盛合看南城商務氛圍/價值的重新定論）邀請城市規劃學者、藝術工作者與相關如城市畫報雜志、新地產、建筑與環境等共同參與探討，并現場闡述相關開發理念（擴大影響力、政府支持和媒體渲染同樣重要）預熱費用 建議：廣告軍費總量的40%將用于此段期間。理由：大量媒體的啟動；寫字樓的銷售前期“量”（客群）的積累；時間：兩到三個月完成轟炸。強化第二戰尋找風尚的代言（開盤期的強效推廣）13、重點！一定要強調已購客戶的特殊性事件推廣示例：1）“新絲路”大堂的星光大道-“新絲路”訂購簽約儀式。2）開盤活動：在可能情況下選定于娜、汪涵為開盤當天的主持嘉賓，進行剪彩。和798創意產業基地聯合，甚至可以將我們的建筑“包”（玻璃貼貼一下也可以）起來，來一次行為藝術的極致體現。3）活動當天的嘉賓走一走我們的紅地毯，來個明星墻或者明星手印墻的印記，這也是未來的禮品。媒體取勢：北青報兩期硬廣+軟文；網站、廣播。廣告主題設想不隨眾/不馬虎/有性格/有創意開盤精算建議：10%廣告總軍費的占用比例理由：特殊階段。爆擴期。時間：2007年7月底將風尚進行到底（持銷期的廣告推廣）重點！加大對物業及配套的宣傳14、認知事件推廣示例：“寫字樓里的時裝發布會”、“寫字樓里的風尚”“新絲路”是我們一直可以沿用的主題，每個活動的選取甚至可以和“新絲路”的動態互動。媒體取勢：網絡、廣播、北青一到兩次廣告主題設想風尚商務，帶動企業創造力！持銷費用建議：總軍費50%的使用量，在可能情況下，再作特殊應節的促銷分配理由：持續熱潮。重點節日（元旦前后）的“鼓動”。風尚傳播的影響力推廣基本預算推廣總費用：推廣總費用：330330萬左右萬左右 平面廣告20%報紙廣告60%雜志廣告40%公關活動25%現 場 5%戶外路牌 20%廣播+網絡25%不可預見 5%按照不同推廣媒體細分分配比例 前期25%活動，戶外、網絡、廣播形象期1515、%平面（軟硬結合），戶外，公關活動開盤期10%平面（軟硬結合），網絡，公關活動，廣播產品強銷期20%平面，網絡，廣播公關活動，產品持銷期15%戶外，網絡，廣播公關活動，軟性文章促銷期10%廣播、網絡不可預見5%按照不同推廣階段細分分配比例 小結差異性是解決廣告傳播的最終手段，用差異性去倡導一種主張是解決本案銷售的最好手段！我們解決的不僅是項目本身，最重要的是客群的需求。Thanks!第二套廣告思路我們甚至設想用更具“震撼力”的方式去傳達的特殊客群的需求。往后看創意動量資本的時代已過去，創意時代在來臨誰占領了創意的制高點誰就能控制全球主宰21世紀商業命脈的將是創意！創意！創意！除了創意還是創意未16、來學家托夫勒作這個預言的時候激動的姿態宛如一個突然發現世界真諦的智慧巫師但千萬不要以為這是他的獨家發現日本人早說過“獨創力關系到國家興亡韓國人早說過“資源有限，創意無限”新加坡政府早把“下一個繁榮”寄托于創意產業英國國會在1998年就指出“人民的想象力是國家的最大資源”創意中國當創意成為國家競賽的核心戰將國家變為“世界創意營”是所有淪為“世界車間”國家的最終夢想財富雜志中文版則認為歡樂傳媒、滾石移動、富年科技 隨身行軟件公司、展訊通信、大族激光、外灘三號、聯夢娛樂分眾傳媒與聚眾目標傳媒夠得上列入第一份“中國創酷公司”的名單方正、TCL、科隆、京東方等11家企業在中國企業創新年會上曾聯合作出的“17、中國企業自主創新宣言”等“中國企業正在占據一個交匯點中國市場規則的巨大改變，全球經濟整合的快速發展，導致中國企業的生存環境發生根本性變化。在新挑戰與新規則前企業惟有通過創新，為客戶創造新價值，才能創造屬于自己的新機會創意中國如果說“Made in China”是中國在世界商業版圖上揚名立萬的前戲那么政府倡導的“自主創新”將是國家營銷由量變到質變的重要一步創意帶來的中國發展篇的起承轉合極可能成為本世紀最具懸念的全球紅色狂想曲中國人有多少想象力這個變化就有多少戲劇性創意北京北京的兩會正式把創意產業作為經濟增長的一個新增長點北京創意經濟的總產值大概960億，比傳統服務業速度快得多預計到2008年增量18、將超過500億，達到北京生產總值的9%，成為支柱產業王岐山市長提出將大力支持創意文化產業2010年要初步把北京建成“創新型城市”大山子藝術中心/中關村創意產業先導基地等已列為創意產業集聚區亦莊國家媒體產業基地百億投資引進迪斯尼等旗艦級企業等創意經濟呈現出氣吞山河的大將氣勢，北京大創意產業時代即將來臨創意產業的蓬勃發展，對商務環境的要求實際上也是提升到一個另一個更高的層次！更講求心理的張揚；更講求情緒的搏戰！從客群特征引發的廣告線索誰將是我們的客戶？誰將是我們的客戶？他們他們特力獨行。特力獨行。自負唯我。自負唯我。拒絕平庸。拒絕平庸。標新立異。標新立異。他們是兇猛的動物他們是兇猛的動物這樣的客戶會是誰？這樣的客戶會是誰？文化創意行業文化創意行業夜行動物型：夜行動物型：廣告設計、媒體公司等廣告設計、媒體公司等飛鳥走獸型：飛鳥走獸型：記者、模特等記者、模特等螻蟻昆蟲型：螻蟻昆蟲型：個人工作室個人工作室一定要一定要鮮明鮮明。沖擊沖擊。刺激刺激。另類另類的方法才的方法才足以打動他們！足以打動他們！盛合的市場爆破力推廣核心SLOGEN：盛合國際中心盛合國際中心 寫字樓寫字樓/商業商業特殊人特區特殊人特區精彩還在延續樣板SOHO，樣板商務