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1、中物協副會長、綠城物業服務集團董事長-李海榮7000創新物業管理運營模式，加快產業轉型升級文/李海榮第一部分 源起美國通用電器公司曾經是一個典型的制造業企業，但發展到今天，該公司不僅是制造業巨頭，也是服務業巨頭，它很早就進入飲食行業和文化服務產業，其制造產品的比重已降至30%，提供服務的比重則上升至70%。法國最大的網絡公司不是由文化人創辦的，而是法國一家從事下水道維護管理的公司承辦。IBM從計算機租賃、維修和軟件等服務業務中得到了其收入的50%以上。海爾公司服務收入也超過了單純的產品銷售收入?？梢哉f，世界經濟已經進入名副其實的服務經濟時代，服務業已成為當今全球經濟的主導力量。對于企業而言，很2、多服務尚未開發，卻又是巨大的價值源泉，它影響著成本結構、收入和客戶體驗這三項影響商業價值的基本要素。機會是明顯的，卻又易被忽視。服務創新帶來的業務回報遠遠超出我們的想象。很多企業一直視服務為“善后事宜”，服務在企業內部也得不到應有的重視?，F在，是應該對傳統的售后市場服務運營模式進行創新，并且把服務轉變成利潤中心的時候了。領先企業的實踐表明，服務創新不僅可以成功，而且能產生巨大的效益。據估計，創新服務所創造的全部商機比企業領導人所認知的要高3-10倍。服務為企業帶來了兩大誘人的商機：開展新的服務創造新的收入；在保持客戶滿意度的同時，降低當前服務運營的成本。實際上，領先的服務創新企業會將其傳統的服3、務職能轉變為利潤中心，并從新的服務中尋求增長機會。我們認為，國內企業同質化競爭嚴重，產品競爭往往基于價格，因此創新服務應是一種可以有效形成差異化的手段。第二部分 綠城服務運營模式的創新實踐從業主的服務需求變化情況來分析，我們看到，人們的物業消費意識迅速提高，物業管理正處在一個產業結構調整的關鍵時期：隨著我國社會轉型、經濟多元化和社會關系的調整，城鎮居民生活水平不斷向上，居住消費理念更新，商品房業主消費能力提高，同創、共享品質生活的物業服務氛圍正在濃厚，尤其是東南沿海經濟發達地區，人們對物業服務的消費意識普遍有所增強，對服務本身也有了深內涵、多外延的需求。2007年以來，綠城物業服務集團分別邀約4、明道咨詢、蓋洛普咨詢、浙工大房地產研究所等機構對業主進行物業服務滿意度和服務需求專項調查。調查發現，綠城業主對物業服務中的保潔、安保等基礎服務內容比較滿意，而更多業主則對家政服務、健康服務、文化服務、生活服務等專業性服務提出訴求。我們知道，傳統的物業管理服務的內容主要包括小區的秩序維護、環境衛生、設備設施的維護、維修及保養等，其目標和對象是延長物業的使用壽命。從先進發達國家的經驗看，物業管理服務發展到一定階段后，將自然向物業全過程服務延展，如物業的開發建設管理介入，租售管理、裝修管理、修繕管理以及為物業使用者的經營、生產、居住而提供的多種形式的服務。 隨著房地產開發的成熟，園區配套功能的齊全，5、改善生活條件意愿的趨強，二次購房后居住條件的優化，業主對服務的訴求越來越多元化，這就要求物業公司提供更為豐富多樣的產品，創新產品推出的手段。如何在保障基礎物業管理服務的基礎上，提供符合業主要求的物業服務，既是對物業管理企業的一大挑戰，也是值得從業者驚喜的一大機遇。綜合上述兩大因素，我們認為，圍繞業主（客戶）需求，尋找多種經營渠道，轉變產業結構，創新商業獲利模式，不斷提高創富能力，方為物業服務企業發展的通途。市場瞬息萬變，機遇一閃即逝。唯有走出傳統物業管理思路，接軌客戶心靈訴求，改變經營模式，才是公司走出平淡、防范危機的選擇。與其埋怨，倒不如改變自己，跳出框框看行業、找市場。近年來，綠城物業服務6、集團意識到政府對物業管理市場逐步規范的趨勢，意識到單一物管費收入的后勁不足，因此確立了多元經營的策略，逐步推出以滿足房地產開發商系統服務需求為目的的“全程物業服務體系”和滿足業主系統服務需求為目的的“園區生活服務體系”兩個運營模板。希望突破物業管理行業依賴物業服務費獲取收入的單一模式，通過公司的專業化運作，為業主（客戶）、員工、合作伙伴、股東創造價值，開創一個多樣性產品開發、多元化服務，以實現多維度價值的運營模式。一、產品多樣性1998年，我們成立園林景觀工程公司，依托綠城既有品牌和公司接管樓盤資源，開展園林建筑、景觀再造等業務。目前項目拓展已經涉及寧波、溫州、蘇州、黃山、烏魯木齊等10個城市7、，95%為非綠城項目。2000年，公司簽訂了第一個前期物業管理顧問咨詢項目，綠城物管首次在業務類型上有了新的突破，開始提供顧問咨詢服務。2003年，成立房屋置換公司，這是公司成立的第一家以滿足業主個人服務需求為目的的專業公司，也是公司開展園區生活服務的初次嘗試。2010年公司在開展二手房置換的同時開展了三證辦理、一二手房聯動銷售、車位代理銷售、并開始嘗試一手房分銷與獨家代理銷售等服務，實現了較快發展。2005年，在2000年首次開展前期物業管理顧問咨詢服務的基礎上，成立物業咨詢公司，為開發商和其他物業服務企業提供系統性的咨詢顧問服務；2010年，在物業顧問咨詢基礎上，將物業咨詢公司升級為房地產8、咨詢公司，為開發商提供設計方案完善、銷售策劃創意、工程營造改進、物業管理提高等全程解決方案。2006年，成立電梯工程公司，為各物業項目的電梯提供專業維保服務。目前已成為A級資質的電梯維保公司，進入杭州、寧波、上海等10余個城市，擁有2000臺電梯維保數量，電梯維保量占省內非電梯制造行業企業首位。2006年，成立健康促進管理公司，推出“天使計劃”，為業主提供健康干預和促進服務。2010年，公司共為185680名業主建立了健康檔案，并對業主健康狀況進行如慢病跟蹤等服務，推出自費個人健康全項服務。 2007年，成立文化策劃公司，組織業主出國旅游活動已經變成成熟產品，2010年共組織291名業主境外旅9、游，反響良好，近期將近年來組織業主出國旅游編輯成了合集綠城業主在國外。另外還開展了產品展示、藝術品展示、電梯廣告、園區交付設點等多種經營業務，成為園區生活服務體系中不可或缺的部分。2009年，成立園區生活服務公司，作為公司園區生活服務的平臺公司，全面啟動園區生活服務體系，提供系列服務產品；提出打造“最具完整價值的園區生活服務商”概念。2010年，成立酒店管理公司，進行會所經營與管理，為業主提供餐飲等服務，同時也進行管理輸出，提供會所經營咨詢業務。2011年，成立了家裝公司，主要為園區業主提供家居煥新和軟裝飾服務，受到了業主的好評，服務推出三個月以來，家裝公司已完成4000萬的營業額。 201110、年，成立綠城頤樂教育投資管理有限公司。頤樂學堂以老年品質教育服務為基點，圍繞“健康老人、快樂老人、有為老人、成功老人”四大主題設計功能性課程體系，展開教學活動，為老年業主提供高品質的教育產品老年大學課程，讓他們擁有“美好的一天、快樂的一周、健康的一年，幸福的一生”。二、服務多元化2007年，綠城物管公司提出“常規服務積資源，追求效益的規模化；增值服務求品質，追求品質的專業化；專業服務創利潤，追求有所選擇的多元化”的發展思路。通過幾年努力，公司倡導的兩大物業服務版本已基本成型。（一）“全程物業服務體系”（側重于對開發商的服務）： 隨著國內房地產行業的逐漸成熟，房地產開發正從產品競爭階段逐步過渡到11、服務競爭階段。在業主的滿意度調查中，我們發現優質的物業服務體系已成為物業開發建設的重要組成部分，并成為房產品增值的又一核心競爭力。物業管理企業不僅需要在交付后為項目提供優質的物業管理服務，還需要在項目可行性研究、方案出具、規劃設計、銷售推廣、工程營造、項目整改等不同階段提供前端專業服務。 這里的服務對象包括開發商，也包括前端客戶和銷售過程中的業主。為此，我們逐步建立了“全程物業服務體系”，在開發“早期”、“前期”、“交付使用”等不同階段為開發商和業主（客戶）提供系統服務，以滿足開發商和業主（客戶）的需求。開展物業服務顧問咨詢和房地產開發咨詢業務以來，公司累計共為664個開發項目提供服務，咨詢服12、務面積1.3億平方米，2010年創造經營收入1.4億元。（二）園區生活服務體系（側重于對業主的服務）綠城集團自2007年起提出“園區生活服務體系”概念，并逐步推廣，以滿足業主日益增長的多元化服務訴求。我們對業主的各類訴求進行了梳理分類，主要概括為健康、文化教育、居家生活等三類，并將這些服務訴求與基礎物業服務有機結合起來，利用物業服務平臺整合公司內部和社會專業服務資源，為業主提供服務，并獲取一定回報?！皥@區生活服務體系”由健康服務系統、文化教育服務系統、居家生活服務系統三大子體系組成，根據各項目不同的物業服務費標準、地域、物業類型、檔次風格、目標客群、資源條件等選擇相應的執行模式，對服務內容進行13、細分或增減。以不同的執行模式適應細分后的物業管理服務市場的需要。園區生活服務體系服務一覽表：服務系統一級目錄二級目錄健康服務基礎服務健康檢測服務健康咨詢服務健康講座、沙龍服務健康環境服務健康宣傳服務健康信息服務健康檔案服務健康外聯服務專項服務門診服務體檢增值服務個人健康全項服務慢病管理服務“健康之旅”服務特約服務健康護理服務私人健康助理文化教育服務基礎服務園區運動服務園區休閑服務園區節慶服務專項服務戶外休閑服務個性教育服務特約服務場地管理服務居家生活服務基礎服務居家便民服務居家購物服務專項服務星級家政服務戶內工程服務私家綠化服務商務服務居家飲食服務置業服務環境檢測服務會所配套服務特約服務個性餐14、飲服務個性保養服務安全保障服務三、三大體系建設執行情況（一）健康服務做關愛，滿足業主生理需求。 公司的園區基礎健康服務經過不斷的充實和完善，目前已形成七大類服務內容：建立健康檔案、開展健康咨詢、進行基本身體指標檢測、家庭環境健康指導、老年人健康服務、健康講座與沙龍、公共衛生防疫信息發布與提示等。各單位根據本園區健康服務內容及頻次要求，向廣大業主提供健康服務。 1. 健康檔案建立 2. 健康咨詢 3. 基本身體指標檢測 4. 家庭環境健康指導 5. 老年人健康服務 6. 健康講座與沙龍 7. 公共衛生防疫信息發布與提示等 公司已著手構建“健康服務績效評估模型”，即通過對樣本健康狀況的跟蹤分析，驗15、證健康服務績效，通過論證“住在綠城園區的業主更長壽”的命題，最終形成綠城健康服務品牌。此外，公司將健康服務惠及員工，通過開展健康宣傳、組織體檢、解讀體檢報告等方式對員工進行健康提醒和跟蹤服務，在公司內部形成“健康工作、快樂生活”的良好氛圍。（二）文化教育服務做氛圍，滿足業主精神需求。 除基礎文化教育服務常態開展外，公司注重通過組織全面文化教育聯動活動，深化綠城文化教育的內涵及外延，全方位滿足業主的精神需求。公司先后開展了 “海豚計劃”游泳培訓、“園區電影節”、“園區攝影展”、 “紅葉行動”老年關愛等聯動活動，均取得了較好的效果和口碑。1. 關愛青少年成長，使“海豚計劃”成為綠城關愛青少年兒童的16、“代名詞”。2009年度及2010年度，公司共組織15246名小業主參加了“海豚計劃”游泳培訓活動，大大降低了小業主在園區泳池、水系發生溺水事故的風險，業主綜合滿意率均達到100%。通過在游泳培訓過程中同步開展關愛青少年兒童的系列活動，“海豚計劃”已逐步成為綠城關愛青少年兒童的“代名詞”。“海豚計劃”啟動儀式場景“海豚計劃”游泳培訓場景2. 打造綠城老年服務品牌，開展“紅葉行動”老年業主系列關愛活動。2009年以來，公司組織開展綠城關愛老年人的“紅葉行動”，在全國78個園區，發放42000余份紅葉信箋，回收5800份老年業主需求調查問卷；同時，組織全國40000余名業主，向長輩發送祝福信息1017、萬余條，共收集到經典祝福信息4511條，經典老照片373張，邁出了全面打造綠城老年服務品牌的重要一步。 業主代表在“紅葉行動”啟動儀式上發言3. 構建業主展示自我風采的舞臺“綠之戀”文藝晚會。2003年以來，公司每年舉辦“綠之戀”文化晚會，至今已舉辦七屆。晚會參與表演及觀看的業主人數逐年增加、節目日益豐富、社會影響力逐年擴大。“綠之戀”文藝晚會暨紅葉協會成立儀式場景4. 倡導全民健身氛圍，舉辦 “和諧物業杯”全國業主運動會。2009年11月15日，公司在杭州育華學校舉辦了首屆“和諧物業杯”業主運動會。通過選拔，共有35個園區，600余名業主參與。2010年10月16日，公司在杭州育華學校舉辦了18、第二屆全國業主運動會，運動會覆蓋面擴大至全國10個城市、65個園區、760名業主。最終17個比賽項目共產生金、銀、銅牌150塊，創賽會記錄18項，業主滿意率達100%。 第二屆業主運動會場景此外，公司通過電影節、攝影展等全國聯動文化教育活動的開展，在綠城園區內形成了較為濃厚的文化教育氛圍，初步滿足了廣大業主的精神需求。（三）居家生活服務做內容，滿足業主生活需求。公司設立居家生活服務部，負責基礎生活服務的實施，又成立園區服務公司，統籌居家生活服務的開展。具體方式包括：結合各園區會所功能，向業主推出入住服務。如：棋牌服務、紅酒服務、咖啡服務、餐飲客房服務、家庭影院服務等。公司通過引進各類商家，共同19、開展專業服務，相繼推出了置換服務、旅游服務、桶裝水配送服務、便利早餐服務、衣物收洗服務、農產品配送服務等多種服務內容。 目前，與公司建立聯盟合作關系的各地知名商家已達數百家。此外，公司率先在杭州推出了園區服務手冊，累計已發放數萬冊，以滿足業主不同內容、不同層次的生活需求。園區服務手冊據不完全統計，2010年度，公司健康服務人次達934887人次，文化教育服務人次達1102457人次，居家生活服務人次達5010418人次，累計服務人次達7047762人次。四、價值實現多維度行業面臨的困難，要求物管企業只有選擇做好、做精基礎物業管理，也迫使我們走上產業升級、產品轉型的道路。這些年來，通過堅持創新，20、專心多元化經營，綠城物業服務集團實現了較好的價值體現。表現在：一是社會價值。服務商在提供產品的過程中整合、享受社會公共資源，因此，也有義務體現社會責任。在創新服務、推進產品升級的過程中，公司積極響應政府、行業主管部門和行業協會的號召，在參與行業規范與技術標準制定、遵從規范管理、投身社區事務、開辟城市勞動就業途徑等方面盡了一點綿薄之力，也為和諧社區建設做好了份內工作。二是品牌價值。綠城物業服務集團歷經16年積累，至今已成長為全國性物業服務商，也成為繼綠城房產以外又一大品牌體系。公司以基礎物業服務為依托，已基本形成了常規服務、增值服務、專業服務為一體的產業鏈，初步具備了系統的物業管理一體化服務能力21、。公司相繼設立了房屋置換、園林景觀、房地產咨詢、電梯維保、保潔家政、健康促進、文化策劃、文化傳媒、園區生活服務、室內設計、酒店管理等11家專業公司，整體運行情況良好。三是客戶（業主）價值。除了對房產開發過程中的服務價值體現，通過“園區生活服務體系”的實施，客戶（業主）價值也得到了一定實現。2010年，綠城物業服務集團委托浙江工業大學房地產研究所對全國55個園區進行了隨機入戶調查。調查發現：業主對園區文化建設的總體滿意度得分為82.17分，園區文化建設在活動種類、宣傳力度、業主參與度上都有很大程度的提高。園區文化活動在豐富業主業余生活的同時，也能夠加強業主之間的交流。在園區文化建設的各細項服務中22、，園區活動服務實施情況得分均值是83.89分，園區活動服務內容得分均值是80.44分。四是經濟價值。通過基礎服務提供和產品轉型升級，公司獲得了一定的經濟回報，主要包括基礎物業服務費收入、專業服務收入和衍生服務收入。2010年公司實現經營收入7.8億元，其中專業服務占總營業收入的比例為40%，利潤占公司總利潤的78%以上。五是業主忠誠值。2010年公司繼續委托浙江工業大學房地產研究所對62個項目進行了第三方業主滿意度調查。調查結果顯示業主對公司的服務繼續保持在比較滿意的狀態，其中住宅類滿意度為87.22分、寫字樓類滿意度為87.16分。公司歷年第三方滿意度調查總體滿意度統計住宅小區中近92%的業主會再選擇綠城物業；近91%的業主會推薦綠城物業；七成多的業主認為綠城物業品牌對購房比較有影響力；九成多的業主給予綠城物業較高的評價。寫字樓業主中近88%會再選擇綠城物業；近85%的業主會推薦綠城物業；六成多的業主認為綠城物業品牌對購房比較有影響力；八成多的業主給予綠城物業較高的評價。我們發現，企業要成功把握住服務創新機會，就應該專注于服務創新的三個方面：首先是制定公司的服務戰略，確立服務的業務模式；其次是在顯著降低當前服務運營成本的同時，持續提升客戶服務水平和用戶體驗；三是像對待新產品一樣，嚴格管理新服務內容的創建、開發和交付。 作者系中物協副會長、綠城物業服務集團董事長 19