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1、海 門 財 富 廣 場 項 目 營 銷 推 廣 方 案前 言考慮到本項目所屬類型包含了商業、住宅及SOHO三種產品，在營銷推廣過程中如何進行三方兼顧，又要重點的突出每一種產品是本項目營銷推廣之關鍵所在。因此，在進行財富廣場的營銷推廣過程中，保證產品快速銷售的前提下，將產品打造成為海門的示范工程、明星項目，建立項目的高質素、高性價比的市場形象，并達到產品利潤的最大化，為項目的持續銷售奠定堅實的市場基礎。第一章 項目分析一、項目優勢1、地理位置優越：項目地處海門電視塔西南側，珠江路西側。得天獨厚的區位優勢，人民路、解放路、步行街近在咫尺；無與倫比的配套優勢，東方雁大酒店、國際會議中心、20000文2、化廣場盡收眼底；一應俱全的教育優勢，海門市少年宮、東洲小學、通源小學、東洲中學僅一步之遙。2、理念優勢：開發理念全面領先開發商具有開闊的視野、做大做強的雄心、尊重專業的理性，可以集合最優秀的策劃公司、規劃公司、建筑公司組成最強團隊，創造令對手無法超越的領先產品。3、政策優勢：政府大力支持項目位于海門市中心主干道，是海門對外的城市名片，是城市形象的體現，得到政府高度關注和大力支持。4、配套優勢：周邊生活配套完善周邊學校、超市、醫院、休閑娛樂場所等一應俱全，為你生活、工作提供強有力的保障。二、項目劣勢1、由于房產新政不斷出臺，銀行利率不斷調整，現在的購房群體更趨于理性化。從目前客戶登記情況反映，購3、房戶對90100平方米的戶型需求較大，對130平方米以上戶型需求較少，而本項目則是大戶型較多，所以在銷售上會造成一定的壓力。劣勢優化策略：在規劃上適當調整，在宣傳上重點剖析大戶型的功能，深度挖掘大戶型的優點，將產品以“豪宅”定義。在售樓處劃出區域展示品牌門窗及可視門禁系統等。2、SOHO概念尚未深入人心，市場認同度不高，居住價值和投資價值沒有得到深入理解。劣勢優化策略：在報刊上登出硬廣告及軟文，理性分析SOHO的居住價值和投資價值。3、營銷推廣手法單一，廣告訴求點不明確。劣勢優化策略：售樓處內外部需重新包裝、設計新款樓書、折頁、公司內部刊物等，增加戶外廣告、報紙廣告、短信群發等強勢媒體組合形式4、。第二章 營銷推廣策略一、營銷概念設計從項目開發思路來看，本項目產品是集居住、辦公、商業于一體的綜合產品，以實現最大利潤的目的來講，高檔的產品才能保證高的銷售價格，因此在檔次上要追求中高檔，因此本案產品綜合定位為：居住、辦公、商業一體化中高檔小型綜合體1、住宅部分概念設置：豪宅中央論 地段決定價值本項目地處海門中心城區位置，在一定程度上代表了海門的城市形象，受到市政府領導的高度重視。所以在一定程度上也代表了海門先進的生活理念，是現代新生活的領跑者。建議：由于本項目擬定為“豪宅”類型，勢必在案名、形象塑造、廣告推廣等都將以高檔住宅概念面向大眾。如以現案名“財富廣場”對外宣傳高檔住宅，感覺商業味太5、濃，缺少了消費者對豪宅的第一印象。可在推廣中重新樹立本項目住宅案名，例如：財富廣場三鑫豪庭。2、SOHO公寓定位：小戶型公寓不僅可以住，也可轉變成具有商務功能的Office辦公樓。本案SOHO產品為精裝獨立產權公寓，并嚴格按照SOHO標準打造中高檔社區。建議：由于本項目所處地理位置極佳，可考慮引進品牌快捷酒店進駐部分SOHO，與品牌快捷酒店簽約儀式作為宣傳熱點，更能增加SOHO產品的投資前景，起到事半功倍的作用（案例：南通綠洲國際等）；亦可考慮裙樓商業部分先行招商，引進知名大型購物中心、KTV等，提高住宅及SOHO產品的商業氛圍（案例：南通景華城、南通金飛達名郡等）。可在推廣中樹立本項目SOH6、O案名，例如：財富廣場三鑫國際大廈。二、銷售力的提純銷售力=產品力+形象力+品牌力全面提升本項目的銷售力，是本項目快速銷售的必要保證。本項目力求從產品力、形象力及企業的品牌力三方面入手，深入挖掘項目的核心競爭力，全面提升項目的銷售力，為項目今后的銷售打下堅實的市場基礎。產品力創造全新的產品類型：作為銷售第一性的產品力，在整個推廣過程中，通過產品賣點的重點傳播、組合推廣，將項目的核心競爭力充分傳播出去，建立市場對項目產品的充分信任度，為項目今后的銷售打下堅實的市場基礎。形象力海門的城市名片本項目在打造“海門城市名片”目標的引領下，實現整體素質的超越，同時又具有鮮明的賣點，二者合一構成項目強有力的7、產品力來支持產品的形象力，成為海門城市發展的先鋒。 品牌力實力開發商與策劃公司傾力打造企業聲譽是產品品牌的核心,企業聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣；開發商實力在很大程度上影響著購房者對其所開發項目的判斷。三、營銷推廣思路1、房地產是價格巨大的商品，客戶購買行為需要一個較長的理性和比較判斷過程才能發生。隨著本地房產項目地不斷涌現，客戶的可選擇性十分豐富。雖然隨著市場的逐步成熟和理性，客戶在選擇項目逐步理性化，但在購買行為發生的一剎那,起決定因素的卻是理性分析基礎上的感性判斷,而不只是理性分析本身。因此，項目在推廣上應努力挖掘項目的賣點和切入客戶的需求空白點，從而更好地促進感性判斷，增加目8、標客戶對項目的偏好，提升項目在目標市場中的附加值，并能提高項目在市場的知名度和美譽度，促進銷售的順利進行。 具體的推廣應遵循以下的步驟： 我們的項目推廣首要的重點就是在統一推廣形象的基礎上，利用各種媒體手段，使目標客戶對物業形成良好的購買價值認同。 其次，結合媒體的相應特點和項目自身的特質，通過遞進式、立體式的媒體組合，產生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果。同時利用營銷策略的調整結合媒體造勢的配合，樹立項目旺銷搶購的形象，形成羊群效應。 再次，利用廣告的持續發布，實現潛在客戶從老客戶處的了解到欣賞到信任再到最終達成購買的一個過程。 最后，通過實際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用所9、產生的效用最大化，并在此過程中，根據開發商和項目的實際需要，引入具有重要戰略性意義的品牌營銷策略。實現項目的效益最大化、并帶來多贏的局面。 2、在推廣的方式上，要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應；在整體戰略上做到以面帶點，圍點打圓，不慍不火，漸進式推廣。通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告，強化賣點的同時又提升項目品質，而不是單向灌輸式的賣點羅列廣告，從而在市場中起到潤物細無聲的推廣效果。3、成功的營銷推廣需要現場包裝工作的配合，項目現場的包裝要充分展示項目內在素質和先天條件及營銷理念，使潛在客戶通過廣告中獲得的印象在現場得到印證，使其對項目產生良好的10、第一信任感，在物業的整體形象上取得一致的認同。4、為配合宣傳推廣，必須做好其他營銷環節上的工作。營銷各環節上的緊密配合，是推廣成功的關鍵。如付款方式更加靈活多樣，選擇的空間更大，在價格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段，推出相應的促銷活動，促進現場的成交，在局部上制造現場熱銷的氣氛。在整體營銷策略指引下，步步為營，層層推進，掌握節奏，有的放矢。第三章 入市時機 一、入市原則入市時機方式把握得好，才能產生好的銷售開局。而“良好的開始是成功的一半”，故何時入市，怎樣入市值得慎重思考，并應遵循以下原則：【準備充分入市】我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、11、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內外包裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是黯淡的。【無造勢不入市】“無造勢即無市場”，為了盡快引起市場的關注，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，而且還要千方百計地造好勢。【銷售旺季入市】通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續銷售。【低價策略入市】本項目的價值在于其地段的價值，而項目產品的升值，在市場形成之前，更多的是市場人為的制造緊張和前期價格制定和推售策略上的價格升值。因此，建議第一批房源入市時采取低于均價10%的價格入市，在造成開盤旺銷的同時又為后續推出房源的升值和提價做鋪墊。【有控制地入市】根據工程進12、度、價格策略、銷售導向、客戶積累情況等分期分批有節奏地向市場推出產品和房屋數量，避免一擁而上，戶型小的迅速被搶盡、戶型較大成積壓的局面，實現均衡、有序的銷售目標。在住宅銷售取得成功，項目市場形象已經樹立的基礎上，結合SOHO的客戶積累情況，再順勢推出SOHO公寓房源。二、銷售節奏安排1、指導思想：認籌解籌解籌開盤，再認籌解籌解籌再開盤(重復解籌策略)2、設計思路：充分做好形象導入期、制造多個持續熱銷期三、推廣節奏及計劃本項目策劃與營銷的關鍵，在于跳出一般競爭的層面，避免拼價格、拼規模，而應以“海門城市形象代言”的高度和眼界俯視一切，才能跳出競爭圈，拉開與其他項目的距離，找到目標客戶接受的說話方13、式與推廣手法。從而拋棄競爭對手姿態、營造差異化的市場環境，并在產品形象的基礎上利用投資前景、理性分析贏得目標客戶的認同與購買。總體推廣思路：先造勢，再入市；邊造勢，邊入市。依據營銷戰役設計將推廣周期劃分為二塊。先推住宅，后推SOHO公寓，其中住宅采用反復解籌，反復造勢再分批入市的策略進行。待住宅銷售掀起高潮后，順勢推出SOHO公寓。推廣節奏是將整個項目營銷推廣作整體安排，并預計大致的效果和銷售進度，規劃大致的促銷活動，使整個項目處于宏觀把握之中，而不至于臨陣磨槍，隨波逐流。當然，市場是變化的，在各個時期可能會出現一些情況，我們可以根據具體情況做出部分調整，使項目推廣更符合市場行情，不至于手忙腳14、亂。結合本項目的實際特點，我們將本項目推廣節奏分為以下六部分：1、形象導入期【時 間】 2011年3月-4月【工作內容】 媒體軟性投放；整體廣告發布；售樓現場包裝；公關活動執行；展示系統、導視系統完成；售樓資料設計印刷完成；銀行按揭手續準備就緒；落實客戶資源登記，試探市場反映，制定并修改營銷戰略、價格策略等，使項目更貼近市場需求；銷售人員培訓、就位。VIP卡的發售【預期效果】 為項目營造良好的導視系統及現場環境，為公開發售做出市場預測，積累一定的市場影響和銷售氣氛，為項目開盤積累人氣，并登記部分客戶，為開盤禮儀轟動效應做好準備。2、住宅銷售期【時 段】 2011年5月-7月【工作內容】重復解籌15、住宅的活動策劃敦促導入期客戶落定及簽約銷售人員進場接待客戶媒體廣告的投放及監控銷售業績及總結價格的策略調整銷售的策略調整3、SOHO形象導入期【時 段】 2011年8月-9月【工作內容】 前期客戶的梳理SOHO主題廣告的投放VIP卡的認購工作公關活動的籌備4、SOHO持續銷售期【時 段】 2011年10月-12月【工作內容】 開盤活動策劃敦促導入期客戶落定老帶新活動開展客戶合同的簽定策略的調整5、促銷清盤期【時 段】 2012年1月-2012年3月【工作內容】 物業的完善和現場的展示抓住春節前后海門及周邊地區“返鄉潮”的人群進行掃網相關促銷活動的開展6、各階段推廣費用估算預算標準：按照目前地產16、界通常的標準，推廣費用在物業總市值1.5%-2%之間。本項目在后期將盡可能有效地降低廣告成本。但推廣預算仍按物業總市值2%進行宏觀控制。 推廣費用包括：工地現場包裝設計、制作；宣傳資料、設計、印刷；各種媒體廣告設計、制作及發布促銷活動策劃、實施等。第四章 廣告策略最好的廣告不僅富有創意，更有助于銷售。光有創意是不夠的，廣告應當比一種藝術形式更豐富；廣告策略應是一種系統的營銷策略。廣告的目的不在于發布有關產品的事實，而是要推銷一種解決方案或夢想，把你的廣告和客戶的渴望聯系起來。一、廣告核心定位即為廣告調性，應與本項目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合。 1、住宅產品廣告定位賽城集團 三星房產，榮17、譽出品！市中心豪宅，恭迎品鑒！領秀中心，致敬海門！新海門 新坐標 新生活生活因中心更美好2、SOHO產品廣告定位讓海門人民財富起來解放路的財富旗艦，積聚能量的總部基地既要投資好，更要付得少海門人民財富的倡導者3、利用新穎的廣告訴求，圍繞項目的核心定位，吸引市場關注的同時，又強有力的灌輸項目核心賣點，促進銷售。二、媒體組合以海門市主流媒體為主，結合強勢媒體形成宣傳攻勢的黃金組合。 以報紙、電視、戶外及短信群發為主要媒體組合。以DM直郵為重點，實行有目標的投放，集中投放目標客戶集中的場所。1、報紙：以海門日報為主、揚子晚報為輔。2、電視：海門新聞及劇場欄目為主；在海門新聞階段和黃金劇場時間段插播廣18、告。同時配合項目活動節點，有針對性的階段播放游動字幕告知。3、戶外：在市中心、336省道、三廠、疊石橋、蘇通大橋、沿海高速、寧啟高速等核心地段和海門連接周邊縣市的核心路口樹立廣告牌，進行人群和道路截殺。4、短信群發：南通、海門中國移動、中國聯通月消費200元以上，小靈通月消費100元以上的客戶進行點對點發送。4、雜志：南通樓市等。5、DM：主要針對海門市區的商場、建材市場、實驗學校、疊石橋等海門及周邊專業市場進行針對性的掃單。 第五章 形象包裝成功的樓盤包裝是物業的品牌形象和發展商實力的體現，個性是樓宇包裝的靈魂，介于本項目是期房銷售，包裝的目的是為了樹立整體形象，提升項目品質，從而增加客戶信19、心，加快銷售步伐。一、銷售道具1、投資手冊：專業的售樓資料，設計風格應與其項目定相一致，內容全面，制作精良，具有高檔感，配合形象加以發揮，提供清晰明確的投資分析和項目賣點內容介紹供買家選擇。2、D M：類似海報，只是以專業DM規格進行派發。3、樓 書：正面公司及項目介紹、反面產品說明及戶型。4、三維動畫：由于本項目以“豪宅”定位，三維動畫的作用與模型類似，使買家構想本項目完成后的模樣，設計時可從不同的角度來體現樓盤及戶型的優點。5、手 袋：可作為流動媒體宣傳，并可裝售樓資料。6、名 片：主要便于置業顧問與客戶溝通及聯系。7、展 板：售樓中心懸掛資料，可全面展示樓宇的優勢和賣點。8、導 示 牌：20、接待處、簽約處、交款處、路牌等標牌，功能制作要精良，體現專業性。9、流 程 圖：購房的整個銷售流程圖表。10、購房須知：購房的要求及注意事項。11、銀行POS機：便于客戶刷卡付款。12、激光筆、購房須知、詳細價格表、銷控表、認購書、交房標準、物業管理內容等。二、工地環境形象包裝工地作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經濟和開放的場所，工地形象如何，不僅直接與物業和公司形象有關，且還能夠營造銷營氣氛，激發購買欲望。因此建議：1、 工地氣氛：利用彩旗、汽球、條幅等宣傳物品，引人注目，營造人氣旺，整潔有序的施工現場。2、制作宣傳圍墻，一不影響內部施工的整體效果，二可作為主要宣傳手段進行宣傳。圍墻形式要新穎，突出。三、樣板房展示樣板房是促使客戶成交的最有力催化劑，建議大戶型住宅及SOHO產品各設計一款，不同的風格設計，展示風采，把設計理念、品牌形象融入，通過樣板房打動客戶，增加銷售人員的說服力。樣板房在設計上不要太繁瑣。樣板房展示的總原則：以展示空間優點、體現視覺形象為目的。樣板房作為銷售過程中的展示工具，是貨真價實的戶型展現，也是產品生活內在品質的第一感受。（本報告完）美家居管理有限公司2011年3月7日16