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1、楚雄財富廣場（暫定）營銷方案昆明邦威智晟房地產經紀有限公司2007年8月5日目錄一、市場環境（一）項目概況（二）項目定位有（三）項目營銷亮點的塑造二、導入期廣告推廣策略（一）現場包裝 （二）印刷媒體的制作（三）媒體宣傳及發布計劃。（四）內部認購活動推廣及建議三、開盤期廣告推廣策略（一）開盤廣告推廣（二）開盤活動推廣策略四、強銷期及持續期廣告策略五、促銷推廣策略（一）開盤慶典活動（略）（二）樓盤封頂慶典（三）竣工、交房慶典（四）促銷推廣系統六、項目組織與管理（一）項目組織與管理（二）廣告執行一、市場環境（一）項目概況1、開發地址： 2、開發定位：商業樓盤； 。（二）項目定位1、產品定位：2、市場2、定位：職業政府官員、企業家、教師、醫生、律師公務員、個體經商戶。區域楚雄市、周邊縣鄉消費心理具有成熟的理性投資消費觀，不盲目追求低價格。 特征總結以理性消費為基礎，感性為指導，滿足個人心理需求；追求高利潤，滿足個人需求，具有投資心理；鑒于以上特征，我們做出了相應的推廣策略，詳見銷售階段推廣策略。（三）項目營銷亮點的塑造（1）地段占據楚雄城市中央購買力最旺盛的核心地段，具有濃厚的商業氣息，最適合居住的地方。城市中央土地資源必將更具增值性、保值性、稀缺性和不可替代性。（2）營造 創建現代與中國傳統文化生活完美融合的城市精品商業街區。（3）付款 首付40%即可輕松擁有，其他由銀行貸款，財富、生活一舉3、兩得。（4）升值潛力黃金區位，超前定位 重點突出：城市中央精品商業街區二、導入期廣告推廣策略利用前期VI元素，有利于項目的品牌推廣（一）現場包裝：吸引客戶的注意力，加強客戶的購買信心。（1）墻體廣告；（2）形象廣告；（3）售樓處包裝 A、接待中心及現場景觀化，以提升樓盤的品質及銷售氛圍； B、接待中心的設計風格、以酒吧形式布置，親和力強，符合樓盤的設計風格及品質；C、售樓處接待中心銷售道具：標示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導看板、交通位置圖、鳥瞰圖、透視圖、建筑模型。 （二）印刷媒體的制作單頁設計、印刷，建議印刷1萬份，5月10日前制作完畢。以后分不同階段分別印刷。 （三）媒體宣傳及發4、布計劃。（1）電視：利用當地電視媒體宣傳報道，20秒廣告，2次/天，時間：（預售房許可證辦完三日內）（2）戶外：燈竿廣告及路牌廣告，要求要有吸引力和強烈的視覺效果，目的是渲染現場氣氛，提高樓盤形象（4）DM發放：人員直銷（各周邊縣.市、鄉），（5）收取認購金：有效提高或擴大市場，避免流失客戶，時間：（蓄水期滿、開盤前一個月內）。（四）蓄水期推廣及建議提前三個月導入，可充分預熱市場，信息量不斷加大；也可加強樓盤形象及購買力，通過10天左右的預定及認購，已積累一定的客戶，為開盤造勢打下基礎。 推廣方案：1、蓄水期的必要性：形成一定的市場氣氛和樓盤形象，進而提升銷售。2、蓄水期目標：提高目標消費者對5、本項目的全面認識，為本項目制造一定的社會輿論和理論基礎；全方位刺激消費心理，從而啟動市場，為公開發售奠定基礎；爭取蓄水率達300%以上。3、收取認購金的形式（5萬元）凡收取認購金的客戶，可有優先購買權，購房者并可以參加開盤當天大獎活動。可充分預熱市場，信息量不斷加大，也可加強樓盤形象及購買力，避免流失客戶。4、活動推廣A、目標：提高項目的品牌形象，主動把握買家心理，制造旺銷勢態，在“趨眾心理”的趨勢下，有助于吸引部分買家，為公開發售打下基礎。三、開盤期廣告推廣策略沿用導入期部分廣告宣傳：如墻體廣告、人員告知、燈竿廣告、電視媒體等。（一）開盤廣告推廣1、硬件包裝：吸引客戶的注意力，加強客戶的購買6、信心。（1）售樓處包裝，現場區域的美化；（2）現場彩旗、空飄的制作；（3）彩虹門、音響設備的準備；（4）展臺的設置；2、媒體宣傳及發布計劃。（1）DM發放：人員直銷縣、市范圍內大量宣傳；（2）邀請當地相關媒體做報道，有利于提高樓盤的知名度；（3）邀請相關單位參加開盤儀式。（二）開盤活動推廣策略 （1）活動策劃依據：A、開盤之初，要求一個人氣鼎旺、強勢開盤。B、各地福彩、體彩購買及抽獎次起彼落，人山人海，勢頭較旺，說明人們對抽獎活動樂此不疲。C、本活動可能聚集到更多人氣，但本項目所處位置場地有限，對直接促銷不利，即便如此，也增加了項目的知名度，相當于做了一次轟動性廣告。（2）活動目的A、聚集人氣7、，吸引更多的人們前往，同時人們也看到實在的樓盤品質B、增加項目開盤的轟動效應，使本項目留下很好的印象；C、直接促銷，部分人受高額巨獎驅使，會沖動做出置業決策；D、通過本次活動，擴大項目知名度。（3）活動方案：（4）實施細節：A、目標客戶：凡購買本產品的客戶（以簽約為準），均可參加抽獎活動，購房者均可享受2%的優惠，在原有實惠的單價基礎上，再進行抽獎活動，借此激發顧客的產生強烈的購買欲望。B、獎項設置特等獎：1名，價值10000元購房卡一張；一等獎：1名，價值5000元電腦一臺；二等獎：2名，價值1000元的冰箱一臺；三等獎：3名，價值600元消毒柜一臺；優惠獎：凡購房者均可享受價值1500元的8、海南旅游；幸運獎：2名，價值1000元的精美手機一臺。C、中獎設置在50個乒乓球中，號碼為01-50，由客戶檢驗后，放入不透明的箱子中，按購房者的序號進行抽獎，中獎設置為：特等獎：1名，號碼為09；一等獎：1名，號碼為08；二等獎：2名，號碼為18、28；三等獎：3名，號碼為6、16、36；優惠獎：凡購房者均可享受價值1500元的海南旅游。幸運獎：凡參加開盤典禮的人員均可免費獲得精美禮品一個并發放1-2000的幸運抽獎號碼，并可以參加幸運獎，在1-2000個的號碼中，兩次獲獎機會，中獎號碼由客戶上臺抽獎，第一、二次抽獎的號碼為幸運號碼，即獲獎號碼。 （5）時間安排：6月15日為截止日，經過二天9、的準備于6月16日配合開盤活動。并在開盤活動的后半部分舉行公開的抽獎儀式。（6）推廣方式：為配合這一方案的實施，可適當在媒體上給予體現，電視上可以發布這一消息，開盤廣告也可以發布公開的抽獎的公告。（7）領獎地址：售樓處（8）其它事項：為了將活動辦得更加完善，使本樓盤在社會上留下鮮明的印象，營造出熱烈氣氛，也可以當場領取對獎券或獎項。四、強銷期及持續期廣告策略（根據實際情況實施戰略）（一）開盤慶典活動（二）樓盤封頂慶典采用新聞及現場儀式向業主證明項目的品牌和產品的優質，使客戶信心提升，推動后期的樓盤銷售；方案：A、現場布標：氣球：彩帶2000米，加強現場氣氛。B、聘請電視臺的記者做新聞報道，提升10、樓盤形象和加強消費者的購買欲望。C、邀請相關單位及業主參加項目展會或酒會，介紹樓盤的成功點。加強樓盤的品質及業主的信心，為后期打下基礎。（四）竣工、交房慶典方案：A、以公告、新聞、慶典三種方式向全民宣布本案的品質及項目的成功點，將本案的樓盤品質和企業形象推到高峰。B、同時舉行一兩次大型的酒會、茶會等，邀請業主及相關人物參與，宣布本項目的樓盤品質及成功點。（五）促銷推廣系統 1、樓書、單頁的發送； 2、現場、售樓處、模型等的制作與宣傳； 3、禮品促銷（主要是開盤） 4、優惠促銷低開高走策略 把握投資者買漲不買跌的心理，本項目采用此策略。價格漲幅為每10天上漲2%，并在銷售樓部展示出價格上漲周期表11、。此策略操的控關鍵在于銷售人員的銷售說詞，要從政策、經濟、城市化等因素，結合項目本身優勢，充分說明上漲的必然性，使客戶從速下定。六、項目組織與管理一、項目組織與管理 人員設置：設銷售部經理1名，銷售人員10名，；策劃、設計各2名；共計16人。管理形式：階梯式管理。項目各項任務分配清楚。 要 求：全面提升人員綜合素質。二、執行1、 執行：邦威智晟 組織：設計2人，策劃2人，市場調研2人（售樓人員兼任）。實行項目經理制：由主要負責人及甲乙雙方領導審核定稿。2、 評估：方法：專員市場調查，根據市場調查進行評估，并對項目進行效果測定。各種媒體來電、來人等狀況分析及效果評定，每月實際成交量及退戶等銷售情12、況分析與綜合評價。3、 方案：人員培訓：開盤前必須完成廣告宣傳：開盤前三個月起開始實施，發放單頁、制作路牌、燈竿、圍墻等廣告。昆明邦威智晟房地產經紀有限公司2007年8月5日銷售計劃一、項目的推廣銷售期 1、蓄水期 三個月客戶累計要達到：住房1；1戶，商鋪1；3戶。 2、開盤強銷期（具備相關銷售證件，項目一層封頂或即將封頂） 開盤日為星期六，強銷期為6個月，預計銷售量為：住房100%，商鋪70%。 3、尾盤促銷期 三個月，通過一系列的促銷策略，加上銷售人員的一對一銷售，銷售量達到總量的95%以上。 4、余房銷售期 后期會余留少量位置相對較差，無人問津的商鋪，為減少項目的各種開支（特別是銷售），13、快速的回籠資金，此類產品可作打包銷售。 二、項目各期的推廣方案1、蓄水期主要工作內容：（1）市場調研 了解當地房地產市場，特別是了解商業市場，對商鋪的租金、轉讓費、價格、經營狀況等作全面了解并記錄和分析，最后得出相關結論，為項目的價格制定提供參考依據。（2）宣傳推廣推廣主題：入主經濟核心，掘金財富寶座 首府商業核心，成就財富傳奇 黃金地段鑄就黃金鋪位 實力商家強強聯合，帶來最大升值空間 發現財富“新大陸” 評價一個物業好壞，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。 中國首富李嘉誠推廣步驟：分為形象推廣和邀約宣傳兩期（1）形象推廣 完成宣傳推廣工作，可輔助性地作一定的市場調研，推廣方式為派發單張和14、人員口頭宣傳，并對有意向客戶作重點介紹和留取聯系方式。（2）邀約宣傳 告之認購日期、開盤日期和優惠政策等相關的信息。2、開盤強銷期） 項目的開盤方式采用壓迫式開盤，盡量做到場面浩大、氣氛熱烈，以旺盛的人氣激起客戶的購買欲望，一炮拉響項目的銷售。3、尾盤促銷期 通過一系列的促銷策略，如即買即租、為業主推薦適合的品牌加盟等，吸引客戶的購買，同時加強銷售人員的銷售能力和水平，以各種銷售技巧和強勢的談判能力促使成交。4、余房銷售期 為減少項目的各種開支（特別是銷售），快速的回籠資金，可將余房打包銷售。5、各期的DM單設計：（略）三、項目各期的推廣策略1、價格策略（1）定價策略項目的價格采用低開高走策略15、，整個過程包括：制定初步價格價格試水修正價格最終定價（制定出符合市場供需并且利潤得到最大化的價格）其中重點說明價格試水，價格試水是指根據楚雄市城市場調研和目前客戶來訪情況制定出初步價格后，由銷售人員以高出初步價格10%20%的價格（試水價格）有策略地報給客戶，同時觀察客戶對此價格所作出的反應和所提出的看法或異議。如果大多數客戶都能夠接受此價格，說明所制定的初步價格適合或偏低，可作進一步的修正。如客戶表示不能接受試水價格，認為我們的價格偏高或過高，可由銷售人員對其進行說服（說服方法詳見“銷售說辭”）。通過15天的價格試水，可確定最終銷售價格。此種策略的優點在于：A、可以了解客戶對試水價格的反映情16、況，從而分析客戶心理承受的最高價格，以便制定理想的最終銷售價格。B、開盤時以低于“試水價格”的價格銷售，會讓客戶有“便宜”的感覺，加上現場的熱烈氣氛，產生瞬間的驚喜和沖動而下定購買。此種策略的缺點是：如客戶不能接受我們的“試水價格”，客戶會通過口頭傳播，說我們項目的“價格高”。如此一來，會讓購買意向薄弱、輕信他言的客戶不敢或不愿前往售樓部看房而將資金轉移到其它渠道。（2）價差策略 （3）低開高走策略 把握投資者買漲不買跌的心理，本項目采用此策略。價格漲幅為每10天上漲2%，并在銷售樓部展示出價格上漲周期表。此策略操的控關鍵在于銷售人員的銷售說詞，要從政策、經濟、城市化等因素，結合項目本身優勢，17、充分說明上漲的必然性，使客戶從速下定。2、銷售控制策略 （略）3、招商加盟策略作為一個商業項目，應當充分吸引一些具備實力和信譽的商家入駐，以帶動整體商業氛圍。使商家生意紅火，使投資者的商鋪升值有保障，資金得到快速回籠。就本項目而言，招商的成功與否也將直接影響到項目的銷售價格和銷售速度，所以，項目的初步招商計劃為：一個大型超市、兩個數碼電器品牌（如TCL、美的）、五個名牌服飾（如七匹狼、勁霸、柒牌、帝牌、雨純、真維斯）、兩個皮鞋品牌（如日泰等）、兩個運動品牌（如安踏、得爾惠）、兩個床上用品品牌、兩個當地窗簾布藝商家、一個西餐品牌（如德克士）、當地一個美發商家、當地一個美容健康中心商家、一個茶室商18、家、一個精品店、一個玩具店、一個金店（如金鉑利）原則是先大后小：先全力引入大型商家（如大型超市、德克士、金鉑利等），再引入其它的就會容易得多。4、附加價值策略主要是后期的物業管理。系統有序、先進規范的管理模式，可以使商場內生意紅火，使商鋪快速升值，同時，一個良好的物管模式，也是影響投資者購買和商家入駐的重要因素，所以最好選擇一家有豐富商業物業管理經驗的物管公司。四、最后建議建議在商場中央設置供人休憩的座椅，設置兒童娛樂設施，以便吸引人氣和延長客人逗留時間。五、合作方式；1、 按合理的價格收取策劃及銷售費用，一般為：2%5%收取。2、 包銷：由房地產公司制定一個底價，我公司在底價基礎上加價銷售，在規定時間內完成銷售任務。3、 按合理的價格收取固定的策劃費，另收1%銷售費用作為售樓部的獎勵體系。昆明邦威智晟房地產經紀有限公司2007年8月5日