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1、1 6商業(yè)時(shí)代 （原名 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究）2 0 0 8 年9 期化，進(jìn)而提升中心和零售商的業(yè)績(jī)具有重要作用。傳統(tǒng)購(gòu)物中心的布局和招商策略就是為了促進(jìn)交叉購(gòu)物。在很多傳統(tǒng)購(gòu)物中心，百貨店置于中心兩端，主力店之間布滿小型商店。這種布局通過(guò)鼓勵(lì)客流在主力店和其他店鋪之間游走，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，使店鋪共同受益。大量的功能交叉和互補(bǔ)的小型店鋪也有助于增加交叉購(gòu)物的機(jī)會(huì)。對(duì)店鋪間的客流互動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行量化分析對(duì)累積有關(guān)購(gòu)物中心獲利能力的研究十分關(guān)鍵。不同類(lèi)型購(gòu)物中心的需求外部效應(yīng)分析購(gòu)物中心店鋪間的客流互動(dòng)效應(yīng)在不同類(lèi)型的購(gòu)物中心有不同的表現(xiàn)，造成差別的原因與業(yè)態(tài)組合有密切關(guān)系。例如，P C 購(gòu)物中心（P o w 2、e r C e n t e r）是由各種大型店鋪（包括大型綜合超市和各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店組成）聚集而成的開(kāi)放式購(gòu)物中心，店鋪彼此連接，中間區(qū)域?yàn)榇笮屯＼?chē)場(chǎng)。P C中心的租戶都是由重疊和互補(bǔ)程度低的大型商店組成，交叉購(gòu)物的機(jī)會(huì)和需求都低，很少與其他商店形成互動(dòng)，因此，店鋪間的客流互動(dòng)效應(yīng)就相對(duì)較弱。A n d e r s o n 等人（1 9 9 9）針對(duì)P C 中心的客流互動(dòng)效應(yīng)提出“交叉購(gòu)物指數(shù)”概念，即消費(fèi)者在P C 中心購(gòu)物時(shí)光顧的商店數(shù)目與公開(kāi)發(fā)布的傳統(tǒng)購(gòu)物中心同類(lèi)數(shù)據(jù)之比。研究的結(jié)果顯示：在P C 中心發(fā)生的交叉購(gòu)物低于傳統(tǒng)的購(gòu)物中心，規(guī)模大的主力店得到的交叉購(gòu)物的好處要高于規(guī)模相對(duì)較小的主力3、店。P C 中心的業(yè)態(tài)組合在論業(yè)態(tài)組合與購(gòu)物中心的需求外部效應(yīng)求外部效應(yīng)(d e m a n de x t e r n a l i t i e s)，有時(shí)稱(chēng)作店鋪間互動(dòng)效應(yīng)(p o s i t i v e i n t e r-s t o r ee x t e r n a l i t i e s)，是指在沒(méi)有約定補(bǔ)償?shù)那闆r下，購(gòu)物中心的某個(gè)或某些租戶給其他租戶帶來(lái)的積極影響。產(chǎn)生店鋪間互動(dòng)效應(yīng)的根源是什么？誰(shuí) 是 外 部 需 求 效 用 的 主 要 創(chuàng) 造 者？C h r i s t a l l e r（1 9 6 6）的中心地點(diǎn)理論和H o t e l l i n g（1 9 2 9）的基于最4、小差別化競(jìng)爭(zhēng)理論的零售商同類(lèi)聚集是解釋該現(xiàn)象的兩個(gè)主要理論。業(yè)態(tài)組合對(duì)需求外部效應(yīng)的影響一個(gè)總體良好的租戶組合可以為購(gòu)物中心創(chuàng)造理想的需求外部效應(yīng)。租戶組合對(duì)購(gòu)物中心的銷(xiāo)售具有積極影響。無(wú)論哪種購(gòu)物中心，客流互動(dòng)效應(yīng)都是業(yè)態(tài)組合與消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)綜合作用的結(jié)果，中心的布局、店鋪相互之間的位置、各類(lèi)型店鋪的兼容性對(duì)交叉購(gòu)物的最大需內(nèi)容摘要：需求外部效應(yīng)有時(shí)稱(chēng)作店鋪間互動(dòng)效應(yīng)，是指在沒(méi)有約定補(bǔ)償?shù)那闆r下，購(gòu)物中心的某個(gè)或某些租戶給其他租戶帶來(lái)的積極影響。產(chǎn)生店鋪間互動(dòng)效應(yīng)的根源是什么？誰(shuí)是外部需求效用的主要?jiǎng)?chuàng)造者？本文運(yùn)用中心地點(diǎn)理論和基于最小差別化競(jìng)爭(zhēng)理論的零售商同類(lèi)聚集來(lái)探討上述問(wèn)題。關(guān)鍵詞：需5、求外部效應(yīng) 中心地點(diǎn)理論基于最小差別化競(jìng)爭(zhēng)理論 零售商同類(lèi)聚集裴 亮1、2 博士生（1、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 北京 1 0 0 8 7 22、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) 北京 1 0 0 0 3 8）中圖分類(lèi)號(hào)：F 7 2 1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A制造客流互動(dòng)效應(yīng)方面的重要性要低于傳統(tǒng)購(gòu)物中心。不同業(yè)態(tài)在需求外部效應(yīng)中的角色分析需求外部效應(yīng)常常被視為主力店制造客流的同義詞，這些需求外部效應(yīng)被認(rèn)為具有顯著的聚合規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高了購(gòu)物中心的回報(bào)。相關(guān)的研究著力于測(cè)量購(gòu)物中心主力店的規(guī)模和時(shí)尚形象等因素對(duì)中心經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響。P a s h i g i a n和 G o u l d(1 9 9 8)認(rèn)為，消費(fèi)者到購(gòu)物中心6、購(gòu)物是因?yàn)橛兄闹髁Φ臧儇浀甑奈儇浀陰?lái)客流，然后間接地提高了不知名商店的銷(xiāo)售額。為了對(duì)購(gòu)物中心店鋪之間的相互作用進(jìn)行管理，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商通過(guò)向主力店提供補(bǔ)貼和向非主力店收取額外費(fèi)用來(lái)強(qiáng)化這種互動(dòng)效應(yīng)。主力店在大型購(gòu)物中心所負(fù)擔(dān)的租金比小型購(gòu)物中心的要低，即使在兩類(lèi)購(gòu)物中心的銷(xiāo)售水平一樣；與此形成對(duì)比，其他店鋪在大型購(gòu)物中心單位面積銷(xiāo)售與租金水平比小型購(gòu)物中心的水平要高。例如，G a t z l a s f f，S i r m a n和 D i s k i n(1 9 9 4)曾經(jīng)對(duì)主力店的流失對(duì)購(gòu)物中心租金水平的影響進(jìn)行了研究，他們依據(jù)美國(guó)佛羅里達(dá)州和佐治亞州部分中小規(guī)模的購(gòu)物中心的7、數(shù)據(jù)，通過(guò)兩個(gè)回歸分析的結(jié)果對(duì)比，對(duì)主力店的流失對(duì)購(gòu)物中心租金水平的影響進(jìn)行了估算，發(fā)現(xiàn)流失主力店后，其它非主力店的租金大約下降 2 5%。M e j i a 和 E p p l i(2 0 0 3)在測(cè)算購(gòu)物中心零售額時(shí)發(fā)現(xiàn)，主力百貨店的時(shí)尚形象比購(gòu)物中心本身的規(guī)模更具決定性作用。M i c e l i 和S i r m a n s(1 9 9 8)還對(duì)與店鋪之間的互動(dòng)效應(yīng)有關(guān)的租約進(jìn)行了研究。但實(shí)際上，聚合規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅僅局限于主力店所產(chǎn)生的集客力，從廣義的需求外部效應(yīng)看，這些店鋪之間的互動(dòng)效應(yīng)還包括各店鋪之間的可比較性和互補(bǔ)性，對(duì)購(gòu)物氛圍的強(qiáng)化作用以及對(duì)銷(xiāo)售、客流、公共服務(wù)設(shè)施的共享等方面8、的積極影響，這些積極的互動(dòng)效應(yīng)是提高回報(bào)的源泉(F u j i t a 和 T h i s s e 2 0 0 2)。在購(gòu)物中心，租戶不僅可以與其他租戶實(shí)現(xiàn)互利，同時(shí)還從購(gòu)物中心的集合效下轉(zhuǎn)1 0 頁(yè)商業(yè)經(jīng)濟(jì) Commercial Economy1 0商業(yè)時(shí)代 （原名 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究）2 0 0 8 年9 期求是黨當(dāng)前實(shí)踐活動(dòng)的明確取向，發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)是我們當(dāng)前一切工作的著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)。總之，整個(gè)中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系闡述最全面、論述最深刻、涉及面最廣的是發(fā)展問(wèn)題，理論和實(shí)踐的發(fā)展過(guò)程反復(fù)證明，思考問(wèn)題離不開(kāi)發(fā)展，闡述理論離不開(kāi)發(fā)展，運(yùn)用概念離不開(kāi)發(fā)展，制定發(fā)展戰(zhàn)略離不開(kāi)發(fā)展。這9、一切說(shuō)明，發(fā)展觀是中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系的核心。以人為本是中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系發(fā)展觀的特征雖然以人為本的科學(xué)發(fā)展觀是黨中央近年來(lái)才明確提出來(lái)的，但縱觀整個(gè)中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系的發(fā)展史，以人為本的新型發(fā)展觀始終是這一理論體系在不同發(fā)展階段的本質(zhì)特征。（一）鄧小平理論指導(dǎo)下的發(fā)展觀蘊(yùn)含著“以人為本”鄧小平同志曾經(jīng)無(wú)限深情地說(shuō)過(guò)：“我是中國(guó)人民的兒子，我深情地愛(ài)著我的祖國(guó)和人民”，正是由于心中裝著對(duì)祖國(guó)和民族的愛(ài)，鄧小平一直牽掛人民，制定發(fā)展戰(zhàn)略首先考慮人民生活的需要，堅(jiān)持人民主體論，奠定了以人為本發(fā)展觀的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。鄧小平思考最多的就是“想一想，我們給人民究竟做了多少事情呢？”他告誡全黨制10、定政策首先要考慮對(duì)人民來(lái)說(shuō)對(duì)不對(duì)，人民的日子是不是逐步好過(guò)一些。他深信人民群眾是發(fā)展的主體，認(rèn)為“凡是符合最大多數(shù)人的根本利益，受到廣大人民擁護(hù)的事情，不論前進(jìn)的道路上還有多大困難，一定會(huì)得到成功。”鄧小平除了堅(jiān)持人民群眾的主體地位之外，還把人民群眾的根本利益當(dāng)成社會(huì)主義的價(jià)值判斷的主體，“三個(gè)有利于”的重要論斷即是其最鮮明的表現(xiàn)。另外，他還把改善人民群眾的生存境遇作為其理論的最終歸宿。鄧小平曾經(jīng)深刻地指出，“貧窮不是社會(huì)主義，社會(huì)主義要消滅貧窮，不發(fā)展生產(chǎn)力，不提高人民的生活水平，不能說(shuō)是符合社會(huì)主義要求的”，“人民的生活長(zhǎng)期停止在很低水平總不能叫做社會(huì)主義”，他一向認(rèn)為，社會(huì)主義的優(yōu)越性，11、歸根到底是要大幅度發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，逐步改善、提高人民的物質(zhì)生活和精神生活。可以說(shuō)，鄧小平雖然沒(méi)有提出以人為本的概念，也沒(méi)有從理論上去闡述以人為本的內(nèi)涵，但他卻把以人為本的時(shí)代精神貫穿在他的理論的始終。鄧小平理論是整個(gè)中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系的奠基之作，以人為本一直是它濃厚的底蘊(yùn)和本色。（二）“三個(gè)代表”重要思想指導(dǎo)下的發(fā)展觀蘊(yùn)含“以人為本”江澤民同志曾經(jīng)反復(fù)告誡全黨，我們想事情，做工作，想得對(duì)不對(duì)，做得好不好，要有一個(gè)根本的衡量尺度，這就是人民擁護(hù)不擁護(hù)，人民贊成不贊成，人民高興不高興，人民答應(yīng)不答應(yīng)。江澤民同志曾經(jīng)深刻指出：“代表中國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，代表中國(guó)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，代表中國(guó)12、最廣大人民的根本利益，是一個(gè)統(tǒng)一整體，相互聯(lián)系，相互促進(jìn)。發(fā)展先進(jìn)的生產(chǎn)力，是發(fā)展先進(jìn)文化、實(shí)現(xiàn)最廣大人民根本利益的基礎(chǔ)條件。人民群眾是先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化的創(chuàng)造主體，也是實(shí)現(xiàn)自身利益的根本力量。不斷發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化，歸根到底都是為了滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活需要，不斷實(shí)現(xiàn)最廣大人民的根本利益”。可見(jiàn)，“三個(gè)代表”重要思想指導(dǎo)下的發(fā)展觀最終參考文獻(xiàn)：1.何平，劉思揚(yáng)主編.中國(guó)人民的兒子：記者筆下的鄧小平.中共中央黨校出版社，1 9 9 52.高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，為奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利而奮斗.人民出版社，2 0 0 7的落腳點(diǎn)都在人民群眾，它指導(dǎo)下的發(fā)展觀必然是以13、人為本的發(fā)展觀。（三）科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的發(fā)展觀提出了“以人為本”自從科學(xué)發(fā)展觀提出以來(lái)，“以人為本”的理念深入人心，成為時(shí)代的高頻詞。科學(xué)發(fā)展觀是以人為本、全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的發(fā)展觀。“科學(xué)發(fā)展觀，第一要義是發(fā)展，核心是以人為本，基本要求是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)，根本方法是統(tǒng)籌兼顧”。胡錦濤同志對(duì)科學(xué)發(fā)展觀的以人為本性質(zhì)已經(jīng)做了經(jīng)典性的說(shuō)明。在整個(gè)中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系當(dāng)中，發(fā)展觀是居于核心地位的。但它的發(fā)展觀不是一般的發(fā)展觀，而是以人為本的新型發(fā)展觀，發(fā)展的“人民性”始終是其不變的靈魂。從為人民而發(fā)展到為人民而科學(xué)地發(fā)展是中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)不斷走向勝利的根源所在。上接1 6頁(yè)益中獲利。例如，購(gòu)物中心14、內(nèi)的小型店鋪一方面依靠主力店創(chuàng)造的客流的順便光顧，另一方面，小型店鋪的組合也為整個(gè)中心提供了多樣化支持與服務(wù)。強(qiáng)勢(shì)品牌零售商和知名零售商的銷(xiāo)售溢出到其他店鋪，形成正面的購(gòu)物中心形象。此外，聚集效應(yīng)營(yíng)造了正面的購(gòu)物氛圍，節(jié)省了消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間，租戶共同承擔(dān)公共服務(wù)和設(shè)施的成本，確保設(shè)施和服務(wù)的品質(zhì)。P a s h i g a n 和 G o u l d(1 9 9 8)把購(gòu)物中心的租賃作為外部作用內(nèi)在化的案例進(jìn)行了研究，對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的需求外部效應(yīng)進(jìn)行估計(jì)，對(duì)創(chuàng)造和享受外部效益的店鋪進(jìn)行了劃分。購(gòu)物中心最主要的管理目標(biāo)就是最大程度地實(shí)現(xiàn)店鋪間互動(dòng)效應(yīng)，以獲得最大的利潤(rùn)和投資回報(bào)。如何有效管理店15、鋪間互動(dòng)效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供了三種基本方法：即P i g o u v i a n 稅收/補(bǔ)貼(即受惠的一方應(yīng)該按照所得向提供利益的一方支付相應(yīng)額度的“稅”)，科斯定律（清晰界定各自權(quán)利，通過(guò)協(xié)商達(dá)成有效率的合作）和通過(guò)管理機(jī)構(gòu)干預(yù)進(jìn)行規(guī)范（該方法比前兩種交易成本低，最適宜）。近期，有關(guān)零售地產(chǎn)研究的新課題遇到的主要困難，是如何測(cè)量店鋪之間的互動(dòng)效應(yīng)對(duì)購(gòu)物中心零售商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響。網(wǎng)羅多種商品品類(lèi)對(duì)購(gòu)物中心的整體創(chuàng)利能力具有重要作用。確定不同業(yè)態(tài)在外部需求效應(yīng)中所扮演的角色（是創(chuàng)造效應(yīng)還是享受效應(yīng)），在此基礎(chǔ)上對(duì)業(yè)態(tài)組合進(jìn)行規(guī)劃，包括數(shù)量、位置、檔次，如是否為連鎖店，因?yàn)檫B鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力度、品牌知名度、管理水平對(duì)中心形象的提升作用大于單店，從而形成最大程度的互動(dòng)效應(yīng)。先驅(qū)論壇 Herald Forum