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1、!#年$月!#$%&()*#+$)*),-特區(qū)經(jīng)濟!%&摘要：購物中心的業(yè)態(tài)組合是一個復雜的系統(tǒng)工程，實際是一個持續(xù)不斷改進和調(diào)整的過程。本文通過對購物中心基礎理論的回顧整理，對業(yè)態(tài)組合的步驟和方法進行了分析，提出了建議。關鍵詞：購物中心；基礎理論；業(yè)態(tài)()*+,-*./0+0 1*2)(0310405*60-78(19,*179 7:)67;1930 1),-78;31-,*05)*08?7+,95 1),;+7+0)+0A=1+19 7:)67;19-09*0+8,9,F0*60)*0;),9580*675737 79-78(19,*179 7:(=)190)*30，*609-79-3=52、0,+0-788095,B*179,*60 095DG0?7+5).)67;19；(=)190)I*30購物中心業(yè)態(tài)組合原理與方法探析一、研究背景我國的購物中心始于上世紀 J 年代末，由于發(fā)展時間短，商業(yè)管理水平與發(fā)達國家相比，仍然有很大差距，對先進的管理模式大多限于簡單模仿階段，尤其是有關購物中心功能規(guī)劃與業(yè)態(tài)組合缺乏完整系統(tǒng)的理論和方法指引，成為購物中心運營管理中的難點。過去，許多發(fā)展商和管理公司關心的只是如何盡快把商業(yè)面積銷售或租賃出去，而不是進行功能的規(guī)劃和整體定位。對于一個規(guī)模動輒數(shù)萬甚至 K 萬平方米以上的購物中心而言，如果前期沒有完善的規(guī)劃和定位那是難以想象的，呈現(xiàn)給顧客的必定是3、散、亂的感覺。購物中心是一個商業(yè)群的集合體，兼具百貨、倉儲式商店、超市、品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)規(guī)劃與組合實際上決定其商業(yè)定位。國外的研究成果表明，無論是何種類型的購物中心，其收益額的大小都取決于顧客流的大小，而顧客流的大小則與購物中心的主要承租人和次要承租人的租賃組合即業(yè)態(tài)組合有關（譚軍，!%）。所以，購物中心的運營管理，不是僅僅將商場出售或租賃給任何出得起錢的投資者，而應有一個清楚的規(guī)劃定位并由此確定購物中心的特色，這不是完全由市場自由決定的，而應是開發(fā)商和管理者有意識決策的結(jié)果。二、基礎理論零售需求的外部效應 LM0*,13 N08,95 OP*0+9,31*10)Q，系 O;314、和 I613319Q。KD 外部需求效應來源于主力商戶在購物中心中，通常存在兩種類型的零售商.一是主要承租戶，是指能為購物中心創(chuàng)造顧客流，為位于其四周的承租戶帶來需求的外部效應的大型零售商，如大型百貨商場；二是非主要承租戶，是除主要承租戶之外的小型零售商。主要承租戶的營業(yè)額受自己承租的營業(yè)空間面積大小影響，但與非主要承租戶的營業(yè)空間大小無關。然而，非主要承租戶的營業(yè)額不僅受自己承租的空間面積大小影響，還與主要承租戶的營業(yè)空間大小有關。研究表明，需求的外部效應通常由主要承租戶產(chǎn)生，而非主要承租戶從中受益。!D 企業(yè)形象對外部需求效應有直接影響零售企業(yè)通常更加關注區(qū)位、價格和商品實體等有形因素，但5、是，企業(yè)形象等無形因素在吸引顧客上也同樣起著重要作用。研究表明，購物者選擇何處購物，除了考慮購物中心的規(guī)模和購物距離外，還與其對購物中心的商品質(zhì)量、衛(wèi)生條件、區(qū)位、價格、服務態(tài)度和商品種類等的總體印象有關。國外的學者曾考察了近百位主婦對不同超市的偏好特征，他們把超市形象引入/=*引力模型 LK$T%Q，結(jié)果表明，那些具有得到消費者肯定的空間形象的超市能比那些被消費者認為是二流的且規(guī)模相當?shù)某懈芪徫锞嚯x遠的顧客。研究表明，盡管企業(yè)形象難以量化，但對購物中心的主要承租戶創(chuàng)造的顧客流大小乃至整個購物中心的市場區(qū)規(guī)模產(chǎn)生直接影響。三、步驟與方法KD 商圈研究：購買力是最大的考驗商圈研究，主要是6、研究區(qū)域經(jīng)濟實力和商業(yè)環(huán)境，一個大型購物中心的建設必須要充分考慮當?shù)厥袌龅南M能力和業(yè)態(tài)競爭狀況，對核心商圈的消費總量進行研究，包括人口基數(shù)、收入和消費能力以及 UNV 的水準，沒有購買能力就難以支撐購物中心的發(fā)展。同時，不同的區(qū)域、不同的體量、不同的目標市場定位及不同的市場細分，會決定購物中心業(yè)態(tài)的不同組合及組合的不同比例。!D 業(yè)態(tài)分類：不同零售店鋪結(jié)構(gòu)特點與經(jīng)營形式不同零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。!%年 K 月 K 日起實施的 UH WEKJKT X!%零售業(yè)態(tài)分類 標準，按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點與經(jīng)營方式、服務功能，選址等因素將零售業(yè)分為7、食雜店、便利店、折扣店、超市、百貨店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店等 K#種業(yè)態(tài)，并規(guī)定了相應的條件。確定購物中心!劉正L浙江大學 管理學院，浙江 杭州 RKQ決策參考的業(yè)態(tài)組成，需要考慮不同零售業(yè)的具體特點，因為不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，其服務的商圈范圍、目標市場、經(jīng)營商品的品類、商品組合的寬度與深度、對物業(yè)硬件的要求、對人流的帶動作用、經(jīng)營盈利水平、租金支撐能力、服務方式都各不相同。!租戶權(quán)重：不同業(yè)種收益能力與租金承受能力不同了解不同業(yè)種的收益能力和租金承受能力的差異，對業(yè)態(tài)規(guī)劃會更有針對性。根據(jù)統(tǒng)計，不同用途的商業(yè)房地產(chǎn)和商業(yè)業(yè)種，在不考慮經(jīng)營管理水平等因素的影響下，其經(jīng)營8、收益能力或租賃價格是不同的。一般而言，各類商店的收益能力或租金承受能力從高到低的順序是珠寶首飾、化妝品、女子時裝、體育用品、書店、男子時裝、電器、餐飲、家具、百貨、雜貨。當然，上述順序在不同的城市的表現(xiàn)不是千篇一律的，尤其是中國處于市場經(jīng)濟的發(fā)育初期，各類商業(yè)物業(yè)的收益能力的穩(wěn)定性和抗風險能力較弱。#業(yè)態(tài)配比：數(shù)據(jù)分析加經(jīng)驗積累每個國家、城市、區(qū)域的經(jīng)濟、文化水平的差異，決定了業(yè)態(tài)配比上不可能有固定模式。城市的人口、消費能力和消費水平、恩格爾系數(shù)以及城市的輻射能力、交通的通達性等各種指標都會影響業(yè)態(tài)的配比比例。根據(jù)經(jīng)驗判斷，在一定規(guī)模的購物中心，購物功能可占$%&($&，餐飲可占)*&)$&，9、娛樂可占+*&+$&，而類似銀行、美容美發(fā)、相片沖印等配套服務設施則應控制在!&$&。同類商戶之間，既要保證消費者的便利和足夠的選擇余地，又要避免不良競爭。此外，購物中心可以通過減少專賣店、專業(yè)店數(shù)量，增加百貨或者超市的數(shù)量或面積來實現(xiàn)壓縮商品深度，擴大經(jīng)營寬度，或者采取相反的措施加大商品深度，縮小寬度，以迎合消費需求，加強購物特色。$分區(qū)布局：處理好相互的關系各業(yè)種相輔相成，共享客流，經(jīng)營商品相容互補，是支撐購物中心繁榮的必要條件。經(jīng)驗表明，平面布置是商戶成功的重要因素，合理的業(yè)態(tài)組合以及各店鋪資源整合可以帶動人流循環(huán)。一個基本的規(guī)則，就是商戶布局必須能夠加強商店之間的交流。核心商戶是主要的10、錨固點和吸引源。在某些情況下，作為核心商店的百貨商店、超級市場和綜合商店常常對平面有著特殊的要求。為了吸引核心商戶，購物中心需要在位置、出租政策和租金等方面給予優(yōu)待。核心商店一般適合放在線性步行街的端點，才能達到組織人流的效果。普通商戶的位置與組合各有不同。由于各種商戶之間的親和力不同，一些商戶組成群體有助于增加吸引力，另一些商戶則需要互相避開。如男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品以及女士用品和兒童用品店等，應當集中布置，這樣便于在購買之前對商品款式、價格和顏色進行比較，這種聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效地增加銷量。而服裝店和外賣快餐和冷飲則需要分開，原因很明顯，這兩種類型的商店中，購11、物者的步行速度完全不同。(租約與期限：保持對業(yè)態(tài)調(diào)整的主動大型購物中心需要吸引全國性連鎖和知名的百貨店或大型超市作為核心主力商戶，充分利用大型超市和百貨店等主力店對客流的號召力，這種商店穩(wěn)定而安全，能夠保證可靠的租金收入，但同時也要避免對它們過度依賴。購物中心的特色和個性也十分重要，要注重對有利于形成特色差異的商戶主要是專賣店和專業(yè)店的培養(yǎng)和關注。此外，商戶的地方特色也值得重視，一些購物中心為了減少彼此之間的競爭，主要選擇一些全國性的連鎖店作為租戶，排斥獨立零售商和地方零售商，結(jié)果導致千篇一律，缺乏個性。因此，對一些有地方特色的商店，購物中心應主動尋找，而非坐等上門。在租約管理中，對極具拉動力12、支撐購物中心運營的主框架的主力店，應采取長期的租賃合約；對于極具品牌號召力、能夠以點帶面、拉動周邊店鋪營業(yè)額的旗艦店，可給予中期租賃合約；對于購物中心的利潤增長點、具有動態(tài)性、可調(diào)性和靈活性的專賣店，采取短期的租賃和約，從而使整體布局和業(yè)態(tài)組合得到及時調(diào)整，保持管理的主動。%品牌建設：打造獨特企業(yè)形象在購物中心的招商階段，開發(fā)商的主要精力在于引進品牌商家。在此階段，對意向租戶而言，開發(fā)商品牌起主導作用。在運營階段，開發(fā)商引進或自行組建的項目營運團隊的主要任務，除了積極推廣該購物中心品牌外，還根據(jù)營業(yè)情況進行商戶調(diào)整。在此階段，消費者關心的是購物中心項目提供的消費者利益，直接接觸的是購物中心和13、各個商家，開發(fā)商品牌已經(jīng)和消費者沒有直接品牌聯(lián)系。對消費者而言，購物中心內(nèi)眾多商家品牌對消費者的心理影響，除了各自品牌的影響力外，還集合為一個混合的、綜合的品牌形象，而這個綜合形象凝聚在購物中心，這種凝聚在購物中心的綜合效應往往超過各個商家品牌單獨給消費者留下的印象，成為購物中心品牌的一部分，共同對消費者心理發(fā)生著作用。根據(jù)上述品牌現(xiàn)象分析，購物中心的開發(fā)者和管理者，應在不同的階段采取不同的品牌推廣策略，打造富有特色的企業(yè)形象。四、結(jié)束語總的來說，購物中心的功能規(guī)劃與業(yè)態(tài)組合，是一個復雜的系統(tǒng)工程，它是一個持續(xù)不斷改進和調(diào)整的過程。購物中心商圈廣闊，消費需求差異大、變化快，管理者必須隨時跟蹤市14、場的變化，通過監(jiān)測經(jīng)營數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整經(jīng)營策略，借鑒先進經(jīng)驗，不斷優(yōu)化商業(yè)形態(tài)，探索最佳的功能規(guī)劃與業(yè)態(tài)組合方案。!參考文獻：,+-./01123 4+55+6，789:;32?9A;B3CD E3:A FGACD H9;:0I:9D;23:39=7，JKL M3=9D:;:3C，N3B9D=3:O CP Q3=GC=3 R.;M3=C,)-.01123;M/L SA3223?4+55!6，7 QA;:T=SAC113?U9:9DQCD:A V7FW9D3G;W 89;2 0=:;:9 SCG39:O，GCP9D9G9 1;19D,!-馮暉，劉浩著 中國商業(yè)地產(chǎn)運營,.-廣州：暨南大學出版社，)*$,#-譚軍 購物中心理論研究綜述,/-商業(yè)研究，)*#，4+56,$-周森鋒，謝岳來 購物中心開發(fā)建設與運營管理探討,/-城市開發(fā)，)*#，4*56作者簡介：劉正，浙江大學管理學院管理科學與工程碩士，主要研究方向：商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃建設、運營管理、顧客滿意度、金融投資等領域。)#(特區(qū)經(jīng)濟!#$%&()*#+$)*),-)*%年 5 月