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1、20122012年年1212月月2525日日嘉聯榮譽出品嘉聯榮譽出品 佳樂國際城佳樂國際城20132013年度營銷總綱年度營銷總綱因因“勢勢”利導，大功方成利導，大功方成2市場背景市場背景Chapter 1Chapter 2Chapter 3項目回顧項目回顧年度整體策略年度整體策略Chapter 4營銷執行營銷執行提綱提綱Chapter 5營銷費用營銷費用政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場p上半年房地產政策：上半年房地產政策：1.堅決抑制不合理需求，促進房地產市場健康發展2.支持自主性需求，促進市場活躍3.信貸變化左右房地產市場走勢4.保障房政策支持力度增強p下半2、年房地產政策下半年房地產政策:1.中央及相關部委密集強調房地產調控不放松2.多部委強化市場監督，鞏固調控成果3.房產稅試點擴容可期p政策效果評價：政策效果評價：1.供需矛盾改善，需繼續增加供應2.政策先影響末端市場，然后傳導前端市場3.市場需求主體回歸剛需，政策微調促進樓市成交4.企業兼并重組增多，合作加強小結：小結：政策調控持續從緊，抑制不合理需求，供需矛盾有所改善。經過兩年的政策調配，以市場為導向促進資源優化配置的基調已經確定政策上嚴守調控底線，金融方面適度放寬。政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場20132013房產政策預判房產政策預判p 預判：繼續抑制投資投3、機，深化房產稅等長效機制完善預判：繼續抑制投資投機，深化房產稅等長效機制完善1.堅持房地產調控有利于促進內需調結構2.抑制投資投機為長期方向，差別化信貸和限購短期不會退出3.推進保障性住房安居工程建設，實現居民住有所居4.房產稅等長效機制將逐步完善p 房地產業走向：城鎮化和收入倍增促進房地產業平穩發展房地產業走向：城鎮化和收入倍增促進房地產業平穩發展1.城鎮化和收入倍增是未來十年房地產市場需求的兩大動力。2.未來十年潛在住房需求120億平米，相當于目前銷售面積12倍以上，城市化水平提高是房地產業快速發展的重要原動力。政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場n通貨膨脹和增4、長速度都逐步降低的中國經濟：通貨膨脹和增長速度都逐步降低的中國經濟：為支撐經濟增速，中國人民銀行于2011年12月5日三年來第一次調低存款準備金率，2012年2月24日、5月8日又兩次降低存款準備金率，目前已降至大型銀行20%，中小金融機構16.5%的水平。n二季度觸底，整體經濟增速將在下半年緩慢復升：二季度觸底，整體經濟增速將在下半年緩慢復升：雖然在內需方面存在房地產開發投資減緩，外需方面受歐洲財政危機影響的風險因素，但國家促進居民收入增加、維持物價穩定以及刺激消費等政策措施的落實，國內個人消費逐漸擴大。上門量至2月5日觸底回升，一直持續增長；并在10月創下歷史高點，達到15萬的水平。即使在5、11月仍有12萬多，處于絕對的高位。1-11月全國商品住宅成交8.1億平米，同比上漲2.3%；銷售均價5494元/平米，同比上漲7.8%。小結：在經歷了增速放緩的調整之后，下半年經濟進入緩慢的恢復期，全國市場也因此經歷著小結：在經歷了增速放緩的調整之后，下半年經濟進入緩慢的恢復期，全國市場也因此經歷著“由死由死到生到生”的地產格局。的地產格局。2011-20122011-2012年年全國上門量變化趨勢全國上門量變化趨勢2008-20122008-2012年年全國成交量價圖示全國成交量價圖示政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場上半年土地成交面積經歷高開低走的形式，下半6、年波動較為明顯，但成交面積有所增加。成交均價四個季度基本持平，但樓面地價經歷了較大的波動，經歷了低開高走，到下半年緩慢降低的趨勢。小結：土地市場全年波動明顯，下半年土地市場出現回暖。全國土地市場近半月內更是出現小結：土地市場全年波動明顯，下半年土地市場出現回暖。全國土地市場近半月內更是出現8 8宗宗“地地王王”，土地市場的火熱給予后續樓市有力支撐。，土地市場的火熱給予后續樓市有力支撐。20122012年成都土地成交面積年成都土地成交面積20122012年成都土地成交價格及樓面地價年成都土地成交價格及樓面地價成都一級土地市場成都一級土地市場政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場7、微觀市場備注：數據來源銳理數據小結：成交面積段集中在小結：成交面積段集中在70-90平，以高層為主；貸款利率下調及降價促銷使得市場仍以剛需為主導，平，以高層為主；貸款利率下調及降價促銷使得市場仍以剛需為主導，但首改型客戶需求逐漸釋放。但首改型客戶需求逐漸釋放。成都住宅市場成都住宅市場政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場小結：新都區域市場受政策影響較弱，價格主導市場走向；全區房地產投資逐年遞增，區域競爭處于小結：新都區域市場受政策影響較弱，價格主導市場走向；全區房地產投資逐年遞增，區域競爭處于持續增強態勢。持續增強態勢。年份施工面積全年固定資產投資全區房地產投資商品房8、銷售面積金額增長率金額增長率總面積增長率2011年1093萬方308.4億元29.40%131.1億元135.10%250.7萬方21.70%2010年637萬方244.53億元30.40%55.78億元60.80%205.98萬方22.80%2009年763.76萬方200.85億元44.90%34.68億元55.10%167.8萬方160.70%2008年670.9萬方138.62億元48.70%22.36億元27.70%64.36萬方-49.10%p 2012年新都區全年新增商品住宅供應279萬，銷售272萬，整體供銷均衡；p 2012年一季度的反彈行情在剛需帶動下3月份達到高潮，其后隨9、年中貨幣政策放寬，7-9月淡季不淡，年底區域市場以價換量，成交翹尾。20122012年新都市場年新都市場備注：數據來源銳理數據備注：數據來源新都統計公報政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場p 量：2012年保利198市場占有率最高，佳樂國際城處于中等偏上層次；p 價：區域價值高點由萬科五龍山占據，佳樂洋房性價比明顯，佳樂高層價格與區域競品基本持平；p 速：上半年傳化集中放量、保利多頻次推盤，取得明顯去化速度優勢；下半年以翠微湖、澳洲灣先后推出的高贈送房源最為熱銷；p 總：佳樂國際城產品整體以性價比為主，表現中規中矩，受市場熱度變化影響較大，不落后于人但也未展現出明顯10、市場優勢。20122012競品量價關系競品量價關系競品競品20122012銷售套數銷售套數20122012銷售面積銷售面積總產值總產值成交均價成交均價主力面積段主力面積段20122012推量推量20122012存量存量佳樂國際城佳樂國際城636約7.23萬約3.63億洋房-6500元/洋房-120-170約10萬方約4.7萬方高層-4400元/高層-81-110保利保利1981981313套約15.1萬m約9.5億約6300元/60-105約12.3萬方約5.2萬方萬科五龍山萬科五龍山593套約12.2萬約9.8億高層-約8000元/高層-95-135約11.6萬方約5.2萬方洋房-約110011、0元/洋房-146-247東駿湖景灣東駿湖景灣478套約5.6萬m約3.4億約5600元/98-126約5.8萬方約4.1萬方富力桃園富力桃園529套約5.6萬m約3.1億約5200元/76-128約14萬方約13萬方傳化國際新城傳化國際新城628套約5.5萬m約2.8億約4500元/61-104約6.4萬方約3.1萬方澳洲灣澳洲灣396套約3.8萬m約2.1億高層-約4400元/76-108約6.5萬方約3.9萬方洋房-約5900元/86-131翠微湖翠微湖351套約3.1萬m約1.8億約4900元/73-89約5.2萬方約2.5萬方政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微12、觀市場小結：加推產品為市場主流小結：加推產品為市場主流“高贈送高贈送”產品，功能性較強，實得單價明顯低于其他樓盤；性價比是成產品，功能性較強，實得單價明顯低于其他樓盤；性價比是成為市場黑馬的必要條件，而推廣上的噱頭十足也在市場上引發目光聚焦。為市場黑馬的必要條件，而推廣上的噱頭十足也在市場上引發目光聚焦。繽紛翠微湖繽紛翠微湖p 7月初入市，蓄客期約兩個月，9月成交169套；p 黑馬產品：73/89p 產品特質：約產品特質：約50%50%贈送率贈送率p 成交單價：4300-4800元/p 實得單價：實得單價：3200-35003200-3500元元/澳洲灣澳洲灣p 蓄客期約4個月，11月開盤成交13、163套，當月新疆渠道拓展成交147套。p 黑馬產品：76-108p 產品特質：約產品特質：約25%25%贈送率贈送率p 成交單價：4300-4900元/p 實得單價：約實得單價：約36503650元元/市場黑馬解析市場黑馬解析p 營銷亮點：營銷亮點：“50%贈送率”戶外大牌 微博網推 繽紛一家人微電影選秀及宣傳 無門檻辦卡，參加活動領取獎品 行銷、競品截留p 營銷亮點：營銷亮點：“兩房變五房”噱頭戶外大牌 搜房15.8萬買三房活動宣傳 新疆渠道長達1年深度拓展 無門檻辦卡，月度活動獎品刺激 行銷、競品截留政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場競品預推面積計劃產值預推14、面積段佳樂國際城佳樂國際城約8萬m約4.2億高層82-122m洋房125-350m 萬科五龍山萬科五龍山約8萬約8億95-167146-314保利保利198198約12萬m約10億78-106m富力桃園富力桃園約14萬m約6億81-112m東駿湖景灣東駿湖景灣約7萬m約4億98-145m傳化國際新城傳化國際新城約6萬m約3億65-108m澳洲灣澳洲灣約6萬m約3億76-108m繽紛翠微湖繽紛翠微湖約6萬m約3億60-120m競品洋房余量余量面積預推面積萬科五龍山萬科五龍山93套約2萬約4萬傳化國際新城傳化國際新城188套約1.5萬約3萬澳洲灣澳洲灣107套約1.3萬三期無洋房東駿湖景灣東駿湖景15、灣12套約1千約1萬小結：2013年區域競品推貨整體以剛需房源為主，預計在明年1月即有集中放量可能。區域洋房競品中傳化與萬科五龍山在2013年將有較大推量，而傳化-剛需洋房、五龍山-高端精裝洋房，并未與佳樂洋房存在直接競爭關系。區域其他其他市場洋房貨源較少，如澳洲灣三期并無洋房房源、東駿新批次也僅有少量洋房房源，佳樂洋房在2013年的有極大的市場機遇。.2013.2013年競品預推概況年競品預推概況.洋房競品預推概況洋房競品預推概況政策背景政策背景宏觀市場宏觀市場中觀市場中觀市場微觀市場微觀市場市場小結市場小結市場小結市場小結p 根據政府綜合表態，2013年將堅持抑制投機、投資性需求，但同時兼16、顧惠及首置及首改的剛性需求；經歷了2012年政策調控的關鍵時期，隨著政府換屆、房產稅試點等政策的即將出臺，“穩經濟”成為一個關鍵因素，明年預計量、價均會出現低開高走、波動中小幅上漲的局面。p 根據2012年競品供銷走勢，新都區域明年市場供應后續較為集中，高層市場競爭壓力將持續加強；以剛需客戶為支撐的新都市場整體情況受政策限制影響較小，并在大成都區域板塊內市場表現穩定；預計明年區域首置、首改客戶需求將會在政策面轉好的市場機遇中得到有效釋放。p 2013年市場呈區域分布不均態勢，成都的市場從目前來預判相對樂觀，但是全年的漲幅有限，而整體供應持續放大，走量依然為各開放商首要目標。14The end,thank you.地址：中國.四川.成都人民南路4段27號商鼎國際1棟B座17樓電話：86-28-86026666傳真：86-28-86026666-616網址：http:/郵編：610041