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1、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)組合研究商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)組合研究 商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā)流程中的重要環(huán)節(jié)(本文所指商業(yè)房地產(chǎn)特指商鋪，不包括寫字樓和酒店)，而業(yè)態(tài)組合又是商業(yè)規(guī)劃中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可使樓盤營銷增加靚麗的賣點，有力促進樓盤的銷售，如大連萬達(dá)在全國搶灘推出的萬達(dá)購物廣場模式；也可為項目建成運營后真正實現(xiàn)長期繁榮奠定堅實的基礎(chǔ)，如廣州天河城項目。反之，如果業(yè)態(tài)組合定位不符合項目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實際需要，將導(dǎo)致項目投入運營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。 項目開發(fā)前期明確業(yè)態(tài)組合的定位，還對項目的規(guī)劃設(shè)計和建筑設(shè)計具有指導(dǎo)意義。那么，什么2、是商業(yè)業(yè)態(tài)?什么是商業(yè)業(yè)態(tài)組合？業(yè)態(tài)組合定位需要考慮哪些因素？單體商業(yè)房地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合有哪幾種常用方式？本文試圖以地級市為例對上述問題進行探討。 商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費需求而形成的經(jīng)營模式或經(jīng)營形態(tài)，其分類主要依據(jù)經(jīng)營主體的多少（是一個還是多個）、目標(biāo)市場、經(jīng)營理念、服務(wù)功能、立店規(guī)模、選址、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施和裝修標(biāo)準(zhǔn)、商品進貨渠道（從廠家還是分銷商處進貨）和募集方式（是中央采購還是單店進貨）、商品的寬度和深度、價格政策（毛利率大小）、銷售方式等諸方面。目前，我國現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主要有：百貨店（有傳統(tǒng)百貨和現(xiàn)代百貨之分，現(xiàn)階段地級市百貨店大都為傳統(tǒng)百貨，但已開始向現(xiàn)3、代百貨過渡）、專業(yè)店、專賣店、商業(yè)步行街、超市、大型綜合超市、倉儲式商場、購物中心（shopping mall）以及便利店、折扣店、專業(yè)市場(批發(fā)市場)、農(nóng)貿(mào)市場等。其中，由于倉儲式商場強調(diào)儲銷一體和非中心商圈選址，便利店強調(diào)社區(qū)便利性服務(wù)，專業(yè)市場強調(diào)運輸、倉儲、配送等物流概念，農(nóng)貿(mào)市場強調(diào)農(nóng)副產(chǎn)品銷售，這些業(yè)態(tài)和作為建筑群形態(tài)的商業(yè)步行街均不在本文討論的范疇。 商業(yè)房地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合，指的是開發(fā)商根據(jù)項目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為便于該樓盤作為房地產(chǎn)項目實現(xiàn)銷售和該項目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運營而對項目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進4、行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項目開發(fā)前期完成。 根據(jù)我們的操盤經(jīng)驗，單體商業(yè)房地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)組合的定位，主要考慮如下幾個因素： 1、盡可能引進符合項目地實際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局；同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于35年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強勢地位，將項目打造成新的商業(yè)中心； 2、要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強，以吸引人氣，積聚商氣；但又強調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防風(fēng)險； 3、現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注5、意它們的錯位經(jīng)營； 4、首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進現(xiàn)代百貨或綜超作為核心店，也必須考慮采用適合進行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確保回籠開發(fā)資金； 5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾； 6、現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜超相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進百貨公司和大型綜超業(yè)態(tài)時必須注意的。根據(jù)作者總結(jié)多個商業(yè)房地產(chǎn)樓盤的實操經(jīng)驗和對我國地級市大規(guī)模調(diào)研親歷，作者認(rèn)6、為，以我國大多數(shù)地級市城區(qū)人口規(guī)模、消費水平和購買力現(xiàn)狀，一般地說，打造一個單體商業(yè)房地產(chǎn)項目，其規(guī)模宜在總建23萬平方米，層數(shù)控制在34層。在受到用地面積、建筑密度等規(guī)劃條件限制致使開發(fā)面積過小，或當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)大、現(xiàn)有商圈十分繁榮的條件下也可建五層。但總建一般應(yīng)控制在4萬之內(nèi)。開發(fā)商應(yīng)清醒地認(rèn)識到，商業(yè)項目總建過大，開發(fā)風(fēng)險便驟然放大。另據(jù)研究,人們對單體商場面積的心理最大承受能力為 1.7 萬，生理最大承受能力為 2.3 萬，超過這個“疲勞度”就適得其反了。從國外百貨店的一般規(guī)模來看，單店營業(yè)面積多為 70008000，在日本，超過 6000 就要受到“大店法”的規(guī)制。需要警惕的是，目7、前，國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)已然涌現(xiàn)許多“大盤英雄”，一些開發(fā)商在地級市動輒開發(fā)56萬，甚至在只有40萬城市人口的城市也蓋起多個10萬的商業(yè)巨盤！人們有理由擔(dān)心，我國上世紀(jì)90年代初期曾掀起“大商場熱”至90年代后期又引發(fā)大商場衰退潮的現(xiàn)象幾年后又將重演。 建筑規(guī)劃方面，項目的臨街一側(cè)盡可能布置有廣場如旱噴泉廣場及停車場，注意提供優(yōu)美購物環(huán)境，使之休閑特性明顯。建筑造型強調(diào)現(xiàn)代而前衛(wèi)，簡潔，明快，標(biāo)識性強。注重豎向交通的易達(dá)性，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通：設(shè)室外電動扶梯，將人流動線上的顧客直接輸送至二層甚至三層，在與之相鄰的商業(yè)物業(yè)間架設(shè)人行天橋，在具有景觀價值的臨街面配置觀光電梯，將客流直接從地8、面引向各層。建筑內(nèi)盡可能設(shè)置面積適可的中庭，因為中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動,又宜做休閑、促銷場地；中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。配套設(shè)施應(yīng)較為完整，中央空調(diào)、電動扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、道路指示系統(tǒng)，均應(yīng)規(guī)劃建設(shè)到位。大多數(shù)情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。 根據(jù)項目總建的大小和層數(shù)的不同，業(yè)態(tài)組合方式建議如下： 一、在首層面積為40005000，層數(shù)為4層，總建在1.69、萬2萬時，業(yè)態(tài)組合方式有： 組合（1）：1F+2F+3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)賣場。 其中，1F為流行時尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街，并設(shè)12個方便快餐冷飲店，2F、3F以服裝步行街為主。4F引進知名品牌做專業(yè)大賣場，如3C賣場（家電、手機、電腦）或家居賣場或電玩、運動、書市、電影城之類專業(yè)賣場；將3F、4F臨街部分設(shè)計為通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)和視線要求較高的經(jīng)營定位，并進行分割銷售。而這種可憑欄遠(yuǎn)眺的餐飲娛樂景觀區(qū)還會具有非常不錯的賣點。之所以強調(diào)對3F、4F的分割銷售，是因為項目總建規(guī)模小，可供銷售的面積最大也只有2萬，為提高開10、發(fā)商的投資收益，必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。 該組合的缺點是缺少核心店。但由于內(nèi)置步行街將流行時尚和服裝專賣集中經(jīng)營，提供了舒適明亮的購物環(huán)境，具有明顯的“扎堆”效應(yīng)，較受經(jīng)營者和消費者的歡迎。同時，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價，從而利于推盤銷售。必須強調(diào)指出，從定價策略和解決“租售”矛盾、利于開業(yè)后運營管理等多角度考量，這種首層為步行街，并爭取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產(chǎn)項目首選和主要的組合模式。雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)目前在地級市中還不多見，但它無疑將成為未來流行的趨勢。 組合（2）：1F+2F2/3為內(nèi)置步行街，2F1/3+3F為大型綜合超市，4F為專業(yè)賣場。11、 此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來提升項目的品質(zhì)。大型綜超應(yīng)成為本組合的核心店。但其必須從2F開始引導(dǎo)人流并輸送至3F，否則，將大型綜超直接設(shè)置在3F有較大經(jīng)營風(fēng)險。 組合（3）：1F+2F為現(xiàn)代百貨公司，3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)賣場。若項目地商圈非常成熟，人氣特旺，也可考慮將4F設(shè)計為部分或全部內(nèi)置步行街。 對于組合（2）和組合（3），由于作為內(nèi)置步行街的可供銷售的商鋪面積太少，必須明確：1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售；2、首層面積一般應(yīng)不小于4000；3、與組合（1）類似，將3F、4F的臨街部分包裝成觀景餐飲進行銷售。以上三種組合是針對項目總建不大的特點而進行的12、設(shè)計。對開發(fā)商而言，總建小，項目整體運作所需投入的資金自然就少。即使在央行實行“121”新政之后，總建在1萬余的項目，開發(fā)商所需投入的資金依然不是太多，有利于整體運作。但是，對于總建規(guī)模太小的項目，如若不能借助現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，錯位經(jīng)營，相互支持，積極鞏固原有的中心商圈地位，而項目自身規(guī)模又不足于構(gòu)筑新商圈的話，為避免項目開業(yè)后的經(jīng)營風(fēng)險，作者還是建議開發(fā)商慎重開發(fā)。二、在首層面積為60001萬，層數(shù)為34層時，其業(yè)態(tài)組合方式可考慮： 組合（4）：1F+2F3/4為內(nèi)置步行街， 2F1/4+3F為大型綜合超市，4F為專業(yè)大賣場（如家居城），其中，3F、4F的臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀13、區(qū)。 此組合可提供便于分割銷售、三層以下的商鋪面積至少近2萬，且首層面積較大，利于項目推盤銷售。當(dāng)然，大型綜超應(yīng)成為核心店。 組合（5）：1F為現(xiàn)代百貨公司，2F+3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)大賣場，其中，3F、4F臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。還可根據(jù)周邊商業(yè)物業(yè)競爭情況，考慮從2F引入生鮮副食洗化超市概念，并連同3F的一部開辟為超市。 三、在首層面積超過1萬，層數(shù)為3層，總建筑面積超過3萬時(如當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)龐大、現(xiàn)有商圈繁榮，或開發(fā)商有較好的銀企關(guān)系，為今后融資“變現(xiàn)”考慮，也可建4層,總建超過4萬)，因其首層面積和總建筑面積較大，業(yè)態(tài)組合有較多的選擇余地，這時，組合方式建議為：14、 組合（6）：1F為內(nèi)置步行街，2F為大型綜超，3F為專業(yè)賣場，其中，將3F臨街部分作為觀景休閑餐飲。 組合（7）：1F為百貨公司，2F為內(nèi)置步行街，將2F和3F的一部分辟為生鮮副食洗化超市，3F的臨街部分作為觀景休閑餐飲，其余部分作為專業(yè)賣場。 一般說來，組合（4）至組合（7）的項目堪稱當(dāng)?shù)亍吧虡I(yè)航母”。如總建規(guī)模達(dá)到3萬以上時，該項目在地級市已可規(guī)劃成典型的購物中心即shopping mall業(yè)態(tài)（當(dāng)然，這種地級市的mall實在無法與京、滬、穗動輒數(shù)十萬平米的大mall相提并論）。這種業(yè)態(tài)是一個無顧客層次限制、集中了多種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施的多功能綜合體，它具有“一站式、多功能、休閑性”特點15、, 服務(wù)功能齊全，不僅滿足購物需要，而且也滿足休閑、娛樂、文化和餐飲等需求。因此，在進行業(yè)態(tài)組合時，經(jīng)營品項要考慮吃、穿、用、玩、樂、賞、游等內(nèi)容的合理配置。 需要強調(diào)指出，本文所討論的業(yè)態(tài)組合設(shè)計都是作者實操經(jīng)驗的總結(jié)，它僅僅是提供了若干思路： 首先，作為一個具有社會責(zé)任感的開發(fā)商在思考業(yè)態(tài)組合時，其關(guān)注的焦點應(yīng)該是售樓和經(jīng)營并重。因此，室內(nèi)步行街始終是這些方案的核心組成元素。其次，利用大型綜合超市和現(xiàn)代百貨公司作為主力店來聚集人氣，形成商氣，以達(dá)到提升項目品質(zhì)的目的，是解決業(yè)態(tài)組合問題的重要手段。但是，這種設(shè)計所帶來的問題是，由于這兩種業(yè)態(tài)所需經(jīng)營面積大，公攤面積最少40%，雖然可以從產(chǎn)權(quán)16、形態(tài)上分割，但交房時畢竟不能從實物形態(tài)上分割，將在一定程度上導(dǎo)致部分客群不能接受此類商鋪而影響售樓。當(dāng)然，如果開發(fā)商傾力引進知名品牌百貨公司或大型綜超，精心包裝項目，制定合適的售價政策（首層定位為百貨公司業(yè)態(tài)其售價一般比首層定位為內(nèi)置步行街的低，但此時可適當(dāng)調(diào)高2F內(nèi)置步行街的售價。拙文挖掘賣點：從業(yè)主視角談商鋪定價策略對此進行了闡述），處理好買賣合同、租賃合同和招商合同間的法律關(guān)系，租賃期適當(dāng)延長（應(yīng)考慮在1020年），規(guī)劃這兩種業(yè)態(tài)的樓層也是可以分割銷售的。 第三、若項目地原有百貨業(yè)態(tài)較弱如尚處于傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨過渡階段，在總建規(guī)模不大時（如2萬余），也可將整個項目定位為百貨業(yè)態(tài)并全部分17、割銷售。但當(dāng)項目定位為購物中心業(yè)態(tài)時，百貨或大型超市則只能規(guī)劃為項目的主力店群，且其面積占比不能超過80%。 這里還有幾個問題須作說明： 1.各種組合均應(yīng)在1F設(shè)立12個方便快餐、冷飲店以完善功能，但飲食比例不宜太多，以冷食為主。2.各種業(yè)態(tài)、業(yè)種面積占比應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)態(tài)現(xiàn)狀、競爭烈度和對項目招商、售樓前景的預(yù)測進行綜合分析確定；3.選擇觀景休閑餐飲要考慮項目地周邊環(huán)境是否具有景觀價值，所在樓層是否具有良好的視野；4.除在頂層規(guī)劃專業(yè)大賣場外，應(yīng)根據(jù)實際需要在24層間配置一些其它業(yè)種專業(yè)店。 誠然，商業(yè)規(guī)劃中的業(yè)態(tài)組合定位還有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié)，比如，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于銷售又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為業(yè)主接受，在什么情況下內(nèi)置步行街可往3層、4層設(shè)置，怎樣選擇業(yè)種組合可使商鋪售價最佳，如何處理業(yè)主組賃合同和招商合同的關(guān)系等等。所有這些細(xì)節(jié)都必須與項目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。全球零售業(yè)巨頭家樂福CEO貝勒能曾說過：零售業(yè)就是關(guān)注細(xì)節(jié)。同樣，商業(yè)房地產(chǎn)項目的實操過程，也是關(guān)注細(xì)節(jié)的過程。因為只有細(xì)節(jié)的完美才最終體現(xiàn)出開發(fā)商的智睿和才干。