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1、商業街 招商 策略商業街是指眾多不同規模，不同類別的商店有規律的排列組合的商品交易場所，其存在形式分為帶狀式商業街和環型組團式商業街。它是由眾多的商店、餐飲店、服務店共同組成，并且按一定結構比例規律排列，如墨西哥城起義者大街、紐約的百老匯大道、蘇黎世的班霍夫大街、蒙特利爾的薩布洛克大街、巴黎香榭麗舍大街，等等。在西方的經濟理論中，它與購物中心、商業區等等有著嚴格的界限，是不可混淆的概念。定位是商業街招商的基礎，根據項目定位選擇與之相匹配的業態組合，之后才進入有目的的招商工作。一、商業街的定位1、商業街的商業主題。即商業街應該具有的獨特的商業經營的主要脈絡和指導思想。例如以“中檔品牌，大眾服務”2、為經營方針的西單商場，經過二十年的經營，形成了一套完整的“平民消費”模式的管理理念，調查顯示，在此消費的北京市本地人占消費總量的74%，而境外人士占了26%。與西單不同的是定位于“為歐洲人服務”的北京秀水服裝一條街，它的管理委員會根據其特殊的定位制定了一整套有特色的服務管理條款，成為北京專業性商業街中經久不衰的特色商業街，調查顯示，在秀水街交易的客戶，87%來自東歐，11%來自中東，2%來自世界各地。2、商業街的社會主題。即商業街所承載的社會責任和應具有的非購物的功能，商業街是城市形象的代表，消費者或游客觀商業街，即可知城市之容、之貌、之風、之魂。例如廣州北京路商業步行街定位為“古城商都”，以3、該步行街為核心向周邊地區輻射，結合周圍的文物古跡和珠江濱水景觀，發展成為一個集購物、游覽、休閑、觀賞于一體的多功能商業區，體現完整的歷史脈絡和現代商業氣息。又如北京前門的大柵欄商業街，根據它業態齊全、商品種類繁多、老字號店多、歷史文化色彩濃厚、以及客流多以購物、休閑、觀光、娛樂為主的特性，將項目定位于“商業、旅游、文化”的一體化上。 案例：某商業街的定位啟示錄項目選址該項目周邊具備成熟的商業環境競爭對手周邊有一SHOPPING MALL形式的廣場、大型外資超市、小商品市場、特色商業百腦匯、老牌百貨商場等市場調查該區域大型百貨商業出現嚴重的供給過剩；特色專業型、主題型商鋪投資熱潮漸起；項目鄰近使4、館區，已形成國際化的生活氛圍；該區域外資企業數量眾多；發現商機以經營國外商品為主的商業形式將會受到該項目乃至周邊居住和生活的眾多外籍人士的歡迎；能夠彌補該區域商圈傳統商業功能的空白點；居住在該區域的外籍人士數量呈現增長趨勢；確定目標客戶在中國居住及進行商務、旅游等外籍人士進行項目定位“國際商品街”：以經營國外商品為主，充滿異國商業特色的商業街商業街布局餐飲類：西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等；雜貨類：老外普遍喜歡和常用的一些日用品、工具等雜貨店食品類：紅酒、雪茄等保鍵品類：藥店、護膚用品店等寵物用品類：貓、狗糧及用品店休閑類：體育、運動、休閑用品店、網球、高爾夫用品專賣店等；二、選擇最佳5、業態組合商圈里業態越豐富，商圈經濟也就越成熟，各業態根據商圈的特點，可以做到資源共享、優勢互補。同樣在商業街這樣一個完整的生態系統內部，各業態也應相互補充、協調發展，這樣才能凝聚各業態的閃光點以強化和突顯商業街的整體定位。一般來說，商業街的行業結構呈現“三足鼎立”狀：具備購物功能的占40%，具備餐飲功能的占30%，具備休閑娛樂功能的占30%。當然，這個結構并非放之四海而皆準的“經典定律”，主題不同的商業街在業態構成上將會形成不同的比重。但是，在業態組合方面必須有主次之分，如北京西單，僅靠莊勝崇光百貨和時代廣場兩個明星店鋪，是支撐不了一條街的整體開發的；又如北京東直門內餐飲一條街，是由223家不6、同風味、不同流派、不同規模的餐飲店，在1500米長的地段內有序排列組合而成，這些都不是一個店所能作為的。通常商業街的組成是以大型百貨商店、專賣店、購物中心、大型綜合超市為主，普通超市、便利店等作為豐富商業街的補充形式出現。應該注意的是，信譽和口碑是商業街長期發展的依托，引入的品牌商品必須要保證真實性。案例：商業街業態組合示范北京大柵欄300米步行街業態組合前門大街商業業態組合業態類別數量業態類別數量玉器、工藝品、旅游紀念品商店9皮貨店20購物中心、商場7服裝專賣20書店1鐘表眼鏡12鐘表眼鏡4藥房7茶莊4自行車專賣1藥店2手機專賣11服裝、鞋、帽專賣店9書店3綢緞2飯店11旅館6照相館3俱樂部7、電影院、劇場3茶莊2三、商業街的招商策略招商策略是實現商業街贏利的重要步驟，也是實現商業街理想業態組合的真正執行者。與其他商業物業的營銷策略有所不同的是，商業街的招商工作不能是被動的接受客戶購買商鋪，還要對入駐商家的信譽、經營管理、商品質量、公司經營狀況等方面的內容進行考察。1、確定招商對象招商對象的確定圍繞項目的目標來確定，例如命名為“國際商業街”、或者是代表城市形象的商業街等檔次比較高的項目，一般都是引進國內外有影響、有實力的商業機構作為經營管理的合作對象，招商的重點對象為實力強的大規模商業機構、營銷經驗豐富的地區代理商、知名企業、知名品牌等。還可以通過特殊項目的引入豐富商業街的功能，塑8、造項目的獨特性。例如品牌在本區域獨家經營的優先引進，擁有特色經營項目的商業機構優先引進。某商業街曾引進心理診所、企業家沙龍、刺繡、寵物托管、老公寄存處等特色服務機構。2、確定經營模式投資經營：是指商鋪業主購買商鋪后自己直接經營。委托經營：是指商鋪業主出于保險起見，將商鋪委托商管公司租出去，讓別人經營。租賃經營：是指經營業主一時買不起商鋪，以租賃的形式進行租賃經營。直接經營：某些商管公司將直接經營管理大約20的營業面積，免因全部他營造成失控的應變舉措。虛擬經營：是指以商業街為總品牌商標，與若干個研發機構、生產廠家和經銷商進行對接，開發、生產、銷售相應的該商業街旗下的子產品。3、制定招商優惠策略根9、據地區政府對商業街的扶持政策確定可以給予招商對象的優惠措施，對于一些新興的沒有天然地理、人文等資源的商業街來說，這一優惠措施對吸引人氣有莫大的幫助。4、招商流程市場調研和目標客戶分析(招商部)客戶招商月計劃實施(招商部)客戶招商周計劃(招商主管)客戶信息歸檔完善、招商資料準備就緒(行政部)目標客戶開發，拜訪、接治(招商主管) 客戶分類、確定重點客戶(招商部)填寫招商意向表（招商部、客戶）客戶資格考察、評估核準(招商部)確定合作對象、簽定招商意向書、交納定金(招商部、則務部、客戶) 與客戶溝通、談判、方案修改與認可（招商主管、對口部門）招商協議正式簽定(招商部、總經理室、客戶)提供裝修方案及電腦10、效果圖(客戶)提供租賃面積認定書、租賃許可證和裝修入場證（總經理室、物業中心）進行裝修、備貨、上柜、營業（客戶）商業地產業態組合研究商業規劃是商業房地產項目開發流程中的重要環節(本文所指商業房地產特指商鋪，不包括寫字樓和酒店)，而業態組合又是商業規劃中極為重要的內容。如若業態組合定位科學合理，可使樓盤營銷增加靚麗的賣點，有力促進樓盤的銷售，如大連萬達在全國搶灘推出的萬達購物廣場模式；也可為項目建成運營后真正實現長期繁榮奠定堅實的基礎，如廣州天河城項目。反之，如果業態組合定位不符合項目所在城市商業發展現狀的實際需要，將導致項目投入運營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆11、是。項目開發前期明確業態組合的定位，還對項目的規劃設計和建筑設計具有指導意義。那么，什么是商業業態?什么是商業業態組合？業態組合定位需要考慮哪些因素？單體商業房地產項目的業態組合有哪幾種常用方式？本文試圖以地級市為例對上述問題進行探討。商業業態指的是經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或經營形態，其分類主要依據經營主體的多少（是一個還是多個）、目標市場、經營理念、服務功能、立店規模、選址、目標顧客、商品結構、店堂設施和裝修標準、商品進貨渠道（從廠家還是分銷商處進貨）和募集方式（是中央采購還是單店進貨）、商品的寬度和深度、價格政策（毛利率大小）、銷售方式等諸方面。目前，我國現有的商業業態主12、要有：百貨店（有傳統百貨和現代百貨之分，現階段地級市百貨店大都為傳統百貨，但已開始向現代百貨過渡）、專業店、專賣店、商業步行街、超市、大型綜合超市、倉儲式商場、購物中心（shopping mall）以及便利店、折扣店、專業市場(批發市場)、農貿市場等。其中，由于倉儲式商場強調儲銷一體和非中心商圈選址，便利店強調社區便利性服務，專業市場強調運輸、倉儲、配送等物流概念，農貿市場強調農副產品銷售，這些業態和作為建筑群形態的商業步行街均不在本文討論的范疇。商業房地產項目的業態組合，指的是開發商根據項目城市現有業態狀況和對未來商業發展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為便于該樓盤作為房地產13、項目實現銷售和該項目作為商業地產日后能夠成功運營而對項目各功能分區和各樓層的業態所進行的規劃。業態組合定位必須在項目開發前期完成。根據我們的操盤經驗，單體商業房地產項目業態組合的定位，主要考慮如下幾個因素：1、盡可能引進符合項目地實際需要的新業態，以造成對原有業態的強烈沖擊，顛覆舊有商業格局；同時，所確定的業態必須有足夠大的規模，以至于35年內無人能出其右，形成規模上的強勢地位，將項目打造成新的商業中心；2、要有主流業態和核心店，保證項目開業后對周邊商業物業形成競爭態勢，銷售力強，以吸引人氣，積聚商氣；但又強調多業態經營，以使各業態之間優勢互補，降低整體經營成本，提高利潤率，預防風險；3、現代14、百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業態引進，但二者之間存在競爭關系，要注意它們的錯位經營；4、首層和二層盡可能采用產權清晰、便于日后管理的內置步行街業態，即使引進現代百貨或綜超作為核心店，也必須考慮采用適合進行產權分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確保回籠開發資金；5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；6、現代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業態必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜超相似，將在一定程度上導致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進百貨公司和大型綜超業態時必須注意的。根據作15、者總結多個商業房地產樓盤的實操經驗和對我國地級市大規模調研親歷，作者認為，以我國大多數地級市城區人口規模、消費水平和購買力現狀，一般地說，打造一個單體商業房地產項目，其規模宜在總建23萬平方米，層數控制在34層。在受到用地面積、建筑密度等規劃條件限制致使開發面積過小，或當地城市人口基數大、現有商圈十分繁榮的條件下也可建五層。但總建一般應控制在4萬之內。開發商應清醒地認識到，商業項目總建過大，開發風險便驟然放大。另據研究,人們對單體商場面積的心理最大承受能力為 1.7 萬，生理最大承受能力為 2.3 萬，超過這個“疲勞度”就適得其反了。從國外百貨店的一般規模來看，單店營業面積多為 700080016、0，在日本，超過 6000 就要受到“大店法”的規制。需要警惕的是，目前，國內商業房地產開發已然涌現許多“大盤英雄”，一些開發商在地級市動輒開發56萬，甚至在只有40萬城市人口的城市也蓋起多個10萬的商業巨盤！人們有理由擔心，我國上世紀90年代初期曾掀起“大商場熱”至90年代后期又引發大商場衰退潮的現象幾年后又將重演。建筑規劃方面，項目的臨街一側盡可能布置有廣場如旱噴泉廣場及停車場，注意提供優美購物環境，使之休閑特性明顯。建筑造型強調現代而前衛，簡潔，明快，標識性強。注重豎向交通的易達性，創造臨街便捷的多渠道垂直交通：設室外電動扶梯，將人流動線上的顧客直接輸送至二層甚至三層，在與之相鄰的商業物17、業間架設人行天橋，在具有景觀價值的臨街面配置觀光電梯，將客流直接從地面引向各層。建筑內盡可能設置面積適可的中庭，因為中庭是垂直交通組織的關鍵點，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動,又宜做休閑、促銷場地；中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線，不僅節能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。配套設施應較為完整，中央空調、電動扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統、照明系統、通風系統、背景音樂系統、道路指示系統，均應規劃建設到位。大多數情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合現有商業資源。根據項目總建的大小和層數的不同，業態組合方式建議18、如下：一、在首層面積為40005000，層數為4層，總建在1.6萬2萬時，業態組合方式有：組合（1）：1F+2F+3F為內置步行街，4F為專業賣場。其中，1F為流行時尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街，并設12個方便快餐冷飲店，2F、3F以服裝步行街為主。4F引進知名品牌做專業大賣場，如3C賣場（家電、手機、電腦）或家居賣場或電玩、運動、書市、電影城之類專業賣場；將3F、4F臨街部分設計為通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調和視線要求較高的經營定位，并進行分割銷售。而這種可憑欄遠眺的餐飲娛樂景觀區還會具有非常不錯的賣點。之所以強調對3F、4F的分割銷售，19、是因為項目總建規模小，可供銷售的面積最大也只有2萬，為提高開發商的投資收益，必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。該組合的缺點是缺少核心店。但由于內置步行街將流行時尚和服裝專賣集中經營，提供了舒適明亮的購物環境，具有明顯的“扎堆”效應，較受經營者和消費者的歡迎。同時，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價，從而利于推盤銷售。必須強調指出，從定價策略和解決“租售”矛盾、利于開業后運營管理等多角度考量，這種首層為步行街，并爭取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業房地產項目首選和主要的組合模式。雖然內置步行街這種業態目前在地級市中還不多見，但它無疑將成為未來流行的趨勢。組合（2）：1F+2F2/3為內置20、步行街，2F1/3+3F為大型綜合超市，4F為專業賣場。此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來提升項目的品質。大型綜超應成為本組合的核心店。但其必須從2F開始引導人流并輸送至3F，否則，將大型綜超直接設置在3F有較大經營風險。組合（3）：1F+2F為現代百貨公司，3F為內置步行街，4F為專業賣場。若項目地商圈非常成熟，人氣特旺，也可考慮將4F設計為部分或全部內置步行街。對于組合（2）和組合（3），由于作為內置步行街的可供銷售的商鋪面積太少，必須明確：1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售；2、首層面積一般應不小于4000；3、與組合（1）類似，將3F、4F的臨街部分包裝成觀景餐飲進行21、銷售。以上三種組合是針對項目總建不大的特點而進行的設計。對開發商而言，總建小，項目整體運作所需投入的資金自然就少。即使在央行實行“121”新政之后，總建在1萬余的項目，開發商所需投入的資金依然不是太多，有利于整體運作。但是，對于總建規模太小的項目，如若不能借助現有商業地產形成猗角，錯位經營，相互支持，積極鞏固原有的中心商圈地位，而項目自身規模又不足于構筑新商圈的話，為避免項目開業后的經營風險，作者還是建議開發商慎重開發。二、在首層面積為60001萬，層數為34層時，其業態組合方式可考慮：組合（4）：1F+2F3/4為內置步行街， 2F1/4+3F為大型綜合超市，4F為專業大賣場（如家居城），其22、中，3F、4F的臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區。此組合可提供便于分割銷售、三層以下的商鋪面積至少近2萬，且首層面積較大，利于項目推盤銷售。當然，大型綜超應成為核心店。組合（5）：1F為現代百貨公司，2F+3F為內置步行街，4F為專業大賣場，其中，3F、4F臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區。還可根據周邊商業物業競爭情況，考慮從2F引入生鮮副食洗化超市概念，并連同3F的一部開辟為超市。三、在首層面積超過1萬，層數為3層，總建筑面積超過3萬時(如當地城市人口基數龐大、現有商圈繁榮，或開發商有較好的銀企關系，為今后融資“變現”考慮，也可建4層,總建超過4萬)，因其首層面積和總建筑面積較大，業態組23、合有較多的選擇余地，這時，組合方式建議為：組合（6）：1F為內置步行街，2F為大型綜超，3F為專業賣場，其中，將3F臨街部分作為觀景休閑餐飲。組合（7）：1F為百貨公司，2F為內置步行街，將2F和3F的一部分辟為生鮮副食洗化超市，3F的臨街部分作為觀景休閑餐飲，其余部分作為專業賣場。一般說來，組合（4）至組合（7）的項目堪稱當地“商業航母”。如總建規模達到3萬以上時，該項目在地級市已可規劃成典型的購物中心即shopping mall業態（當然，這種地級市的mall實在無法與京、滬、穗動輒數十萬平米的大mall相提并論）。這種業態是一個無顧客層次限制、集中了多種零售業態和服務設施的多功能綜合體，24、它具有“一站式、多功能、休閑性”特點, 服務功能齊全，不僅滿足購物需要，而且也滿足休閑、娛樂、文化和餐飲等需求。因此，在進行業態組合時，經營品項要考慮吃、穿、用、玩、樂、賞、游等內容的合理配置。需要強調指出，本文所討論的業態組合設計都是作者實操經驗的總結，它僅僅是提供了若干思路：首先，作為一個具有社會責任感的開發商在思考業態組合時，其關注的焦點應該是售樓和經營并重。因此，室內步行街始終是這些方案的核心組成元素。其次，利用大型綜合超市和現代百貨公司作為主力店來聚集人氣，形成商氣，以達到提升項目品質的目的，是解決業態組合問題的重要手段。但是，這種設計所帶來的問題是，由于這兩種業態所需經營面積大，公25、攤面積最少40%，雖然可以從產權形態上分割，但交房時畢竟不能從實物形態上分割，將在一定程度上導致部分客群不能接受此類商鋪而影響售樓。當然，如果開發商傾力引進知名品牌百貨公司或大型綜超，精心包裝項目，制定合適的售價政策（首層定位為百貨公司業態其售價一般比首層定位為內置步行街的低，但此時可適當調高2F內置步行街的售價。拙文挖掘賣點：從業主視角談商鋪定價策略對此進行了闡述），處理好買賣合同、租賃合同和招商合同間的法律關系，租賃期適當延長（應考慮在1020年），規劃這兩種業態的樓層也是可以分割銷售的。第三、若項目地原有百貨業態較弱如尚處于傳統百貨向現代百貨過渡階段，在總建規模不大時（如2萬余），也可將26、整個項目定位為百貨業態并全部分割銷售。但當項目定位為購物中心業態時，百貨或大型超市則只能規劃為項目的主力店群，且其面積占比不能超過80%。這里還有幾個問題須作說明：1.各種組合均應在1F設立12個方便快餐、冷飲店以完善功能，但飲食比例不宜太多，以冷食為主。2.各種業態、業種面積占比應根據當地業態現狀、競爭烈度和對項目招商、售樓前景的預測進行綜合分析確定；3.選擇觀景休閑餐飲要考慮項目地周邊環境是否具有景觀價值，所在樓層是否具有良好的視野；4.除在頂層規劃專業大賣場外，應根據實際需要在24層間配置一些其它業種專業店。誠然，商業規劃中的業態組合定位還有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細節，比如，內置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于銷售又利于經營，公攤面積多少方易為業主接受，在什么情況下內置步行街可往3層、4層設置，怎樣選擇業種組合可使商鋪售價最佳，如何處理業主組賃合同和招商合同的關系等等。所有這些細節都必須與項目的業態組合定位“精準”吻合。全球零售業巨頭家樂福CEO貝勒能曾說過：零售業就是關注細節。同樣，商業房地產項目的實操過程，也是關注細節的過程。因為只有細節的完美才最終體現出開發商的智睿和才干。