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1、商業業態組合規劃業種品牌組合是商業運作中極為重要的內容。如若業態組合定位科學合理，可使商場營銷增加靚麗的賣點，有力促進商場的銷售。反之，如果業種組合定位不符合項目所在城市商業發現狀的實際需要，將導致項目投入運營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。一、業種選擇業種選擇要按照市場需求的原則來進行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據項目自身的定位、市場需求等來確定。不同的商業項目有不同業種選擇方法，在此以SHOPPINGMALL業種選擇方法為例對業種的選擇做一個總括性的說明。SHOPPINGMALL業態業種復合度極度齊全，涵蓋全業態、全業種經營，表現為高度專業化與高度2、綜合化并存的成熟性結構。該結構寬度極寬，由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場支撐整個商場的結構，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標消費者提供一站式購物享受；深度極深，品種極多，表現在花色尺寸二項式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、不同行業的專業主題大賣場互相補助，展現多樣。必要條件一：兩個以上主力店規模大的商場，業態組合不到位很容易給人零散的感覺，不利于商場的經營和以后的發，所以SHOPPINGMALL必須要把主力店的招商建設作為重點來抓。規模決定了SHOPPINGMALL至少需要兩個以上的主力店（百貨店、超市、專業主題商場相結合），才具有其所需要的核3、心凝聚力，才有足夠的威力發散到所有的非主力店。必要條件二：品種功能一站到位SHOPPINGMALL的大規模決定了其消費者定位為家庭（全家、全客層）。為了和家庭式消費這一主導方向保持一致，要設置大量不同行業的種類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設施、文化廣場、餐飲，以覆蓋男女老少各個不同年齡層次，不同檔次的顧客的需要；再輔以種類特色店以吸引國內、國際游客，從而滿足全客層的一站式購物消費和一站式享受（文化、娛樂、休閑、餐飲、展覽、服務、旅游觀光）。惟有這樣才能覆蓋到盡可能大的商圈范圍，以滿足一個SM的最低客流量要求，也才能具備足夠的競爭力與其他成熟的物業形態抗爭。必要條件三：高度專業化、差異化14、高度特色專業化SHOPPINGMALL的高度特色專業化，主要表現在商品組合上凡是符合自己定位的目標顧客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目標顧客需要的商品則一律不引入。忌貪大求全，忌急功近利，更忌為了達到一定的招租率而不加選擇。2、錯位經營差異化SHOPPINGMALL的差異化是指，由于同一種商品往往會在不同業態不同行業的商家中出現，故不同商家通過差異化的定位取向、文化氛圍，特色化的際列方式、商品組合、購物環境、裝潢藝術、道具燈光、促銷手段、特色服務、商品包裝等方面的錯位來吸引不同層次不同類型的目標顧客。從而10乃至50多萬平方米大的摩爾內幾百上千家店鋪自動自覺地實現了錯位經營的競爭。摩5、爾的規模往往相當于一條甚至幾條傳統的商業街，集中匯集著大大小小各種功能的店鋪，但是由于統一管理在玩物喪志止實施的難處，使得商業街的錯位經營問題難以解決。還是現代SHOPPINGMALL相比于商業街的一大優勢。另一方面，全業態全行業經營使摩爾內不但商品品種比商業街更多更全，且使顧客購買自己想要的商品比在商業街上更容易找到。二、業種組合1、業種規劃組合原則原則一：業種的區域需求量確定原則需求決定供應，這是市場經濟的商業規則。商場的業種規劃，要結合區域需求量與供應量，來確定業種需求彈性，預測設置此類業種所帶來的經營效益。原則二：業種種類設置原則商場業種種類的有效選定，能滿足消費需求。在有效需求分析情6、況下，業種原設置要以“全”為上。以滿足消費者的“多位一體”原則作為出發點，包括購物、娛樂、飲食等于一體。原則三：業種有機組合原則業種在確立之后，不是簡單地放在一起，而要結合業種屬性、消費者購物習性等，進行有效組合。在業種組合時應注意，不同屬性業種之間的搭配，避免出現相互排斥。如食品與藥物之間不適宜相鄰組合擺放。原則四：引導循環消費原則商場如何利用消費者在逛商場的時間，引導消費者進行消費，是商場經營的必須考慮因素。而利用業種的空間引導，是主要武器之一。2、業種組合比例商場業種組合的目標有三個：一個是給顧客生活帶來便利；一個是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來方便和愉悅。一個商場要實現：豐富7、有彈性“的商家組合配置，有三個重要因素：其一：就是要將多行業的商家按照理想配置做分類，讓目標顧客覺得在這個商場能買到想要的東西，且享受便利；其二：將已經分類的商品充分地備齊品目，有針對性地確定砂同類別商家數量的廣度和深度，以做一日和尚撞一天鐘讓顧客能充分挑選所需要的商品；其三：將已經分類的商品中比較有關聯性（附屬性）的安排在一起，讓顧客買起來方便和愉快；以上是落實“豐富有彈性的組合“的三大重點。實現這一目標的關鍵，就是要對不同的商家進行合理的整合。整合一：“主力、關聯、補充、”分類不分家能表現出一個商場特征的就是主力商店/主力商品，主力商店/主力商品是該商場銷售額的主要部分。根據主力商店/主力8、商品的性質選擇其相關聯的業種，又根據主力、關聯業種的需要配置補充商品，從而整合出一個商場的整體業態組合。如工藝品是工藝品主題店的主力商品，其關聯商品是串珠、花邊，其補充商品就是日式和西洋式的裁剪材料。又如SHOPPINGMALL的主力商家是百貨店和綜合超市，關聯商家就是男女服飾店、鞋包店、食品店、音像店、書店等，補充商家就是娛樂設施、銀行、郵局、美容美發等。整合二：制造百分百彈性豐盈一個商場中，商品的組合比率大致上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤商品15%、并列商品15%，要制造豐富有彈性的業態組合可根據這一比例選擇相關的業種。普通商品：指顧客熟悉的、叫得出來的商品，可以提高顧客的9、消費欲望，是增加商場人氣和商氣的主力這軍。觀賞商品：可以使顧客賞心悅目，它是一種能挑起顧客興趣、關心的話題性商品、高價位商品、新穎商品，此類業種的入駐，可以提高商場的地位和格調。利潤商品：是一種利潤率高、純利大的商品，這類業種還包括商場自產的品牌，可由商場自行經營。并列商品：是可當作主要商品的關聯品成補品，可以配置在賣場，這類商家主要為方便顧客而引入。業種組合三大模式業種組合模式組合特點互補式按照商場商品的不同屬性，以互相補充為原則進行業種規劃，如食品與日用品等不同業種相互補充；填充式在某個范圍下，屬同種業種，但另一種是作為填充作用。如手機與手機飾品、電池等搭配；混合交叉式商品品種多，品牌齊，10、形成交叉混合業種組合；三、業種功能分布業種功能的分布，需要深入研究消費者心理、了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動。以“消費者為中心”的思想為指導，發揮各個業種在經營活動中所能起到的最大功效。業種的具體分布、營業場所的布置，應以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。商場管理者應將售貨現場的布置與設計當作創造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。完成業種的功能分布，總結了以下三個技巧：技巧一：激發消費欲望消費者的消費欲望分為隱性和顯性兩類，隱性是指，消費者沒有明確目標或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，對刺激消費者購11、買行為有很大意義。有意識地將有關的業種如婦女用品與兒童用品、兒童玩具鄰近設置，向消費者發出暗示，引起消費者的無意注意，刺激其產生購買沖動，誘導其購買，會獲得較好的效果。出于激發欲望的目的，也為了消費者的購物方便，具體業種分布時應將以下四種業種聚集在一起，以加強吸引力。第一類：男鞋、男裝、運動用品應當集中布局；第二類：女裝、女鞋、童裝、玩具、文具等，便于在購買之前對商品款式、價格和顏色進行比較，同時便于配套購買，增加購物需求；第三類：食品零售店，包括熟食店、面包店、生鮮食品類超市；第四類：配套服務店面，包括銀行、便民藥店、照片沖印店、干洗店等。這些服務需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并12、與其他商家相對分離，讓購物者出入方便，它們在購物中心營業時間之外繼續營業。技巧二：結合業種特點及購買規律頻率高、交易零星、選擇性不強的業種，應設在消費者最容易感知的位置，以便于他們購買、節省購買時間。花色品種復雜、需要仔細挑選的業種及貴重物品，要針對消費者求實的購買心理，設在售貨現場的深處或樓房建筑的上層，以利于消費者在較為安靜、顧客相對流量較小的環境中認真仔細地挑選。如百貨商場、超市等商業企業，在以后的經營活動中，每隔一段時間調動柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸引。技巧三：主力店優先，輔助店隨后對于購物中心、SHOPPINGMALL而言，核13、心主力店能有利得引導人群，其布局直接影響到整個商場的形態，故位置需先行確定。一般大型商場的主力店適合放在線性步行街的端點，不適合集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。四、業種品牌布局品牌的組成包括：要素品牌、側重品牌、品牌擴充等等。開發商或專業顧問公司必需根據項目區域現有品牌業態狀況和對未來商業發展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為樓盤作為房地產項目實現銷售和該項目作為商業地產日后能夠成功運營而對項目各功能分區和各樓層的業態進行品牌規劃，并由品牌組合定位選取相對應的品牌商家，使之形成對項目的市場依托，并由此將各商家品牌嫁接為項目的整體品牌，實現112的組合功效，最終達到整14、個項目的持續經營。但是，目前很多商業地產項目僅依賴個別國內經營商家的參與，沒有進行品牌組合，或沒有進行有效的品牌布局，最終沒法做到旺場或只能部分旺場。基于此，我們為地產商制定了一個品牌組合對項目產生的預期效應，并根據這些效應制定了品牌組合計劃。品牌組合要達到的效應1、通過業態組合，形成項目經營品種的完整性；2、對品牌進行布局分區，形成各自的主題廣場系列；3、引進每種業態新的品牌商家或領頭羊的品牌商愛4、品牌商家的業態組合，形成蒧睚身的經營賣點；5、通過品牌商家的業態組合，形成項目人流動線的合理規劃；6、通過品牌商家的合理布局，吸引客流的步行最大化流向；7、對品牌商家的業態整合，形成112的品牌15、凝聚效應；8、前期對依托品牌商家的品牌輻射力，形成項目的前期核心吸引力；9、把品牌商家的個體品牌嫁接為項目的強勢品牌，最終形成項目持續經營的核心競爭力；品牌組合步驟：第一步：決定哪個品牌應該包括在內；第二步：以五個問題來檢驗，將每個品牌分類這類品牌在本項目所要描繪的品牌組合中，對經營商家及顧客的購買決策有多重要？正面或是負面的影響？這類品牌在組合中相對于其它品牌，是什么樣的市場定位？這類品牌跟組合中的其它品牌有什么樣的連結？本項目對這品牌有什么樣的控制？第三步：根據對這些問題的回答來完成整個品牌組合，實現成功招商；五、樓層主題設計大型的綜合商場樓層較多，業種豐富，各個樓層的主題確定并不是信手拮16、來，而是有科學依據所循的。從商品流動性考慮，一般流動性強的、日常需求較大的商品被安排在比較低的樓層，如食品超市往往安排在負一層，服裝、鞋帽等多安排在一層或二層。從商場的經營效益考慮，低樓層的租金一般較高層高，故低樓層以利潤率較高的商品為主，比如化妝品、首飾、服裝、鞋帽等。從業態性質考慮，一般主題式樓層也多安排在商樓層，如果能經營得有生有色成為某類主題商品的聚集地，消費者可能會為了該主題商品遠道而來，完成特定消費行為，往下走的過程中順便完成其他隨機消費。這類主題商品以IT產品、家具家電產品居多。另有一些文化類業種需要相對安靜的環境，也多安排在比較高的樓層，如書城。從消費者的行為考慮，一般逛完低樓17、層后人會出現疲勞狀態，如果高樓層繼續以購物為主，就很難吸引到消費者繼續向上走，故高樓層一般安排餐飲、娛樂等消費性業態。以下是大型綜合商業項目樓層主題的參考方案：樓層主題分布方案地下層大型綜合超市一、二層主力百貨商家、專業超市、各類品牌專賣店、首飾、化妝品等三層數碼城四層家居城五層書城、文化廊六層美食城七層名品打折專區、折扣商品區八層影城、娛樂城、連鎖俱樂部九層室內公園商業項目商業業態(種) 的特點及要求業種商戶角色特點選址標準百貨商店大型商業項目的核心。是購物中心各經營項目的重中之重百貨商店是大型商業項目的核心，但租金較低，其經營的商品分類分區劃分清晰，成行成市，不僅具有潮流品牌、悠閑和服務的18、特色，而且具有連接、組合各經營項目的功能。百貨公司可以引進合作，但連鎖經營的百貨公司不多，而且合作的條件非常苛刻百貨商店推進的方向是先市內后市外；先選擇省會城市和經濟發達的中心城市，再選擇其他中型城市；選選擇省市級商業中心，再選擇區級商業中心。他們首選的購物場所是集大百貨、超市、專賣店、專業店、飲食、娛樂于一體的大型購物中心大型超級市場大型商業項目的重要補充超級市場大多是全國性或競爭力很強的地方連鎖店，有良好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場對于吸引人流的作用非常大，因此在大型商業項目中，超級市場是必有可少的，所以租金更低步行10分鐘，聚集10萬人綜合商店購物中心必不可少的組成注重服務，設導19、購、餐飲、娛樂等服務項目和設施，功能齊全。一般占整個區域大型商業項目營業面積的4%。常常是全國性的連鎖店，具有良好信譽，但單位面積的銷售額非常低，租金相對較低綜合性，門類齊全，以銷售服裝、衣料、化妝品、禮品、家庭用品為主，選址時以市級中心、地區中心、新城（縣域擴大）以及歷史形成的商業集聚地專賣店大型商業項目的重要成員坐落于商業區，具備到達便利性，商店可見度強，租金適度，租期不少于1年，格局是淺方形最佳，面積4080，根據地區不同可以有所調整，門面不少于3米寬，且越寬越佳，櫥窗位置及寬度需面向街道，越寬越佳，近期無城建規劃1、商業氣氛濃厚，客流時大，人氣旺的高檔綜合商場附近。2、知名度及客流量佳20、的商業街；3、知名度高的店鋪附近；4、大規模住宅區附近；5、市場配套設施齊備，同行業匯聚業績佳化妝品大型商業項目的第一顆成員化妝品行業是一個高附加值的產業，很難從產品本身來判斷其價值，它包含了產品的心理訴求的特性，在以消費為導向的經濟社會，化妝品概念營銷顯得格外重要，幾乎左右一個企業的生死存亡首選店址：繁華商業區店鋪其次選擇：人口高度密集區的主街道門面再次選擇：大型商場或廣場的店中店餐飲業大型商業項目各功能組合的有益補充餐飲業選址時應考慮承租年限，周圍餐飲企業的分布情況、經營品種、鳳味特色及效益如何，周邊單位、居民及客人階層情況、交通是否便利、能否停車、每月的客流量、車流量等問題做綜合分析。同時周圍要有良好的衛生環境，不得有有毒有害氣體放射性物質、粉塵和其他擴散性的污染源，距離這些有害場所或污染源25米以上，有排水通暢的下水道