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1、香港購物中心的招商及商戶組合策略 香港購物中心的招商及商戶組合策略 文/王德平 文/王德平 商戶組合是決定購物中心成敗的重要關鍵。招商與承租戶組合的重要性被業內名人不斷論證，例如：（1）2003 年 11 月 18 日，在北京國際大飯店舉行的“中國購物中心國際論壇首屆年會”上，世界兩大知名購物中心開發公司之一的“555”集團遠東區總裁傅承子先生說：“Leasing 永遠是最重要的”。Leasing 直譯為租務，也即招商與承租戶組合。（2）臺灣王文義先生在“購物中心規劃指南”一書中指出：租店戶組合代表著顧客所能得到的商品與服務，是購物中心經營成功的關鍵所在。（3）清華大學劉念雄先生在其著作“購物2、中心開發設計與管理”一書中說，購物中心的類型和特點在很大程度上取決于承租戶組成。有許多方面影響著購物中心的成敗，其中最重要的也許就是招商與承租戶組合。好的商戶組合必能：引起人們興趣，帶動人潮；延長顧客逗留時間，增加顧客的購買機會，提高客單價；進而創造購物中心利潤。商戶組合，本質上和生物界共生概念高度相似：各商戶間是一種互惠或互相依賴的關系。Barry Berman 所著的“零售管理”一書中對此作了精彩的描述：（1）如果在既定位置的各個商店具有互補性，相容并能相互合作，那么，每家商店都將因其它商店的存在而獲益，即存在協同力（Affinity）；協同力大，客流量高，則每家商店的銷售額就會比這些商店3、彼此分散時更高。（2）零售均衡（Retail Balance）是指一個商業區或購物中心內各類商店的組合；當經營各種商品或服務的商店數目與該區域的市場潛力相適應，提供種類廣泛的商品或服務能確保一站式購物的需要，任何大類的商品或服務都有足夠的花色品種，各種類型的商店都有恰當的組合時，即是達到了零售均衡。有人說，一個基本規則是承租戶的布置必須能夠加強商店之間的交流，這也是在說商戶要共生共存。美國購物中心開工前，出租面積達到 50甚至 70時才營建。美國購物中心的開發者，普遍存有一個共識，即尚未取得核心店首肯設店前，絕對不著手興建購物中心。招募一家核心店，通常需要一年以上的時間。租店戶組合的調整，一般4、美國購物中心年淘汰率為 5-10、調整位置、增加或減少面積。最大限度地利用營業面積和增加銷售額是承租政策的最終目標。我們從總共調查的 40 個購物中心里挑選了 12 個典型購物中心對商戶組合及重復度進行了認真的分析，這 12 個購物中心包括了影響最廣泛的 5間區域型購物中心，以及 7 間典型的社區型購物中心。選擇典型購物中心的標準或條件如下：（1）知名度及其在香港的影響廣泛度；（2）面積大小；（3）商戶檔次；（4）環境檔次；（5）建筑檔次。這 12 個購物中心概況列表如下表：序號 名稱 建筑面積（）層數位置與交通 發展商 落成年份1 海 港 城 約 17.6 萬 4 位于九龍半島南端尖沙咀中心5、區/鄰近巴士總站、地鐵站、碼頭 九龍倉集團 1966 年 2 太古廣場 約 6.6 萬 5 位于金鐘地鐵上蓋/有地鐵、機場快線、巴士及電車 太古地產 1988 年 3 時代廣場 約 8.7 萬 12 位于港島心臟地帶銅鑼灣區/地鐵、電車、巴士、的士、小巴 九龍倉集團 1994 年 4 又 一 城 約 9 萬 7 位于九龍中心地帶/有九龍塘地鐵站、九廣鐵路火車站、巴士總站、的士站 太古地產 中信泰富 1998 年 5 太古城中心 約 10 萬 7 位于地鐵太古站上蓋/有地鐵、巴士、電車 太古地產 1986 年 6 旺角新世紀 約 6.7 萬 7 位于九龍太子道西/有地鐵、巴士 新鴻基地產 7 荷6、里活中心 約 5 萬 5 位于香港九龍鉆石山地鐵站側/有巴士總站/的士站、公共小巴 九龍倉集團 8 德福廣場 約 7.4 萬 7 位于東九龍區/有巴士總站、地鐵、小巴 新世界 地鐵公司 1980 年 9 青 衣 城 約 4.6 萬 4 位于青衣島岸邊/有機場快線、地鐵站、小巴專線及巴士 地鐵公司 1998 年 10 新都會廣場 約 5.6 萬 5 位于香港葵涌/毗鄰葵青地鐵站 新鴻基地產 2002 年 翻新 11 新城市廣場 約 15 萬 9 位于沙田市中心/有沙田火車站及大巴 總站 新鴻基地產 12 屯門市廣場 約 7.9 萬 5 新界西北區橫跨屯門公路/鄰近巴士站、輕鐵、的士站、屯門碼頭 7、信和集團 1988 年 注：以上樓層數含一期、二期及地下層；前 5 個購物中心為區域型購物中心，后 7 個購物中心為社區型購物中心。一、購物中心的商戶組合講究商戶多元化組合，往往包含有百貨、超市、服裝及配飾、珠寶、精品、童裝玩具、書籍光碟、餐飲、娛樂等多業種。一、購物中心的商戶組合講究商戶多元化組合，往往包含有百貨、超市、服裝及配飾、珠寶、精品、童裝玩具、書籍光碟、餐飲、娛樂等多業種。我們對香港 12 個典型購物中心的商戶分類進行了認真的比較分析，然后我們按照盡量合理的原則，進行了統一的分類，各大類下又包含若干小類。見商戶分類表。戲院 YL1 中式快餐 MS1 游戲城 YL2 西餐 MS2 娛8、樂/休閑（YL）溜冰場 YL3 洋酒 MS3 百貨 BC1 食品 MS4 超市 BC2 咖啡/茶藝 MS5 百貨/超市/便利店 （BC）便利店 BC3 中式酒樓 MS6 男裝 SZ1 美食（MS）日本料理及韓泰美食 MS7 女裝 SZ2 香港賽馬會 FW1 便裝 SZ3 銀行 FW2 服裝/配飾/鞋帽 （SZ）皮革用品/鞋帽/手袋SZ4 干洗 FW3 珠寶 ZB1 電話 FW4 鐘表 ZB2 地產代理 FW5 首飾 ZB3 教育 FW6 配飾 ZB4 旅行社/旅行服務 FW7 眼鏡 ZB5 修鞋 FW8 禮品 ZB6 電訊 FW9 精品 ZB7 花店 FW10 工藝品 ZB8 雇傭中心 FW19、1 珠寶精品類（ZB）藝術品 ZB9 寵物 FW12 美容美發 MR1 制傘 FW13 化妝品 MR2 攝影沖印 FW14 健康產品 MR3 駕駛學校 FW15 藥品 MR4 煤氣服務中心 FW16 美容美發/個人護理（MR）個人護理 MR5 幼兒園、托兒所 FW17 玩具 TZ1 各類 服務（FW）找換店 FW18 玩具/童裝（TZ）童裝 TZ2 書籍 SJ1 文具 SJ2 運動及用品（YD）運動及體育用品 書籍/光碟（SJ）光碟 SJ3 報紙雜志 SJ4 影音器材 YY1 電器 YY2 家居用品 JU1 電腦 YY3 家居廣場 JU2 音像 YY4 家居布置 JU3 影音 器材（YY）電子10、用品 YY5 家居設計 JU4 家居（JU）家私 JU5 其他（QT）QT 從上表中可見，凡是與生活有關的商品及服務都成為了購物中心的組成部分，包括藥店、賣彩票的香港賽馬會、三級地產代理公司、電話電訊、郵局、銀行等。由此，我們對購物中心的認識可以深化到：購物中心是幫助人們生活和休閑的綜合體，生活服務也日趨休閑化。二、12 個典型購物中心的各品類組合比例：二、12 個典型購物中心的各品類組合比例：1、各品類商戶數量及比例，包括 12 個典型購物中心各品類商戶數量及比例、5 個區域型購物中心各品類商戶數量及比例、7 個社區型購物中心各品類商戶數量及比例。（見表 1、表 2、表 3）表1十二個購物中11、心各品類數量及比例娛樂、休閑1.63%百貨、超市、便利店1.20%服裝、時裝、鞋帽34.30%運動及用品2.98%美食13.34%各類服務7.05%美容美發/個人護理其他1.03%玩具/童裝4.29%書籍3.30%家居4.68%影音器材2.48%10.95%珠寶精品12.69%表2運動及用品3.82%美食12.25%各類服務3.26%服裝、時裝、鞋帽44.07%百貨、超市、便利店娛樂、休閑0.80%其他0.16%玩具/童裝4.53%書籍2.47%家居3.18%影音器材3.26%美容美發/個人護理7.8%珠寶精品12.73%1.67%5個區域型購物中心各品類商戶數量及比例 表2運動及用品3.8212、%美食12.25%各類服務3.26%服裝、時裝、鞋帽44.07%百貨、超市、便利店娛樂、休閑0.80%其他0.16%玩具/童裝4.53%書籍2.47%家居3.18%影音器材3.26%美容美發/個人護理7.8%珠寶精品12.73%1.67%5個區域型購物中心各品類商戶數量及比例 分析：通過上面 3 個圖表可以看出：A、十二個典型購物中心中，服裝/時裝/鞋帽類占的比例最大，占商戶總數的 34.30%，其次是各類服務、美食類，分別占總商戶數的 13.43%、12.69%；美容美發/人個護理業、珠寶精品類占比也在 7%以上；B、5 個區域型購物中心中，服裝/時裝/鞋帽業、珠寶精品業、美食類的數量比例在13、前三位，分別占了 44.07%、12.73%、12.25%，其次是美容美發/人個護理業，占了 7.80%，其它品類所占比例均在 5%以下；C、7 個社區型購物中心中，服裝/時裝/鞋帽業、美食類、美容美發/個人護理、珠寶精品類的數量比例在前三位，分別占了 26%、14.38%、13.48%、12.65%，其次是各類服務，占了 10.10%，其它品類所占比例均在6%以下；D、7 個社區型購物中心與 5 個區域型購物中心在前三位品類數量比例的安排上有些類似，都在 13%以上，且都以服裝/時裝/鞋帽類、珠寶精品類、美食類作為商戶組合的重點。E、十二個典型購物中心是將區域型與社區型購物中心統一進行分析的14、，占主導地位的始終是服裝/時裝/鞋帽類，其次是美食類與各類服務、珠寶精品類、美容美發/個人護理類，說明不管是哪種類型的購物中心，以上幾項均是商戶組合方面所占數量比重最大的部分。2、各購物中心各品類商戶平均面積比例。（見表 4、表 5、表 6）美 食 24.36%家居4.95%百 貨 23.85%書 籍 2.12%各類服務4.49%影音器材1.98%個人護理1.18%服裝鞋帽17.84%運動用品1.18%兒童玩具1.2%精品珠寶3.75%其 他 4.49%娛樂休閑8.60%12個典型購物中心各品類商戶平均面積比例表4 美食21.43%家居2.47%百貨30.12%書籍1.32%其他2.42%各類15、服務4.10%影音器材3.21%個人護理1.03%服裝鞋帽18.90%娛樂休閑8.38%精品珠寶4.05%兒童玩具1.22%運動用品1.35%5個區域型購物中心各品類商戶平均面積比例表5 美食27.69%家居6.36%百貨16.44%書 籍2.58%其他7.55%各類服務5.77%影音器材1.56%個人護理1.26%服裝鞋帽16.35%運動用品0.75%兒童玩具1.19%精品珠寶3.58%娛樂休閑8.91%7個社區型購物中心各品類商戶平均面積比例表6 由上面 3 個圖表可知：A、11個典型購物中心中，美食類的面積平均百分比最高，達到24.69%，百貨類的面積平均百分比排在第二，達到 24.3216、%，再次是服裝鞋帽類，達到 17.86%，其他類、娛樂休閑類分別達到 10.91%、9.76%，剩余各品類面積百分比均在 4.95%以下；B、4 個區域型購物中心中，百貨類、服裝鞋帽類、美食類的面積平均百分比在前三位，分別占了 38.12%、20.50%、19.43%，其次是娛樂休閑類、珠寶精品類，分別占了 6.38%、4.05%，剩余各品類面積百分比均在 2.47%以下；C、7 個社區型購物中心中，美食類、百貨類、服裝鞋帽類的面積平均百分比在前三位，分別占了 27.69%、16.44%、16.35%，其次是娛樂休閑類、其他類，分別占了 8.91%、7.55%，剩余各品類面積百分比均在 6.36%以下；D、4 個區域型購物中心與 7 個社區型購物中心，美食類、百貨類、服裝鞋帽類的面積百分比均排在前三位，其中 4 個區域型購物中心中，百貨類的面積平均百分比最高，7 個社區型購物中心中，美食類的面積平均百分比最高；E、11 個典型購物中心是將區域型與社區型購物中心統一進行分析的，面積百分比占主導地位的始終是美食類、百貨類、服裝鞋帽類，說明不管是哪種類型的購物中心，以上 3 個品類在購物中心中安排的面積都是較大的。