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1、萬科取地策略分析萬科取地策略分析沈陽天啟開啟地產機構2009.10.10前言前言 房地產企業(yè)取地介入市場開發(fā)，公司戰(zhàn)略、市場環(huán)境和收益判斷形成相互作用的環(huán)視要因。公司戰(zhàn)略布局的優(yōu)化，市場環(huán)境成為支撐重點，收益分析是市場環(huán)境綜合情況下，企業(yè)戰(zhàn)略調整與否的最大動因。公司公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略收益收益判斷判斷市場市場環(huán)境環(huán)境萬科策略定位重塑萬科策略定位重塑戰(zhàn)略關鍵點戰(zhàn)略關鍵點萬科二、三線城市集中拿地 一線城市的房地產市場盡管火爆，政策影響敏感，地價房價體現雙高。二、三線城市城鎮(zhèn)化進程強勢，政策彈性較大，地價成本、占用資金比例、融資考慮體現三低。發(fā)展?jié)摿Α⒊杀纠娉蔀閼?zhàn)略布局立足點。萬科全局戰(zhàn)略萬科全局戰(zhàn)略策略2、關鍵點策略關鍵點不會押寶漲價預期來報價 基于未來房價走勢的不確定因素，萬科拿地底線是計算地價承受底線而選取的預期房價基準，不能逾越當地歷史最高價位。即萬科能夠接受的土地價格一定基于曾經存在或現在的房價，絕不購買只有基于房價上漲才能盈利的地塊。09年萬科獲取的項目，半數以上樓面地價在2100元/平方米以下。成本控制、合理預期成為取地策略立足點。萬科取地策略萬科取地策略 無論是何種標志性地段，無論是多么符合萬科戰(zhàn)略布局，萬科都首先要考慮其價格是否合適。萬科所獲佛山順德區(qū)陳村登洲地塊被部分外界人士稱之為“地王”，從佛山的歷史地塊成交記錄看，總價21.5億元恐難稱“王”，而樓面地價只有3027元/平方3、米，還低于2006年前后拍出的周邊地塊。目前該地塊周邊普通住宅售價普遍約為8000元/平方米，高端住宅在14000元/平方米左右，策略立足完全符合利潤預期。精挑細選，把握機會成為取地策略執(zhí)行立足點。策略關鍵點策略關鍵點策略風向標策略風向標08前立足“土地產品客戶”的流程，賣方市場主觀策略。08年后立足”客戶需求為先，向中心城區(qū)轉移”，買方市場客觀策略。原始定位原始定位重塑定位重塑定位區(qū)位擇點區(qū)位擇點樓面地價樓面地價 09沈城攻略沈城攻略市場環(huán)境成為企業(yè)市場環(huán)境成為企業(yè)戰(zhàn)略的可行性基礎戰(zhàn)略的可行性基礎沈城房地產區(qū)位市場環(huán)境沈城房地產區(qū)位市場環(huán)境08年一級市場區(qū)域去化梳理年一級市場區(qū)域去化梳理區(qū)位4、區(qū)位土地成交幅數土地成交幅數成交面積成交面積建筑面積建筑面積平均地價平均地價低位地價低位地價高位地價高位地價高價區(qū)位高價區(qū)位和平區(qū)14.9822.4110001100011000一環(huán)內沈河區(qū)13.3525.1144921449214492一環(huán)內大東區(qū)24.2628.018841.5369013679一環(huán)內皇姑區(qū)630.61188.226831154111510一環(huán)內鐵西區(qū)526.4267.34668.818106560一環(huán)內東陵區(qū)531.7159.14847.87288640二環(huán)內于洪區(qū)649.16121.782785.37024247三環(huán)內渾南新區(qū)651117.631348.238033435、三環(huán)內沈北新區(qū)1389.26172.0614189321746三環(huán)外蘇家屯427.0566.741365.39451690三環(huán)外區(qū)位區(qū)位土地成交幅數土地成交幅數成交面積成交面積建筑面積建筑面積平均地價平均地價低位地價低位地價高位地價高位地價高價區(qū)位高價區(qū)位和平區(qū)11.40998.4594113191131911319一環(huán)內沈河區(qū)13.926815.7072589658965896一環(huán)內大東區(qū)25.336724.1666359128004381一環(huán)內皇姑區(qū)27.747621.9037248614883485二環(huán)內鐵西區(qū)1047.914185.67917689884485一環(huán)內東陵區(qū)735.5546、73.84531893059750二環(huán)內于洪區(qū)425.439.908151410242850三環(huán)內渾南新區(qū)314.135337.922249313893080三環(huán)內沈北新區(qū)1585.863159.1588874991200三環(huán)外蘇家屯524.60341.7718362251500三環(huán)外09年年1-7月份一級市場區(qū)域去化梳理月份一級市場區(qū)域去化梳理一級市場環(huán)境梳理一級市場環(huán)境梳理 土地價格與前置供應動態(tài)利好表現，黃金地段擇地，產品價格絕對支撐成本運營，搶前與低調在業(yè)內懵懂狀態(tài)下搶占區(qū)域市場先機。08年成交年成交樓面價樓面價2472元元/09年成交年成交樓面價樓面價1121元元/萬科金域國際落位鐵7、西區(qū)09高端價格區(qū)位成本控制成型成本控制成型合理預期成型合理預期成型精挑細選成型精挑細選成型把握機會成型把握機會成型2009.05.06地塊取得。地塊取得。200907.26低調開工。低調開工。2009.09.26建設大路百世雅閣臨時售樓處低調開放。建設大路百世雅閣臨時售樓處低調開放。2010.4預判面市。預判面市。節(jié)節(jié)點點關關注注10.1工程進行時工程進行時日夜施工，已經造日夜施工，已經造成夜間噪聲污染，成夜間噪聲污染，可見項目最大限度可見項目最大限度越近市場，大有搶越近市場，大有搶占華潤二期市場份占華潤二期市場份額態(tài)勢。額態(tài)勢。地區(qū)地區(qū)銷售件數銷售件數銷售面積銷售面積銷售金額銷售金額件數件8、數百分比百分比面積面積百分比百分比金額金額百分比百分比沈河區(qū)沈河區(qū)24792.04%25.432.37%12.743.45%和平區(qū)和平區(qū)60074.93%62.415.81%28.717.77%皇姑區(qū)皇姑區(qū)68045.59%62.505.81%21.865.91%鐵西區(qū)鐵西區(qū)259792597921.33%21.33%212.98212.9819.81%19.81%78.1678.1621.14%21.14%大東區(qū)大東區(qū)119849.84%108.3610.08%42.6211.53%東陵區(qū)東陵區(qū)1316310.81%119.7811.14%42.0111.37%于洪區(qū)于洪區(qū)2766022.79、1%231.8121.56%75.9620.55%渾南新區(qū)渾南新區(qū)73326.02%82.367.66%29.668.02%蘇家屯區(qū)蘇家屯區(qū)35802.94%31.982.98%8.002.16%沈北新區(qū)沈北新區(qū)117709.66%94.668.81%23.286.30%新民市新民市23451.93%18.371.71%2.880.78%遼中縣遼中縣20911.72%18.851.75%3.160.85%法庫縣法庫縣4940.41%4.610.43%0.500.14%康平縣康平縣1060.09%0.960.09%0.120.03%全市全市121794100%1075.07100%369.66110、00%二級市場環(huán)境梳理二級市場環(huán)境梳理09年年1-9月份鐵西區(qū)去化梳理月份鐵西區(qū)去化梳理 鐵西區(qū)鐵西區(qū)1-6月商品住宅備案的銷售套數為月商品住宅備案的銷售套數為13213套，銷售面積套，銷售面積108.22萬平，銷售總額萬平，銷售總額43.55億元，位居全億元，位居全市之首。市之首。1-9月，鐵西區(qū)新增商品住宅月，鐵西區(qū)新增商品住宅10867套，新增面積為套，新增面積為887489；商品住宅銷售；商品住宅銷售19452套，銷售面積達套，銷售面積達1612803。08年二級市場區(qū)域去化梳理年二級市場區(qū)域去化梳理 區(qū)位大勢逆行狀態(tài)整體去化高位表現，佐證客戶源相對豐富，地緣性置業(yè)心理訴求成為收益保障11、支撐。萬科金域國際落位人口聚集的鐵西商圈輻射區(qū)位。城市中心轉移成型城市中心轉移成型沈城傳統(tǒng)五區(qū)沈城傳統(tǒng)五區(qū)項目信息傳遞項目信息傳遞鐵西回歸鐵西回歸去，成為中心去，成為中心運籌城市中心回歸拿地策略，主打城市中心論區(qū)位營銷策略。運籌城市中心回歸拿地策略，主打城市中心論區(qū)位營銷策略。項目與收益預判思考項目與收益預判思考項目項目單位單位數值數值占地面積m227249.32總建筑面積m2119273地上建筑面積商業(yè)m221464住宅m286898物業(yè)用房m2358社區(qū)用房m2165垃圾房m252地下室面積m210336建筑密度%38綠化率%32容積率4.0建設住宅棟數棟7總戶數戶1256物業(yè)人數人54地12、下停車位輛288地上停車位輛130規(guī)劃概況：規(guī)劃概況：規(guī)劃用地規(guī)劃用地:27249.32建筑面積建筑面積:119273 地上地上:面積面積108937 地下面積地下面積:10336 （不計容積（不計容積率面積）率面積）建筑棟數：共建居民樓建筑棟數：共建居民樓7棟棟建筑層數：建筑層數：1#、3#地上地上33層，層，2#地上地上30層，層，4#7#地上地上25層層建筑最高：建筑最高：96m m容納戶數：容納戶數：1003-1256戶戶套均面積：套均面積：86.7-108.6 開發(fā)指標：開發(fā)指標：項目參數梳理項目參數梳理 萬科多年專注住宅地產，諸多理念中萬科多年專注住宅地產，諸多理念中“關注普通人關13、注普通人”是其極重要的一條，是其極重要的一條，產品組合成為策略調整重要參數指標產品組合成為策略調整重要參數指標。產品組合產品組合預判預判40一居一居二居二居三居三居預判預判55產品組合產品組合一居一居二居二居三居三居預判預判70-90預判預判80-90產品組合產品組合一居一居二居二居三居三居預判預判90-115住宅規(guī)劃住宅規(guī)劃產品組合產品組合 09沈城攻略沈城攻略市場環(huán)境成為收益市場環(huán)境成為收益預期的可操作基礎預期的可操作基礎沈城房地產產品市場環(huán)境沈城房地產產品市場環(huán)境產品類型產品類型供應狀況供應狀況銷售銷售銷供比（銷售量銷供比（銷售量/供應量）供應量）面積（萬面積（萬）套數套數面積（萬面積（14、萬）套數套數按面積計按面積計按套數計按套數計面積面積比例比例套數套數比例比例面積面積比例比例套數套數比例比例多層693.4235.05%7935637.73%164.4832.43%1872933.52%23.72%23.60%小高層221.4611.19%2252810.71%63.3212.48%642511.50%28.59%28.52%高層高層956.3048.34%10502849.94%263.7552.00%3021854.08%27.58%28.77%別墅107.295.42%34171.62%15.663.09%5050.90%14.59%14.78%小計1978.4710015、.00%210329100.00%507.21100.00%55877100.00%25.64%26.57%09年年1-6月份二級市場物業(yè)去化梳理月份二級市場物業(yè)去化梳理 高層產品線在整體市場強供狀態(tài)下，市場占有份額高位，收益取決區(qū)位、高層產品線在整體市場強供狀態(tài)下，市場占有份額高位，收益取決區(qū)位、產品的優(yōu)化組合，區(qū)位差異性品牌主導帶動。產品的優(yōu)化組合，區(qū)位差異性品牌主導帶動。價格類別（每平方米）價格類別（每平方米）銷預售金額（億元）銷預售金額（億元）所占比例（所占比例（%）2000元以下8.214.3820013000元17.179.1630014000元46.8424.994001500016、元64.1434.2250016000元32.9517.586000元以上18.149.68總計總計187.45187.45100.0009年年1-6月份二級市場價格去化梳理月份二級市場價格去化梳理 大品牌開發(fā)商集體現身沈城萬科前戰(zhàn)略區(qū)域，同區(qū)同質產品線面臨市場占大品牌開發(fā)商集體現身沈城萬科前戰(zhàn)略區(qū)域，同區(qū)同質產品線面臨市場占有率嚴峻考驗，區(qū)位價值本質體現成為營銷利潤脫離困局戰(zhàn)略轉移動因。有率嚴峻考驗，區(qū)位價值本質體現成為營銷利潤脫離困局戰(zhàn)略轉移動因。建筑面積類別建筑面積類別銷預售面積（萬平方米）銷預售面積（萬平方米）所占比例（所占比例（%）60平方米以下125.1511.64%6090平方米17、平方米360.0833.49%90120平方米平方米339.0831.54%120144平方米137.5912.80%144180平方米56.005.21%180平方米以上57.175.32%總總 計計1075.07100%產品類型產品類型供應狀況供應狀況銷售銷售銷供比（銷售量銷供比（銷售量/供應量）供應量）面積（萬面積（萬）套數套數面積（萬面積（萬）套數套數按面按面 積積計計按套按套 數數計計面積面積比例比例套數套數比例比例面積面積比例比例套數套數比例比例60以下201.3810.17%4149019.71%47.769.40%984917.60%23.72%23.74%60-90534.218、226.99%7050833.50%157.1730.94%2062036.84%29.42%29.24%90-120591.7029.89%5784227.48%171.0533.67%1685130.11%28.91%29.13%120-144333.0016.82%2528012.01%74.2314.61%564510.09%22.29%22.33%144以上319.2816.13%153347.29%57.7711.37%30065.37%18.10%19.60%小計1979.57100.00%210454100.00%507.99100.00%55971100.00%25.66%219、6.60%08年二級市場面積去化梳理年二級市場面積去化梳理 大勢動蕩中絕對優(yōu)化走量產品線，在整體戰(zhàn)略轉移中將成為主力贏利點設定，大勢動蕩中絕對優(yōu)化走量產品線，在整體戰(zhàn)略轉移中將成為主力贏利點設定，萬科城市回歸將啟動品牌強吸中端戰(zhàn)略。萬科城市回歸將啟動品牌強吸中端戰(zhàn)略。09年年1-6月份二級市場面積去化梳理月份二級市場面積去化梳理金域國際金域國際40-11590 面積區(qū)間面積區(qū)間面積區(qū)間面積區(qū)間08年年120去化占比去化占比76.7%09年年1-6月月120去化占比去化占比82.5%客戶需求為先成型客戶需求為先成型小結小結企業(yè)戰(zhàn)略潛力、穩(wěn)定原則企業(yè)戰(zhàn)略潛力、穩(wěn)定原則市場環(huán)節(jié)貼近大眾需求市場環(huán)節(jié)貼近大眾需求地塊因素回歸地段影響地塊因素回歸地段影響投入投入-取地成本，時間成本壓縮取地成本，時間成本壓縮產出產出-參考歷史高位，合理預期參考歷史高位，合理預期風險風險-立足推廣縮水，品牌規(guī)避立足推廣縮水，品牌規(guī)避可行性可行性指標指標可操作可操作指標指標THE ENDTHE END謝謝聆聽謝謝聆聽