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1、大型商場&購物中心企劃工作標準模板目 錄一、全年活動分類及廣告費占比二、企劃活動方案撰寫標準三、企劃部宣傳文案撰寫原則四、企劃部活動數據統計表五、企劃部市場調查標準六、企劃部總結報告撰寫標準七、企劃部建檔標準一、全年活動分類及廣告費占比現全國各地商業賣場企劃類活動，按活動幅度級別分為A類活動、B類活動、C類活動活動分類檔期廣告費占比A類活動元旦、新年、3.8婦女節、五一勞動節小長假、清明節、端午節、重陽節、中秋節、國慶節小長假、各門店店慶、圣誕節、會員專場類活動及特殊時段內的大型活動；占檔期營業額1.5%3%B類活動換季促銷、各類西方節日、各類紀念日、會員增值類活動、會員沙龍類活動、暑假及特殊2、時段的中型活動占檔期營業額0.8%1.5%C類活動四季特賣活動、特別企劃、會員互動類活動、公關類活動（文化活動）、門店自行組織實施的活動及特殊時段的小型活動；占檔期營業額0.5%0.8%2012年企劃部廣告費占比分類表活動分類檔期廣告費占比A類活動元旦、五一勞動節、端午節、國慶節小長假2.0%3.8婦女節、清明節、重陽節、中秋節、會員專場1.5%各門店店慶3.0%圣誕節、新年2.5%B類活動換季促銷、各類紀念日、暑假0.8%各類西方節日1.0%會員增值類活動、會員沙龍類活動1.5%C類活動四季特賣活動、公關活動、會員互動類活動、門店自行組織實施的活動及特殊時段的小型活動；0.5%公關類活動0.3、8%二、企劃活動方案撰寫標準（一）去年活動回顧1、去年同檔期或同期的活動內容框架；2、去年同檔期或同期營業額、毛利額、客單價、消費筆數目標及完成情況3、去年同檔期或同期會員活動內容4、去年同檔期或同期會員消費占比及會員消費數據分析5、去年同檔期或同期公關類活動內容6、去年同檔期或同期廣告費使用及占比（二）今年活動方案1、活動主題及主題文字2、活動時間： 年 月 日（星期） 年 月 日（星期）（天數）3、活動內容（1）促銷類活動內容（SP）（2）會員促銷活動內容（3）公關類活動內容（PR）或會員公關類活動內容4、活動宣傳計劃包括：紙媒、短信平臺、DM、電臺廣播、網絡、電視、店內廣播稿及其他新媒體4、5、活動氛圍布置計劃包括：室外與室內，室外如：門頭、戶外廣場、室外燈箱、櫥窗等；室內如：中廳、專柜氣氛牌、活動細則條幅等；6、活動營業額及毛利額預估其中包括與去年同期營業額及毛利額成長對比，品牌參度等7、活動執行的公司內部協調8、費用預算表（附件一）9、活動執行進度表（附件二）10、全套宣傳文案11、活動預期表（附件四）12、氛圍效果圖三、宣傳文案撰寫原則宣傳文案包括：報紙廣告文案、活動短信文案、廣播電臺宣傳文案、廣播室播報文案、DM單文案、店堂宣傳物文案、導購宣導材料等宣傳類文案。報紙廣告文案撰寫原則：報紙廣告因版面有限，無法活動的所有細則全部說明清楚，所以，報紙廣告文案應從重就輕，將活動主5、框架和最吸引客群的部分展現出來，就會達到報紙廣告的作用，其中應包括：活動主題、活動時間、主題文字、活動主框架部分、活動特別需要說明部分、會員活動版塊和PR活動版塊。活動短信文案撰寫原則：短信平臺廣告受字數影響嚴重，一般的短信平臺廣告在60字符70字符之間，短信文案撰寫要將活動內容和穴頭文字有效組合，注意文字表現方式，即要說明活動優惠政策，也要吸引客群目的，起到短信廣告的提示作用，如：6/27-28，匯嘉攜中行會員狂享日全場6折起，折后200加送10元現金通用券，來店免費領好禮，1-7層多倍積分時時抽，2309880（67個字）。廣播電臺文案撰寫原則：廣播電臺廣告以多次的廣告出現頻次為訴求，所以6、每次的時間不易過長，如果單次廣播廣告時間過和一是不利于公司廣播廣告在電臺里的排期，二是會增加廣告費用。廣播廣告客群特點：1、群體較散，不集中；2：廣告吸引力不如主流媒體；3：主要以價格優勢和特享活動政策吸引客群；結合客群特點，門店在做廣播廣告時應將活動最優惠部分做一體現，其余部分留作咨詢內容，廣播廣告在A類活動時可選擇為輔助廣告宣傳。廣播室文案撰寫原則：廣播室為各門店廣播室，廣播室的職責內應加入活動宣傳，按活動幅度不同，所制定的播報次數不同：A類活動每小時播放一次；B類活動每二小時播報一次；C類活動每半天播報一次。廣播形式可分為錄播和人工播報，錄播是將活動室內廣播稿交于當地電臺，請當地電臺專業7、播音員錄制好后，于廣播室直接播放，人工播報為門店廣播員按播報次數播報。廣播室廣告宣傳各門店可控力度較大，相對費用很小，所以店內廣播應將活動主體，活動細則和方便顧客的溫馨提示全部展現，與店內的活動細則牌、專柜氣氛牌等店內宣傳相結合，起到顧客來店的全方位促銷氣氛影響。DM文案撰寫原則：DM分為：DM夾報、DM直投、中郵DM和各類雜志DM，百貨類DM廣告一般版面較大，有足夠的版面空間，DM文案應配合主畫面著重說明活動內容和細則，可將主活動、會員活動、PR類活動分開闡述清楚。超市類DM文案要將活動時間和單品的特價著重說明。店堂宣傳物文案撰寫原則：店堂宣傳物種類較多分為常態與新增兩類：常態的一般有門頭、8、戶外燈箱、中廳、樓層活動宣導牌等，新增的一般是在特別活動中新加入的氛圍元素或宣傳元素，比如：藝術模特、外立面形象等。店堂宣傳物一般指常態類。常態類店堂宣傳物針對的是已來店顧客，已來店顧客分兩種情況，一種是被其他廣告吸引或通知來店，一種是自行來店，如果是第一種情況，店堂宣傳物的作用不大，如果是第二種情況，店堂宣傳物的作用就很關鍵，要將活動內容和活動細則說明到位，不可出現太多的刺激語言，否則會降低顧客的信任度，以最樸素的文字吸引顧客。導購宣導材料撰寫原則：導購宣導是活動宣傳中較為重要的一個環節，很多顧客是因導購的有效宣導而發生購買行為，也有很多顧客是因導購對活動不熟悉，宣導不清楚而未參與活動，造成9、公司廣告費用損失。導購宣導材料中不僅要把活動內容和活動細則（如禮券使用方法、禮品發放地點等）講清楚，也要把導購實操部分加入，（如：小票的注意事項、顧客參與活動情況分析等）這樣才能讓導購從自身角度出發進行活動宣導。論文聯盟http:/wWw.LWlM.cOM四、企劃部活動數據統計表 門店 活動數據統計表上一年日期上一年業績本年日期星期天氣營業目標實際業績達成率成長率客單價銷售筆數毛利率毛利額儲值卡消費儲值卡消費占比會員消費金額會員消費占比禮品或禮券發放數量禮券回收數量 合計 合計 五、企劃部市場調查報告標準此調查報告應包括：1、調查對象的SWOT分析（建檔首次建立，后每年更換一次）2、調查時間310、調查目的4、調查內容：（1）活動內容（2）活動參與度（3）人流排名（4）提袋率（5）宣傳資料收集（6）導購活動熟知情況（7）會員活動內容（8）店堂氛圍布置元素（9）活動收益分析（10）活動費用分析（11）同質品牌活動情況（12）其他資源配備情況每次調查不得少于10項進行調查。六、企劃部總結報告撰寫標準總結報告一般結構為：整體描述、好的方面、存在問題、特別說明、整改措施幾方面。活動總結報告結構為：一、活動總體描述：活動主題、活動時間、活動內容框架、活動業績達成率、毛利率及毛利額、費用使用情況、禮品或禮券發放情況、會員來店率、提袋率、成長率、客單價、會員消費占比。總體描述的作用一是防止其他檔案損11、失，在活動方案，活動執行統計表等檔案損失后，可于活動總結中的總體描述得到回顧檔案；二是方便下次同檔期活動總結時的檔案提供；三是有利于文案策劃從撰寫總體描述中獲得有用信息。二、好的方面和存在問題撰寫這兩方面要客觀，不能從文案策劃主觀出發，應以公司活動效果為出發點，從活動前準備、活動執行中、和活動結束后，分階段闡述活動執行過程中的各類情況。著重闡述存在問題和問題生產的原因分析，以及問題造成的影響和后果。三、特別說明：特別說明是影響活動的主要因素，可從外圍因互和自身因素兩個方面闡述，外圍因素包括如競爭對手活動影響、特殊天氣影響、道路施工、會員部分可從聯盟單位調整或大客戶未選擇本次活動等方面逐一說明；12、內部因素包括如：品牌參與率、活動宣導、貨品吸引程度、PR活動偏差等方面逐一說明。四、整改措施整改措施部分是每次總結報告中最有價值的部分，每次的整改措施應是下次同檔期需要避免的風險，針對存在問題和特別說明部分制定下次活動的整改措施均為影響活動執行和具體操作層面的可實施措施，而不是從制度上、流程上去改變上層的措施。整改措施需要公司高管在今后的工作中進行監督和幫助，所以，活動總結報告，在每次活動后5個工作日內，須上報門店高層及集團中心。七、企劃部建檔標準企劃部檔案主要包括：活動方案檔案、宣傳物檔案、活動數據檔案、總結報告檔案和其他資料檔案。各類檔案按年度分盒保存。活動方案檔案要將全年活動中各檔期活動全套方案收集存檔；宣傳物檔案按周統計，制作宣傳物統計表（附件三）并將相對應的宣傳物與統計表統一保存留檔；活動數據檔案是本標準第四部分，按活動檔期每次保存留檔；總結報告檔案也要按活動檔期單獨存放。其他資料檔案包括：其他行業優秀方案或文案、各類合同等，做為其他檔案查詢時的配合資料進行保存留檔。