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1、購物中心服務(wù)管理購物中心的服務(wù)核心研究架構(gòu)包括對于消費者的經(jīng)濟(jì)性、社會性、心理性等三種利益類型。而服務(wù)核心必須透過7P服務(wù)傳遞系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，使服務(wù)傳遞系統(tǒng)的價值鏈落實服務(wù)核心的利益內(nèi)涵，才能完成有效傳遞。業(yè)者的經(jīng)營績效，直接反應(yīng)在此項傳達(dá)關(guān)系中。對于服飾零售業(yè)的服務(wù)核心，服務(wù)傳遞系統(tǒng)與績效表現(xiàn)之間提出下列三項假設(shè)：1、不同服務(wù)核心傳遞系統(tǒng)設(shè)計不同；2、不同服務(wù)核心，且均為績效良好的零售業(yè)者，其服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計不同。3、不同服務(wù)核心績效并不相同；（一）整體而言不同服務(wù)核心的績優(yōu)零售商，其績效并不相同。1、服務(wù)核心傳送變數(shù)不同不同服務(wù)核心的零售店，影響績效的重要傳送系統(tǒng)變數(shù)不同。（1）績效平均值2、平均而言“心理性”零售店有最高的績效平均值，差異也最大。次佳為“經(jīng)濟(jì)心理性”零售店，混雜型零售店的平均值為其次，但大于“經(jīng)濟(jì)性”的平均績效。（2）傳遞系統(tǒng)設(shè)計由于不同類型績優(yōu)店，在服務(wù)傳遞系統(tǒng)的差異甚巨。一般對于傳遞系統(tǒng)均建議朝正面改進(jìn)。但是，任何的改進(jìn)均需要發(fā)生費用，進(jìn)而提高成本影響績效。因此，如何適當(dāng)?shù)脑O(shè)計服務(wù)傳遞系統(tǒng)是非常重要的作業(yè)。（3）理想典型不同類型績優(yōu)店，其服務(wù)傳遞系統(tǒng)的理想典型如下表6-7-3不同類型績優(yōu)商店的理想典型所示。表6-7-3： 不同類型績優(yōu)商店的理想典型服務(wù)傳遞項目經(jīng)濟(jì)心理型零售業(yè)心理型零售業(yè)經(jīng)濟(jì)型零售業(yè)一、商品與服務(wù)：商品獨特品味與風(fēng)格中高低商品廣度與知名度高中低3、中低商品非相關(guān)服務(wù)高中低中低商品相關(guān)服務(wù)中高低二、價格：價格中高低折扣程度中高中中低三、立地：擁擠市區(qū)中高中低低大眾交通便利高中低黃金地段辦公區(qū)高中中四、溝通：店外靜態(tài)溝通中高中中低動態(tài)溝通高中中店內(nèi)靜態(tài)溝通中中高中低非理性訴求高中高中低理性訴求中低低高誘因促銷高中低低參與式促銷高低中新資訊告知促銷高中高低五、銷售過程：人員服務(wù)方式中中高低服務(wù)完善度中高中低賣場精致性中高高低賣場舒適性中高高低賣場程序性中高中高六、顧客特性：上層顧客中高高中低大眾化顧客中低高七、服務(wù)人員儀容與專業(yè)性中高高中高資深與親和性中高中低自有性中中中低資料來源：魏正元（1993）服務(wù)核心、服務(wù)傳遞系統(tǒng)與績效關(guān)系之研究P.4、136-142（4）關(guān)鍵成功因素同一類型服務(wù)核心進(jìn)行組內(nèi)比較，以經(jīng)濟(jì)心理性（百貨公司）零售店為例。在類神經(jīng)網(wǎng)路分析中，對績效影響最大者取其中7項如下：1、）商品非相關(guān)服務(wù) 2、）大眾化顧客3、）參與式促銷 4、）資深與親和性5、）新資訊告知促銷 6、）誘因促銷7、）店外靜態(tài)溝通此7項因素與商品的關(guān)系并不直接，顯示購物中心經(jīng)營最重要的是服務(wù)、新資訊與新鮮。Bellenger& Korgaonkar (1986)認(rèn)為一般消費者所謂“逛街”，指的是消費者到商店的目的不是購物，而是休閑，尋求新奇、新鮮感與購物過程中的社會互動經(jīng)驗。因此是屬于社會性的需求滿足。利用接連不斷的活動，提醒消費者節(jié)日已到，并告5、訴顧客如何過節(jié)。購物中心已成為社會生活步調(diào)的一部份，其賣的是商店本身，而不是商品。（二）零售傳遞系統(tǒng)（7P）魏正元（1993）歸納各項文獻(xiàn)給討論的服務(wù)傳遞系統(tǒng)要素，成為下列7個P：1、產(chǎn)品/服務(wù)（Product）指商品的風(fēng)格（styling）獨特性、品牌知名度、附加服務(wù)的程度。Matrineau(1957)提出“品牌是購買者人格表現(xiàn)的符號”，消費者是滿足于商品背后品牌或特質(zhì)所具有的無形心理利益，而不是商品本身。所以商品與服務(wù)整體所代表的服務(wù)核心的利益是傳遞系統(tǒng)的重要項目。2、價格（Price）價格是顧客選擇某些商店的重要標(biāo)準(zhǔn)，會影響到對商品的知覺價值。因此，價格的制定一定要考慮整體傳遞系統(tǒng)的設(shè)6、計，才能符合消費者形象需求。往往較抽象的服務(wù)核心，要以價格來顯現(xiàn)其高品質(zhì)。3、立地（Place）商店的立地不只是實體空間距離問題。廣義的可及性（accessibility）較能表達(dá)立地的方便性，其內(nèi)涵更包括停車位是否充足、附近交通擁塞程度等因素。不同的零售型態(tài)會有不同立地需求；精品店就不一定要在人潮眾多的地點，不符合其目標(biāo)消費者的心理需求；大型量販店因為擁有足夠停車位，即使設(shè)點在郊區(qū)，因為開車族光臨其營業(yè)額已足夠，不需在精華區(qū)設(shè)點。立地不同，目標(biāo)市場與競爭者跟著改變。都市中心與郊區(qū)的消費結(jié)構(gòu)與潛力會有相當(dāng)大的差異，各別商圈的供給商店亦是琳瑯滿目變化多端。所以選擇立地即是選擇消費者與競爭對象。47、廣告溝通與促銷（Promotion）廣告是用來改變商店形象的重要方法，而零售廣告活動的內(nèi)涵，在于使用媒體、訴求與主題的明確性。選擇媒體就是在篩選顧客，因為不同生活型態(tài)的消費者，有不同媒體接收嗜好，零售業(yè)者得以區(qū)分之。廣告訴求包括：理性、感官享受、社會性與自我心理滿足等類別，與服務(wù)核心的類別相當(dāng)接近，同類別媒體吸引其消費者。Kotler(1988)列舉了14種促銷方法：競賽、對獎、彩券、贈獎、試用、商展、示范、贈券、折扣、低利融資、招待活動、商品折讓、商業(yè)票券等。不同服務(wù)核心有著不同的促銷方式，經(jīng)濟(jì)性核心（例如量販店）注重與折扣相同功能的活動；社會性服務(wù)核心強(qiáng)調(diào)顧客的參與；自我心理性核心熱衷提8、供新知的展示活動。5、銷售過程（Process）指顧客進(jìn)入商店后，所接觸的所有過程活動，包括實體設(shè)施、氣氛、裝潢、顧客與服務(wù)人員等所有時間、空間的歷程活動。商店的氣氛相當(dāng)抽象，屬于裝潢設(shè)計的領(lǐng)域，實務(wù)上影響氣氛的因素歸類為照明、色彩、音樂等三類。從建筑外觀主題到室內(nèi)動線與格局安排，都會組合出不同類型的過程體驗。從顧客的觀點來看，有些人到商店的目的不是購物而是休閑。Bellenger & Korgaonkar (1986)估計約有80%的女生與44%的男生，喜歡新奇、剌激、吸收流行資訊與購物過程的社會互動經(jīng)驗。因此，提供豐富資訊，與刺激新奇體驗的銷售過程，是傳遞傳統(tǒng)重要項目之一。6、顧客（Par9、ticipant）不同的顧客會選擇符合其目的商店。商店的實體設(shè)施及形象都必須與其所選擇的消費者相符。愈是強(qiáng)調(diào)風(fēng)格、品種的商店，選擇顧客的行為愈明顯。所以顧客惠顧商店時的彼此影響也是造成傳遞系統(tǒng)的影響因素。7、服務(wù)人員（Provider）服務(wù)人員的重要性表現(xiàn)在外表、友善、禮貌、熱心、專業(yè)素養(yǎng)等要項，對于商店形象的影響至為明顯。（三）7P零售傳遞系統(tǒng)結(jié)構(gòu)零售傳遞組合（7P）之間系有下列結(jié)構(gòu)性關(guān)系： 1、立地優(yōu)先購物中心的地點確定后，短期內(nèi)其他的6P都要以立地的條件作規(guī)劃發(fā)展依據(jù)。例如：位于郊區(qū)與都會區(qū)的購物中心，顧客消費類型不同、所得不同、生活型態(tài)不同所以區(qū)隔內(nèi)涵不同。商品格調(diào)與價格都會因而調(diào)整，10、服務(wù)人員、溝通促銷、營造的購物過程也大不相同。2、商品服務(wù)與價格匹配顧客區(qū)隔立地確定后，第二步驟即是組合商店組合的格調(diào)，來滿足目標(biāo)顧客的需求。中地的服務(wù)專業(yè)需求門檻，即表達(dá)商品等級與商圈范圍內(nèi)需求的配合。3、促銷人員與顧客共同架構(gòu)購物體驗商品服務(wù)確定后，顧客區(qū)隔也跟著定案，第三步驟即是要設(shè)計溝通促銷活動與銷售過程的氣氛能夠獲目標(biāo)顧客的心。4、達(dá)成服務(wù)核心的滿足在整體7P零售組織透過程序化規(guī)劃后，消費者得到購物的樂趣與滿足?；仞伣o業(yè)者高水準(zhǔn)的業(yè)績表現(xiàn)。亦即服務(wù)核心透過零售傳遞系統(tǒng)，滿足顧客需求而得到績效的服務(wù)核心傳遞模式的落實。（四）服務(wù)營銷的其它要點1、個性化金融服務(wù)針對購物中心特點，聯(lián)合銀行11、營銷部門，開展個性化金融商業(yè)服務(wù)，減少商戶現(xiàn)金使用比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷安全。2、完善物流服務(wù)引進(jìn)本地區(qū)前兩名物流公司以及國外快遞公司進(jìn)入購物中心，為客戶提供完善的物流服務(wù)。3、提供培訓(xùn)服務(wù)提供購物中心培訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營銷特點，與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合，組織專家為客戶提供有針對性培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，通過統(tǒng)一組織，滿足商業(yè)骨干人才的需求，促進(jìn)購物中心的可持續(xù)發(fā)展。4、服務(wù)管理 購物中心設(shè)立管理專家組成的管理機(jī)構(gòu)，對購物中心的一切行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，承租戶承擔(dān)合理的管理費用。維護(hù)承租戶利益，加強(qiáng)與承租戶的合作。購物中心的管理水平關(guān)系到經(jīng)營成敗，我們必須按照可持繼發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。