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1、購物中心室內主題街區考察報告INVESTIGATION REPORT ON THE INTERIOR THEME BLOCK OF SHOPPING CENTERCONTENTS目錄全場景主力擔當的由來ONE如何打造廣受歡迎的主題街區TWO那些迅速“躥紅”的主題街區THREE其美設計主題街區改造作品FOUR全場景主力擔當的由來 ONE.市場整體環境伴隨著商業地產市場從增量時代進入到存量時代，行業整體增速下降，增長紅利驟減。截止2021年底全國購物中心數量已達5387個,體量4.75億平方米。2011-2021年中國購物中心數量及增長情況購物中心數量（家）201102000300060002012、2201320142015201620172018201920208161000400050001048136817872303295236324318497854150%10%15%30%5%20%25%增速（%）OVERALL MARKET ENVIRONMENT 存量商業現狀大批量、規?；拇媪可虡I物業存在以下幾個問題：CURRENT STATUS OF INVENTORY BUSINESS 01同質化嚴重商場之間從整體的空間設計、品牌布局、美陳裝飾、整體定位、業態配比上相似度過高、大批量的重復性商業出現在市場上，彼此之間缺乏自身獨有特色。02品牌亟需創新商場的自內部品牌老舊，以傳統的服3、飾、零售品牌為主，更新換代與迭代升級都相對較慢，缺乏創新業態，無法滿足新時代年輕消費者的核心需求。03商業空間陳舊一些老舊商場尤其是老百貨開業多年，整體商業空間陳舊，氛圍感嚴重不足，照明系統不夠完善，沒有主題背景音樂，無法從空間場景上帶給消費者身心愉悅的感覺。04體驗感缺失商場內部缺乏沉浸式體驗氛圍，與顧客無法產生互動及深度情感連接，不能將購物中心轉變為社交中心、體驗中心、娛樂中心。核心痛點分析ANALYSIS OF CORE PAIN POINT 內因1：經營能力弱一些購物中心缺乏一定的經營能力，經驗不足，缺乏合理的空間布局、業態搭配凌亂，無法提升商場整體銷售數據。內因2：運營理念落后商場還4、停留在過去的單純“吃租金”模式中，不愿意與品牌達成共贏，同時缺乏推廣活動與美陳裝飾，不能給消費者提供很好的購物體驗。內因3：財務壓力壓制商場所屬企業資金鏈短缺，成本高企，財務壓力壓制下，自身運作空間小，難以做大規?；虼髣幼鞯母镄?。內因ANALYSIS OF CORE PAIN POINT 外因1：線上壓力挑戰從傳統的電商到近兩年線上短視頻、直播帶貨等商業模式的不斷興起，無時無刻不在沖擊著線下的實體商業，對其形成致命的打擊。外因2：經濟下行近兩年經濟下行，裁員降薪風波不斷，大環境不好下消費者的消費能力也在不斷降低，從而直接的影響實體商業的銷售數據。外因3：疫情影響疫情的反反復復，讓一些商場被迫停5、止營業，很長一段時間內無法正常經營也影響了實體商業的經營。外因突破革新BREAKING NEW GROUND 為了更好的滿足現代年輕消費者的需求，順應新商業潮流趨勢，給予消費者情感與心理上的雙重滿足，抓住新時尚與新社交方式，商業項目陸續推陳出新，引入創新及網紅業態、聯動線上傳播、打造沉浸式互動體驗空間、打造首店經濟、玩轉潮牌娛樂、打造“全場景主力擔當”的主題街區.主動性與被動性INITIATIVE AND PASSIVITY 打造主題街區的主動性：商場為吸引Z時代年輕消費者而主動選擇創新打造主題街區，以此實現商業的更新與進階。打造主題街區的被動性：消費升級大環境下，面對其他商場的競爭，購物中心6、不得不打造沉浸式主題空間，提升自身競爭力，并以此留住顧客。因此，其美設計商業團隊此次選取了北京幾個典范的商場主題街區，通過直播的形式零距離走進主題街區的場景、主題、設計、空間、業態、服務等多個維度，在進行充分市場考察的基礎上，并整理總結相關行業資料，最后生成此份報告。如何打造廣受歡迎的主題街區 TWO.主題街區的定義DEFINITION OF A THEME BLOCK 主題街區是指商場里打造的能為顧客提供深度服務體驗的特色主題社交空間，內部風格為復古的、新潮的、市井的、高雅的、小眾的、普適的，兼具溫度感的一種兼具多功能、多業種、多業態的商業集群體，由很多金融、零售、餐飲、服務等多種業態所組成7、。有趣好玩別具一格便捷的數字化體系建設溫情服務主題街區的幾個特點SEVERAL CHARACTERISTICS OF THEME BLOCK 時尚潮流IP化顏值經濟性別友好空間睡眠經濟場景化國風跨界VR策展式商業懷舊風潮牌密窨空間首店經濟一站式體驗感小而美小酒館新市集主題性小店模式夜店經濟主題街區的四個時代THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 1.0時代 以大悅城為主體掀起的初生代主題空間從2013年9月面世的天津大悅城騎鵝公社，到后來的朝陽大悅城悅界，上海大悅城摩坊166，大悅城在國內撕開了一個新的產品創新品類，并迅速將其復制到旗下重點城市商場中，也讓年輕一代消費8、者對這種特色的生活場景產生了極大的興趣。之后，南京新世界、天津愛琴海、青島萬象城、重慶龍湖時代天街、等項目均推出不同特色的主題街區，一時間主題街區進入了“遍地開花”的發展階段。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 天津大悅城開創歷史，風頭一時無兩2013年9月，天津大悅城推出國內首個購物中心室內創意文化主題街區“騎鵝公社”2014年9月，天津大悅城再度發力，推出騎鵝公社II期“神獸寺街”2014年12月，針對城市精英人群，天津大悅城推出與騎鵝公社錯位經營的“0618街區”THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE FOUR ERAS O9、F THE THEME BLOCK 大悅城系繼續深耕主題街區，各類創意主題陸續問世經過前兩年的“試水”，大悅城系嗅到了主題街區的吸金能量，北京朝陽大悅城、上海大悅城、成都大悅城紛紛跟進，分別推出“悅界”和“度刻“、“摩坊166”、“悅街”，天津大悅城則再推出“5號車庫”和“IF街”，賺足眼球，奠定了大悅城商業地產創新領導者的地位。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 2.0時代 以DIY手作、網紅餐廳、新奇娛樂為代表的主題街區隨著主題空間這一概念產品的興起與不斷被復制，同質化開始顯現，購物中心為區別自10、身的獨特性，此時的主題街區比起1.0時代更具有主題性和原創性，并深挖自身核心客群的特點與當地文化屬性，打造DIY手作、網紅餐廳、新奇娛樂成為了很多購物中心的創新突破點。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 場景設計經過沉淀，更多購物中心玩起主題街區，新的主題街區在場景設計和概念打造方面更加極致。主題街區通過創意語言包裝、情景設計等，激發分享欲望，打造獨特的記憶符號。通過不斷迭代，保持新鮮感，制造話題。設計方面：大膽創新的的街區名稱、主題化的空間設計。業態方面：DIY手作、網紅餐廳、新奇娛樂三大熱門業態；創新的的業態配比原則；進駐品牌有較強的獨有性和引領性。THE F11、OUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 隨著時間飛逝，新一代消費者初長成，隨著線上消費與流量對人們生活方式的侵占與影響，和整個城市的更新升級，人們對復古文化、體驗元素、本土情懷的執念越來越深。購物中心的主題街區五花八門但同質化嚴重，已經無法再帶給消費者新鮮感，這個階段，很多商場開始打造復古元素的主題街區，通過懷舊、復古、本土情懷為消費者注入情感元素，從而達到共鳴。具有代表性的是上海來福士打造的90年代上海老虹口主題街區城市集市和北京王府井百貨深度還原老北京文化的和平菓局。3.0時代 以上海、北京為代表的復古主題場12、景營造潮THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 在地文化你一定聽說過“民族的就是世界的”，也一定相信“在地文化才有根”。經過人們的消費理念逐漸從理性消費轉向感性消費，關注的重點逐漸從對品質的客觀評價轉向對體驗的主觀感受，用戶感知決定價值判斷。這種情況下，占領用戶心智就是占領市場的話語權，而具有在地文化特色的主題街區成為了占領消費者心智的主題街區。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 當講故事已經被很多同行效仿后，購物中心需要另辟蹊徑，甚至去電影場景中去創作沉浸體驗空間，這就是13、IP植入街區的新生代模式，極致的沉浸式體驗元素被體現得淋漓盡致。比如長沙印象匯打造的火星局24小時主題街區，以及北京富力廣場的戲精桃花源，前者是是以人氣綜藝“火星情報局”IP為內核，覆蓋“美食、美酒、美顏”三大核心功能，后者則是涵蓋文創周邊、餐飲、零售、沉浸式游戲等業態，是為消費者打造的沉浸式娛樂休閑空間。4.0時代：將劇情、人物IP植入空間場景的Z世代沉浸式街區THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK Z世代喜愛自2013年起，主題街區開始了探索之路，到2017年受到業界關注，迎來了屬于自己的“開業潮”。2018年后，在各地商場內遍地開花，“主題街區熱”席卷全國。存量14、時代下，新潮、有范的主題街區成為購物中心吸客、留客、黏客的一大利器，是打造體驗式商業的一大法寶，“夜經濟“、”潮玩“、”黑科技“等主題街區也深得Z世代消費人群的喜愛。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE MAIN PURPOSE OF THE MALL AS A THEME BLOCK 總結：人群定位創新：兒童、女性群體會成為未來主題街區創新的突破口。甚至，還可嘗試面向科技迷、動漫迷、游戲迷等小眾人群。場景主題創新：跳出文藝范兒，主題街區還可向運動、休閑娛樂的方向發展，聚集好玩有趣的品牌；抓住當下的IP熱潮，創造出吸客又吸金“IP主題街區”。招商思路創新：拋15、開定勢思維，靈活安排業態及品牌組合，聚焦特定的主題和生活方式，做到極致，做出深層次的差異化。THE MAIN PURPOSE OF THE MALL AS A THEME BLOCK 商場打造主題街區的主要目的消化動線末端的樓層或面積用特定的主題和美陳來制造話題，帶動媒體輿論，擴大影響力讓受益擴大到整個商業體部分，帶動整體銷售，提升項目整體租金1.2.3.那些迅速“躥紅”的主題街區 THREE.A FEW FUN THEME BLOCKS 北京當地幾個頗具代表性的購物中心與百貨店的主題街區，街區風格從潮玩到藝術、從城市文化到國潮國風，場景、業態、空間設計別具一格，自開業以來人氣居高不下，為商場16、帶來顯著的客流拉動效應，提升了商場體驗感與曝光度。合生匯21區BLOCK創意街區：京城首家最大規模網紅主題街區王府井和平菓局：藏在王府井百貨地下二層的“半個北京城”富力廣場戲精桃花源：國風大型沉浸式主題商業空間薈聚BLABLA STREET：北京城南的社交吃貨網紅主題區01020304A FEW FUN THEME BLOCKS 合生匯21區BLOCK創意街區項目概況：2017年11月18日，北京朝陽合生匯“21區BLOCK創意街區”正式啟幕，整個街區總共兩層，位于商場的地下一層與地下二層，打造成以街邊小吃美食為主的主題街區。21區BLOCK創意街區根據不同主題打造出8個主題公園，增加文創的藝17、術氣息，引領文化創意發展的靈魂。A FEW FUN THEME BLOCKS 街區設置了滿足全年齡層消費特色的功能性創意街區，匯集家庭餐飲、國內國際時尚品牌、大波匠心手工等，迎合年輕消費群體追求時尚潮流的心態，注重家庭情感溝通，提高白領人群的時間效率，開啟另一個新世界大陸。A FEW FUN THEME BLOCKS 主題空間：21區BLOCK創意街區一共包含6個主題區、5條主街、3個廣場，每一個主題區都做了不同的特色建筑風格，將更多元化的元素賦予整個街區。消費者可以路過暖洋洋的太陽廣場和陽光街、暴走在創意的腦洞鎮、遇見精彩絕倫的馬戲團、享受屬于文藝青年的手繪街、品嘗日不落夜市的想念。A FE18、W FUN THEME BLOCKS 場景布局：亮眼的霓虹元素、獨特的復古街頭文化、年輕潮流的時尚裝飾，處處都符合著Z時代下年輕一代消費群體的口味。A FEW FUN THEME BLOCKS 業態品牌：整個街區幾乎引入了市場上所有叫的出名字的網紅小吃品牌，同時把京城傳統地道的小吃如稻香村、京天紅炸糕、郡王府京味小吃等老字號店鋪也引進到內部。街區內餐飲品牌整體更新速度較常規餐飲樓層更快，一方面是因為小面積店鋪租期短，另一方面是鋪位的切分更為靈活。A FEW FUN THEME BLOCKS 動線設計：街區內動線處理方式較好，有穿街走巷的感覺，多個店鋪捆綁一起成組，分了不同的特色街區，使得動線寬19、度都在3米以上，形成通道，吸引客流，顧客很愿意在其中走來走去。A FEW FUN THEME BLOCKS 特色亮點：2018年5月11日，21區BLOCK創意街區創新推出以“深夜食堂”為主題的夜間創意生活時尚匯，延長夜間營業時間，成功將冷區盤活，吸引了大量的客源。在打造街區ip的同時增加了街區的場景性、商戶的互動性、消費者的社交性。更多方案資料關注公眾號：4A營銷廣告圈A FEW FUN THEME BLOCKS 王府井和平菓局項目概況：“和平菓局”是由局氣餐飲集團創始人韓桐親手打造，飽含了韓桐對消逝的老北京文化的情懷。改造前，王府井百貨地下二層空間，是幾乎沒有顧客光顧的尾貨打折區，改造后，20、發揮其在商業運營和整合資源方面的優勢，重新打造招商體系，進一步提升和平菓局的商業經營品質，令其不僅局限在免費的網紅觀光目的地，同時，也吸引了很多有情懷的人前來觀看。A FEW FUN THEME BLOCKS “和平菓局”共計2400平米，是國內首個京味場景沉浸式體驗空間，逼真還原了上世紀七八十年代老北京胡同生活，一開業便吸引了大量慕名而來的人群。A FEW FUN THEME BLOCKS 主題空間：以老北京街道場景為主要特色，深挖文化記憶和時代情懷。逼真還原舊時北京街頭的繽紛景象，以四合院、舊時商鋪、胡同為主要設計元素，打造出一個活色生香的具有老北京風情的文化商業空間。A FEW FUN 21、THEME BLOCKS 場景布局：大青磚、窄胡同兒、蜂窩煤、小馬扎、綠皮火車、大戲院、照相館、廣告畫，以“國風潮”為核心，高度還原老北京生活狀態，每一個場景打造所利用的元素均為貨真價實的物件。將消費者瞬間拉入記憶中的北京城。A FEW FUN THEME BLOCKS 業態品牌：和平菓局關注市井北京，在構建場景的同時引入 方磚廠69號炸醬面、白毛煎餅、京天紅炸糕等老字號品牌、地道美味的北京小吃和糕點豐富創意地展示老北京文化。A FEW FUN THEME BLOCKS 沉浸場景：和平菓局立足本地文化，還原復古場景，或是四合院、舊時商鋪和胡同等微型場景，或者輪船、黃包車、有軌電車等元素，瞄準形22、聲、聞、味、觸的“五感”成為響當當的IP。A FEW FUN THEME BLOCKS 核心優勢：帶入感強、復古社交場所；文藝個性的國潮零售；地道美味的北京小吃和糕點；豐富創意地展示老北京文化。A FEW FUN THEME BLOCKS 富力廣場戲精桃花源項目概況：戲精桃花源于3月26日在富力廣場五層正式開業，項目是由INX戲精學院和富力廣場聯合打造的一站式國風沉浸式體驗場景，場景會隨著四季變遷而更新。整個空間逾4000，由32位影視級專業演員共同擔任NPC（場景內的演繹者），主要的消費受眾是15-35歲的年輕人。為了滿足年輕人的喜好，通過沉浸式場景、實景演員、劇情演繹及線下互動游戲，結合23、人、貨、場的新組合業態，打造專屬年輕人的社交休閑空間。A FEW FUN THEME BLOCKS 空間場景：戲精桃花源的場景，源于陶淵明的桃花源記，又在其描寫的基礎上突破想象，賦予了更多不可思議的建造設想。鱗次櫛比的街道、有主有次的桃源建筑、桃源中央的參天桃花樹、承載記憶的門氏醫館，讓體驗者在移步換景中一邊欣賞好風光，一邊隨手拍出古風大片。A FEW FUN THEME BLOCKS 商業模式：戲精桃花源在商業模式設計中，將入駐店鋪與沉浸式空間、實景演員、劇情和游戲機制與入駐店鋪全面打通，體驗者可以在空間里同時感受購物、吃喝、解謎、打卡拍照的樂趣。將體驗與零售的完美結合，實現了店鋪故事化、商24、品道具化、購物體驗游戲化、消費無感化，用內容引導和帶動消費。A FEW FUN THEME BLOCKS 國潮品牌：戲精桃花源中入駐了近30家知名年輕國風品牌，這些品牌或被植入進桃源場景，或被寫進解謎劇情，品牌與場景的相互融合，讓體驗者在玩逛演吃買的過程中完全不出戲。只要進入桃花源，就是一個“不知有漢，無論魏晉”的世界，感受到濃濃的國潮品牌風。A FEW FUN THEME BLOCKS 體驗經濟：體驗經濟是以內容為核心，特色空間為場景，商品為寄托，體驗與消費為表達，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的心智，為空間與消費者創造新的連接點。A FEW FUN THEME BL25、OCKS A FEW FUN THEME BLOCKS 薈聚BLABLA STREET項目概況：薈聚位于北京市大興區西紅門，與地鐵四號線無縫對接，項目旨在打造具有國際化標準的一站式超區域購物中心，并成為人們重新構建興趣社交的橋梁，為北京南城市民帶來更加時尚、品質、健康的精致生活。薈聚BLABLA STREET位于商場三層，屬于全國全國首個社交主題街區，結合主題概念打造潮流、生活、沉浸式場景化空間，融入了多個新奇網紅餐飲業態，吸引各圈層消費者沉浸式體驗打卡。A FEW FUN THEME BLOCKS 空間場景：薈聚BLABLA STREET街區融合了柏林街頭藝術、廢土文化，將街頭藝術搬進室內，26、呈現創新商業節點，打造“娛樂，美食和潮流的新風尚標”。街頭文化世界第一的柏林Urban Spree街被搬到了主題街區內并搭配隨處可見的廢土風格墻面涂鴉，會讓顧客不自覺地沉浸在其中，隨手一拍就是大片。A FEW FUN THEME BLOCKS 品牌布局：從言幾又更替為擁有20個小品牌的主題街區，東北燒烤、網紅韓式烤肉、桌游、紋身等迎合社交娛樂的品牌，特別是小酒館的加持，無疑追上了微醺這股風。為了最大程度和年輕人“早C晚A”的生活接軌，這里80%的店鋪都是小酒館模式店鋪，每晚8點整個街區準時切換成“夜活模式”，開放式的Live舞臺不定時會有樂隊演奏，陪顧客度過最輕松舒適度的夜生活。A FEW F27、UN THEME BLOCKS 核心優勢：早C晚A：精致護膚、早咖啡晚酒；柏林墻：自由意志的勝利；柏林Urban Spree街：涂鴉是街頭藝術，也是生活方式，更是歷史的見證。A FEW FUN THEME BLOCKS 其美設計主題街區改造作品 FOUR.PRODUCTION 福州愛琴海購物公園奇喵小鎮合作單位：愛琴海商業集團項目地點：福州，中國設計面積：3500平方米服務范圍：主題街區改造規劃、商業空間設計項目定位：上海其美設計利用一個社交型美食街奇喵小鎮成功的將原本的“冷冰場”變成了熱鬧非凡的網紅打卡食街。奇喵小鎮的定位是“城市級美食中心”，這里不僅是福建商業市場首個沉浸式全美食主題街區，28、更為福州新造了一個極具話題性的網紅打卡景點。PRODUCTION 改造前的奇喵小鎮是一個冰場改造后的奇喵小鎮是一個美食集合小鎮BeforeAfterPRODUCTION 定向人群：愛寵人士、美食愛好者、喜歡社交、打卡的新生代消費者。IP形象：奇喵小鎮以貓咪作為主題區的IP形象，以“用餐社交場景”的新型模式，帶給消費者在盒子MALL中不一樣的沉浸式體驗，打造更加年輕化、更具想象力的空間，更有溫度的城市“社交客廳”為目的，讓來到這里的每一個人都可以享受另一種漫游時光。PRODUCTION 空間設計：上海其美設計在整體設計過程中，從美陳、軟裝、燈光智能系統等方面為此次的調改煥新注入了創意和活力?？臻g29、設計上，主題區中庭周邊設計了形態各異的屋子型框架體，并結合商業，營造高低錯落，趣味橫生的空間；主中庭天花為金屬網格的像素化云朵，并設置數控編程的RGB投光燈，營造色彩在不斷變幻的像素云，炫彩像素云與中庭帶著耳機和墨鏡的酷感喵相得益彰；主通道由三種不同規格的菱形鋁板拼接而成，靈感來源于婆娑的樹影，木紋色系，淺色系，香檳金不銹鋼等材料的運用，營造自然舒適而又不失精致和品質感的氛圍。PRODUCTION 業態布局：奇喵小鎮在品牌的引入中，集合了六大地區風味，超30個知名的美食品牌，而且多為首店，有的是福州首店，有些甚至是福建首店，諸多首店集合于此更加吸引青年一代的消費者爭相前來打卡。項目業績：福州倉30、山愛琴海沉浸式全美食主題街區奇喵小鎮的開業，實現了20%的福建首進品牌，50%福州首進品牌。開業期間，福州倉山愛琴海購物公園整體銷售、客流、會員增長、會員銷售均創2020年新高。其中，整體銷售同比增長21%，客流同比增長12%，新增會員同比增長150%。PRODUCTION 友好與社交業態：奇喵擼豬社在商業項目里，該怎么做到“友好”與“社交”？上海其美設計改造的福州倉山愛琴海購物中心奇喵小鎮給出了答案。最早從日本時興起的“擼豬”在奇喵小鎮也可以體驗，這里有【奇喵擼豬社】一家“擼豬”的主題店。PRODUCTION 這是福州首家擼豬社，室內不大，但可容納15組家庭暢玩，且全店都是落地玻璃墻，外部也可以觀看、拍照。這些小香豬通常在1-3個月齡，店員每天清潔，擼豬社環境衛生清爽，小豬也很衛生。因此引得很多父母帶孩子來體驗萌寵互動，是周末親子打發時間、休閑娛樂的好去處。更多方案資料關注公眾號：精英策劃圈THANKS!上海其美設計團隊