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1、2007年遠洋一方營銷計劃框架1、市場情況簡析1.1. 區(qū)位價值本項目地處東五環(huán)外，通惠河以南，城鐵八通線官莊站和雙橋站之間。本項目所在區(qū)域位于以CBD為核心的東部商務區(qū)與北京市“十一五”計劃重點發(fā)展的通州新城之間。首先，在以CBD為核心的東部商務區(qū)迅猛發(fā)展的帶動下，必將催生東部地區(qū)的配套住宅需求，本項目正處于CBD東部商務區(qū)所輻射的居住配套區(qū)內；其次CBD東部商務區(qū)和通州新城的迅速發(fā)展必將帶動整個東部地區(qū)價值的提升，市場潛在需求巨大；第三，整個東五環(huán)至通州之間區(qū)域屬于重點發(fā)展區(qū)域的過渡帶，在CBD東部商務區(qū)和通州新城飛速的發(fā)展所產生的輻射下，本區(qū)域內的市政、交通、生活配套都將在短期內得到大幅2、度提高。本項目位于官莊地鐵站以南，距城鐵八通線約900米，緊鄰雙橋東路，南北貫穿朝陽路、京通快速路、京沈高速，交通情況便捷。項目周邊住宅市場發(fā)展成穩(wěn)步上升趨勢，所針對的客戶群體簡單分為三類：官莊本地區(qū)的地緣客戶；CBD東部商務區(qū)客戶；投資型客戶，市場需求潛力巨大。1.2. 項目周邊項目簡介本項目周邊住宅市場總體平均價格在8300元/平米上下，項目多以高密度中小戶型為主，且規(guī)模較小，目前多以基本售罄，而大規(guī)模、房源充足的中上檔次項目較少。各項目內普遍沒有市政水源引進，多數項目都是靠深井水入戶解決日常飲用水及生活用水，水質較差。與本項目能夠形成明顯競爭關系的以東一時區(qū)和北京新天地為代表。東一時區(qū)與3、本項目僅一路之隔，遙遙相望，其一期已經全部入住，二期和三期緊鄰9萬平米自建公園，目前還沒有正式銷售，預計會于一方同期推出。從產品上講該項目后期與一方差別不大，均以中小戶型為主。北京新天地位于京通快速路以北，楊閘環(huán)島東北角，項目共分5期開發(fā)，規(guī)模較大，樓層較高，目前項目已經具備一定整體形象，目前在售的第三期均價在8300元/平米左右，預計今年年內與一方同時開盤。從產品上講該項目與一方基本一至，但密度較大，容積率在3以上，幾乎全部是28層高板。該項目最大優(yōu)勢是入住時引進市政水管線，是本區(qū)域內唯一一個使用市政管道水的項目。1.3. 建議根據項目實際進展情況，8月份不具備證件和銷售條件，不適宜倉猝開盤4、。我們建議8月開始認購工作，待客戶積累到一定數量，項目具備開盤條件后，在10月份正式開盤銷售。對于一方產品本身，我們建議：對于距離鐵路最近的南側住宅，建議公司修建綠化隔離帶以及隔音墻，并且加裝室內門窗的隔音效果。建議盡快制作項目施工圍檔外的綠化，并且加快通惠河兩岸的綠化處理。在售樓處投入使用的同時能夠將售樓處外的街景制作出來建議我們的項目要在綠化、推廣方式以及產品自身上多下功夫，利用公司的品牌效應，從規(guī)模和價格上確立東部地區(qū)普通住宅的領軍地位。2. 銷售資源統(tǒng)計分析附件2：2007年銷售計劃安排.xls3. 銷售節(jié)點安排（用表格形式，當年和第二年細分至月）附件4：整體營銷推廣計劃（10月開盤）5、.xls4. 推廣節(jié)點安排（用表格形式）附件4：整體營銷推廣計劃（10月開盤）.xls5. 銷售策略5.1. 定價策略5.1.1. 價格計劃制訂5.1.1.1. 定價步驟一期整體 均價各地塊系數各地塊均價各樓座系數各樓座均價各戶型系數各戶型均價樓層差價各單位價格5.1.1.2. 價格體系編制方案均價的確定一期整體均價定價步驟如下：（1）參考本區(qū)域住宅市場的成交現狀；（2）參考本區(qū)域二手房市場的成交現狀；（3）使用市場對比法進行比較定價，主要考慮的因素是：交通便利性（自駕出、公交，鐵路）、周邊配套、內部配套、環(huán)境、公共裝修、車位配比、投資商與開發(fā)商品牌、物業(yè)管理、綜合品質和品牌；（4）使用租金、6、售價對比法進行推算；（5）根據遠洋一方一期的實際情況進行修正。各地塊均價制定考慮因素： （1）地塊形狀（2）地塊環(huán)境（3）地塊配套（4）地塊交通（5）地塊密度（6）地塊規(guī)模各樓座均價制定考慮因素：（1）樓座建筑形式（板樓/塔樓/板塔結合、居住密度(樓座總套數)、樓座平層電梯總數、層數）（3）樓座景觀（集中綠地、大園林、中園林、小園林）（4）樓座距噪音源距離（火車、市政路）（6）樓間距（南北樓間距平均值）（5）樓座的便利性（交通、生活）各戶型均價制定考慮因素： （1）面積（2）朝向（南：0.4、東：0.3、西：0.2、北：0.1，根據各戶情況進行累加）（3）通透性（好：1，不好：0.8）（4）人7、性化設計：如干濕分區(qū)，客餐分區(qū)，大飄窗，玄關（5）戶型的稀缺性（6）景觀（6：1.2、5：1.1、4：1、3：0.9、2：0.8）樓層差價的定價步驟如下：（1）樓座層數，為了保證低層與高層的價差合理性，塔板結合樓座差價為70元/平米，板樓的差價為100元/平米（2）特殊樓層（如一層下躍和頂層下躍）需另外考慮。5.2. 銷控策略一期分成三部分地塊，分別是40地，、42地以及58地，其中42地存在拆遷問題尚未解決，因此今年內預計42地資源無法實現銷售。今年可售資源是40地和58地上資源。07年遠洋一方年度銷售計劃，要達到8個億的銷售額。一期整體均價定在9500元/平米，所以單獨開放40地或者58地8、資源都無法達到預期任務。現將07年開放資源圈定在50地全部資源以及40地塊一部分資源。根據40地和58地目前的銷售證件取得情況，將銷售資源分兩個階段進行消化：認購期和正式簽約期。其中認購期可以解決部分沒有銷售證件的資源的認購工作；正式簽約期可以將簽訂認購協(xié)議的房源換簽成正式合同，并與當期購買的客戶簽訂正式合同。從房源的位置、戶型、容積率等各方面綜合考慮，40地塊整體房源質量要優(yōu)于58地塊內房源，因此我們計劃將40地塊大部分房源放到07年年底和08年上旬進行銷售，這樣有利于后期價格的提升。從各個樓座的位置、建筑形式、居住密度、戶型配比來看我們將58地塊的房源分成4類：36樓、37號樓、38樓；49、0樓；41樓、42樓；43樓、44樓、45樓。40地塊各樓座考慮到證件取得情況和產品差異情況，只將其中1、8、12、及13號樓座作為今年銷售的資源，從產品角度和各月銷售進度考慮，將1樓座與58地塊統(tǒng)一進行認購。考慮到各期認購及銷售房源要存在差異化，并且為了積聚人氣、提升項目知名度并符合“低開高走”的銷售策略，先期認購的戶型多以面積小、位置相對不佳的樓座為主。因此8月份認購36樓座、40樓座、42樓座、44樓座.和45樓座。9月份認購37樓座、38樓座41樓座、43樓座及1樓座。 附：銷控表.xls5.3. 價格策略附件2：2007年銷售計劃安排(1).xls5.4. 開盤銷售策略（前期認購，積10、累一定客戶量后開盤）采用意向客戶的認購方式：建議與某家銀行聯(lián)合，通過簽訂購房認購意向的形式，客戶在銀行開戶存入20000元意向金，待開盤后可直接進行簽約。1、認購期間不公布具體均價，只給予客戶一定的引導，以“均價不低于xxxx”作為對外的報價，可以對客戶進行過濾，增加客戶認購的準確度。2、大折扣促銷策略，將為期2個月的認購期分成4個階段，以15天為一期，第一期折扣為9折，到開盤前一期折扣縮小至9.7折。這樣轍口限度大，變動周期短，變動幅度明顯，有利于促使客戶成交。3、認購客戶簽署認購意向書，同時要填寫調查問卷，主要內容包括：心理價位、面積、戶型、認知渠道等。4、通過CRM系統(tǒng)統(tǒng)計積累客戶量，保11、證每期開放的房源與客戶量相匹配，做到“寧可沒房買，不能賣不出去”，創(chuàng)造賣方市場。5、通過CRM系統(tǒng)統(tǒng)計客戶需求、意向并歸類、統(tǒng)計，為各銷售階段各樓座各戶型的價格調整做準備。5.5. 促銷策略（按十月份開盤銷售）促銷策略（按十月份開盤）1折扣方式折扣方式采取大幅度折扣方式。最大折扣可以設在9.5折。（1）認購期間的折扣方式將2個月的認購期分成4個折扣階段，每個階段約15天左右，第一個階段9.5折，第二個階段9.6折，第三個階段9.65折，第四個階段9.7折。其中一次性付款的客戶在原基礎之上再打99折。（2）正式開盤期間的折口方式將為期一個月的開盤換簽期優(yōu)惠促銷方式分成兩類第一類：是簽署過認購意向12、的客戶，其優(yōu)惠方式以當時在認購期間簽署的認購協(xié)議上所體現的折扣方式為準。第二類：開盤后當月到達銷售現場購買簽約的客戶，享受9.8折折扣。一次性付款客戶在原折扣基礎之上再度享受9.9折。（3）正常銷售期折扣方式首先對于所有簽約客戶均給予9.9折的心理折扣。對于一次性付款的客戶在心理折扣的基礎之上再度享受9.9折。大幅度折扣方式配合價格調整，能夠讓客戶感覺到折扣變動幅度明顯、變動周期短，價格提升明顯，有利于促進客戶成交。2特殊優(yōu)惠方式（1）考慮到項目附近的高等院校，可以針對教師進行優(yōu)惠。具體折扣方式：對于教師購買遠洋一方項目產品，在其購買階段原有折扣上打9.9折。（2）對于遠洋地產各個項目業(yè)主購買13、遠洋一方項目產品，可以享受一定優(yōu)惠。 具體折扣方式：對于遠洋會會員購買遠洋一方產品，在原有折口的基礎之上可以使用遠洋會員積分折抵方式購買。（3）對于團購客戶，根據團購數量以及當時具體情況制定優(yōu)惠政策。注：對于教師同時是遠洋會會員身份的自然人購買遠洋一方產品，可以任選（1）和（2）兩種優(yōu)惠方式之中的一種。6. 推廣策略6.1. 項目賣點梳理整合6.1.1. 遠洋地產東區(qū)航母巨作呈現隨著遠洋地產在京以及跨區(qū)域發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，目前已具有較高品牌價值和市場美譽度，遠洋一方是其在東部開發(fā)的百余萬平米超級大盤，地處定福莊邊緣集團用地范圍內，以培育發(fā)展生物醫(yī)藥、新材料、傳媒文化等板塊為主，與CBD及通州14、相鄰，區(qū)位價值極高。6.1.2. 低密度水岸住宅遍布景觀綠地項目平均容積率1.6左右，北側緊鄰通惠河，沿通惠河南側設有1.5公頃的城市綠地；南側緊鄰京秦鐵路，沿鐵路北側設有總面積約4.76公頃的城市帶狀綠地。項目一、二、三期用地內設有總面積約7.55公頃的小區(qū)集中綠地分散于項目用地內的不同區(qū)域。項目用地范圍內一條現狀防洪渠 咸寧渠貫穿南北，渠兩側樹木成蔭，有較好的景觀拓展空間。6.1.3. 便捷交通、成熟配套帶來巨大升值潛力項目所在區(qū)域交通條件優(yōu)越，東西向區(qū)域道路主要包括: 朝陽路、京 通快速路、京沈高速路、廣渠東路。南北向區(qū)域道路主要包括：雙橋路、長營路、雙橋東路。社區(qū)配套齊全，一期有幼兒園15、超市、社區(qū)衛(wèi)生服務中心、老年活動站、文體活動場所、郵政所等，三期預備興建大型商業(yè)。6.1.4. 精致戶型中體會開放式街區(qū)生活一期以中小戶型為主，設計精巧實用；塔營北街是一條重要的商業(yè)軸，三個地塊在雙橋東路和塔營街的交叉口有集中配套服務設施，成為社區(qū)生活的中心，將相對獨立的三個分區(qū)有機結合在一起，形成街區(qū)的感覺，希望利用“從緊張工作到放松生活的輕易轉換”打動客戶的心。6.2. 推廣形象策略第一階段：項目積累階段（6月7月）遠洋地產與項目高端形象結合進行第二階段：項目內部認購階段（810月）項目分階段形象推廣第三階段：開盤銷售階段（10月）項目開盤信息及一期高端形象結合第四階段：平穩(wěn)銷售階段（116、112月）產品細節(jié)及高端形象結合6.3. 推廣的渠道選擇策略第一階段：（6月7月30日）前期客戶積累階段 通過戶外廣告，圍擋進行遠洋一方整體形象推廣 通過施工圍檔的綠化環(huán)境改造，突出產品品質 通過網絡途徑進行宣傳，包括關鍵詞點擊率、項目業(yè)主論壇（非官方）、網絡軟文、事件炒作等多種形式進行項目軟性宣傳 通過地鐵車廂及月臺、主要出入口廣告進行形象推廣 通過遠洋會短信庫進行項目短信宣傳 通過專業(yè)雜志的軟文介紹（遠洋天空針對慢生活的特刊）對生活形態(tài)進行描述 京通快速路各高速出口收費站發(fā)放項目資料及禮品 通過高檔消費場所進行軟性宣傳 更新項目在焦點、新浪、搜房等網站上信息 完成項目網站第二階段：（8月117、0月初）內部認購階段 繼續(xù)進行戶外定向媒體發(fā)放 繼續(xù)進行地鐵車廂及月臺廣告推廣， 結合售樓處開放和樣板間開放，組織客戶集中認購活動 結合遠洋會周年慶（9月）完成客戶集中認購活動，隆重推出慢生活“高貴的慵懶”的生活理念，考慮針對遠洋會會員的活動專場 更新項目在焦點、新浪、搜房等網站上信息，加大論壇點擊率 利用媒體造勢，以交通廣播為主 認購期間在售樓處舉行認購活動，通過樣板間、園林效果圖展示慢生活 認購活動期間以“無印良品”等能夠代表慢生活理念的產品展覽第三階段：（10月）開盤強銷階段 建議加大網絡、地鐵、廣播的投放量，突出項目的賣點、慢生活的生活品質及生活理念 開盤期間舉行大規(guī)模客戶活動，可以考18、慮結合遠洋會 開盤期間促銷活動 通過遠洋會短信庫對老客戶進行宣傳 進行項目巡展 售樓處整體布置風格以高貴為主，創(chuàng)造開盤盛大熱銷的氛圍第四階段：（11月12月）平穩(wěn)銷售期 更新所有路牌廣告 媒體宣傳以低成本網絡宣傳為主，主題凸顯“高貴的傭懶” 考慮進行東區(qū)寫字樓或商場、酒店、咖啡吧等活動區(qū)域的項目推廣6.4. 推廣的主題方向第一階段：（6月7月30日）準備階段 以慢生活從一方開始為主題 第二階段：（8月10月初）內部認購階段 以“慢生活”的居住理念為主題，推出慢生活“高貴的慵懶”的生活理念 第三階段：（10月）開盤強銷階段 以慢生活產品締造“形散神不散”為主題 第四階段：（11月12月）平穩(wěn)銷售19、期 以慢生活“慢”步其中為主題6.5. 推廣的費用計劃安排（用表格形式）遠洋一方2007年營銷費用安排070522.xls6.6. 推廣的活動公關計劃集中幾個大型活動包括集中認購活動遠洋會周年慶活動項目開盤活動售樓處及樣板間開放活動6.7. 項目現場包裝和銷售道具現場包裝包括兩部分內容：1、 臨時售樓處：沙盤、戶型圖、現場指示等2、 售樓處：3個樣板間、售樓處內外部分包裝、2個沙盤等7. 前期客戶積累和開盤策略7.1. 開盤銷售前工作節(jié)點計劃附件4：整體營銷推廣計劃（10月開盤）.xls7.2. 客戶積累方案第一階段：（6月7月）準備階段主要考慮通過網絡炒作、專業(yè)雜志的軟文編寫，戶外廣告、圍擋20、進行前期客戶的積累，高檔消費場所的推廣宣傳，同時考慮地鐵廣告的部分投放。 第二階段：（8月10月初）內部認購階段 意向客戶的認購方式：建議與某家銀行聯(lián)合，通過簽訂購房認購意向的形式，客戶在銀行開戶存入20000元意向金，待開盤后可直接進行簽約。7.3. 開盤銷售方式（認購方式）7.4. 現場包裝方案確定臨時售樓處的地點，簡單進行包裝設計，并進行沙盤制作7.5. 銷售道具方案第一階段：（6月7月30日）準備階段 項目銷售熱線 臨時售樓處臨時售樓處 小型沙盤模型 戶型單頁 戶外廣告 圍擋廣告 地鐵廣告 項目網站 項目周邊交通指示系統(tǒng) 項目網站 第二階段：（8月10月初）內部認購階段 售樓處的裝修21、布置、內部銷售包裝 售樓處銷售用家具 樣板間的裝修、配飾（8月底） 周邊交通指示，道旗等現場指引 售樓處外圍景觀設計、停車場銷售包裝 通惠河南岸綠化 項目總體沙盤、項目一期沙盤，建議沙盤上添加水系 售樓處外圍商業(yè)街景的設計 銷售中心內服務工具、人員及銷售工具 遠洋地產及融合“慢生活”理念的一方項目介紹短片 遠洋天空針對本項目出一期專刊 第三階段：（10月）開盤強銷階段 銷售現場指示標志 以項目賣點結合“慢生活”為主題的印刷品及宣傳材料 開盤期間能夠體現“慢生活”理念的促銷禮品 項目說明（園林，裝修，各種指標） 第四階段：（11月12月）平穩(wěn)銷售期 促銷禮品 產品樓書及其他宣傳冊 更換售樓處整體布置風格 遠洋一方營銷部 2007.5.31