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1、酒店式公寓策劃推廣報(bào)告目 錄目 錄一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇二、產(chǎn)品SWOT分析二、產(chǎn)品SWOT分析三、客源構(gòu)成分析三、客源構(gòu)成分析四、營(yíng)銷切合度四、營(yíng)銷切合度五、營(yíng)銷策略五、營(yíng)銷策略六、廣告企劃六、廣告企劃認(rèn)識(shí)論認(rèn)識(shí)論方法論方法論認(rèn)識(shí)論認(rèn)識(shí)論競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇產(chǎn)品產(chǎn)品調(diào)控調(diào)控板塊板塊越加嚴(yán)厲的調(diào)控政策郊區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為主基調(diào)板塊競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格瓶頸板塊發(fā)展與成長(zhǎng)品質(zhì)取勝品牌引領(lǐng)共同競(jìng)爭(zhēng)又共同發(fā)展國(guó)際品質(zhì)的全裝修酒店式服務(wù)公寓一種產(chǎn)品兩種市場(chǎng)客源客源市場(chǎng)擴(kuò)容市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 與 機(jī) 遇市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 與 機(jī) 遇調(diào)控調(diào)控房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)2004年2005年2004-2007年政策調(diào)2、控宏觀方向圖房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)2006年房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)銀行信貸2007年從近幾年的整體政策面看,政府對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管正在不斷的成熟,從2004年的一級(jí)土地市場(chǎng),2005年的二級(jí)市場(chǎng),2006年的三管齊下,到2007年的信貸政策,政府對(duì)于保持房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的決心是十分明顯的；2008年從宏觀調(diào)控步驟看,國(guó)家未來還會(huì)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)調(diào)整,達(dá)到健康有序的發(fā)展結(jié)構(gòu)。調(diào)控的影響調(diào)控的影響1、目前的市場(chǎng)處于膠著狀態(tài)，使得大量購房客戶處于觀望狀態(tài)，多數(shù)開發(fā)企業(yè)在3、4月傳統(tǒng)銷售旺季到來之前無法確認(rèn)未來市場(chǎng)發(fā)展方向，在無法明確方向的前提下于是保持以不變3、應(yīng)萬變的策略觀察市場(chǎng)動(dòng)向，我司認(rèn)為待上述時(shí)間過后市場(chǎng)走向?qū)⒚鞔_。2、調(diào)控政策讓投資需求進(jìn)一步受到抑制，自住需求的市場(chǎng)仍占主流。市場(chǎng)發(fā)展的主基調(diào)將保持在自住需求當(dāng)前狀況：區(qū)域有戶籍人口約7萬人左右，為南匯區(qū)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，有“小上?！钡拿婪Q。距市區(qū)車程半小時(shí)以內(nèi)，交通便利，鎮(zhèn)上商業(yè)較發(fā)達(dá)、配套成熟。高成熟度、高發(fā)展的住宅板塊高成熟度、高發(fā)展的住宅板塊周浦區(qū)域狀況周浦區(qū)域狀況未來發(fā)展：軌道11號(hào)線北段已開工,南段值得期待。洋山深水港及跨海大橋的建設(shè)，周浦是市區(qū)至蘆潮港的必經(jīng)之路。目前周浦當(dāng)?shù)刂饕宰≌⒕佣?周邊配套設(shè)施較齊全,交通環(huán)境優(yōu)越,主要都是以自住型客戶為主。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康橋半4、島城中花園康橋半島城中花園中邦城市中邦城市美林小城美林小城均價(jià)均價(jià)9500元元均價(jià)均價(jià)11000元元均價(jià)均價(jià)9000元元本項(xiàng)目本項(xiàng)目綠地東上海綠地東上海均價(jià)均價(jià)11500元元項(xiàng)目名稱：康橋半島城中花園開發(fā)商：上海康橋半島（集團(tuán)）有限公司康橋半島地處滬南路和外環(huán)線交界處，小區(qū)占地32萬平方米，容積率1.5，綠化率40%。由34棟6-12層的小高層組成，得房率75%，層高3米。2手市場(chǎng)銷售成交均價(jià)：9500元/平方米1、康橋半島城中花園1、康橋半島城中花園2、中邦城市花園、中邦城市花園項(xiàng)目名稱：中邦城市花園開發(fā)商：上海康邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中邦城市總占地面積20.1萬平方米，總建面353810平方5、米左右，集別墅區(qū)、公寓、景觀商業(yè)街為一體的城市街區(qū)。東臨康沈路，南靠秀沿路，容積率1.94，綠化覆蓋率逾40%。2手市場(chǎng)銷售成交均價(jià)：11000元/平方米3、美林小城、美林小城項(xiàng)目名稱：中邦城市花園開發(fā)商：上海新建橋康星房地產(chǎn)發(fā)展有限公司美林小城位于滬南路西側(cè)，緊鄰周周路、年家浜路，毗鄰周浦鎮(zhèn)中心。項(xiàng)目總建筑面積約35萬平方米，容積率129，綠化率37，是由70多棟多層和小高層組成的大型生態(tài)居住社區(qū)。2手市場(chǎng)銷售成交均價(jià)：9000元/平方米4、綠地東上海4、綠地東上海項(xiàng)目名稱：綠地東上海開發(fā)商：上海富潤(rùn)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司綠地東上海位于滬南路、康沈公路之間，緊鄰秀浦路、梓康路，出行四通八達(dá)。容積6、率1.655，綠化率51.4%，項(xiàng)目主要由小高層組成,總建筑面積60萬平方米。2手市場(chǎng)銷售成交均價(jià)：11500元/平方米5、東方晶華園、東方晶華園項(xiàng)目名稱：東方晶華園開發(fā)商：上海東方城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司總建筑面積77443平方米，戶數(shù)575戶，為7棟小高層和多層，房型從1房復(fù)式25種房型，面積從45212平方米不等。市場(chǎng)銷售成交均價(jià)：9000元/平方米樓盤資料匯總樓盤資料匯總樓盤名稱樓盤名稱城中花園城中花園中邦城市中邦城市美林小城美林小城綠地東上海綠地東上海90001150043主力面積96106-1209811490-140主力總價(jià)（萬元）6070556860樓盤形態(tài)小高層小高層多層、7、小高層小高層小高層容積率1.51.971.391.731.78綠化率44%35%36%30%40%銷售中存量房11000存量房東方晶華園東方晶華園平均售價(jià)（元/m2)95009000在售套數(shù)101銷售現(xiàn)狀存量房銷售中小結(jié)小結(jié)1、市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存的。調(diào)控對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響會(huì)給我們很大的壓力，但自住市場(chǎng)空間放大給了我們機(jī)會(huì)。2、在區(qū)位的考量中，我們不具備突出的優(yōu)勢(shì)，但在軟硬條件和價(jià)格的平衡上，我們更具性價(jià)比和可塑性。3、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較與考量中，可謂各具特色和亮點(diǎn)，我們沒有絕對(duì)化優(yōu)勢(shì)；但產(chǎn)品已不再是項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的最主要手段，其將趨向于更高層面的品牌、生活方式和綜合性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)演變。4、我們面臨著8、區(qū)域內(nèi)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力，一年之后可能面臨市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)放量，在銷售中，要“搶時(shí)推動(dòng)”、“品質(zhì)取勝”，更要“品牌引領(lǐng)”。產(chǎn)品SWOT分析產(chǎn)品SWOT分析酒店式公寓產(chǎn)品酒店式公寓產(chǎn)品?物質(zhì)利益：高品質(zhì)的舒適生活享受。?投資利益：心理的成就感、榮耀感。酒店式公寓：意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，市場(chǎng)定位較高，集住宅、酒店多功能生活設(shè)施于一體，既可“自用”又兼“投資”潛力。酒店式公寓物業(yè)的建筑結(jié)構(gòu)形式類似于酒店，而負(fù)責(zé)管理的物業(yè)公司提供酒店模式的服務(wù)，如客房打掃、洗衣等，同時(shí)居室內(nèi)配有全套家具及廚房設(shè)備，概括地說，就是將星級(jí)酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)融于日常生活之中。購買者既可以自住、出租，也可以轉(zhuǎn)售，是一種既提9、供酒店專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓秘密性和生活風(fēng)格的綜合物業(yè)。酒店式公寓：意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，市場(chǎng)定位較高，集住宅、酒店多功能生活設(shè)施于一體，既可“自用”又兼“投資”潛力。酒店式公寓物業(yè)的建筑結(jié)構(gòu)形式類似于酒店，而負(fù)責(zé)管理的物業(yè)公司提供酒店模式的服務(wù)，如客房打掃、洗衣等，同時(shí)居室內(nèi)配有全套家具及廚房設(shè)備，概括地說，就是將星級(jí)酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)融于日常生活之中。購買者既可以自住、出租，也可以轉(zhuǎn)售，是一種既提供酒店專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓秘密性和生活風(fēng)格的綜合物業(yè)。?區(qū)位優(yōu)勢(shì)?區(qū)位優(yōu)勢(shì)周浦鎮(zhèn)核心區(qū)域，周邊配套齊全，生活極其便利。?交通優(yōu)勢(shì)?交通優(yōu)勢(shì)距人民廣場(chǎng)約30分鐘車程，公交車線有581、10、603、639、534、滬南線、周南線、龍周線、龍泥果線等，連接人民廣場(chǎng)、2號(hào)線、南匯其他鎮(zhèn)。?規(guī)模優(yōu)勢(shì)?規(guī)模優(yōu)勢(shì)萬平方米區(qū)域內(nèi)大盤之一。市場(chǎng)形象和影響力初步形成。?教育資源優(yōu)勢(shì)?教育資源優(yōu)勢(shì)建橋?qū)W院、周浦中學(xué)、周浦小學(xué)、康橋鎮(zhèn)第三小學(xué)、周東幼兒園等。?品質(zhì)優(yōu)勢(shì)?品質(zhì)優(yōu)勢(shì)從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、豪華度、舒適度、外立面、建筑風(fēng)格小區(qū)的整體品質(zhì)在區(qū)域內(nèi)將拉開一定的檔次。?小戶型、全裝修優(yōu)勢(shì)?小戶型、全裝修優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)唯一小戶型、全裝修的酒店式服務(wù)公寓，有一定的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)?周邊形象劣勢(shì)?房型劣勢(shì)?周邊形象劣勢(shì)?房型劣勢(shì)本項(xiàng)目在房型上存在一定缺陷，部分房源南北不通透，得房率不高。?價(jià)格劣勢(shì)?價(jià)格劣勢(shì)區(qū)域內(nèi)樓盤11、銷售均價(jià)在10000元之間，給我們帶來一定的價(jià)格約束?配套劣勢(shì)?配套劣勢(shì)本項(xiàng)目小區(qū)綠化一般，居住性略低于普通住宅，居住歸屬感較差。項(xiàng)目周邊分布大量破舊平房，拆遷工期較長(zhǎng)，形象檔次較低。劣勢(shì)劣勢(shì)?區(qū)域內(nèi)樓盤的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)?區(qū)域內(nèi)樓盤的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)樓盤較多，供應(yīng)量較大，消費(fèi)者的選擇余地很大，部分樓盤以低價(jià)吸引客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯。?客戶被分流?客戶被分流康橋板塊目前發(fā)展較成熟，整體居住品質(zhì)較高，市區(qū)的客戶相當(dāng)部分會(huì)被康橋截流；周浦區(qū)域內(nèi)的改善型客戶部分也會(huì)北上至康橋。威脅威脅?后續(xù)的宏觀調(diào)控?后續(xù)的宏觀調(diào)控關(guān)于深入調(diào)控的傳聞很多，市場(chǎng)又會(huì)進(jìn)入風(fēng)聲鶴唳的不明朗階段，我們勢(shì)必要面對(duì)調(diào)控傳聞或是調(diào)控來臨12、的市場(chǎng)壓力。?升值潛力巨大?升值潛力巨大整體南匯經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速較快，周浦鎮(zhèn)自身配套條件決定了區(qū)域整體的升值潛力比較大。?樓市發(fā)展健康樓市發(fā)展健康目前區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)較為平穩(wěn)，基本沒有出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展較為健康，發(fā)展?jié)摿艽蟆?三林板塊利好三林板塊利好三林板塊的住宅發(fā)展對(duì)周康板塊有一定促動(dòng)，三林板塊內(nèi)價(jià)格已過18000，世博包括三林內(nèi)的意向客戶必然大量往周康轉(zhuǎn)移。機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)?項(xiàng)目的品質(zhì)及地理優(yōu)勢(shì)在周浦鎮(zhèn)較為明顯，客源選擇有很大空間。?項(xiàng)目的品質(zhì)及地理優(yōu)勢(shì)在周浦鎮(zhèn)較為明顯，客源選擇有很大空間。?產(chǎn)品具備一定稀缺性，需要重點(diǎn)打造出“亮點(diǎn)”，突顯品質(zhì)感吸引不同層次的客戶。產(chǎn)品具備一定稀缺性13、，需要重點(diǎn)打造出“亮點(diǎn)”，突顯品質(zhì)感吸引不同層次的客戶。?在價(jià)格方面因低于市場(chǎng)普通住宅2房銷售總價(jià)的25%左右，在價(jià)格上形成熱銷基礎(chǔ)。在價(jià)格方面因低于市場(chǎng)普通住宅2房銷售總價(jià)的25%左右，在價(jià)格上形成熱銷基礎(chǔ)。小結(jié)小結(jié)客源構(gòu)成分析客源構(gòu)成分析用途層面用途層面自住65%自住65%投資35%投資35%宏觀調(diào)控之后，投資客大量從市場(chǎng)退出，自住客成市場(chǎng)主體，本項(xiàng)目也是非常適合自住的，且以年輕客戶首次置業(yè)為主，所以自住客將占據(jù)65%；但項(xiàng)目良好的增值及出租回報(bào)性，整體價(jià)位不高，不排除一部分區(qū)域內(nèi)和市區(qū)實(shí)力不雄厚的投資者，占據(jù)35%左右。關(guān)注價(jià)格、配套、社區(qū)服務(wù)和生活品質(zhì)關(guān)注區(qū)域發(fā)展和社區(qū)品質(zhì)關(guān)注價(jià)格、配14、套、社區(qū)服務(wù)和生活品質(zhì)關(guān)注區(qū)域發(fā)展和社區(qū)品質(zhì)自住客戶的細(xì)分自住客戶的細(xì)分 一種產(chǎn)品兩種市場(chǎng)一種產(chǎn)品兩種市場(chǎng)本項(xiàng)目依托改善型市場(chǎng)，照顧投資型市場(chǎng)，達(dá)到價(jià)格攀升和快速銷售需求型市場(chǎng)投資型市場(chǎng)需求型客戶來源需求型客戶來源1、浦東區(qū)域的小白領(lǐng)階層（客戶總量的45%）1、浦東區(qū)域的小白領(lǐng)階層（客戶總量的45%）2、本區(qū)域大型企業(yè)外來管理人員、私營(yíng)業(yè)主（客戶總量的20%）2、本區(qū)域大型企業(yè)外來管理人員、私營(yíng)業(yè)主（客戶總量的20%）3、浦西、浦東、周浦、康橋、惠南等區(qū)域的投資客戶（客戶總量的25%）3、浦西、浦東、周浦、康橋、惠南等區(qū)域的投資客戶（客戶總量的25%）4、收入不高的當(dāng)?shù)刭彿空撸ɑ榉啃枨蟆B(yǎng)15、老需求等（客戶總量的10%）4、收入不高的當(dāng)?shù)刭彿空?，包括婚房需求、養(yǎng)老需求等（客戶總量的10%）?項(xiàng)目本身為小戶型，首次置業(yè)占據(jù)相當(dāng)比例，從以往該類物業(yè)購買客戶來看有相當(dāng)一部分為首次置業(yè)或首次投資的消費(fèi)群體。項(xiàng)目本身為小戶型，首次置業(yè)占據(jù)相當(dāng)比例，從以往該類物業(yè)購買客戶來看有相當(dāng)一部分為首次置業(yè)或首次投資的消費(fèi)群體。?從區(qū)域消費(fèi)來看，項(xiàng)目的主力消化群仍然來自周浦及附近城鎮(zhèn)，多為改變居住環(huán)境或原居住家庭衍生分化產(chǎn)生的購房需求?從區(qū)域消費(fèi)來看，項(xiàng)目的主力消化群仍然來自周浦及附近城鎮(zhèn)，多為改變居住環(huán)境或原居住家庭衍生分化產(chǎn)生的購房需求。?收入不高的外地來滬工作者或上海本地人，要解決基本的住房需求，16、又承擔(dān)不了市區(qū)公寓房的高額房?jī)r(jià)，不得不向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，對(duì)品質(zhì)、性價(jià)比有要求講。?收入不高的外地來滬工作者或上海本地人，要解決基本的住房需求，又承擔(dān)不了市區(qū)公寓房的高額房?jī)r(jià)，不得不向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，對(duì)品質(zhì)、性價(jià)比有要求講。需求型客戶消費(fèi)特征需求型客戶消費(fèi)特征?資金預(yù)算不多，購房意愿較為迫切，對(duì)價(jià)格甚為敏感。資金預(yù)算不多，購房意愿較為迫切，對(duì)價(jià)格甚為敏感。?市區(qū)客戶雖然資金不多，但生活品位較高，注重配套和社區(qū)生活環(huán)境，注重鄰里關(guān)系。市區(qū)客戶雖然資金不多，但生活品位較高，注重配套和社區(qū)生活環(huán)境，注重鄰里關(guān)系。?年輕的上海外來購房者和本區(qū)域購房者，對(duì)社區(qū)品質(zhì)有一定要求，投資意向強(qiáng)，注重區(qū)域的未來發(fā)展和升值潛力。17、年輕的上海外來購房者和本區(qū)域購房者，對(duì)社區(qū)品質(zhì)有一定要求，投資意向強(qiáng)，注重區(qū)域的未來發(fā)展和升值潛力。投資型客戶來源投資型客戶來源1、浦東、南匯及部分市區(qū)的本市投資客戶（客戶總量的25%）1、浦東、南匯及部分市區(qū)的本市投資客戶（客戶總量的25%）2、外來人口、資金不多的投資型購房者（客戶總量的10%）2、外來人口、資金不多的投資型購房者（客戶總量的10%）?周浦臨近浦東素有周浦臨近浦東素有“小上海小上?！敝Q，區(qū)域來往市區(qū)交通便利，商業(yè)配套齊之稱，區(qū)域來往市區(qū)交通便利，商業(yè)配套齊,規(guī)劃有軌道規(guī)劃有軌道11號(hào)線與市區(qū)連接，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿^大號(hào)線與市區(qū)連接，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿^大,有利于投資客戶的導(dǎo)18、入有利于投資客戶的導(dǎo)入。?酒店式公寓因具備總價(jià)低，投資、居住均可的功能?酒店式公寓因具備總價(jià)低，投資、居住均可的功能,一直以來受到投資客戶的青睞一直以來受到投資客戶的青睞,而目前上海市場(chǎng)上該類產(chǎn)品非常稀缺而目前上海市場(chǎng)上該類產(chǎn)品非常稀缺,我們產(chǎn)品的推出將填補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺我們產(chǎn)品的推出將填補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺,為廣大的投資客戶帶來投資良機(jī)。為廣大的投資客戶帶來投資良機(jī)。投資型客戶消費(fèi)特征投資型客戶消費(fèi)特征?該類客群雖然資金實(shí)力不雄厚，但整體素質(zhì)較高，對(duì)于社區(qū)檔次和生活品質(zhì)要求較高。該類客群雖然資金實(shí)力不雄厚，但整體素質(zhì)較高，對(duì)于社區(qū)檔次和生活品質(zhì)要求較高。?關(guān)注社區(qū)的成長(zhǎng)性，注重周邊區(qū)域的未來發(fā)展和升19、值潛力。關(guān)注社區(qū)的成長(zhǎng)性，注重周邊區(qū)域的未來發(fā)展和升值潛力。?對(duì)價(jià)格的敏感程度稍低，但注重社區(qū)整體的價(jià)值均衡，注重性價(jià)比。對(duì)價(jià)格的敏感程度稍低，但注重社區(qū)整體的價(jià)值均衡，注重性價(jià)比。該案的客源選擇空間較大，整體為中檔購房者，在此中間又有一定需求上的細(xì)分，劃分為需求型和投資型兩個(gè)群體，這要求我們?cè)谕茝V上要達(dá)到兩個(gè)群體的統(tǒng)一，在推盤節(jié)奏和推廣手法上要根據(jù)不同的針對(duì)客戶進(jìn)行緊密調(diào)節(jié)。該案的客源選擇空間較大，整體為中檔購房者，在此中間又有一定需求上的細(xì)分，劃分為需求型和投資型兩個(gè)群體，這要求我們?cè)谕茝V上要達(dá)到兩個(gè)群體的統(tǒng)一，在推盤節(jié)奏和推廣手法上要根據(jù)不同的針對(duì)客戶進(jìn)行緊密調(diào)節(jié)。小結(jié)小結(jié)方法論方法論區(qū)20、域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)造市場(chǎng)之勢(shì)造品牌之勢(shì)造市場(chǎng)之勢(shì)造品牌之勢(shì)營(yíng)銷切合度營(yíng)銷切合度國(guó)際品質(zhì)國(guó)際品質(zhì)生活方式生活方式東上海品質(zhì)之城東上海品質(zhì)之城高尚生活城高尚生活城全市市場(chǎng)全市市場(chǎng)品質(zhì)高、生活品位高、總價(jià)不高品質(zhì)高、生活品位高、總價(jià)不高距離不遠(yuǎn)，生活方便、性價(jià)比高距離不遠(yuǎn)，生活方便、性價(jià)比高營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略造勢(shì)造勢(shì)引人引人一炮打響，建立品牌，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏一炮打響，建立品牌，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏布局布局營(yíng)銷切合度營(yíng)銷切合度1、需求型客戶的切合度、需求型客戶的切合度本案的產(chǎn)品與周邊在售樓盤之間的品質(zhì)拉開了一定的差距，在保證價(jià)格高于市場(chǎng)售價(jià)的基礎(chǔ)上，利用一定的價(jià)格差幅區(qū)間，讓購買力不強(qiáng)的需求型客戶21、可以選擇低價(jià)區(qū)域。這樣與周邊其他樓盤來講，這一部分不存在很大的價(jià)格抗性。本案的產(chǎn)品與周邊在售樓盤之間的品質(zhì)拉開了一定的差距，在保證價(jià)格高于市場(chǎng)售價(jià)的基礎(chǔ)上，利用一定的價(jià)格差幅區(qū)間，讓購買力不強(qiáng)的需求型客戶可以選擇低價(jià)區(qū)域。這樣與周邊其他樓盤來講，這一部分不存在很大的價(jià)格抗性。從品質(zhì)上來講，相對(duì)于需求型客戶，本案品質(zhì)應(yīng)高于周邊產(chǎn)品，產(chǎn)品的性價(jià)比較為突出，是我們與周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)的最大賣點(diǎn)。從品質(zhì)上來講，相對(duì)于需求型客戶，本案品質(zhì)應(yīng)高于周邊產(chǎn)品，產(chǎn)品的性價(jià)比較為突出，是我們與周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)的最大賣點(diǎn)。對(duì)于注重生活品質(zhì)和鄰里關(guān)系的客戶來說，本案的社區(qū)生活相對(duì)較弱，本案在對(duì)于注重生活品質(zhì)和鄰里關(guān)系的客戶來說22、，本案的社區(qū)生活相對(duì)較弱，本案在“軟性軟性”環(huán)境上不夠有吸引力，利用酒店式物業(yè)管理這一點(diǎn)提升顯示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。環(huán)境上不夠有吸引力，利用酒店式物業(yè)管理這一點(diǎn)提升顯示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。2、投資型客戶的切合度、投資型客戶的切合度本案的產(chǎn)品面積如果太大將導(dǎo)致房屋總價(jià)太高，影響客戶對(duì)本項(xiàng)目的購買興趣，建議以小面積為主，周邊樓盤目前的面積區(qū)間大多處于80-130平方米為主，建議貴司通過50-60平方米的小面積戶型來滿足主流客戶的需求。對(duì)于投資型客戶，要吸引他們，本案的產(chǎn)品面積如果太大將導(dǎo)致房屋總價(jià)太高，影響客戶對(duì)本項(xiàng)目的購買興趣，建議以小面積為主，周邊樓盤目前的面積區(qū)間大多處于80-130平方米為主，建議貴司23、通過50-60平方米的小面積戶型來滿足主流客戶的需求。對(duì)于投資型客戶，要吸引他們，除了打“價(jià)格”這張牌，也要打“品質(zhì)”這張牌除了打“價(jià)格”這張牌，也要打“品質(zhì)”這張牌，這就要求我們?cè)诮ㄖ旧硖嵘浜廊A度，在管理上提升服務(wù)能力。，這就要求我們?cè)诮ㄖ旧硖嵘浜廊A度，在管理上提升服務(wù)能力。國(guó)際品質(zhì)國(guó)際品質(zhì)生活方式生活方式東上海品質(zhì)之城東上海品質(zhì)之城高尚生活城高尚生活城產(chǎn)品切合度調(diào)整的兩個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品切合度調(diào)整的兩個(gè)目標(biāo)品質(zhì)建議品質(zhì)建議大堂圖例一大堂圖例一品質(zhì)建議品質(zhì)建議品質(zhì)建議品質(zhì)建議品質(zhì)建議品質(zhì)建議圖例一（臥室）圖例一（臥室）品質(zhì)建議品質(zhì)建議圖例二（臥室）圖例二（臥室）品質(zhì)建議品質(zhì)建議圖例三（臥室）24、圖例三（臥室）品質(zhì)建議品質(zhì)建議圖例四（臥室）圖例四（臥室）品質(zhì)建議品質(zhì)建議圖例五（衛(wèi)生間）圖例五（衛(wèi)生間）品質(zhì)建議品質(zhì)建議圖例六（衛(wèi)生間）圖例六（衛(wèi)生間）品質(zhì)建議品質(zhì)建議營(yíng) 銷 策 略營(yíng) 銷 策 略布局布局造勢(shì)造勢(shì)引人引人三大戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略布局布局：即推盤節(jié)奏的巧妙控制，既要抓住時(shí)機(jī)，又要考慮短期效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)的統(tǒng)一。造勢(shì)造勢(shì)：即推廣的統(tǒng)籌布局，既給銷售以實(shí)際促動(dòng)，也給項(xiàng)目以長(zhǎng)期品牌。引人引人：即銷售模式要“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”，在目標(biāo)客群集中的地方制造焦點(diǎn)，“請(qǐng)君入甕”。布局布局1、總體推盤節(jié)奏：、總體推盤節(jié)奏：“合理入市、差異營(yíng)銷、齊頭并進(jìn)合理入市、差異營(yíng)銷、齊頭并進(jìn)”先將沿馬路且無景觀靠南的一25、幢推出，無景觀及噪音導(dǎo)致該幢整體售價(jià)因低于后一幢的售價(jià)，先以該幢低價(jià)入市造市待該幢完成70%之后，待銷售條件成熟、同質(zhì)房源客戶積累更充分時(shí)再推出后一幢銷售，我們對(duì)整盤價(jià)格的掌控和提升的主動(dòng)性要大很多。先將沿馬路且無景觀靠南的一幢推出，無景觀及噪音導(dǎo)致該幢整體售價(jià)因低于后一幢的售價(jià)，先以該幢低價(jià)入市造市待該幢完成70%之后，待銷售條件成熟、同質(zhì)房源客戶積累更充分時(shí)再推出后一幢銷售，我們對(duì)整盤價(jià)格的掌控和提升的主動(dòng)性要大很多。在銷售中好壞搭配，以建筑、服務(wù)樹品牌，以低總價(jià)提銷量；把握房源放量的節(jié)奏和均衡性，以造成每一階段都有看點(diǎn)和賣點(diǎn)，形成長(zhǎng)期、持續(xù)的市場(chǎng)效應(yīng)。在銷售中好壞搭配，以建筑、服務(wù)樹品牌26、，以低總價(jià)提銷量；把握房源放量的節(jié)奏和均衡性，以造成每一階段都有看點(diǎn)和賣點(diǎn)，形成長(zhǎng)期、持續(xù)的市場(chǎng)效應(yīng)。“平價(jià)入市，低開高走，小幅頻調(diào)平價(jià)入市，低開高走，小幅頻調(diào)”第一步平價(jià)入市，初步預(yù)定均價(jià)為11500元/平米，既為保證品質(zhì)感，也為搶占市場(chǎng)；第二階段銷售達(dá)到20%實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)提升至12000元平米。合理拉大西區(qū)“噪音較大房”與東區(qū)房源的價(jià)格差距價(jià)格差距；每一部分新推房源遵循低開高走的提升策略，“低價(jià)搶市，高價(jià)引市”“低價(jià)搶市，高價(jià)引市”。“小幅頻調(diào)”“小幅頻調(diào)”的調(diào)價(jià)方式，定期上調(diào)“35”“35”，既達(dá)到相應(yīng)的調(diào)價(jià)目的，又達(dá)到客戶擠壓的銷售效果。合乎客戶買漲不買跌的心理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)升值的廣闊27、空間。2、價(jià)格策略：、價(jià)格策略：3、銷售目標(biāo)：、銷售目標(biāo)：在前述銷售目標(biāo)的前提和基礎(chǔ)具備的條件下，我們會(huì)力爭(zhēng)完成銷售進(jìn)度，如遇重大環(huán)節(jié)變故，不排除調(diào)整目標(biāo)或順延完成的可能?！耙荒暌詢?nèi)完成總銷售指標(biāo)的一年以內(nèi)完成總銷售指標(biāo)的90%”4、開盤時(shí)機(jī)選擇：、開盤時(shí)機(jī)選擇：原則一：“欲速則不達(dá)”，絕不能為搶“開盤”而強(qiáng)行開盤；原則一：“欲速則不達(dá)”，絕不能為搶“開盤”而強(qiáng)行開盤；原則二：必須做好充分的準(zhǔn)備，具備各方面扎實(shí)的基礎(chǔ)；原則二：必須做好充分的準(zhǔn)備，具備各方面扎實(shí)的基礎(chǔ)；原則三：力求一開盤即一炮打響，取得較好的銷售業(yè)績(jī)，為項(xiàng)目樹立良好的銷售形象并為后續(xù)房源上市制造良好聲勢(shì)；原則三：力求一開盤即一炮28、打響，取得較好的銷售業(yè)績(jī)，為項(xiàng)目樹立良好的銷售形象并為后續(xù)房源上市制造良好聲勢(shì)；4、開盤時(shí)機(jī)選擇：、開盤時(shí)機(jī)選擇：取得預(yù)售許可證后取得預(yù)售許可證后順勢(shì)開盤現(xiàn)場(chǎng)包裝和產(chǎn)品包裝到位區(qū)域內(nèi)知名度和認(rèn)同度有大幅提升意向客戶積累達(dá)500組以上時(shí)間時(shí)間所需條件所需條件開盤開盤造勢(shì)造勢(shì)要讓需求型客戶覺得物超所值，投資型客戶堅(jiān)定信心，除了在產(chǎn)品上打造之外，就要在推廣上盡量拔高樓盤品質(zhì)。要讓需求型客戶覺得物超所值，投資型客戶堅(jiān)定信心，除了在產(chǎn)品上打造之外，就要在推廣上盡量拔高樓盤品質(zhì)。區(qū)域客戶區(qū)域客戶熟悉該項(xiàng)目熟悉該項(xiàng)目外區(qū)域客戶外區(qū)域客戶關(guān)注該項(xiàng)目關(guān)注該項(xiàng)目以在此置業(yè)為榮以在此置業(yè)為榮國(guó)際品質(zhì)生活國(guó)際品質(zhì)生活29、培養(yǎng)認(rèn)知培養(yǎng)認(rèn)知適宜生活、投資的高品質(zhì)物業(yè)適宜生活、投資的高品質(zhì)物業(yè)選擇該項(xiàng)目選擇該項(xiàng)目培養(yǎng)感情培養(yǎng)感情“東上海，國(guó)際品質(zhì)生活東上海，國(guó)際品質(zhì)生活”1、推廣主題：、推廣主題：要去化如此大體量，必須導(dǎo)入?yún)^(qū)域外客戶，則必須提升項(xiàng)目品質(zhì)和品牌，“周浦”區(qū)域居住檔次感較差，但商業(yè)較為繁華，配套成熟，相對(duì)其他城鎮(zhèn)有明顯優(yōu)勢(shì)，有“小上?！泵婪Q；“東上海東上?！本褪菫榱颂搮^(qū)域，凸現(xiàn)繁華，展現(xiàn)一種時(shí)尚品味，同時(shí)給老上海人一點(diǎn)心理歸屬感?！皣?guó)際品質(zhì)生活國(guó)際品質(zhì)生活”表現(xiàn)本案建筑品質(zhì)高、配套齊全、服務(wù)檔次高的特點(diǎn)，“國(guó)際國(guó)際”提升項(xiàng)目形象為國(guó)際化的社區(qū)，與普通小區(qū)拉開檔次，“品質(zhì)生活品質(zhì)生活”有小康生活之意，因30、為該項(xiàng)目消費(fèi)者多為年輕人，而此類客戶有提升居住和生活品質(zhì)的欲望，適合此類型消費(fèi)者的要求。2、推廣策略：、推廣策略：大眾媒體，高空投射，廣開知名度大眾媒體，高空投射，廣開知名度區(qū)域媒體，區(qū)域媒體，SP活動(dòng)，攪熱南匯市場(chǎng)活動(dòng)，攪熱南匯市場(chǎng)戶外現(xiàn)場(chǎng)，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，響徹周浦鎮(zhèn)戶外現(xiàn)場(chǎng)，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，響徹周浦鎮(zhèn)門店渠道，人力資源，展開口碑營(yíng)銷門店渠道，人力資源，展開口碑營(yíng)銷3、推廣階段及執(zhí)行手段：、推廣階段及執(zhí)行手段：第一階段：開盤之前品牌區(qū)域告知期品牌區(qū)域告知期重點(diǎn)鎖定周浦及周邊鎮(zhèn)挖掘重點(diǎn)鎖定周浦及周邊鎮(zhèn)挖掘漢宇門店宣傳漢宇門店宣傳針對(duì)性區(qū)域DM派發(fā)針對(duì)性區(qū)域DM派發(fā)區(qū)域內(nèi)SP活動(dòng)區(qū)域內(nèi)SP活動(dòng)人流重點(diǎn)路線導(dǎo)31、旗看板橫幅人流重點(diǎn)路線導(dǎo)旗看板橫幅現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行軟新聞宣傳選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行軟新聞宣傳老客戶訪談會(huì)，發(fā)動(dòng)客戶推介老客戶訪談會(huì)，發(fā)動(dòng)客戶推介重點(diǎn)單位的走訪重點(diǎn)單位的走訪面向全市進(jìn)行攻擊行動(dòng)面向全市進(jìn)行攻擊行動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及區(qū)域內(nèi)廣告包裝現(xiàn)場(chǎng)及區(qū)域內(nèi)廣告包裝針對(duì)性區(qū)域針對(duì)性區(qū)域SP活動(dòng)活動(dòng)樣板房樣板房上海樓市上海樓市、公交電視公交電視、晨報(bào)等高效媒體晨報(bào)等高效媒體售樓處開盤活動(dòng)售樓處開盤活動(dòng)中介門店活動(dòng)及廣告中介門店活動(dòng)及廣告業(yè)主俱樂部積分卡業(yè)主俱樂部積分卡第二階段：開盤前后 密集的品牌轟炸持續(xù)制造熱點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注持續(xù)制造熱點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注老業(yè)主的老業(yè)主的SP活動(dòng)活動(dòng)針對(duì)性區(qū)域路演針32、對(duì)性區(qū)域路演重點(diǎn)區(qū)域的派單重點(diǎn)區(qū)域的派單高效大眾媒體的持續(xù)投放高效大眾媒體的持續(xù)投放大眾媒體的軟新聞跟蹤大眾媒體的軟新聞跟蹤中介門店活動(dòng)及廣告中介門店活動(dòng)及廣告業(yè)主俱樂部積分卡業(yè)主俱樂部積分卡第三階段：品牌維系具體行動(dòng)：具體行動(dòng)：1、1、賣場(chǎng)包裝，吸引周邊客戶賣場(chǎng)包裝，吸引周邊客戶1、售樓處頂部看板：1、售樓處頂部看板：看板醒目，設(shè)計(jì)畫面新穎；2、圍墻2、圍墻圍墻廣告宣傳拉升項(xiàng)目檔次，發(fā)布產(chǎn)品和銷售信息。3、售樓處內(nèi)部展板3、售樓處內(nèi)部展板售樓處裝修豪華，注重內(nèi)部軟布置細(xì)節(jié)，將墻面利用起來，以展現(xiàn)產(chǎn)品和生活的展板來調(diào)動(dòng)銷售氣氛。2、2、區(qū)域內(nèi)戶外發(fā)布，有效吸引區(qū)域客戶區(qū)域內(nèi)戶外發(fā)布，有效吸引區(qū)33、域客戶1、滬南公路、周川公路引導(dǎo)旗發(fā)布；2、川周公路、滬南路十字路口大看板一塊3、周浦鎮(zhèn)中心大看板一塊3、3、人流重點(diǎn)線路道旗視覺封殺人流重點(diǎn)線路道旗視覺封殺在鎮(zhèn)中心的年家浜路、周園路、周東路等人流量較大、非主干道、可以懸掛橫幅的道路上懸掛橫幅，這是一種低成本、高效率的廣告手段，以隨處可見的項(xiàng)目信息，對(duì)區(qū)域人群進(jìn)行信息滲透、轟炸。4、4、區(qū)域內(nèi)的區(qū)域內(nèi)的SP活動(dòng)和重點(diǎn)區(qū)域派單活動(dòng)和重點(diǎn)區(qū)域派單時(shí)間：每個(gè)周六/周日活動(dòng)方式：小型演出吸引人氣；業(yè)務(wù)員派發(fā)單頁、進(jìn)行推介；意向客戶帶看選點(diǎn)：1、大潤(rùn)發(fā)超市2、小上海商業(yè)街3、樂購賣場(chǎng)4、主要公交換乘點(diǎn)5、其他人流聚集點(diǎn)5、5、老客戶訪談會(huì)及客戶俱樂部積34、分卡老客戶訪談會(huì)及客戶俱樂部積分卡組織客戶俱樂部，定期舉辦一些文體活動(dòng)，發(fā)放俱樂部積分卡，該卡具有優(yōu)惠購房、推介親友購房可獲積分，積分可換現(xiàn)金或禮品的功能，以最大限度的調(diào)動(dòng)新老客戶的推介熱情。定期組織老客戶訪談會(huì)，一方面獲知客戶信息，用以銷售策略制定參考，一方面發(fā)放俱樂部卡，擴(kuò)大會(huì)員。6、6、漢宇中介門店及網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳漢宇中介門店及網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳漢宇2手門店尤其是浦東以西北板塊的門店，張貼海報(bào)、放置易拉寶、派發(fā)DM，制作網(wǎng)上售樓處等。以下門店還可作為分銷點(diǎn)：凌兆靈巖南路909號(hào)周浦康沈路1640號(hào)六里昌里東路522號(hào)中林上南路3384號(hào)三林東明路26126弄30號(hào)4、銷售模式：、銷售模式：第一層35、面：第一層面：是指變“坐銷坐銷”為“行銷行銷”，改“坐等客戶上門”為“主動(dòng)出擊”，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)員和已購房業(yè)主的積極性，全方位，多角度、多層次、低成本的推進(jìn)項(xiàng)目銷售。第二層面：第二層面：是指徹底顛覆銷售人員在一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓處一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓處坐等客戶上門的銷售模式，整合漢宇地產(chǎn)的各種營(yíng)銷渠道各種營(yíng)銷渠道，形成由“點(diǎn)”到“線”結(jié)成“面”的網(wǎng)絡(luò)式復(fù)合行銷。單點(diǎn)營(yíng)銷單點(diǎn)營(yíng)銷大網(wǎng)絡(luò)復(fù)合營(yíng)銷大網(wǎng)絡(luò)復(fù)合營(yíng)銷廣開渠道：廣開渠道：“走出去，請(qǐng)進(jìn)來走出去，請(qǐng)進(jìn)來”大網(wǎng)絡(luò)復(fù)合行銷一二手聯(lián)動(dòng)大網(wǎng)絡(luò)復(fù)合行銷一二手聯(lián)動(dòng)漢宇漢宇漢宇漢宇90909090家中介家中介家中介家中介門店門店門店門店漢宇其它案場(chǎng)漢宇其它案場(chǎng)漢宇其它案場(chǎng)漢36、宇其它案場(chǎng)中央企劃中心中央企劃中心中央企劃中心中央企劃中心現(xiàn)場(chǎng)售現(xiàn)場(chǎng)售現(xiàn)場(chǎng)售現(xiàn)場(chǎng)售樓處樓處樓處樓處漢宇模式漢宇模式面面面面 式式式式 主主主主 動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng) 營(yíng)營(yíng)營(yíng)營(yíng) 銷銷銷銷漢宇外地分公司漢宇外地分公司漢宇外地分公司漢宇外地分公司漢宇會(huì)漢宇會(huì)漢宇會(huì)漢宇會(huì)數(shù)萬成員數(shù)萬成員數(shù)萬成員數(shù)萬成員傳統(tǒng)模式傳統(tǒng)模式點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn) 式式式式 被被被被 動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng) 營(yíng)營(yíng)營(yíng)營(yíng) 銷銷銷銷售樓處售樓處售樓處售樓處廣告廣告廣告廣告項(xiàng)目營(yíng)銷項(xiàng)目營(yíng)銷項(xiàng)目營(yíng)銷項(xiàng)目營(yíng)銷渠道運(yùn)用：渠道運(yùn)用：以售樓處的隊(duì)伍為核心；以漢宇牽頭的二手隊(duì)伍為主體；以售樓處的隊(duì)伍為核心；以漢宇牽頭的二手隊(duì)伍為主體；以位于浦東金楊、東方、上南、牡丹四大區(qū)域一共31家門店為分銷點(diǎn)，上南板塊為重點(diǎn)；以位于浦東金楊、東方、上南、牡丹四大區(qū)域一共31家門店為分銷點(diǎn)，上南板塊為重點(diǎn)；“漢宇地產(chǎn)網(wǎng)站漢宇地產(chǎn)網(wǎng)站”為全國(guó)性房地產(chǎn)門戶網(wǎng)，以此作為網(wǎng)上營(yíng)銷的主基地為全國(guó)性房地產(chǎn)門戶網(wǎng)，以此作為網(wǎng)上營(yíng)銷的主基地以客戶俱樂部為分支以客戶俱樂部為分支案場(chǎng)銷售隊(duì)伍漢宇牽頭的二手隊(duì)伍浦東門店主戰(zhàn)場(chǎng)案場(chǎng)銷售隊(duì)伍漢宇牽頭的二手隊(duì)伍浦東門店主戰(zhàn)場(chǎng)31家家客戶俱樂部客戶俱樂部“漢宇地產(chǎn)網(wǎng)漢宇地產(chǎn)網(wǎng)”網(wǎng)上信息及銷售平臺(tái)網(wǎng)上信息及銷售平臺(tái)廣告企劃廣告企劃