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1、黃山黃山天璽項目天璽項目開盤前營銷執行報告開盤前營銷執行報告XXXX.8市場闡述市場闡述客戶定位客戶定位營銷手法營銷手法廣告執行廣告執行活動執行活動執行渠道執行渠道執行計劃目標計劃目標目目 錄錄市場闡述市場闡述 1、黃山市地產競爭正在 迅速崛起，且屯溪房地產開發水平已經達到中等以上城市，但黃山區由于起步較晚，成熟尚需時間。2、近階段觀察黃山區 樓盤銷售普遍的緩慢，且價格爬升速度明顯緩慢。3、7、8月份黃山區大規模項目陸續浮出水面，實力派開發商開始有所大面積放量跡象，如黃山怡園，且購買者安徽省內客戶與浙江等沿海客戶各占50%。4、在國家相繼出臺國十條和國八條的情況下，省六條也跟步出臺，但是對黃山2、的樓市并沒有多大的影響，此刻本市場的政策是有利于項目營銷的。黃山市樓市分析黃山市樓市分析競爭對手水平競爭對手水平 徽府是自身打造最為精致的別墅小區，但也是由于急于求成，過早的大量投入導致與市場本身的反映速度脫節，現已停止銷售；厚海是自然資源擁有最好的樓盤，圍湖而造，休閑、娛樂樣樣齊全，但項目人文內涵不足，市場熱度不夠，3800元/平方的毛坯價格，也是緩慢營銷中；黃山怡園7月剛開過盤，以3000元/平方左右的起步價吸引中低端投資者。競爭對手給我們預留了新一輪戰斗的超越空間客戶定位客戶定位客戶定位客戶定位黃山本地客戶合肥、銅陵、蕪合肥、銅陵、蕪湖等項目周邊城湖等項目周邊城市客戶市客戶上海、浙江、江3、蘇等沿海發達城市客戶 多為地方個體私營主機關企事業單位人員有著較穩定的經濟收入，具有精準的投資目的，注重地段周邊潛在的投資價值。多為小額投資者、機關 企事業機關企事業單位等人員，有著較穩定的經濟收入，向往回報快的投資目標，注重地段和周邊現有的投資價值。多為個體私營業主、機關企事業單位等中高端人士，有著較高的經濟收入，具有較強的購買能力，追求優化生活方式為主和投資為主，對生活品質優越性和居住舒適性要求較高 10%40%50%客戶信息渠道分析客戶信息渠道分析對于江蘇、浙江、上海江蘇、浙江、上海等省市消費者 獲知信息渠道為：網絡、報紙、戶外、短信、巡展、分銷、營銷活動、社會影響力，航空雜志、高端雜志4、及親朋好友介紹（口碑）等；對于合肥、銅陵、蕪湖合肥、銅陵、蕪湖等安徽省內消費者 獲知信息渠道為：網絡、報紙、戶外、短信、營銷活動、巡展、宣傳資料DM派發；對于黃山市本地黃山市本地客戶：網絡、短信、DM派發；（備注：以上提到宣傳渠道均有區域性質上的區別）尋求尋求異點異點城市里，有一部分人他們是富裕的他們有非常明顯的消費意向需要享受不一樣的待遇和環境任何低迷的市場都有個案亮點，且該市場不排除在一兩年內初步轉好的可能性有效需求有效需求 根據判斷，60%以上是有房一族，且屬于城市高層領導者，有錢有時間；現在考慮買房的唯一目的是在一般人不能擁有的區域，擁有高檔享受。看準上面的購房者，他們同時也就是重要5、的景區消費者，40%的投資客戶不一定屬于高層，很多是社會中層的投資者，以高層的消費為綁定型收益方向。如：中高級白領，大學教授等客戶分析客戶分析黃山天璽黃山天璽目標客戶群目標客戶群投資客戶投資客戶周邊投資客戶周邊投資客戶專業投資客戶專業投資客戶游離投資客戶游離投資客戶旅游消費者旅游消費者高端養生消費者高端養生消費者長期性短期性短期內抓住重點重點市場定位市場定位機會點機會點 我們不是規模第一大 但是我們能夠將養生做得最突出，最有實際內容的盤 我們能夠做最能體現黃山人文的第一盤 這就是我們的機會點在目前市場環境和項目自身成本高的背景下，唯一的機會點中國中國黃山風景區黃山風景區 40萬首席養生綜合體萬6、首席養生綜合體黃山獨有獨有收藏品式旅游養生高檔社區高檔社區產品支撐產品支撐雙人文景觀園林五星級酒店養生商業街六星級影院電梯花園洋房 服務支撐服務支撐養生理療中心，養生會所設備及服務，養生體檢中心，養生專家指導，養生專家循環講座，星級酒店服務，“世博會”物管指導服務核心賣點提煉核心賣點提煉媒體組合投放體驗式營銷活動渠道營銷營銷手法營銷手法針對此次開盤，有序的有針對的進行媒體投放宣傳產品推介會，養生文化交流會活動相結合的黃山體驗式營銷手法利用地產中國強大的營銷網絡，有針對性的對重點城市進行渠道營銷政府區域打造 廣告執行計劃廣告執行計劃 廣告執行計劃投放時間：2011年9月1日9月29日媒體途經：報7、廣 網站 短信 雜志內容：黃山天璽產品合肥推介會 （9月1日-9月16日）黃山首屆養生交流會暨黃山天璽開盤儀式 （9月16日-9月29日）廣告執行計劃廣告節點 報廣、網站、短信、雜志 報廣、網站、短信、雜志9、1 9、17 10、1 產品合肥推介會養生交流會暨開盤 廣告執行計劃第一階段 時間：9月1日9月16日 宣傳主題宣傳主題o廣告：一期稀缺電梯洋房全球開啟 9月17日合肥產品推介會榮耀登場恭迎蒞臨 第一階段o宣傳內容：報廣 一期40-90稀缺電梯精裝多層 全球開啟 9月17日黃山天璽項目推介會 于威斯汀酒店恭迎蒞臨 第一階段o短信內容：黃山風景區黃山天璽一期40-90 稀缺電梯精裝洋房震撼8、入市，9月17日合肥威斯汀酒店產品推介會恭迎蒞臨，蒞臨熱線：0559-8500333 8500555 第一階段媒體投放計劃表 第一階段媒體投放計劃表 第一階段媒體投放計劃表o第一階段總計預計費用：879583元 第二階段o宣傳內容：報廣 黃山首屆養生交流會 暨黃山天璽開盤儀式 第二階段o短信內容：黃山首屆全國養生交流會暨黃山天璽開盤儀式于10月1日黃山軒轅國際酒店隆重舉行，現場贈送黃山景區門票，熱線：0559-8500333 8500555 第二階段媒體投放計劃表 第二階段媒體投放計劃表 第二階段媒體投放表o第二階段總計預計費用：901583元 活動執行計劃活動執行計劃 活動執行計劃o活動目的9、：對外傳達黃山天璽信息、顯示企業實力。體現黃山天璽的優勢。傳遞黃山天璽的高品位生活方式，并宣告 一期盛大開盤。活動執行計劃 合肥家裝會展示（9月17日）活動執行內容：產品推介會（9月17日）黃山養生交流會暨開盤（10月1日）合肥家裝會展示合肥家裝會展示 合肥家裝會展示時間：2011年9月17日地點：國際會展中心人員：置業顧問2名，渠道人員1名準備道具：X展架 樓書 戶型圖 手提袋 合肥家裝會展示o工作內容：在會場里發DM單頁 詳細介紹黃山天璽項目資料 介紹10月1日黃山養生交流會信息 對意向客戶的登記工作 合肥家裝會展示 展臺效果推薦總計預計費用：展臺5000元 產品推介會產品推介會 產品推介10、會活動時間：2011年9月17日活動地點：合肥威斯汀酒店活動主題：黃山風景區 首席休閑養生大盤 黃山天璽一期產品推介會活動人員：政府領導 開發商領導大藏京領導 分銷商 意向客戶等 產品推介會活動目的：樹立黃山天璽的養生文化社區形象；黃山天璽推案及銷售的需要。產品推介會活動形式 激情現代舞，激活現場氣氛，增強會場人員，抓住嘉賓眼球。產品推介會 活動形式魔術表演，魔術撲克或變錢等等。充滿了樂趣與幽默，讓座嘉賓有一個輕松愉悅的心情。產品推介會活動形式抽獎環節 產品推介會活動形式互動游戲：“你來筆劃我來猜”，（將參加嘉賓組成兩人一組，共5組）兩人一組，A用肢體語言（上肢除外）寫字，（字內容為喜慶成語）11、，B站對面猜出成語。產品推介會活動形式古典時尚組合 產品推介會活動形式互動游戲：搭配隊對碰。（5組），活躍現場氣氛。產品推介會活動形式洋房情景劇突出產品特點，展現現代城市人們生活的追求趨勢，生活品質，或是居家愛人的浪漫情調。充滿溫馨和家的氛圍 產品推介會活動形式少兒拉丁舞 拉丁舞是大眾民間舞蹈，隨意、休閑、放松是它的特點，有較大的自由發揮空間，它是拉美人民在漫長的歷史長河中形成的具有鮮明特點的激情、浪漫而又富有活力、火熱的藝術表現形式，拉丁舞深受拉美人民的喜愛，成為他們生活中必不可少的重要的組成部分。產品推介會活動形式時裝表演秀 產品推介會活動流程o7:30 工作人員檢查設備是否齊備，完整。o12、8:00 人員到位，包括主持人，禮儀人員，各參與單位的相關人員 等。現場就開始播放背景音樂，烘托氣氛。o8：30 迎賓小姐接待到場嘉賓，指引在簽到處登記。發放抽獎禮券。o9：00 激情現代舞蹈表演，抓住全場嘉賓眼球。o9：30 由主持人開場白，宣布活動開始。及介紹來賓和活動的有關事宜 產品推介會活動流程o10：00 公司領導上臺致詞（項目的發展歷程介）。o10：10 魔術表演，活躍現場氣氛。o10：20 黃山天璽項目（3D宣傳片播放）o10：25 三等獎抽獎環節（初定15組，獎品為徽墨和歙硯）產品推介會活動流程o10：35 互動游戲：“你來筆劃我來猜”，（5組）o10：40 女子電子小提琴樂隊13、表演（34人）o10：45 二等獎抽獎環節（初定10組，獎品IPAD2）o10：50 互動游戲：搭配隊對碰。（5組）o10：55 洋房情景劇。o11：05 少兒拉丁舞表演。產品推介會活動流程o11：15 黃山天璽推介篇：商業街、天璽養生會、養生會所等。o11：35 黃山天璽推介篇：物業以及服務內容。公布黃山天璽銷售價格及優惠方式o11：45 時裝+泳裝表演o11：55 一等獎抽獎環節（初定5組，獎品Iphone4）o12：00 活動結束。（背景音樂）產品推介會活動布置o橫幅：活動地點附近拉橫幅，引起關注。o高空氣球：活動地點周邊布高空氣球。o彩虹門：活動地點周邊布彩虹門。o邀請函：發函邀請已認14、購客戶和留下聯系方式的潛在客戶。o歡迎牌：2塊歡迎指示水牌。o視頻系統：舞臺左側布置投影機，放置投影幕布。用于播放項目產品宣傳片。o會場綠化：活動范圍內的綠化氛圍。o舞臺主背景：主背景制作，主題醒目突出，色彩對比強烈。o燈光設備：專業演出燈光氛圍，提升活動亮點。o專業演出音響：進口音響，提高會場音質。o舞臺特效：煙霧機、旋風禮花等。o舞臺搭建，演出小舞臺規劃，講臺布置。產品推介會大門布置推薦 產品推介會簽到處效果推薦 產品推介會主會場效果推薦 產品推介會 活動組織機構活動組織機構活動總監控現場監控宣傳組演出組安保組聯絡組質量監控工程組物料組監管組后勤組藍天集團藍天集團演藝公司演藝公司大藏京大藏15、京 產品推介會禮品建議：一等獎：Iphone4 5個二等獎：Ipad2 10個三等獎：黃山徽墨和歙硯 15個 產品推介會費用禮品費用：82100元活動費用：10萬元場地費用：28000元（半天、人數200-300）o總計預計費用：210100元 黃山養生交流會暨黃山天璽開盤儀式黃山養生交流會暨黃山天璽開盤儀式 黃山養生交流會活動時間：2011年10月1號活動地點：黃山軒轅國際大酒店活動主題：黃山養生交流會暨黃山天璽開盤儀式黃山養生交流會暨黃山天璽開盤儀式活動人員：政府領導 開發商領導大藏京領導 認籌客戶及意向客戶等主辦單位：黃山區政府 承辦單位：藍天集團，重慶大藏京，地產中國 黃山養生交流會活16、動目的：o黃山天璽開盤儀式o讓客戶真正了解黃山天璽的養生內涵 黃山養生交流會活動形式文藝歌舞 大型歌舞給人積極向上的感覺 黃山養生交流會活動形式 傳統茶道表演 黃山養生交流會活動形式 太極表演 黃山養生交流會活動形式養生專家講座并與在場觀眾互動 黃山養生交流會活動形式黃山土特產展示 黃山養生交流會活動形式黃山茶葉展示 黃山養生交流會活動形式 黃山書畫展示 黃山養生交流會活動形式 銷售中心簽約 黃山養生交流會活動流程o7：00 公司主要負責人及工作人員、服務人員全部到位；o8：30 檢查活動各項設備和資料，一切準備到位；o8：59 鑼鼓隊演奏和音樂烘托喜慶氣氛；嘉賓簽到領取黃山天璽 樓盤資料一套17、o9：00 主持人宣布首屆養生交流會開幕暨黃山天璽開盤儀式正式 開始 黃山養生交流會活動流程o9：10 黃山區政府領導講話、開發商董事長講話、大藏京領導講話 ，剪彩。（鑼鼓隊表演、禮炮齊發）。禮儀小姐在剪彩儀式 時為嘉賓佩戴胸花，協助嘉賓剪彩，指引位置；o9：30 節目表演；（太極表演、歌舞表演等）o10：00 養生講座互動，發放養生禮品（暫定黃天土特產禮盒200份）o11：00 書畫展覽，黃山特產展示，茶道表演（嘉賓可以現場品茶），并同 步在展示區用投影播放黃山天璽的宣傳片 12:00 午宴o13:00 銷售中心客戶簽約 黃山養生交流會活動布置o橫幅：活動地點附近拉橫幅，引起關注。o高空氣球18、：活動地點周邊布高空氣球。o彩虹門：活動地點周邊布彩虹門。o邀請函：發函邀請已認購客戶和留下聯系方式的潛在客戶。o歡迎牌：2塊歡迎指示水牌。o視頻系統：舞臺左側布置投影機，放置投影幕布。用于播放項目產品宣傳片。o會場綠化：活動范圍內的綠化氛圍。o舞臺主背景：主背景制作，主題醒目突出，色彩對比強烈。o燈光設備：專業演出燈光氛圍，提升活動亮點。o專業演出音響：進口音響，提高會場音質。o舞臺特效：煙霧機、旋風禮花等。o舞臺搭建，演出小舞臺規劃，講臺布置。黃山養生交流會暨開盤大廳效果推薦 黃山養生交流會簽到處效果推薦 黃山養生交流會主會場效果推薦 黃山養生交流會 黃山養生交流會禮品建議o黃山特產禮包盒19、 （靈芝、野生香菇 等）o黃山茶葉 （太平猴魁、黃山毛峰等）o黃山三日游門票一張o徽派藝術的工藝品 （徽墨、歙硯）活動組織機構活動組織機構活動總監控現場監控宣傳組演出組安保組聯絡組質量監控工程組物料組監管組后勤組黃山區政府黃山區政府演藝公司演藝公司藍天集團、大藏京共同組成藍天集團、大藏京共同組成 黃山養生交流會費用禮品費用：40000元（200元/份）活動費用：10萬元場地費用：25000元（半天、人數200-300）o總計預計費用：165000元渠道執行計劃渠道執行計劃 安徽渠道執行渠道執行計劃 杭州渠道執行 黃山售樓部渠道執行 安徽渠道執行安徽渠道執行安徽渠道執行o活動時間：9月5日9月320、0日o活動地點：安徽省內o活動人物：分銷商、自由經紀人、客戶 活動主題：活動主題：“開放、共享、合作、共贏”安徽渠道執行安徽渠道執行o活動日程、場地安排時間9.59.89.129.169.209.249.289.30活動地點池州屯溪蕪湖合肥滁州蚌埠合肥淮南備注：共8場推介會，針對分銷商、投資顧問以及客戶做項目推薦會暫定活動地區的酒店 活動議題安排時間安排 議題 備注 13:3014:00 參會人員到場 領取樓盤資料，協議和會議信息反饋 14:00-15:00 市場分析 通過對市場分析推出地產中國、以及旅游地產的發展和前景 地產中國運營模式理念 15:0015:30 中場休息了解分銷商和投資顧問21、的想法 15:3016：00 黃山天璽項目推廣 16:0016:30 黃山精品淘房路線介紹 每條路線介紹時間為10分鐘 山東精品淘房路線介紹 海南精品淘房路線介紹 16:3017:30 合作模式介紹 現場簽約 17:3018:30 晚宴和交流 物料準備物料準備o根據會議推介內容挑選相關物料、宣講臺橫幅oDM單針對樓盤，至少帶去500份；宣傳冊100份；X展架3-5個。o投影儀和電腦，資料U盤、相機（具體看會場設備提供情況）。分銷協議，各類銷售文件。費用預算費用預算o會議室費：800元/場*8場=6400o酒店用餐：中餐50元/人*30人*8場=12000o車輛費用：800元/場*6=4800o22、工作人員住宿：120間*2間*6場=1440o物料費：5000元 預計整體費用：人民幣3萬元 杭州渠道執行杭州渠道執行杭州渠道執行杭州渠道執行o活動時間：8月20日9月16日o活動地點：杭州o活動人物：杭州地產中國 分銷商營銷中心直銷營銷中心直銷o通過電話營銷，DM單頁分發等方式進行直銷宣傳宣傳o暫定三條廣告投放渠道：報紙夾頁，短信群發（全國浙江商會會員），浙商雜志互動活動：互動活動：o每周一天活動，骨干分銷人員 進行小區駐點宣傳，走訪老年保健機構 o黃山天璽交流會，分銷商中層通過茶話會對天璽項目進行深一步的介紹，了解天璽項目客源儲備情況.對天璽項目客戶提出的問題做出解答.互動活動互動活動o每23、日一培訓，分銷商銷售人員拜訪，深入渠道，項目分析。對有效客源進行銷售指導，提高分銷一線人員對天璽項目的重視，對客戶進行現場分析，控制客源流失。o派單，每日華東經理以下人員，所有分銷商團體，動員線下自由經紀人分析市場，劃分區塊有針對性的開展派單活動，鎖定項目目標客戶群.黃山天璽售樓部渠道執行黃山天璽售樓部渠道執行o活動時間：9月1日9月16日o活動地點：黃山區o活動人物：天璽置業顧問、自由經紀人 黃山天璽售樓部渠道執行黃山天璽售樓部渠道執行客戶收集客戶收集o在銷售部沒有客戶的情況下，帶領置業顧問到黃山區及周邊人口集中的地方派發DM單，收集客戶。o發展自由經紀人，主要是發展周邊樓盤的置業顧問，充分利用他們手中的客戶資源；o聯系酒店、銀行、證券、超市等等，爭取他們的員工做兼職或提供場地，擺放黃山天璽的樓盤宣傳資料；o在旅游景點安放我們的X展架，釋放我們樓盤信息，主要是：黃山北大門，芙蓉谷，老虎園等等。工作計劃表日期2011年9月1日2011年9月16日9、1-9、59、6-9、109、10-9、16客戶收集自由經紀 10 10 10酒店 5 5 5證券 10 10 10景點 50 50 50 計劃目標計劃目標 o開發商 30套o銷售現場 40套o王壯紅（地產中國 合肥）75套o王澤波（地產中國 杭州）95套報告完結！報告完結！謝謝聆聽！謝謝聆聽！