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1、渠道創新策略研究渠道創新策略研究：2006-GW16 關鍵字關鍵字：u陌生區、大盤陌生區、大盤 簡介簡介：u本理論研究主要針對如何在市場現有營銷渠道較為傳統的情況本理論研究主要針對如何在市場現有營銷渠道較為傳統的情況下尋求渠道創新。下尋求渠道創新。渠道創新渠道創新主動客戶擴容主動客戶擴容活動營銷活動營銷客戶會客戶會+企業拜訪企業拜訪+DMDM大事件大事件+小活動小活動p以活動增加客戶溝通，以客戶會增加客戶聯系，主動式營銷與當地以活動增加客戶溝通，以客戶會增加客戶聯系，主動式營銷與當地項目被動等待客戶上門的方式相區別。項目被動等待客戶上門的方式相區別。持續整個推廣階段的有目的、有計劃的持續整個推2、廣階段的有目的、有計劃的活動營活動營銷銷是本項目重要的營銷渠道是本項目重要的營銷渠道市場活動營銷現狀回顧市場活動營銷現狀回顧活動營銷較少，內容單一；市場對活動的反應一般；客戶參與度一般；活動營銷對提高上門量、成交量仍然有一定作用。主要原因主要原因活動針對性不強，目標模糊；計劃性不強，執行水平較差；營銷觀念較為落后。p本項目活動營銷的針對性的規范化原則：本項目活動營銷的針對性的規范化原則：目的性：目的性：必須明確每次活動目的，避免舉行重復和無目的的活動；計劃性：計劃性：每次活動要有周密計劃，保證活動有效，達到預定目的；高執行力：高執行力：活動計劃必須依靠優秀團隊執行；可衡量性：可衡量性：每次活動3、營銷的效果要可以衡量，并總結為后期工作提供參考。活動營銷活動營銷對常見活動進行分類，以對常見活動進行分類，以“大事件大事件”穿插穿插“小小活動活動”的形式舉行持續的、頻密的的營銷活動的形式舉行持續的、頻密的的營銷活動活動類別活動類別目標目標常見營銷活動常見營銷活動項目造勢活動項目造勢活動提高項目社會知名度與市場影響力，奠定大盤氣勢開工典禮、開盤典禮、封頂儀式等；城市發展、生活論壇；企業獲獎儀式、基金會成立；公園開放。信息傳遞活動信息傳遞活動傳達項目信息與區域價值產品發布會、產品鑒賞會；開盤前的算價活動。促成銷售活動促成銷售活動針對特定人群、特定單元、特別日期加大銷售力項目認籌、解籌；優惠折扣活4、動；重要節點，如房交會、5.1、10.1；抽獎。積聚人氣活動積聚人氣活動積累客戶，解決人氣不足的問題美食博覽會；音樂欣賞會；冷餐會。人脈維護活動人脈維護活動主要針對誠意客戶、成交業主和客戶會成員，維系、發掘老業主潛在的購買力和拉動力客戶答謝酒會；社區生活攝影、繪畫比賽、發明比賽；社區節日活動；組織業主到外地樓盤參觀或抽獎旅游。以大事件為主，通常以大事件為主，通常在每期舉辦一次，主在每期舉辦一次，主要是對項目形象的強要是對項目形象的強化，時效性較長，頻化，時效性較長，頻率較低。率較低。以小活動為主，可在以小活動為主，可在同一期內多次舉行，同一期內多次舉行，主要是客戶維護和口主要是客戶維護和口碑傳5、播，時效性較短，碑傳播，時效性較短，頻率較高。頻率較高。活動營銷活動營銷城市發展論壇城市發展論壇以城市運營者的姿態邀請政以城市運營者的姿態邀請政府及企業領導探討淮南發展下生活模式的變遷府及企業領導探討淮南發展下生活模式的變遷p目的：目的：項目形象建立，奠定市場影響力；區域形象重整、區域價值挖掘；項目生活方式倡導；p時間：時間：形象導入期，展示區開放之前；p相關工作：相關工作：邀請官員、大企業領導、知名企業家及誠意客戶參加；必須配合新聞等軟文聯合炒作，保持項目形象和名稱的曝光率。活動營銷活動營銷大事件大事件“我們是城市運營者我們是城市運營者”核心價值的宣揚核心價值的宣揚產品發布會產品發布會邀請設6、計團隊專業人士向客戶邀請設計團隊專業人士向客戶介紹產品設計理念、演繹項目的未來生活介紹產品設計理念、演繹項目的未來生活p目的目的制造市場熱點，拔高項目形象；提高消費者信心；p時間時間開盤前兩星期左右；p相關工作相關工作由專業人士對外正式推薦產品，突出項目在產品、服務等方面的優勢；突出項目高品質形象；項目合作團隊亮相；路牌、形象墻配合；媒體、新聞軟文配合。活動營銷活動營銷大事件大事件“我們是生活理念的倡導者、百姓人居標準的締造者我們是生活理念的倡導者、百姓人居標準的締造者”礦業集團聯誼會礦業集團聯誼會結合項目核心展示區多次結合項目核心展示區多次舉行，邀請目標客戶體驗項目倡導的生活氛圍舉行，邀請目7、標客戶體驗項目倡導的生活氛圍p目的：目的：直接與目標客戶溝通；展現產品素質與氛圍；提升項目檔次和形象；p時間：時間：從開盤前展示區開放開始，結合節假日多次舉行類似活動；p相關工作：相關工作：銷售中心、核心展示區、樣板房必須完工；項目周邊導示系統配合；媒體、新聞軟文配合；展示區現場應組織足夠的銷售人員進行產品講解；備糕點飲料。活動營銷活動營銷小活動小活動客戶答謝酒會客戶答謝酒會營造市場熱銷印象，維護成營造市場熱銷印象，維護成交客戶并挖掘潛客戶，為項目后續銷售造勢交客戶并挖掘潛客戶，為項目后續銷售造勢p目的目的低成本保持市場熱度；老客戶維護及新客戶挖掘；持續強化品牌；p時間時間開盤后多次舉行；p主8、題主題慶祝項目熱銷暨成交客戶答謝；p相關工作相關工作制造榮譽感，在項目內舉辦；客戶營銷的一部分，主要用于開盤的客戶維護和項目造勢；由于成本較低，多次推盤需要，酒會形式的活動可多次舉行。活動營銷活動營銷小活動小活動兒童繪畫大賽兒童繪畫大賽針對目標客戶對孩子教育的針對目標客戶對孩子教育的重視，舉辦親子活動提升影響力且積聚人氣重視，舉辦親子活動提升影響力且積聚人氣活動營銷活動營銷小活動小活動p目的目的以孩子的名義，牽動家長，引起全城關注；通過此類公益活動提升企業形象及影響力；p時間時間開盤后多次舉行；p相關工作相關工作以高獎項來引發市民的關注；與當地校方合作，由校方組織；與媒體密切合作，全程報道。公9、園露天電影公園露天電影公園開放后每周持續播放，公園開放后每周持續播放，吸引人氣、保持市場關注度并營造客戶口碑吸引人氣、保持市場關注度并營造客戶口碑活動營銷活動營銷小活動小活動p目的目的為項目持續保持人氣與市場關注度；提升項目關注百姓民生的形象；p時間時間公園開放后可連續多次舉行；p相關工作相關工作與媒體密切合作，全程報道；可與知名企業合作，為職工辦專場電影。本項目營銷活動關鍵點提示本項目營銷活動關鍵點提示活動營銷活動營銷為了不斷推升項目形象與影響力、保持銷售熱度，每一階段內營銷為了不斷推升項目形象與影響力、保持銷售熱度，每一階段內營銷活動必須持續頻密舉行，階段與階段之間可稍作停息；活動必須持續10、頻密舉行，階段與階段之間可稍作停息；一次性活動一次性活動階段間可重復階段間可重復階段內可重復階段內可重復民生基金會成立儀式；千畝生態濕地公園開放；廣場北路通路典禮；核心展示區開放典禮；民生基金活動；城市發展、生活論壇；產品發布會、產品鑒賞會；大型招聘會；項目認籌、解籌；美食博覽會、音樂欣賞會；公園露天電影；企業聯誼冷餐會；客戶答謝酒會；社區生活攝影、繪畫比賽、發明比賽；把握各類活動的時效性，把握各類活動的時效性，“長效長效”、“短效短效”、“大事件大事件”、“小小事件事件”穿插舉行；穿插舉行；項目規模大、開發周期長，在過程中如果市場與項目因素發生如下項目規模大、開發周期長，在過程中如果市場與項11、目因素發生如下變化，活動策略要做相應調整變化，活動策略要做相應調整p市場重大利好或不利；市場重大利好或不利；p產品形象改變、價格提升、推盤量增大等等。產品形象改變、價格提升、推盤量增大等等。以項目啟動為契機，對客戶資源進行系統化的以項目啟動為契機，對客戶資源進行系統化的維護，為后續進行針對性的圈層營銷奠定基礎維護，為后續進行針對性的圈層營銷奠定基礎回訪客戶回訪客戶定期短信電話回訪民生會會員民生會會員資料寄送資料寄送電子樓書電子客戶通訊生日問候生日問候賀卡、鮮花訂送獎勵政策獎勵政策老帶新，贈送管理費等物質獎勵主動：會員活動主動：會員活動老客戶答謝活動，會員可以帶隨行2、3人參與被動被動會員向朋友12、的口碑傳播、資料傳播成交客戶成交客戶意向客戶意向客戶建建立立圈圈層層維維護護圈圈層層圈圈層層傳傳播播客客戶戶資資源源維維護護體體系系主動客戶擴容主動客戶擴容客戶會客戶會民生會運作模式建議民生會運作模式建議p會員的招募方式（免費發放）：會員的招募方式（免費發放）：所有購買本項目的客戶；企業拜訪入會客戶；上門誠意客戶入會。p會員核心權益設計：會員核心權益設計：會員卡首次發放自身即帶人民幣若干元，銷售中心內的各種設施使用或消費可以用會員卡內的儲值金額抵扣；會員客戶參加活動都會有金額贈送，吸引客戶積極參加組織的營銷活動；優先獲得項目的禮品及活動贈品；憑卡可多次參與項目的選房活動；會員重復購房額外享受優13、惠，優惠額度將根據會員升級權益確定，促進客戶持續關注購房；免費定期獲取項目資料及民生會的會員刊物。為了擴大目標群體，客戶會應設置較低的入會門檻，年滿為了擴大目標群體，客戶會應設置較低的入會門檻，年滿1818周歲人士憑周歲人士憑身份證就可申請，會籍申請被接納后，可得到有儲值功能的會員卡一張，身份證就可申請，會籍申請被接納后，可得到有儲值功能的會員卡一張，并能獲得相應的會員權益。并能獲得相應的會員權益。主動客戶擴容主動客戶擴容客戶會客戶會以會員卡的形式讓會員的權益落到實處，提升客戶對項目的忠誠度，且以會員卡的形式讓會員的權益落到實處，提升客戶對項目的忠誠度，且會員卡的使用形式在目前的市場上少見，有14、利于客戶群的口碑傳播。會員卡的使用形式在目前的市場上少見，有利于客戶群的口碑傳播。拜訪目標客戶群體集中的重點企事業及政府機拜訪目標客戶群體集中的重點企事業及政府機關，以項目及產品宣講的方式進行關系布控關，以項目及產品宣講的方式進行關系布控主動客戶擴容主動客戶擴容企業拜訪企業拜訪目標客戶群體目標客戶群體p高收入企事業單位：高收入企事業單位：礦業集團；礦業集團；平圩、田區和洛河電廠；平圩、田區和洛河電廠；銀行、電信、移動、聯通銀行、電信、移動、聯通等企業；等企業；化工集團；化工集團；當地高校與中學；當地高校與中學；p政府機關：政府機關：淮南市委市政府淮南市委市政府田家庵區政府；田家庵區政府；其他政15、府機關其他政府機關拜訪方式拜訪方式p主動聯系；主動聯系；p小范圍專項推介會；小范圍專項推介會；p產品介紹演示會；產品介紹演示會；p民生會會員招募；民生會會員招募；p許諾團購優惠條件；許諾團購優惠條件；p派送項目贈品，如電子樓派送項目贈品，如電子樓書。書。p訪談，穿插項目信息；訪談，穿插項目信息；p項目概況宣講。項目概況宣講。主動拓寬渠道、深挖客戶資源，并可以通過建立行業數據庫進行客戶分主動拓寬渠道、深挖客戶資源，并可以通過建立行業數據庫進行客戶分類管理，對不同客戶選取合適的接觸方式與激勵機制。類管理，對不同客戶選取合適的接觸方式與激勵機制。以向目標客戶群體直郵的方式主動溝通，宣傳以向目標客戶群體直郵的方式主動溝通，宣傳信息量身定做，直擊客戶個人心靈廣告訴求點信息量身定做，直擊客戶個人心靈廣告訴求點主動客戶擴容主動客戶擴容DMDMp目的：目的：擴大信息渠道，擴大潛在客戶群體，吸引注意力；傳遞項目信息，進度。p目標群體：目標群體：重點企事業及政府機關；項目誠意客戶；民生會會員。p形式：形式：單張、雜志；郵寄、派送。