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1、房地產渠道與活動營銷20110514 海口 克而瑞咨詢中心 知識平臺黃章林2序言Channel&Event Marketing來人量就是硬道理！客戶地圖2目錄 時間約4小時123房地產渠道營銷 方法與案例房地產活動營銷 分類與要點房地產活動營銷 策略與創新3PARTPART 1 渠道營銷 方法與案例4營銷渠道示意圖56易居地圖方法論未來客戶國內外高端客戶未來2-3年置業目的：首置、首改客戶來源：新江灣周邊居民關注因素：產品價格，未來發展前景購房需求：緊湊型公寓產品初期客戶成長期客戶置業目的：首改、再改客戶來源：周邊楊浦以及北區客戶關注因素：配套、樓盤品質、板塊歸屬感購房需求：舒適性戶型公寓產品2、目前客戶置業目的：投資、再改客戶來源：上海以及全國客戶關注因素：生活品質和品位，關注地段價值以及升值潛力購房需求：大平層及類別墅產品未來客戶置業目的：再改、投資客戶來源：面向國內外高端人群關注因素：高質量生活品質、高科技生態環保、珍稀地段的收藏價值購房需求：大平層及類別墅產品未來客戶再次升級，高端外籍客戶引領一個面向世界的新江灣初期核心客戶新江灣周邊居民2006年以前成長期核心客戶楊浦及北區客戶2007-2008年初目前客戶上海及外地客戶2008中期至今客戶地圖實戰案例7階段2 首期開盤前,如何確定目標客戶來源？階段1 前期策劃時,如何預判潛在客戶來源？階段3 后期加推前,如何修正目標客戶來源3、？客戶地圖客戶來源營銷推廣研判指導客戶地圖使用指南8前期定位策劃階段首期開盤蓄客階段后期加推蓄客階段營銷階段客戶地圖研判目標研判特征分析工具實地考察案場調研客戶深入研究競爭分析成交數據分析物理的廣泛的初步的尋找潛在客戶定位做基礎研究目標客戶營銷指方向鮮活的具體的細致的總結修正前瞻性總結成交客戶策略再聚焦9中國星河灣跨界營銷媒體內部員工銷售說辭同行分享合作伙伴講座關鍵詞：品質社交中國星河灣從平方米到立方米，致力打造中國上層階層的社交平臺，實現品質地產到品質社交的跨界營銷關鍵詞：突破與整合中國星河灣作為品質地產的抗旗者，最重要的是如何突破自己創造更富競爭力的商業價值關鍵詞：圈層價值高品質的生活僅僅4、是星河灣為你做得一部分，中國星河灣將為成功的你再聚合一個人生的舞臺關鍵詞：聚合價值成功的房地產商應該打破地段，地域的局限，讓各個項目之間真正的聯動起來關鍵詞：知道主義者如何才能與中國星河灣準業主保持一個溝通的頻道，對房子的了解已經遠遠不夠了。關鍵詞：共贏以中國星河灣（星河匯）為平臺，打破商品形態的界限，共同為中國富人打造一種精致而富有內涵的生活形態10中國星河灣跨界營銷營銷配套產品資訊社區生活關鍵詞：跨行業消費者最熟悉什么成為星河灣銷售的主要談資，而不僅僅是房子關鍵詞：跨價格星河灣對生活的追求更多是價值，而世奢會就能夠帶給你最貼心的消費關鍵詞：跨國界無論是石材，還是園林，都是從世界范圍內采集到5、的。關鍵詞：跨領域成功人士的視野將不僅僅局限在自己熟悉的領域，商機可能更多的來自陌生的領域關鍵詞：跨功能無論是北京的四季會，還是廣州星河灣酒店，單純的功能已經基本，更多的是身份和品位關鍵詞：跨地域中國星河灣能夠帶給你的不是一地的榮耀，今天的星河灣已經成為聯動三地，最具影響力的高端社區11客戶購買用途圖例客戶獲知途徑圖例客戶最認可因素圖例誠意客戶購買用途市場客戶22%三級市場15%老客戶60%以上媒體傳播81%以上大環境和球會品牌5%左右升值空間63%度假、自住兼投資20%投資通過客戶訪談和問卷分析重新審視客戶認知途徑及購買用途 【深圳觀瀾湖高爾夫別墅客戶分析】12 【北京綠城御園六大戰術表五】6、首個高端營銷數據庫渠道常規渠道寫字樓資源：中關村、學院路、金融街等寫字樓公司 名錄及其負責人聯系方式；人脈資源：如競爭項目營銷人員的客戶名錄；資源互換：與工商銀行、建設銀行、招商銀行、北京 銀行、東亞銀行、荷蘭銀行等通過御園公 關活動獲取；資源共享：高端俱樂部會員和頂級汽車車主名錄；與中國郵政合作：以商業信函的方式對客戶資源 豐富的社區進行投遞。13 高端數據庫的建立與數據庫營銷主要通過以下幾種方式：通過掃樓獲取名單 即搜集中關村、學院路、金融街等區域寫字樓內的公司名錄，并對各公司負責人及其聯系方式進行網上查詢，對于確定的客戶進行資料投遞；通過人脈關系等方式 主動結識競爭項目營銷人員，獲取客戶7、名錄，此種方式得到的客戶資料最為準確，截止2009年4月1日，通過此種方式累計獲得了3456組客戶名單；通過公關活動獲取名單 與工商銀行、建設銀行、招商銀行、北京銀行、東亞銀行、荷蘭銀行等洽談，利用在御園組織VIP客戶的公關活動進行項目推介；通過洽談資源共享的方式 獲取高端俱樂部會員和頂級汽車車主名錄，以電話拜訪、投遞資料等方式進行項目推介；通過與中國郵政合作 以商業信函的方式對客戶資源豐富的社區進行投遞。14信息渠道信息渠道影響非常大影響非常大影響比較大影響比較大影響一般影響一般影響比較小影響比較小完全沒影響完全沒影響戶外廣告牌30361120報紙廣告9381950樓體廣告11352870朋8、友介紹18364017工地圍墻61537166直郵資料414341714專業雜志32931125房展會93124114電視廣告82731140網絡信息11203595短信1026211710現場活動34281441 【深圳金地梅龍鎮一期各渠道對成交客戶影響作用調查】15短信覆蓋網絡萬劍歸宗QQ病毒萬客會全民運動百團拓客團購周末畫報立體覆蓋(傳播最高效)網絡、短信、派單三種最高效、直接的覆蓋渠道，全面啟動，勢將客戶一網打盡，處于項目傳遞的縝密網絡中，保證全民運動的廣度。轉介、團購(成交最高效)QQ病毒周末畫報(傳播最新穎)萬客會(最忠誠母雞客)轉介、團購，兩種成交最高效的渠道也全面啟動，保證全民9、運動的精度。QQ病毒，時下最新穎快捷的傳播渠道，輔助補充紅人客群；周末畫報，時下紅人最追捧的時尚報紙，輔助引導紅人客群。萬客會，最忠誠萬科的客群，易成為項目的母雞客，他們的口碑宣傳對于其它客群更具煽動力，項目的隱形銷售。以網絡、短信、派單三劍鼎力，輔以轉介、團購、萬客會啟動，以最高效的方式勢將客戶全面調動，形成一種“全民”運動三級轉介 【深圳萬科紅目標客群所在區域精細化拓展】16天，亞運城一個現象，業界競相談論一個品牌，購房者深入人心一個銷售奇跡，套房亞運城，我們做到！易居、易居、CRICCRIC兩大上市集團聯手兩大上市集團聯手17推廣時間集中、節奏緊湊n9月16日10月06日，在20天時間要10、完成項目預熱、造勢、開盤、強銷四個階段性推廣任務，相對于以往的推廣，時間大大壓縮，而對于推廣強度的要求大大提升。輻射珠三角、全國范圍推廣n亞運城項目開發面積大、借力亞運會獲得全國購房者的廣泛關注。n因此亞運城的購買人群以廣州及范珠三角地區為主力，并覆蓋全國范圍。多種渠道聯合推廣n基于亞運城推廣在時間軸、和空間軸兩個層面的特殊性，因此需要新浪樂居乃至整個中房信集團調動多種傳播手段，進行整合傳播推廣。n新浪樂居、太立德仁公關、易居（中國）將進行首次多兵種“聯合作戰”。【廣州亞運城全兵團作戰立體營銷】18n抓住廣州亞運會開幕前的關注熱度n把握“金九銀十”房產銷售旺季n20日全面引爆廣州亞運城熱銷局面11、售樓處售樓處售樓處看房團400專線推介會新聞炒作網絡廣告傳統媒體網上售樓處微博、BBS人氣聚集手段平媒、網絡媒體指向看房團活動，借助媒體傳播力聚集人氣決戰售樓處我們的最終目的，是為售樓處帶來人氣，帶動銷售看房驅動手段通過召開推介會、組織看房團等方法，吸引看房者實地看房 【廣州亞運城以售樓處為中心的實戰模型】19立體式營銷模式線上 新聞、廣告、專屬銷售工具、渠道傳播依托新浪集團及新浪樂居優勢線上資源及傳統媒體互換資源線中 通過推介會、看房團聚集人氣依托樂居會、易居會聚集業內認識、媒體人及民間意見領袖、購房者線下 易居精英銷售團隊決勝依托易居深厚的專業積累、全國各地緊急調撥的精英團隊，嚴謹的銷售流12、程構建 【廣州亞運城全兵團作戰立體營銷】20新浪樂居太立德仁易居滿堂紅線上線中線下六招齊發 贏得戰役打造專屬產品定制亞運城兩種造勢手段啟動五波新聞攻勢宣傳亞運城多頻道強力度廣告廣告亞運城多渠道廣撒網滲透亞運城房展推介外站二手聯動團購亞運城認購熱銷秩序井然下定亞運城 【廣州亞運城全兵團作戰立體營銷】219月1617日，官網上線；400電話開通；全國看房團開始召集9月1520日，外圍炒作線上線中線下新聞新聞戰全傳播跨頻道新聞推廣廣告新浪樂居廣告推廣跨頻道廣告推廣定制推廣產品亞運城網上展示中心百度樂居400電話新浪樂居視頻獨家探秘BBS推廣/新浪微博SEO搜索引擎優化平媒/戶外資源EDM/短信看房活13、動看房團/房展會名博客主、BBS版主活動抽獎媒體看房團新浪內部推介全國各城市推介會案場銷售廣州布點銷售新浪樂居太立德仁易居滿堂紅中國房產信息集團易居中國9月10日9月25日9月26日10月01日10月02日9月16日9月25日，媒體推介會16日起，廣告投放啟動：使用全屏、流媒體、皮膚等廣告形式，全國108個站點聯合推廣新浪首頁、新聞頻道首頁、財經頻道首頁，優勢廣告位置推廣16日上線推廣，百度樂居強力推薦、新浪樂居400電話推廣9月16日，網上展示中心上線16日上線推廣，百度樂居強力推薦、新浪樂居400電話推廣9月10日15日，400呼叫中心籌備：人員培訓9月16日，400電話開通：首日來電數量14、400電話成為購房者了解亞運城項目重要渠道8月26日，起發布亞運城獨家視頻資料8月26日，開通亞運城官方微博，并加V認證通過BBS微博博客實施披露亞運城最新項目信息，召集網友參加看房團、品鑒團等活動9月16日起廣州地區平面媒體資源置換，并發布16日起，搜索亞運城的關鍵詞，新浪樂居亞運城相關頁面排列在搜索結果最前端9月16日起持續推廣，重要時間節點重點推動，短信發送業內、樂居會員以及在網上報名看房網友，項目新相關信息9月23日、24日廣州組織看房團9月18日，廣州看房團9月16日起，全國看房團召集十一黃金周期間廣州、深圳十一黃金周期間組織看房團9月25日起，進行全國BBS版主、博客博主參觀亞運城15、活動的籌備工作10月23日，BBS版主、博客博主參觀亞運城8月26日起，進行全國18城市推介會籌備工作10月1日，全國18個城市推介會（認購會）新浪內部推介9月25日起，全國200地產媒體主編赴廣州看亞運城9月18日起，活動報名啟動：樂居會購房者（登記意向購房者）可參與抽獎每次新浪樂居組織亞運城看房團活動即舉行抽獎活動9月27日，正式建立合作伙伴關系二手房合作伙伴聯動，對廣州當地資源進行調動，引導購房者指向富力盈信至9月25日，案場投入使用前準備9月26日，樓盤開始認籌，開盤當天即爆棚熱銷持續火爆強銷9月10日起，進行搭建，測試等工作10月12日廣州房展會、深圳房博會組織看房團9月2125日，16、投資亞運城系列報道9月26日，啟售日9月27日，首日業績發布10月1日，14城市推介會10月2日，BBS版主、知名博客博主參觀亞運城9月2630日，炒作銷售盛況10月0110日，配合版主博主看亞運城的活動，進行持續炒作從2010年4月起，樂居廣州站即開始前期工作渠道221現場利誘現場利誘渠道營銷壹請進來貳走出去2客戶推薦客戶推薦3通路抓人通路抓人4媒體運作媒體運作5推廣活動推廣活動6跨界合作跨界合作渠道營銷“九宮格”23PARTPART 2 活動營銷 分類與要點24活動251品牌推廣品牌推廣活動營銷公關活動促銷活動2客戶關系客戶關系3樓盤形象樓盤形象4限時折扣限時折扣5各種贈送各種贈送6免費使17、用免費使用活動營銷“九宮格”（目的）26萬科萬科北京綠城御園北京綠城御園重慶龍湖春森彼岸重慶龍湖春森彼岸云南俊發云南俊發271年度活動年度活動活動營銷大型活動小型活動2全國活動全國活動3集會活動集會活動4暖場活動暖場活動5答謝活動答謝活動6路演活動路演活動活動營銷“九宮格”（規模）28深圳觀瀾湖高爾夫別墅成都麓山國際社區成都保利291準客戶準客戶活動營銷客戶活動媒體活動2意向客戶意向客戶3老客戶老客戶4大眾媒體大眾媒體5業內媒體業內媒體6自媒體自媒體活動營銷“九宮格”（主體）30北京綠城御園深圳星河丹堤311品牌導入品牌導入活動營銷銷售之前銷售之中2項目亮相項目亮相3首期蓄客首期蓄客4多次加推18、多次加推5尾盤銷售尾盤銷售6持有經營持有經營活動營銷“九宮格”（階段）32深圳星河丹堤星河灣深圳金地梅龍鎮南通優山美地33PARTPART 3 活動營銷 策略與創新34新聞發布會活動發布什么（都可以！）發布形式（都可以！）發布時機（都可以！）活動目的：媒體聯合傳播信息。活動特點：信息整理，媒體接待，品牌導入，項目亮相，要求高，作用大。核心內容：品牌推介會、產品發布會、活動發布會等。35客戶答謝會活動各種借勢（時/空/人/事）各種用心（前/中/后/常）各種日子（生/婚/節/紀）活動目的：節點假日客戶體驗。活動特點：業主與親友是主角；創新形式，互動參與；滿意度，信任度，忠誠度；影響深遠。核心內容：19、自駕游、晚會演出、入伙、家宴、總部游等。36房展會活動各種傻大（規模/聲音/裝置）各種主題（科技/生態/軌道）各種互動（游戲/表演/禮品）活動目的：集中展示傳播項目。活動特點：城市房地產行業窗口，有助于提升品牌形象；部分項目蓄客也有較大作用。核心內容：綜合性房展會、別墅展會、高端（海外）物業展、商業地產展、旅游地產展、專題展會等。37異地推介會活動要不要（各種投資物業）去哪里（財富一線城市）怎么做（雙向意見領袖）活動目的：傳播項目客戶蓄水。活動特點：異地操作，組織復雜，參與人員眾多，協作要求高。核心內容：專場推介會、聯合推廣、異地常設展位、媒體合作等。38大型業主活動戰略布局（企業/品牌/樓盤20、）活動主題（藝術/體育/公益）社區精神（頂級/高端/青年）活動目的：社區文化品牌精神。活動特點：規模大，時間長，人數多，影響大，組織復雜，參與人員眾多，協作要求高。核心內容：社區運動會、業主大聯歡、家庭/鄰里節、夏（冬）令營等。39售樓處暖場活動策略思維（變與不變）活動主題（小童與女）暖場意義（主與客戶）活動目的：氛圍營造現場人氣。活動特點：規模小，人數小，影響小，組織不復雜，一招鮮，吃遍天。核心內容：兒童游戲、卡通電影、理財講座、美容體驗、生活體驗等。40促銷活動促銷時機（前置）促銷對象（擴散）促銷方式（互動）活動目的：吸引關注促進成交。活動特點：直接傳遞銷售與優惠信息，強烈影響客戶決策。核心內容：折扣、特價（一口價）、客戶積分、贈送、老帶新等。411客戶需求客戶需求活動營銷目的明確效果良好2項目需求項目需求3品牌需求品牌需求4高費效比高費效比5真實一致真實一致6有效執行有效執行 活動營銷評估“九宮格”42Knowledge Management知識分享，專業傳承CRIC 克而瑞 咨詢中心 知識平臺電郵：電話：021-6086 7652 139-1818-7689扣扣：524095995微博：黃章林 43