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1、2010年新政變局下的營銷思考與實戰變局下的營銷思考與實戰2010年8月28日報告提綱Content第一部分：新政后的價量走第一部分：新政后的價量走勢第二部分：第二部分：變局下的市局下的市場機會機會第三部分：第三部分：變局下的客局下的客戶選擇第四部分：第四部分：變局下的局下的營銷推廣推廣第五部分：第五部分：變局下的成交局下的成交問題第六部分：第六部分：變局下的客源局下的客源問題第七部分：第七部分：變局下的局下的營銷思考思考 第一部分：新政后的價量走勢第一部分：新政后的價量走勢政府打出組合拳，地方細則陸續出臺，政府打出組合拳，地方細則陸續出臺，調控高壓已然形成調控高壓已然形成2010.120102、.2-32010.4l國“十一條”關于促進房地產市場平穩健康發展的通知出臺l央行宣布上調存款準備金利率0.5個百分點l銀監會正式發布流動資金貸款管理暫行辦法l2010.2.20個人貸款管理辦法出臺l2010.3.8關于加強房地產用地供應和監管有關問題通知出臺l國務院：關于堅決遏制部分城市房價過快上漲通知l住建部：關于進一步加強房地產市場監管完善商品住房預售制度有關問題的通知l北京出臺地方樓市新政l央行第三次上調存款準備金利率l深圳出臺地方樓市新政2010.5地方地方調控控細則陸續出臺出臺新政核心：遏制中高端需求，逼迫供應新政核心：遏制中高端需求，逼迫供應加速，迫使交易重心的下移加速，迫使交易重3、心的下移HML4.15新政前供不應求不合理需求拉升樓價上移P1HMLP2HMLP3P1P24.15新政后不合理需求被遏制合理需求迅速萎縮從2010Q4開始供給逐漸增加開發商回款壓力漸大Dt 0%Dh 20%Dm 50%DL 80%Ti樓市調控力量作用下的短期走勢：樓市調控力量作用下的短期走勢：冷通道運行冷通道運行過熱微溫偏冷過冷偏熱溫熱價橫量減價橫量減觀望望濃厚厚價量價量齊跌跌殺跌更甚跌更甚價價穩量微增量微增試探性入市探性入市價微升量大增價微升量大增客客戶積極入市極入市價升量減價升量減追追漲購房房價格陡價格陡長恐慌恐慌購房房政策打政策打壓銀行限行限貸政策政策觀望望銀行行彈性性政策偏暖政策偏暖銀4、行行搶市市政策警告政策警告銀行行漸緊樓市整體交易量樓市整體交易量樓樓市市整整體體價價格格高高位位低低位位大區大區小區小區搶先降價先降價強力促力促銷等人出等人出貨加加強展示展示邊走走邊拉拉形象塑造形象塑造先手掠客先手掠客價價值提升提升價格暗降價格暗降2010年年13季度季度2010年四季度年四季度2011年上半年年上半年目前個盤銷售冷暖不一，但整體市場依然處于盤跌通道2006.012007.072009.032010.032010.122007.072009.012010.092011.092012.06銷售售樓市供樓市供應好好好好差差充足充足短缺短缺充足充足政策政策態度度打打壓扶持扶持20085、.102010.3打打壓經濟周期周期蕭條條企企穩復復蘇樓市表樓市表現極度極度蕭條條先是交易量先是交易量大幅上大幅上揚后是成交的后是成交的價格價格瘋漲高位高位盤整整小幅下小幅下調價量價量齊跌跌差差短缺短缺打打壓復復蘇2010.12？第四季度，或供給增長，或政策繼續打壓，第四季度，或供給增長，或政策繼續打壓，樓價會受到市場和政策單一或雙向的壓制樓價會受到市場和政策單一或雙向的壓制第二部分：變局下的市場機會第二部分：變局下的市場機會市場糾偏的機會改善型需求：既不催生泡沫，又始終是樓市健康發育的中堅力量城際置業：解決低收入家庭安居較好的市場手段，化解中心城市居住壓力，帶動周邊區域經濟發展，促進城市化水6、平的提升沒有泡沫的城市：市場內生的力量遲早會糾正不當的行政干預，如目前的部分二三線城市：天津、重慶、佛山、蘇州、南京等。從客群的購買力而言，目前這些城市中高端物業的房價依然處于被低估的狀況政策搖擺的機會GDP增長滑落物價水平得以控制房價上漲態勢得以遏制不穩定的國際經濟形勢地方調整的機會保GDP增長和社會經濟發展地方財政收入政策上所留有的彈性空間：如深圳的多套房貸政策、限外政策堅持市場化運作的城市：如深圳、上海信貸政策的機會相較于首次置業7成85折的按揭，對中高收入階層的5成1.1倍按揭，顯然風險更低，收益更大樓價下調23成，銀行放貸積極性又會提高：高樓價時低成數按揭搶收益低樓價時高成數按揭搶份7、額銀行為房貸提供了豐富的理財產品銀行經營的風險最小化和利潤最大化市場階段反彈的機會持續觀望后的平靜和反彈：如今年的二季度末傳統的銷售旺季：如今年的三季度置業者的剛性需求第三部分：弱市下的客戶選擇第三部分：弱市下的客戶選擇Marketing Forum|16BCA體驗型體驗型原則型原則型現實型現實型這類客戶完全依據自己的體驗行事，不太在乎他人的看法這類客戶會留意周邊人的看法，但懂得過濾，并按自己得來的主張行事典型的跟風型客戶，追漲殺跌，占市場最多的量。樓市向暖時，積極入市；樓市向冷時，即刻觀望。體驗營銷：震撼的展示和強力的說服，體驗型種子客戶的挖掘與培養Marketing Forum|17體驗型8、體驗型dgh信息源信息源信息源A體驗型客戶通常會主動收集信息、形成自己對項目的看法和觀念，并將其在自己所能影響的范圍內進行傳播 Copyright Centaline Group,2009Marketing Forum|40找到體驗型客戶的關注點Marketing Forum|19原則型原則型B信息源信息源信息源dgh原則型客戶同樣會主動收集信息、也會聽取周圍人的意見，但他們很少主動散布自己的言論Marketing Forum|20現實型現實型C信息源信息源信息源現實型客戶處于信息源和周圍各種信息場的包圍中，頭腦中的觀念通常跟主流觀念保持一致第四部分：變局下的營銷推廣第四部分：變局下的營銷推廣9、高品質體驗是營銷推廣的關鍵產品展示：售樓處、樣板房、公共空間、看樓通道營銷包裝：接待流線、人員素養、銷售物料、情景包裝、價值訴求工程進度：能現樓銷售的盡量現樓銷售，能提前入伙的盡量提前入伙服務響應：銷售方面的服務配合，包括工程、財務、成本和領導項目品質：客戶信心的來源粗獷式營銷精細化營銷是未來營銷的發展方向客戶研究殫精竭慮的接待流程：針對產品、客群，從空間、功能、意境、景觀等擬定接待口徑，嚴格按流程溝通.廣泛流傳萬科系。流程體系 對服務細節的斟酌與考量：將滿意度和尊貴感貫穿到銷售流程的每個細節。服務體系基于精準的客戶研究及梳理：講解樣板房，記錄客戶停留時間及詢問問題。“軟著陸”式推廣是淡市下的10、有效溝通軟廣系統化，整合效力附贈投放獨立規劃獨立計劃、獨立預算，強化核心優勢：資源：招商會十周年系列活動報道品牌：綠居行動系列報道證言式訴求式硬廣軟性化，變推為引 經驗主義項目啟動期，應先主打大眾媒體渠道，大面積推廣；針對性的小眾渠道是后期賣不動了才做的事。現實主義大眾媒體作為”線上媒體“，對于樹立項目品牌符號形象仍至關重要，但在直接為項目帶來所需的目標客戶的”渠道作用“已逐漸減弱。理想主義大眾渠道先行不及圈層渠道先行更利于豪宅尖端價值的實現；因此針對性的小眾渠道作為關鍵客戶渠道，應在豪宅項目伊始開拓。線下推廣是淡市推廣的理想選擇線下推廣是淡市推廣的理想選擇項目的目標客戶是三口之家為主的中上層11、家庭，大多數有穩定的收入和相當數額的存款，然而他們對項目的反應卻不樂觀客戶反應 價格一直在跌，我不知道現在價格是否已經是最低點 我不肯定明天會否失業 我不想變成負資產每個家庭都希望有自己的房子，但他們很猶豫面對非常低的利率、完善的配套，他們表示 我還是不肯定。市場上有很多選擇，價格又不斷下跌。還是 安全一點，等價格跌到最低點的時候再買吧對于什么時候購房，他們也很迷茫 不好說還是走著瞧吧案例分析：花園城五期案例分析：花園城五期小孩子的童年只有幾年，是不能等的！童年是短暫的，現在就要給予孩子最好的不一樣的童年，不一樣的孩子面對客戶的觀望，項目開始從阻礙客戶觀望的角度去思考，最終確定了以表達孩子童年12、的情感訴求為基調的宣傳攻勢利用客戶以小博大的心理，諾貝爾前景理論中累加付出影響決策。推出了存100000抵300000的游戲，客戶對此很“買單”，短短兩周多認籌近300批。“100000”與“300000”的游戲靈活的促銷是淡市營銷的必要手段靈活的促銷是淡市營銷的必要手段“每周精選單位”非均衡價格表1.每周推出10套特惠單位；2.價格表制定時，按照銷售目標將部分素質差單位和素質優單位價格調低，以低起價吸引客戶到場，提高購買可能性，形成銷售氣場，減小購買優質單位客戶的觀望情緒。低價中價高價【目標】利益驅動，拓展高端客戶資源目標團體協作：荷蘭銀行、招商銀行、光大銀行、登山協會、車商、紅酒商、珠寶商13、幼兒園等小眾媒體協作：21世紀報、財富生活等專刊廣告投放或定點消費或聯系人激勵舉辦定制活動，吸引客戶到場體驗限時團購優惠，刺激購買需求.客源拓展方式：渠道拓展是淡市營銷的靈丹妙藥如何有效積累二期洋房客戶？如何有效積累二期洋房客戶？一期別墅客戶的主要特點1、客戶購買力較高，受價格因素影響相對少2、門檻高，客戶來訪量相對少，較容易識別誠意度3、選擇區域在附近，可比較的樓盤不多 二期洋房客戶的特點1、客戶購買力明顯比別墅客戶低，受價格因素影響相對大2、門檻相對較低，客戶來訪量大，誠意度需多重檢驗3、選擇區域多，競爭樓盤多一期別墅客戶的特點：一期別墅客戶的特點：二期洋房客戶的特點：二期洋房客戶的特點14、：案例分析：佛山案例分析：佛山依云水岸依云水岸影響力中的影響力中的“互惠原理互惠原理”：“先主動給予對方一些好處，于是，你就會得到意想不到的回先主動給予對方一些好處，于是，你就會得到意想不到的回報報”新到的宣傳資料（戶型手冊、配套手冊、公司品牌手冊等）,數量非常有限,我特意留一套給你。我盤將舉行活動(如郎教授講座、臨時銷售中心啟用等），送請柬給你邀請其參與。新到的禮品（如游泳票、枕頭、雨傘等）,數量非常有限,我特意留一套給你。客戶類型 對之前已經到訪的部分誠意較大客戶 對75個別墅業主結果：大部果：大部分的分的業主或主或舊客舊客戶都都樂于介于介紹身身邊的朋友來看的朋友來看房。置房。置業顧問就好15、象多就好象多了幾個助手了幾個助手一一樣。同洋房客戶溝通時的借口：同洋房客戶溝通時的借口：影響力中的影響力中的“承偌和一致原理承偌和一致原理”：“在我們的生活中平時也經常遇到類似的事情。如在我們的生活中平時也經常遇到類似的事情。如果讓孩子將自己承偌要做的事情寫下去，那么他做到的可能性比他不寫下來要大得多果讓孩子將自己承偌要做的事情寫下去，那么他做到的可能性比他不寫下來要大得多”（我們必須充分發揮置業顧問的積極性）（我們必須充分發揮置業顧問的積極性）承偌步驟1指導置業顧問制定全年銷售目標步驟2目標要得到置業顧問本人的認可步驟3置業顧問全年銷售目標要對外宣布，形成外在壓力步驟4置業顧問根據全年銷售目16、標進行季度、月度、周分解一致 該置業顧該置業顧問由于有承偌問由于有承偌在身，務必要在身，務必要求自己季度、求自己季度、月度、周的銷月度、周的銷售額同自己的售額同自己的銷售目標接近銷售目標接近 大部分情大部分情況下，該置業況下，該置業顧問能按時完顧問能按時完成全年的銷售成全年的銷售目標目標結果結果 影響力中的影響力中的“社會認同原理社會認同原理”：“在動蕩的社會，面對較高程度的不確定性的在動蕩的社會，面對較高程度的不確定性的時候，人們的行為更加容易失去理性，更加容易跟風，更加容易叢眾。因此，創造不時候，人們的行為更加容易失去理性，更加容易跟風，更加容易叢眾。因此，創造不確定性也可以是營銷的一種手17、段確定性也可以是營銷的一種手段”一期別墅銷一期別墅銷售的經驗售的經驗不收誠意金不收誠意金不準看板房不準看板房不準下臨定不準下臨定掀起購買熱潮掀起購買熱潮之前的應用之前的應用：目前的應用目前的應用：認同心理 小部分洋房客戶對別墅客戶有從眾心理，認為別墅客戶的選擇代表正確，自己跟進就不會錯虛榮心理 小部分洋房客戶與一期別墅處在同一小區，認為自己的社會地位也得以提升 影響力中的影響力中的“喜好原理喜好原理”：“在銷售過程中，有效地模仿對方的說話方式，重復在銷售過程中，有效地模仿對方的說話方式，重復對方用過的詞匯會得到對方的欣賞，從而使對方愿意與你在一起交談，從而對成交有利對方用過的詞匯會得到對方的欣18、賞，從而使對方愿意與你在一起交談，從而對成交有利”目前的應用目前的應用：區域客戶客戶喜好參加的活動樂從客戶行業協會聯歡、聚餐、風水講座等禪城客戶音樂會、新聞發布會、知識型（經濟、稅法）講座等 根據兩大不同根據兩大不同的區域（樂從、的區域（樂從、禪城）客戶營造禪城）客戶營造相應的活動相應的活動如何有效積累二期洋房客戶？如何有效積累二期洋房客戶？影響力中的影響力中的“權威原理權威原理”：“即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來而做出一些完全喪失理智的事情來”之前的應用（見下表）：之前的應用（見下表）：通19、過找出他們的關鍵通過找出他們的關鍵客戶（權威）來影響他客戶（權威）來影響他周邊人的購買行為周邊人的購買行為關鍵客戶策略關鍵客戶策略客戶名稱行業上門量成交套數聯系渠道關鍵手段龍勝傳家具34到客戶公司、聚餐喜環境吳海柱陶瓷44到客戶公司、聚餐已同置業顧問結成朋友，聽其建議鄺德富鋼材12到客戶公司優先購買有較大優惠何偉源鋼材24到客戶公司同朋友住同一個別墅小區張信增鋼材12到客戶公司改善環境鄧彥輝家具12到客戶公司優先購買有較大優惠張麗菊道路建設24到客戶公司、聚餐喜環境何文峰鋼材13到客戶公司、聚餐優先購買有較大優惠曾美鳳鋼材12到客戶公司優先購買有較大優惠勞永雄鋼材12到客戶公司喜環境陳國顯鋼材20、12到客戶公司喜環境陳柏森鋼材13到客戶公司、聚餐同朋友住同一個別墅小區備注：備注：成交套數是指通過該客戶向身邊朋友介紹而成交的套數（包含該客戶自己購買的套數）成交套數是指通過該客戶向身邊朋友介紹而成交的套數（包含該客戶自己購買的套數）影響力中的影響力中的“權威原理權威原理”：“即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來”目前的應用：目前的應用：由之前向由之前向專業市市場發掘到向掘到向單位位方面方面發掘（新城掘（新城辦、傳媒集媒集團、招商、招商銀行、佛山行、佛山電臺、佛山日21、臺、佛山日報等）。通等）。通過找出他找出他們的的領軍人物（人物（權威）來影威）來影響他周響他周邊人的人的購買行行為 影響力中的影響力中的“短缺原理短缺原理”：“通常來說，當一樣東西非常稀少或開始變得稀少起來通常來說，當一樣東西非常稀少或開始變得稀少起來時，它會變得更有價值時，它會變得更有價值”目前的應用：目前的應用：戶型向客戶宣傳該戶型賣點復式單位數量非常罕見望江單位數量非常罕見大面積單位供不應求小面積單位可能改為復式設計，數量也較少營造熱銷的氣氛客戶買到就非常不錯，不要指定非買那套不可重點：客戶買到就非常不錯，不要指定非買那套不可重點：客戶買到就非常不錯，不要指定非買那套不可形式時間地點營銷22、事件效果集團客集團客戶的接戶的接洽洽08.11起集團客戶的單位 對新城辦、佛山電臺、佛山日報、佛山傳媒集團等集團客戶進行接觸、拜訪 成功開拓部分洋房的潛在客戶上門拜上門拜訪舊客訪舊客戶戶08.11起客戶的營業場所 每周堅持對部分意向較大的舊客戶進行拜訪 成功同舊客戶保持良好的關系并發掘一批新客戶陌生拜陌生拜訪訪08.12.15-08.12.22 樂從塑料、鋼材市場 配合新年臺歷對附近專業市場進行派發 成功開拓部分塑料市場的客戶，擴大我盤客源外展場外展場08.12.5-08.12.12佛山順聯國際廣場 進行洋房儲備客戶的第一次外展 接待新客戶約120臺外展場外展場09.01.17-09.01.223、3佛山東建世紀廣場 進行洋房儲備客戶的第二次外展 預計將會接待新客戶約300臺樓盤活樓盤活動動08.12.20依云水岸臨時銷售中心 進行攝影展 依云水岸成為佛山攝影協會的基地，為樓盤吸納一批高收入、高素質的潛在客戶看樓團看樓團08.12.27依云水岸臨時銷售中心 與搜房網合作組織看樓團 成功登記新客戶約50臺客戶拓展工作計劃：客戶拓展工作計劃：形式時間地點營銷事件效果銀行銀行渠渠道道08.12起佛山招行“金葵花”室 擺放我盤資料（樓書）建立我盤高端形象銀行銀行渠渠道道08.12起佛山農行華達支行 在華達支行屬下10個網點擺放我盤資料 擴大禪城高端客戶接觸我盤的機會 銀行銀行渠渠道道09.01起24、佛山建行大福南支行 擺放我盤資料 擴大禪城高端客戶接觸我盤的機會 銀行銀行渠渠道道09.01起佛山招行 隨招行1月的對帳單寄送DM 輻射禪城區內5000個招行高端客戶銀行銀行渠渠道道預計09.03起佛山建行 結合我盤動態向客戶發送短信 輻射禪城區內約20000個客戶銀行銀行渠渠道道預計09.03起佛山工行 結合我盤動態向客戶發送短信 輻射禪城區內約30000個客戶客戶拓展工作計劃客戶拓展工作計劃備注：各置業顧問對自己的客戶逐一填寫客戶誠意度判斷標準，根據分數的高低（備注：各置業顧問對自己的客戶逐一填寫客戶誠意度判斷標準，根據分數的高低（A類客為類客為80分以上，誠意度極高，分以上，誠意度極高，25、屬核心客戶；屬核心客戶；B類客為類客為70分以上，誠意度較高，屬重要客戶；分以上，誠意度較高，屬重要客戶；C類客為類客為50-69分，誠意度一般，屬次重要客戶、分，誠意度一般，屬次重要客戶、D類客為類客為50分以下，誠意度較低，屬不考慮客戶），分為分以下，誠意度較低，屬不考慮客戶），分為A、B、C、D類客。類客。客戶積累情況統計：客戶積累情況統計：第五部分：變局下的成交問題第五部分：變局下的成交問題 劉玉章將軍劉玉章將軍(1903-1981)(1903-1981)字鱗生，陜西興平人。黃埔軍校第四期畢業。字鱗生，陜西興平人。黃埔軍校第四期畢業。參加北伐戰爭，由排長累升至副團長。參加北伐戰爭，由排26、長累升至副團長。19331933年率部參加古北口戰役。抗戰年率部參加古北口戰役。抗戰期間，升任師長。長城抗戰中在古北口負過傷期間，升任師長。長城抗戰中在古北口負過傷,還參加過臺兒莊戰役及武漢還參加過臺兒莊戰役及武漢會戰、長沙會戰等。會戰、長沙會戰等。19451945年擢升軍長，赴東北，年擢升軍長，赴東北，19481948年年4 4月劉玉章接任國民月劉玉章接任國民黨第黨第5252軍軍長一職。在解放戰爭中，他兩次率領第軍軍長一職。在解放戰爭中，他兩次率領第5252軍成建制從遼沈戰場軍成建制從遼沈戰場和上海戰場上逃出。和上海戰場上逃出。19531953年調任年調任“臺灣防守區司令臺灣防守區司令”，翌27、年出任金門防衛，翌年出任金門防衛司令官。司令官。1957 1957年轉任年轉任“陸軍副總司令陸軍副總司令”，次年就任，次年就任“預備部隊訓練司令預備部隊訓練司令”，并赴美國參謀大學特別班深造。，并赴美國參謀大學特別班深造。19601960年晉升年晉升“陸軍二級上將陸軍二級上將”。19671967年年接任接任“臺灣警備司令臺灣警備司令”，一直到，一直到19701970年年6 6月。月。19701970年受聘年受聘 總統府戰略顧問總統府戰略顧問。國民黨十、十一屆中央委員。國民黨十、十一屆中央委員。1981 1981年病逝，享年年病逝，享年7878歲。歲。內部練兵欲要破冰 必先練兵練兵計劃一：每月讀28、報會，學習每月讀報會，學習 交流交流 分享分享 項目組每月學習市場動態解讀政策、分享銷售技巧、交流個人心得。增加項目組人員溝通，調整好心態，保持最佳狀態。銷售組設立剪報欄刊登重要信息，評比結果等。練兵計劃二：重重 視視 客客 戶戶 分分 析析問卷集：到訪問卷、成交問卷、滿意度問卷、意向測試問卷、深訪問卷。每周匯總每周匯總成交客戶描述和未成交原因分析。策劃與銷售員進行一對一訪談，了解客戶情況。深度訪談意向客戶和成交客戶，探知客戶需求。練兵計劃三：產 品 研 究扮客戶考察樓盤，熟知競爭樓盤優劣勢。銷售組制定市場上同等單價和總價的一二手物業列表。產品培訓：由萬科設計、工程部培訓樣板間設計、規劃、產品29、細節。練兵計劃四：團 隊 激 勵 制 度n銷售目標分解到人。n實行分組競賽，根據任務完成情況實行獎罰。n每月評比銷售和服務之星。成功案例：“現場”即“戰場”【決策者】為銷售人員（前線戰士）提供最“貴”的博弈意識，和最“貴”的博弈武器，全面提高其在博弈現場的殺傷力。策劃是促進銷售，保證銷售順利進行的資源整合工作，它的最終目的是要達到成功的銷售！銷售的意識在一切策劃活動開始時，就應該存在于策劃的思想中，并指導策劃的行為！【狙擊手】業務員直接與對抗方戰斗，地位非凡!【對抗者】豪宅客戶整體目標分解：按公司要求對階段銷售目標和銷售單位進行分解個人目標分解：每月對銷售單位進行分析和分解出目標銷售單位，把銷30、售任務分解到 每個人。結合有效的銷售工具能為客戶挑選出合適的單位。【績效管理】【績效管理】現場管理與氛圍營造 杰克杰克韋爾奇（韋爾奇（Jack WelchJack Welch）從入主通用電氣起，在短短）從入主通用電氣起，在短短年間，他將一個彌漫著官僚主義氣息的公司，打造成一個充滿朝氣，年間，他將一個彌漫著官僚主義氣息的公司，打造成一個充滿朝氣，富有生機的企業巨頭在他的領導下，通用電氣的市值由他上任時富有生機的企業巨頭在他的領導下，通用電氣的市值由他上任時的億美元上升到了億美元，排名也從世界第的億美元上升到了億美元，排名也從世界第1010提升提升到第到第1 1。他所推行的。他所推行的“6“6個西31、格瑪個西格瑪”標準、全球化和電子商務，幾乎標準、全球化和電子商務，幾乎重新定義了現代企業。年月退休。他被譽為最受尊敬重新定義了現代企業。年月退休。他被譽為最受尊敬的，全球第一，美國當代最成功最偉大的企的，全球第一，美國當代最成功最偉大的企業家如今，通用電氣旗下已有業家如今，通用電氣旗下已有1212個事業部成為其各自的市場上個事業部成為其各自的市場上的領先者，有的領先者，有9 9個事業部能入選財富個事業部能入選財富500500強。韋爾奇帶領通用電強。韋爾奇帶領通用電氣，從一家制造業巨頭轉變為以服務業和電子商務為導向的企業巨氣，從一家制造業巨頭轉變為以服務業和電子商務為導向的企業巨人，使百年歷史的32、通用電氣成為真正的業界領袖級企業。人，使百年歷史的通用電氣成為真正的業界領袖級企業。團隊作戰：由單兵作戰調整為團隊作戰的模式小組合作：分小組合作的方式，提高團隊之間的學習和競爭統籌協作：銷售經理和副經理進行有效的分工，銷售經理統籌大局營造氣氛，副經 理接觸客戶更能了解客戶需求，可以多協助業務員談單工作。客戶分析：對每天的成交客戶及放棄購買客戶的原因進行記錄和分析，供銷售人員 借鑒，提高其對客戶心理的迅速分析及把握能力成功分享：洽談成交案例定期進行分享，提高銷售人員的逼定能力。【調整策略】震撼愉悅緊湊環境-景觀-會所-泛會所-園林-建筑-配套功能分區-流程安排-空間布局裝修-裝飾-美食-音樂-服33、務convulsedcompactcheerfulC重點：體驗提升 性價匹配 場所洗腦 深度認同【C元素復合原則】盡可能進行三位復合，將營銷中心營造成為全面展示社區戶外環境及人文魅力最佳的示范場所，達到“震撼”效果；通過“緊湊”的功能分區、流程安排、空間布局，營造熱銷氛圍，增強客戶信心；通過售樓處環境營造及銷售服務、物業服務的展示，使客戶“愉悅”，最終為客戶過濾雜念，輔助攻心。【強化體驗】制定口徑規范流程提升服務 全面性、精細化的接待口徑：針對不同產品、不同客戶群體，對每條政策都擬定相應的接待口徑，對銷售難點做到迅速反應。統一銷售接待流程，提升客戶滿意度:規范銷售環節中的每個接待點，從打招呼一34、直到成交回訪，都嚴格做到接待流程、地點、語言、動作、信息溝通、形象規范。提升客戶體驗和客戶滿意度。“微笑十步曲”，細節再次提升客戶體驗和附加值：注重客戶在銷售接待中的峰值峰值體驗和結尾結尾體驗，將滿意度和尊貴感貫穿到銷售流程的每個細節。我們在銷售接待過程中做到“微笑十步曲”。【服務升級】第六部分：變局下的客源問題第六部分：變局下的客源問題新政下到訪量下降和客戶觀望心態的應對方式和策略思考新政策下的新情況觀望心態加劇現場到訪下降客戶對于后市觀望心態加重客戶結構發生變化新政策下到訪量嚴重不足，項目推廣效果明顯下降12.3面對目標n對于后市的判斷，目標的溝通，項目策略的調整1面對客戶n現場客戶的口徑35、流程、現場氣氛的制作2面對市場n整體策略的更改、項目的價格策略、客戶結構更改策略等老客戶開發轉介老客戶是我們最可貴的營銷資源借助會員組織平臺，持續誠信開展老客戶服務和開發工作有理有節的發動老帶新營銷攻勢新客戶開發拓展利用發達的數據庫，低成本拓展客源：短信、直郵、CALL客、網絡募客、線下拓展等與二級市場“爭”客戶：挖掘競爭樓盤上門客戶+塑造自身項目品牌價值與客戶體驗的“高性價比”與三級市場“爭”客戶：選擇合適的中介公司+有吸引力的傭金政策+優先挖掘在民營資本發達的溫州推介：當地設展+當地社團+階段推介與其房價降3個點，不如用其購買中介的資源和服務【渠道拓展的原則】利益驅動，拓展高端客戶資源目36、標團體協作：招商銀行、荷蘭銀行、招商銀行、光大銀行、登山協會、地方商會、車商、紅酒商、珠寶商、幼兒園等小眾媒體協作：21世紀報、財富生活等專刊廣告投放或定點消費或聯系人激勵舉辦定制活動，吸引客戶到場體驗限時團購優惠，刺激購買需求.客源拓展方式：第七部分：變局下的營銷思考第七部分：變局下的營銷思考20102010年市場形勢展望及基本對策年市場形勢展望及基本對策1建立項目公司總經理主持的周營銷聯席例會制度2建立每周市場監測制度3建立市場標桿的跟蹤制度4建立現場客戶分析制度 5定價和調價，要嚴格比價和試價程序6定期檢討價格策略7建立展示體系的市場對標制度8強調營銷推廣的系統性9每周檢討營銷推廣的有效37、性10建立周到訪量最低指標11持續滯銷項目會診制度12定期制訂統一的銷售書面說辭13高端項目“1+1”客戶接待模式14現場采用“分組、多線、協同”銷售方法15加強與中介合作的“1+1+1”模式 變局下營銷工作思考方向：變局下營銷工作思考方向：5 5個重點、個重點、3 3項指標、項指標、1515點措施點措施變局下營銷能力提升方案變局下營銷能力提升方案2010年關注營銷過程管理系統能力的提升，只有過程質量得以確保，項目市場風險才能得以化解，項目市場價值才能得以實現。09年市場好轉弱化了我們對過程的關注，但10年對高價位城市其市場銷售難度不亞于08年，更需要營銷工作進一步高質量的推進！提升營銷管理的38、系統化和精確性。提升營銷管理的系統化和精確性。變局下八大能力提升的方向和要點變局下八大能力提升的方向和要點大大勢把握能力把握能力價格價格實現能力能力價價值展示能力展示能力價價值傳播能力播能力現場成交能力成交能力成本管控能力成本管控能力風險控制能力控制能力捕捉并把握好弱勢中短暫的反彈時機、在競爭中創造階段性項目熱點通過財務的服務與創新，以及推售策略調整等營銷手段，消除項目價格硬性調整的市場風險強調與競爭樓盤的對標，不斷完善并制造新的價值體驗點系統整合推廣提升項目形象和價值高端項目“1+1”客戶接待模式、“分組、多線、協同”銷售競賽、中介合作“1+1+1”模式 合理分配成本、靠策略和手段降低成本、理性看待中介傭金多事之秋，項目開發全程的風險控制、推廣、合約和服務的細節Thanks謝謝！謝謝！