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1、金大地五金專業市場招商策劃執行案一、 前言前期我司對東營市的房地產市場進行了一次詳細的市場調研，并對本項目進行了市場分析。我司覺得本項目在本地市場具有相當多的先天優勢，但由于項目規模大，市場存量有限，商鋪一體三位，面積大，總價高，客戶市場承受能力有限，客戶對三層商鋪的接受程度不高等原因，項目在入市后必將面臨嚴峻的銷售壓力。項目在前期已經歷了一段時間的開盤熱賣,目前整個市場形勢步入冷靜的狀態，尤其體現在兩點:第一,銷售進入了緩慢增長階段;第二,合同的簽定速度不甚理想。究其原因,主要反映在自用經營客對市場啟動信心不足,令市場持觀望狀態,而快速樹立市場信心,在此階段，一定程度上將取決于項目能否順利招2、商。鑒于此,我司深刻認識到,目前的營銷推廣工作,雖然側重于招商方面,但其核心將是銷售方面,只有通過招商工作的強勢啟動為后續銷售積蓄勢能，并借助頗具影響力的行銷事件及市場熱點進行行之有效的配合,方能有實質性的突破。由此，我司建議在5月中旬舉辦招商活動，并從現在開始積極做好產品策劃及銷售準備工作，打好強勢招商這一場硬仗。本方案就是為該階段的招商工作作出的計劃性綱要。二、 招商策略一）摸清底牌，全面超越東營五金建材商業城招商的關鍵是能夠真正為經營業戶提供一個更好的交易平臺和良好的經營環境。因此，對于目前的經營業戶必須進行一次全面的摸底調查，能夠清楚了解經營業戶經營的瓶頸和提升的空間。通過全面的調查了3、解，能夠真正將東營五金建材商業城的產品優勢轉化為意向業主經營優勢，更大程度吸引經營業主的進場經營。不僅僅是如此，在招商的過程，東營五金建材商業城由一個“銷售商”到一個“運營商”的轉變，不再是單一的銷售商鋪，而是提供一個良好的經營平臺與環境，制定出完善、系統、具有誘惑力的招商政策，徹底解決經營業戶的關于經營信心的后顧之憂，幫助經營業戶實現經營上的飛躍。二）整體包圍，各個擊破東營五金建材商業城的規模已經取決了項目招商不是單純只是針對某一個經營群體，而是一個廣泛群體。招商過程中，對于整體群體實現整體包圍，集中進行宣傳，針對當地的五金建材企業、經營大戶、零散業主進行資料全面的收集、整理，通過大面積的意4、向登記，為項目旺場提供保證。同時，針對不同業主的特點提供靈活措施，各個突破。三）走出去，引進來東營五金建材商業城之所以區別于商河路和燕山路一帶的五金建材城，不僅僅是項目本身具有的先天優勢，更因其擁有一個廣闊的平臺，能夠提供更豐富的經營組合和大型商家的推波助瀾。故在招商中，必須主動與外地的五金建材企業接洽，引入外地企業資源，實現項目內的經營旺盛，提升項目經營檔次。三、 招商目標在8月20日前完成五金建材專業市場商鋪80%以上的招商工作。四、 招商階段規劃招商的成功與否，并不能單純地選擇某個固定時間點來實現，而是應根據項目自身的實際情況和市場環境所決定的，因此，根據本項目工程進度和市場的招商周期，5、我們建議：a、第一階段導入期（2004年5月10日5月30日）通過有目的的和有針對性的廣告宣傳使本案充分引起關注，循序有效地吸引目標消費群的注意，使其在較短的時間內對項目有初步認識，產生興趣，為形成有效需求奠定基礎，為下階段引爆儲備能量。對招商情況進行報道。b、第二階段引爆期（2004年6月1日7月20日）在充分形成有效需要和消費者強烈心理期待基礎上，選準時機，制造招商氣勢，力造熱招局面，有效引爆。針對市場反映全方位調整產品，繼續對招商情況報道。c、第三階段尾期（2004年7月20日8月20日） 對剩余貨量進行強勢招商。1、 招商執行第一階段導入期n 時間：2004年5月10日5月30日n 推6、出產品：油田配件采購區n 租賃價格：待定n 目標客戶： （1）項目前期資源客戶。 （2）針對項目宣傳及廣告前來的客戶。 （3）本地建材市場的經營客戶。 （4）異地建材品牌的經營客戶。 （5）被主題商業研討活動或講座吸引來的客戶。n 推廣主題：“五金建材專業市場公開隆重招商”“改寫黃河三角洲五金建材專業市場商業格局”“東營五金建材專業市場黃河三角洲的驕傲”n 企劃思路：本階段主要是樹立項目形象，并為將來的引爆期儲蓄客源，我們將開展一系列強力有效的廣告攻勢，盡一切努力使商鋪在試銷期間就取得不俗業績，并為引爆期做積極準備。n 推廣計劃：一）、廣告配合（1） 制作商鋪宣傳單張并投放一定電視、電臺、平面7、廣告等專題廣告，主要包括三個內容：一是宣傳“五金建材專業市場”的整體性形象；二是宣傳政府出臺商河路拆遷改造，在媒體上做出詳盡報導；三是把商鋪實在的招商信息及一些優惠內容向客戶展現；四是推出主題研討活動，邀請受眾免費參加。（2）在東營長途汽車站樹立戶外廣告牌，在通往濱州地區、淄博市、濰坊市、墾利縣、利津縣和河口區較富裕的縣區專車做車身廣告或車內廣告，吸引異地品牌和外地投資客的眼球。（3）收集商業機構會員、政府公務員及有車一族等富裕階層的手機通訊號碼發送手機短信。（4）樣板示范店率先駐場。二）、銷售配合（1）在東營市繁華路段設立售樓點，安排專車接送。（2）銷售現場開展的租金、免租、優惠措施： 本地8、商戶： 秒秒金折扣：5月10日16日，采用不同的折扣，每遲一天則半年租金折扣減少1折，例如10日，11日，12日折扣為93折、94折、95折； 5月17日23日可獲半年租金額外99折和免收管理費一年。 5月24日30日可獲半年租金額外99折。 由商河路一帶遷入的租戶可獲半年租金95折優惠，租賃可租兩層贈一層，并免3年管理費。 異地品牌： 可獲取戶外宣傳廣告牌位一個，時限為一年； 成功租賃2套單位的商家,可獲贈入伙大禮。 成功簽約租賃一年以上的商家,可獲贈裝修費。 本地商戶、異地品牌共有優惠措施：a、“租鋪易”計劃的落實1） 五金建材專業市場延遲一天交鋪，租賃的經營業戶將可以免費獲得一個月的租金9、；2） 租賃的經營業主租滿一年后，可以無理由解除租賃合同。b、6大政府優惠政策東營區人民政府為進入五金建材專業市場的經營業戶制定優惠政策如下：1) 2003-2006年實際繳納所得稅地方留成部分全部金額的資金扶持，2007-2008年減半；2) 2003-2007年實際繳納營業稅地方留成部分全部金額的資金扶持。3) 2003-2005年實際繳納增值稅地方留成部分40%的資金扶持。4) 2005年年底前入園經營的業戶和企業免繳3個月工商管理費。5) 享受東營市招商引資企業的全部優惠政策。6) 東營經濟區五金建材專業市場是政府唯一指定的專業市場。c、舊租戶介紹新租戶可獲得一千元作為獎勵。d、大戶商10、家建議啟動“無風險發財計劃”之“租鋪六年，送一間鋪”,送同等面積倉儲一年；三）、活動配合（1） 與當地商會合作開展研討活動，主題暫定為“中國未來商業形態趨勢”。A. 活動時間：暫定建議選在招商后三天B. 活動地點：某高檔酒店會議大廳（待定）C. 活動意義及目的：1、 為品牌建設造勢，樹立良好形象，擴大項目知名度和影響力。通過政府相關職能部門、權威專家的演講，樹立項目的權威、專業性，奠定投資者的信心。2、 堅定買家與投資者的信心，為項目的招商與后期銷售奠定基礎。D. 活動內容： 項目介紹； 中國未來商業發展趨勢分析； 權威專家結合東營五金建材商業城本身特征，剖析項目對黃河三角洲商業發展帶來的影響11、； 論證東營五金建材的贏利新模式所在。E. 執行要點：與政府深度合作：借助政府和權威專家的形象，將“中國未來商業形態趨勢”與東營五金建材商業城進行結合，提升研討會的專業高度。 同時，借助研討會的客戶資源，由招商部與每一個商家進行追蹤聯系，并順藤摸瓜進行其他客戶的挖掘，爭取為項目順利快速引進五金建材品牌。F. 聯合舉辦單位：東營市政府發展商東營市各大主要媒體東營市五金建材行業協會G. 與會人士 專家、學者 五金建材企業的領導/專家 東營市本地的五金建材企業的領導/專家 政府職能部門領導 新聞媒介單位（2） 篩選一些特定客戶進行上門招商活動。大客戶采取上門服務的行為，面對面與客戶進行溝通，可將工作12、盡量做細，原則上采用“三輪”服務。第一輪上門送資料，進行項目講解；第二輪就招商優惠及招商條件進行說明，初步確認客戶之招商意向；第三輪根據業態經營分布，助其分析并選定鋪面，簽定租賃合同。（3）加強派發單張和針對性“洗樓”、“洗車”工作，組織多名銷售人員提前在人流量集中地或專業商業場所及停車場和較富裕的外縣區商業中心旺點派發單張并通過“夾報”形式投放，爭取把客人引向售樓部。（4）舉辦該區商鋪競投活動。由內部人員參與炒作，配合媒體宣傳，樹立商鋪在目標客戶心中的超值定位。n 硬件配合（發展商支持）：該片區的外立面顯現，樣板示范店做n 媒體計劃媒體/活動投放數量/時間營銷總主題主題備 注軟性廣告4次（每13、周一次，最后一周增加一次，建議配合硬性廣告一起出廣告）總項目定位：黃河三角洲五金建材采購中心 改寫黃河三角洲五金建材專業市場商業格局 東營五金建材專業市場黃河三角洲的驕傲 讓租東營五金建材專業市場的人先富起來 回報才是硬道理以政府利好消息的新聞及軟文炒作掀開推廣的序幕，闡述商河路拆遷在即，打造黃河三角洲五金建材采購中的豐富形象硬性廣告8次（從五月開始正式開始推，每周約二次） 穩賺的高速提款機 獲利風暴從東營五金建材商業城掀起 首付1萬，即可輕松擁有新城中心旺鋪 快人一步搶占先機，遲疑一時就是損失 搶占新城商機，搶占黃金旺鋪等“永續經營誠信工程”等信息發布、銷售信息、優惠措施影視廣告在新聞聯播之14、后、電視劇之前播出，招商前一周約每晚四次，招商中期每晚約三次，招商后期約二次形象廣告，加招商內容、優惠措施電臺廣告每天四次15秒廣告，在以下收聽率最高的時段播放：6:208:30，11:3014:30，18:0019:3022:3024:00戶外廣告4塊周邊戶外廣告兩塊，汽車站一塊，市區一塊，打造項目的形象人員派發單張定時銷售人員及兼職人員定時派發商鋪單張制作招商內容、優惠措施廣告路牌刀旗一年形象廣告研討活動一次“中國未來商業形態趨勢”請專家演講，邀請舊新租戶免費參加現場布置包括氣球、條幅、展板等發送手機短信招商前一周發三次，招商中后期每周發二次收集潛在客戶，發送項目相關信息市區售樓點在人流量15、大、目標受眾易到達的人民路商業大廈設立臨時的售樓點車身廣告黃河三角洲五金建材采購中心搶占黃河三角洲至大一桶金每個富裕的縣區各選一路車，市區內根據各線路選定，目標到達范圍要廣第二階段引爆期n 時間：2004年6月1日7月20日n 推出產品：建材陶瓷采購區、家庭裝飾采購區、部分美居中心商鋪n 租賃價格：在導入期的基礎上上浮6%n 目標客戶：（1）被廣告及單張所吸引來的客戶。（2）上述階段積累的資源客戶。 （3）被主題商業研討活動或講座吸引來的客戶。 （4）被開展的主題活動所吸引來的客戶。n 推廣主題：“五金建材商業城東營原始股”“千年一遇，萬鋪之尊”n 企劃思路：這個階段，我們將延續前期招商并推出16、一系列的優惠措施進行強勢招商。同時我們充分利用機遇，與政府合作，在項目附近策劃舉辦一次大型活動，吸引大量市民前往，聚集人氣，再配以宣傳炒作，提升項目的價值，從而制造一個新的招商旺季。此階段為我們本招商階段最為關鍵的時期。n 推廣計劃：一）、廣告策略（1） 根據招商的片區繼續制作商鋪宣傳單張并加大投放電視、電臺、平面廣告、車身廣告等專題廣告，主要包括三個內容：一是將熱招情況在媒體上做出詳盡報導；二是把商鋪實在的招商信息及一些優惠內容向客戶展現；三是推出主題研討活動，邀請受眾免費參加。二）、銷售配合1. 利用招商時的旺銷場面，適當推出部分美居中心（二期）類產品，租賃者享有半年租金“秒秒金”折扣。217、. 招商現場開展的租金、免租、優惠措施： 本地商戶： 可獲半年租金額外99折和免收管理費一年。 由商河路一帶遷入的租戶可獲半年租金95折優惠，免3年管理費。 異地品牌： 送商鋪導購批示牌； 成功租賃2套單位的商家,可獲贈入伙大禮。 成功簽約租賃一年以上的商家,可獲贈裝修費。 本地商戶、異地品牌共有優惠措施：a、“租鋪易”計劃的落實1）五金建材專業市場延遲一天交鋪，租賃的經營業戶將可以免費獲得一個月的租金；2）租賃的經營業主租滿一年后，可以無理由解除租賃合同。b、6大政府優惠政策（與上同）c、舊租戶介紹新租戶可獲得一千元作為獎勵。d、大戶商家建議啟動“無風險發財計劃”之“租鋪六年，送一間鋪”,送18、同等面積倉儲一年；三）、活動配合（1） 繼續加強派發商鋪宣傳單張和針對性“洗樓”、“洗車”工作。（2） 將繼續選擇一些特定客戶進行上門招商活動。（3） 市區售樓點的設立（4） 與當地投資機構合作開展研討活動，主題暫定為“尋找東營原始股投資東營，投資未來”。執行要點： 權威專家結合東營五金建材商業城的優勢，剖析在黃河三角洲的價值所在； 論證東營五金建材的贏利新模式所在。（5） 招商現場開展“搖珠抽獎”活動，一等獎獎品為價值數萬元的名牌小車，以增加熱招氣氛。（6） 招商現場開展“鋪王”拍租活動，由內部人員參與炒作，配合媒體宣傳，樹立商鋪在目標客戶心中的超值定位。n 硬件配合（發展商支持）：建材陶瓷19、采購區、家庭裝飾采購區類產品完成，美居中心部分產品完成。n 媒體計劃媒體/活動投放數量/時間營銷總主題主題備 注軟性廣告根據招商的情況定奪總項目定位：黃河三角洲五金建材采購中心 黃河三角洲五金建材招商，引發各大知名品牌紛紛進駐以系列測評、報道等軟性新聞，對招商的情況進行報道。硬性廣告前兩周每周投放至少三次，以后每周保持投入12次 東營原始股 錢景無限，笑傲江湖 旺，不可抗拒的理由 要想富，租旺鋪 財源滾滾，機不可失等招商內容、銷售信息發布、優惠措施影視廣告前兩周密集投放至少20次/周，以后可相應減少至10次/周形象廣告，加招商內容、優惠措施電臺廣告15秒廣告，在以下收聽率最高的時段播放：6:220、08:30，1:3014:30，18:0019:30，22:3024:00戶外廣告持續第一階段人員派發單張定時銷售人員及兼職人員定時派發商鋪單張制作按招商進度更新招商內容、優惠措施廣告路牌刀旗一年形象廣告研討活動“尋找東營原始股投資東營，投資未來”請專家演講，邀請大客戶免費參加發送手機短信招商前一周發三次，招商中后期每周發二次收集潛在客戶，發送項目相關信息市區售樓點在人流量大、目標受眾易到達的人民路商業大廈設立臨時的售樓點車身廣告持續目標到達率高，范圍廣，費用少第三階段尾期n 時間：2004年7月21日8月20日n 推出產品：美居中心區n 租賃價格：在引爆期的基礎上上浮6%n 目標客戶：（1）21、 上述階段所積累所有客戶。（2） 被廣告及單張所吸引來的客戶。（3） 本地建材市場的經營客戶。（4） 異地品牌客戶。（5） 被主題商業研討活動或講座吸引來的客戶。 n 推廣主題：“東營首席鋪王”n 企劃思路：這個階段，是本招商周期的末期，我們將推出一系列優惠措施，并保持一定宣傳攻勢，以保證招商熱度及項目形象。n 經過兩輪招商及宣傳后，市場對項目有了一定認識。本階段，我們將對兩個階段的一些招商手段加以修正，并做繼續的補充，促成本期招商順利完成。n 推廣計劃：一）、廣告配合根據招商的情況維持投放一定量的電視、電臺、平面廣告、手機信息發送等專題廣告，主要包括三個內容：一把商鋪實在的招商信息及一些優惠22、內容向客戶展現。二是在媒體上發布一些對上階段銷售的熱度評述，樹立樓盤熱銷形象。二）、銷售配合1. 對上述階段已來訪但未購買之潛在客戶進行跟蹤。2. 招商現場開展的租金、免租、優惠措施： 本地商戶： 可獲半年租金額外99折和免收管理費一年。 由商河路一帶遷入的租戶可獲半年租金95折優惠，租賃可租兩層贈一層，并免3年管理費。 異地品牌： 送商鋪導購指示牌； 成功租賃的商家,可獲贈入伙大禮。 成功簽約租賃一年以上的商家,可獲贈裝修費。 本地商戶、異地品牌共有優惠措施：a、“租鋪易”計劃的落實1）五金建材專業市場延遲一天交鋪，租賃的經營業戶將可以免費獲得一個月的租金；2）租賃的經營業主租滿一年后，可以23、無理由解除租賃合同。b、6大政府優惠政策（與以上同）c、舊租戶介紹新租戶可獲得一千元作為獎勵。d、大戶商家建議啟動“無風險發財計劃”之“租鋪六年，送一間鋪”,送同等面積倉儲一年； 購買陶瓷及家庭裝飾類商鋪的投資者享有“秒秒金”折扣。三）、活動配合（1）繼續派發宣傳單張的工作。（2）銷售現場開展“搖珠抽獎”活動，獎品為“連環折上折”并贈送額外禮品，增加招商氣氛。n 硬件配合（發展商支持）：美居中心區外立面裝飾完工n 媒體計劃媒體/活動投放數量/時間營銷總主題主題備 注硬性廣告看剩余貨量定奪總項目定位：黃河三角洲五金建材采購中心 沙中掏金，旺路揀鋪 黃金地段，旗艦商鋪 東營首席鋪王招商內容、優惠措24、施影視廣告看剩余貨量定奪招商內容、優惠措施電臺廣告看剩余貨量定奪15秒廣告，在以下收聽率最高的時段播放：6:208:30，11:3014:30，18:0019:3022:3024:00人員派發單張定時銷售人員及兼職人員定時派發商鋪單張制作招商內容、優惠措施發送手機短信定時收集潛在客戶，發送項目相關信息附件一：東營首屆五金建材博覽會方案一、活動時間：2004年11月5日至11月9日共5天時間二、活動地點：“五金建材商業城”項目場地三、活動目的：1、招商增長目標 本案是為了開拓和贏得市場，配合招商計劃、周期、工程進度，抓住一切契機制造招商高潮，從而提高樓盤招商業績，按開發經營計劃完成招商目標，并在25、較短時間內追求利潤最大化。2、有效建立項目形象塑造項目的繁榮形象，有效地營造項目的超值形象。配合實質性利益點進行系列性廣告宣傳，在核心價值的領導下打動買家。3、企業形象目標凸現企業整體實力，樹立良好的產品品牌和企業品牌，進而擴大發展商的社會影響力，加快發展商開發進程，實現以產品品牌支撐企業品牌，以企業品牌帶動產品品牌的雙贏策略。四、組織單位：1、主辦單位：東營市人民政府2、協辦單位：東營市工商局東營市公安局東營市民政局東營市環境保護局東營市國土局東營市規劃局3、承辦單位：東營金大地置業有限責任公司凌峻（中國）策劃房地產推廣機構五、出席本次活動的有關人員： 1、 政府有關領導2、 東營金大地置業26、有限責任公司董事會成員3、 社會各界知名人士4、 各媒體記者5、 租戶代表、準客戶六、活動推廣策略1、根據活動時間規劃，圍繞配合第二階段招商推廣的宗旨，我司活動推廣策略如下圖所示：2004年10月制定實施計劃，正式向政府有關部門申報2003年10月20日2004年10月31日開展活動籌備工作。宣傳上以硬性廣告為主，派發大量單張，介紹項目情況、招商進度、優惠措施以及博覽會的舉辦情況等,吸此各大商家的注意力并到現場售樓部來。2004年11月1日2004年11月9日引爆期以適當的影視廣告、電臺廣告、平面廣告及大量單張宣傳主題，包括招商內容、優惠措施、研討活動等，并介紹項目的各種活動。2004年11月27、10日2004年11月15日尾期以系列測評、報道等軟性新聞，配合平面廣告及宣傳單張，保持樓盤形象及熱度2、博覽會招商租戶的優惠措施A、 已訂租租戶：（1） 可獲參展費五折；（2） 可免費獲取戶外黃金廣告牌一個，時限一年；（3） 可免費在宣傳手冊中作宣傳廣告；（4） 可免費獲取戶外超大型廣告牌宣傳名額，時限一年；（5） 可免費獲取指定倉庫儲藏一個；B、 未訂租租戶：交納一定的費用（1） 可獲取酒店入住優惠（2） 可獲參展費五折；（3） 可免費獲取戶外黃金廣告牌一個，時限一年；（4） 可免費在宣傳手冊中作宣傳廣告；（5） 可免費獲取戶外超大型廣告牌宣傳名額，時限一年；（6） 可免費獲取指定倉庫儲藏28、一個；3、首屆博覽會暨開業儀式工作事項準備序號工作內容負責人備注完成時間1確定本次活動各項負責人名單對本次活動的具體事項落實到人、檢查小組10月8日2走出去引進各大商家10月8日3確定參加本次博覽會的各大五金建材商家名單10月28日4參加本次博覽會的各大五金建材商家正式進駐10月31日5迎賓禮儀小姐的人員確定11月1日6會場音響（話筒、音響系統）11月1日7主席臺的布設11月1日8停車場的布設11月4日9保安隊伍組織11月1日10邀請日報、晚報新聞記者，電視臺拍攝制作人員11月5日11現場工作人員分工、定位；確定到會領導、嘉賓、記者等名單、人數； 11月3日12請柬派發；紀念品準備；現場紀念品29、發放人員的數量、名單10月28日13車輛安排（接送紀念品、領導）11月5日14座位安排，現場布置（音響、指示牌等設置），現場采訪準備、現場桌椅的準備及擺放11月4日15現場拍照人員確定11月1日16記者紀念品或勞務費的準備11月4日17午餐的菜單，領導、嘉賓分組11月4日18簽到簿、筆的購買11月4日19工作小組檢查各項工作準備情況11月4日20舞獅隊伍的確定11月2日21現場布置：包括圍墻噴畫、橫幅、彩旗、氫氣球等設計、印刷、制作等11月3日22主持人確定，主持人的聯系、串詞11月1日23天氣預報（提前三天落實博覽會暨開業儀式當天的氣象情況）11月2日24請柬印刷、制作10月28日25購買胸30、花；迎賓禮儀小姐的綬帶制作, 11月1日26擬定領導、發展商代表發言稿；新聞通稿11月1日4、首屆博覽會暨開業儀式程序A、舞獅站列迎客B、由司儀介紹領導，宣布博覽會暨開業儀式開始C、政府領導致辭D、東營金大地置業有限責任公司發展商致辭E、揭幕，剪彩，鳴放禮炮點睛F、舞獅表演圓滿結束G、嘉賓集合，開車到指定點用餐七、現場布設1、橫幅一（主席臺正上面）：字樣： 首屆博覽會暨開業儀式主辦單位：東營金大地置業有限責任公司2、圍墻噴畫、橫幅、彩旗、氫氣球等八、預計活動效果五天活動預計能吸引人流8萬人次，客觀上他們提高了到項目現場的人流量，為項目銷售現場提供了“人氣”。在展銷會期間，我們派出大批的銷售人員到展銷會現場進行單張派發和吸納客人，再加上銷售人員的現場配合，一定會收到很好的銷售成果。