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1、智威湯遜法則 智威湯遜法則 前言 這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則 培訓班的每日備忘錄。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機 會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細讀和研究這一本手冊。策劃活動 收集資訊 策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向2、的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿 你的整個構想、策劃、研究和創(chuàng)意結論。策劃手段 分析案例 在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。品牌策略 品牌結論和廣告目標 使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要點 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T 計劃 廣告的廣告 T 計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組 靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得 一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。創(chuàng)意提煉 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使3、用智威湯遜法則可以指導你對創(chuàng)意的追求，對結果進行評 估。最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的 購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的 6 個 階段。這個過程的是結構因不同產(chǎn)品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統(tǒng)的每一 階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。這不 只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關、展銷 或售點廣告展示、銷售訓練、贊助貿易、展覽、直銷、分銷。自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管 如此，這些仍然要研4、究的，因為在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們 不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識 不到的市場需求。智威湯遜培訓手冊（二）觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復購買有四個可能因素：1 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等 2 沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等 3 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等 4 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式 問：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告 企業(yè)形象廣告 新5、產(chǎn)品廣告 公關 考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：1 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀 2 自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品 3 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍 4 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資 問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關 找尋現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。1 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠是最直接、最準確的信息來源。2 口碑：親友、熟人是相當準確的信息源，能給消費者同深刻印象。3 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權威感。6、4 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動 問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告：宣傳小冊子/傳單 公關 挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結果的因素：1、功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？2、非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告 改進產(chǎn)品/配方 購買 當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。7、1、分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活 方式型的購買。2、展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。3、價格/促銷：特惠價常在短期內更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結合的時候。4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。5、推銷員：經(jīng)過正確培訓而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權威性。6、售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者采取進 一步行動。問：這個品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點推廣/展銷 包裝 促銷 派發(fā)樣品 銷售8、培訓 貿易廣告/促銷 經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費者再次購買。問：品牌滿足了消費者的期望嗎？推薦方法：消費者滿意工作 廠家用戶聯(lián)誼會 直銷 智威湯遜培訓手冊（三）最有效的廣告來自清晰的定位 品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當?shù)牡匚弧Ｔ谒亩沃械拿恳欢文急仨殞彆r度勢，看清品牌正處的位置，并預見其變化、更替或延續(xù)性。品牌分析的結論必須是清晰的有支持的品牌定位。促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的9、，如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？您應該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否 還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。功能區(qū)別（理性訴求）什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結實、更大。必須謹記以下三點：1 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開 來。2 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。3 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或 修10、正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位 和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則：1 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。2 除非產(chǎn)品擁有強有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。3 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉變或改進？品牌個性：已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。11、品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用 形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就 會表現(xiàn)出來了。在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方 式就很重要，以下要注意幾點：1 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全 擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。2 確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（第一滴 血）的個性。3 最后，當你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？品牌定位：逐項分析完訴求12、點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結論來闡述 市場定位和在消費者心目中的定位。智威湯遜培訓手冊（四）品牌策略：1 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結論。明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場 占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。2 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道 更改或價格調整。3 我們可以到達何處？廣告目標：我們新的營銷目標是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。品牌應怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。13、怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。4 我們怎樣到達那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關、直銷、廣告。5 計劃批準人：客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：1 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。2 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書 最有效的廣告必須有明確的廣告目標 品牌策略由循環(huán)策劃的結論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則 14、中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過 廣告活動后的新定位、廣告目標。簡練對內部簡報和給客戶提案都是至關重要的，因為：1 堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；2 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；3 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。智威湯遜培訓手冊（五）最有效的廣告是可以預估廣告效果的 廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效15、力的大小，我們有方法來確 定。如你所見，包括 5 個可能的效果，從直接反應到間接改進態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只 陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種 特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務 上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列 室，去拿宣傳冊子，以備購買。與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當?shù)臋C會16、進行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。創(chuàng)意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在 態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維 形態(tài)很重要。若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機17、會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得 最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了 拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。最有效的廣告是有針對性的 品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地18、向他們傳播。最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達到這個效果。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預定的反應。在積極參與的條件下，信息的直截了當?shù)貍鬟f上是對的。這時，信息有一種強迫因素；生死攸 關。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰。回避廣告就如打電話、翻書那么 簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應。你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反映 并進而達到預期效果。有關廣告策劃的幾點提示：1 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 19、2 成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。3 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作 及評估時思考提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓手冊（六）最有效的廣告可建立品牌個性 事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名20、類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的 真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。品牌個性 怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：玉米片夫人（太太）無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必21、須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。智威湯遜培訓手冊（七）怎樣撰寫計劃 計劃 創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？總結市場機會和存在問題。消費者接受度如何？我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關，列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關鍵反映混為一談。我們確定的訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信22、任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費者可能是怎樣闡述的？提示：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應。這可能是關鍵的功能或客觀的反應，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。媒介計劃和預算方面的考慮 有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計劃、公關、法律限制、公司活動23、等。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意計劃是很重要的，在呈交客戶期間，撰寫、修正、調整是需要的，但只有計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。智威湯遜培訓手冊（八）最有效的廣告需要靈感廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想，但很 少人可以為創(chuàng)作者提供指導方針或給其他人提供評判標準。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有 之。.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧年，J a m e s W e b b Y o u n g（韋伯.揚）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之 一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。金字塔 式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導方針。收集資料：這一點顯24、然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他 權宜之計而忽略。這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟 糕，有兩中資料需要收集。.與產(chǎn)品和消費者有關的事實，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。了解其習慣，講話方式，生活方式。.收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。消化：這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新 的關聯(lián)和新的結合。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的25、，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。這不應被認為不負責任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激 你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天一句話、一幅圖、一個 表情都能激發(fā)靈感。靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將 變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之 后的休息和放松時到來。提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批26、評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染 而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。創(chuàng)意兩大原則：創(chuàng)意是舊因素的新組合 J a m e s W e b b Y o u n g 稱此原則為“萬花筒”，一個裝了 彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告 靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和 經(jīng)驗相結合。創(chuàng)意是駕御關聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于 有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生27、紙的柔軟；漢堡 包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關聯(lián)的能力并使之成為習慣(待續(xù))智威湯遜培訓手冊（九）最有效的廣告有一個可以認知的意念 為那些與創(chuàng)意有關的人員及無關人員，已設計出一種評判標準，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質量 如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式 1 生動的示范 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏 表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。2 生動的隱喻 隱喻：品牌代表什么。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當?shù)碾[喻可以使人們體會 到獨特性和優(yōu)越性。偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝28、紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚 雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。驚訝 想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品 牌有關，仍可以讓觀眾相信 共鳴 和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那 樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所 說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。顫栗 充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、29、惡心或開心或沖動等，觸到 你內心深處，令你感動。增效 采用多種媒體并多次重復使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是 很重要的。我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。簡易 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時把 受眾的生活搞得很別扭。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會 顯得更加獨特和出眾。智威湯遜培訓手冊（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判30、斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以 使品牌在如下各方面而增值。區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的 卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在 3 0 秒的廣告 過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告 已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌 削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非31、獨自在起作用，而是作為市場營銷 組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。結論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種 方法使之生動。這些都是必要的，因為可使品牌增值。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣 傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們 所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng) 作出來的如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰 地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。不僅是智威湯遜法則可以使我們所 管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。