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1、終端促銷終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞。究其原因，主要有：1、廠商分析身臨激烈競爭的市場環境中的每一個企業，都在可能的市場縫隙中尋求著更大的發展空間。既要壓縮成本、降低利潤求得價格競爭優勢，又須增加費用投入用以爭奪和開拓市場，在這雙重壓力下，企業盡可能尋找低成本、高效益的市場開拓手段。尤其當多數企業缺乏大規模的廣告促銷實力時，投入相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，眾廠家在此各施手段、演義商戰。此外，在和終端商家的密切溝通中，通過提供2、廣告支持、協助售貨、貨源保障、價格優惠、設備援助、人員培訓等等服務措施，廠家既可獲得進行終端促銷的空間展示資源，又可提升客情關系、掌握市場主動、調控銷售通路。2、消費者分析產品資料越豐富的市場上，消費者得到的產品資訊卻越來越少，即我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。資訊的流量和內容都越來越多，消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識，并據以行事。他們知道的只剛好足夠應付使用，對他們而言，他們認知到的就是事實。消費者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產品或服務的訊息必須在最終的購銷沖撞點再一次強化確認，使終3、端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現場的各種誘因而引起的，如店內陳列、折扣告示等。廠家做好終端促銷，可以大大刺激消費者的隨機購買。3、產品分析大多數的食品屬于低值易耗產品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。比如對餅干的購買。消費者會經常改變餅干品牌的選擇。在購買時，往往是沒有多少評價地選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時才加以評價。再次購買時，消費者也許由于厭倦了原有的口味或者想品嘗新口味而轉向另一種品牌。4、品牌的轉換是因為尋求變化，而不是對產品不滿意。于是，市場領導品牌通過占領貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習慣性的購買行為。而對市場領導品牌進行挑戰的品牌則通過低價、優惠、贈券、免費樣品及強調試用新產品的活動來鼓勵尋求變化的購買行為。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動如火如荼地不斷演義著新篇章。在眾多的終端促銷手段中，較為重要和經常使用的策略主要有：1、宣傳品（POS）在銷售終端，醒目的貨架標志可賣出更多的商品。世界著名的食品業巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡5、海報等POS。但在POS的運用過程中，可能出現一些問題，如設計水平達不到表現產品的目的；擺放凌亂的POS造成店面的混亂、無序；POS材料使用不當，易污染、易折損，反而影響廣告促銷效果等。所以，在POS的使用中應注意：設計應獨具風格，以醒目、親切、誘人的感覺喚起消費者愉悅的心情和購買的欲望；POS的布局應協調、合理并引人注目；POS的選材、形式應能充分利用光、彩、音、動及其組合以完成現場促銷要求；時時保持貨架和POS的清潔度，并及時更換陳舊的POS。2、最佳陳列位置要使產品盡早出現在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區。尤6、其對于市場占有率較高的產品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。3、貨架陳列原則（1）貨架陳列基本原則：數量：增加陳列面的數量將強化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，增加銷量。集中：所有本企業的系列產品集中陳列，可獲得關聯性、整體性的品牌聯想和影響力。顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強產品豐富、選擇性強、企業深具勢力的顧客印象和陳列效果。照明：借助恰當的光源照射，可以強化商品的色彩彩度，加深商品精致、高貴的美感效果，并營造出如羅曼蒂克、熱情、涼爽等等預期的展示效果和購物氛圍。此外，還能吸引購買者的注意力并引發對商品的親和力。主導產品：銷7、量最大的主導產品應占有最大的陳列空間。突出：關鍵品牌產品應陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置。（2）最佳貨架高度原則：第一最佳位置：與眼睛視線平視 。第二最佳位置：齊腰水平，相當于第一最佳位置銷量的74% 。第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當于第一最佳位置銷量的57%。（3）貨架空間原則：貨架空間陳列面積應與產品品牌的市場份額相匹配并盡可能擴大，尤其在關鍵商店中應超過主要競爭對手陳列面之和。（4）兒童食品陳列：兒童產品應陳列于兒童眼睛視線平視的位置使兒童容易看到并拿到。（5）新產品陳列：新產品的陳列應擴展以減少非本產品的陳列面，避免壓縮本企業其它產品的原有陳列。4、第二陳列與堆頭第二陳列可帶來8、第二次整體視覺沖擊和購買機會。第二陳列應遠離本產品貨架走道，設在超市入口、收銀處等地方，以最大限度增加沖動性購買機會。堆頭陳列至少能提高50%的銷售量。明顯的堆頭標志，如產品標識、價格標牌、折扣告示等等，可提高銷量的200%。堆頭的體積大小也對銷量的提升起決定性作用。5、保持食品的新鮮度廠家業務員在商店拜訪時應及時檢查客戶處是否有超生產日期較長或已到警示日期的產品，業務員必須判斷該產品的銷售趨勢，是否會出現滯銷現象而造成產品的新鮮度低而仍未能售出。否則，應及時提出處理申請以減少公司損失，如建議促銷活動等。6、理貨廠商應派出自己的理貨人員隨時理貨，或由自己的業務人員按協議規定要求、監督并配合商家9、及時理貨。理貨員應做好以下工作：（1）保持廠家要求的最佳視覺和銷量陳列標準，并使貨架充分飽滿。如納貝斯克食品有限公司在各個超市的餅干陳列，各品牌餅干的黃金陳列標準順序一般如圖1所示；而貨架（以四層貨架為例）陳列順序一般如圖2所示。奧利奧鬼臉趣多多紐頓富麗可喜樂之圖1 品種陳列順序家庭裝卷裝卷裝家庭裝圖2 貨架陳列順序（2）檢查產品新鮮度情況。（3）檢查POS的使用情況并妥善維護。（4）堆頭的位置與標識維護。（5）價格檢查。（6）隨時提出提高促銷水平的建議。（7）確保產品包裝完好，清潔塵土，及時更換破損產品。7、獨特的陳列器具和陳列形態廠商自身提供的標有企業標識的陳列器具，如樂百事的陳列筒、雙匯10、的冰柜、德芙的陳列架、罐裝可樂的“艾菲爾鐵塔式”陳列架以及各種小食品的專用陳列器具等，結合自己產品的特點進行獨特的陳列，并變化成各種個性化的形態，強化了吸引注意、刺激需求、方便購買的陳列效果。8、手段多多，善加選擇除上述終端促銷策略外，還有提供免費樣品、附贈禮品、折扣贈券、有獎銷售、特價包裝、交易印花、現場表演、優惠酬賓、因量作價等等方法可供選擇，并輔之以熱情、周到的服務，整潔、舒適的環境及積極的購物氛圍，策略到位，終端制勝！飲料通路的精耕細作在營銷實踐中，我們經常碰到這樣的問題：銷售人員如何定員最為合理？如何配備促銷資源？如何準確預測銷售量？如何快速獲取市場信息？如何有效地對業務人員的工作進11、行檢查？如何確切了解產品在銷售通路中的流動狀態等等。通過實施通路精耕的市場策略，我們取得了一定的成效，現就此與同行共同探討。一、何謂通路精耕 通路精耕是針對零售終端及批發商通路各環節的銷售管理作業方式。通過對目標市場區域劃分，對通路中所有銷售網點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務和管理，達到對市場產品銷售狀況、競爭狀況的全面管控，樹立公司產品在通路中的競爭優勢。實施通路精耕基于兩點：零售終端是實現產品交換價值的場所，惟有零售點的銷售才是真正的銷售，通路的構建是實現這一目的的手段；來自于銷售終端的市場信息是最有效的信息。二、通路精耕的內容與表現形式通路精耕的核心內容是對零售終端及12、相關層面的量化管理。人員定量：根據零售終端的數量及開發計劃，按比例配備人員。工作內容定量：每天須拜訪的零售終端的數量必須達到公司標準；必須按照公司規定的拜訪頻率完成任務；必須完成公司規定的業務工作內容。拜訪路線量化：根據對終端的了解，按照劃定的工作路線，按程序拜訪。拜訪頻率量化：根據每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，以使人員使用、時間使用更有效。通路精耕的具體表現形式是：一張圖、一條線、三張表、六個定。一張圖：銷售網點分布圖。根據掌握的銷售網點資料，包括經銷商、批發商、配貨商、零售點，在地圖上明確標出來，并編號。一條線：根據分布圖，設定業務主任工作區域、業務代表工作線路。在13、工作區域、路線上根據分布圖標出該線網點位置、客戶編號、拜訪頻率。三張表：客戶登記表（客戶檔案）。記載客戶詳細資料、經營狀況等，該表是所有工作的基礎。客戶服務表。包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規定了業務代表的工作內容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表。根據了解到的資料及客戶的經營情況，及時接受客戶定貨。六定：業務人員相對穩定，每個業務人員的銷售區域相對穩定，每個業務人員負責的銷售網點相對穩定，每個網點的訪問具有相對穩定的頻率，每個業務人員工作路線相對穩定，每個點的訪問時間相對穩定。三、通路精耕的實施 通路精耕的實施是一個動態的過程。它包括基礎資料的收集、整14、理通路精耕的初步實施資料的修訂、區域及路線的調整、拜訪頻率的修正通路精耕的實施。這一過程是一個循環的過程，隨著實施過程的進行，新資料的出現，調整與修正將不可避免，由此使區域劃分及路線分配漸趨合理和優化。1.通路精耕實施的第一階段基礎資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖。客戶檔案包括：店鋪名、負責人名、地址、電話、性質（固定還是流動）等。基礎資料的整理：根據客戶檔案及地略圖，繪制業務分布網點總圖并按區域線路整理客戶檔案，在總圖上標明客戶所在地及客戶編號。客戶簡單分級及確定首批開發目標：根據以上資料及公司產品情況，確定開發目標，以大型商場、賣場進行產品展示；以學校、幼兒園附15、近商鋪、住宅區商鋪作初期開發的級客戶，十字路口、繁華地帶商鋪為B類商鋪重點開發；一般商鋪類不作重點，依據不同區域選擇性開發。路線設定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級，確定拜訪路線及拜訪頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周不少于2次，類每周不少于1次，使鋪貨率達80%以上。路線調整與級店開發：約經2個月的運行，、類店的銷售、進貨情況已相對穩定后，調整人力以每人管理200300家的數量、每周拜訪1次的頻率指定人員負責管理及銷售跟進，其余人員對級店重點開發。C級店的開發：每人每天50家店按路線訪問。此階段大約需經3個月左右的時間，然后著手進行16、通路精耕的第二階段。2.通路精耕實施的第二階段通路精耕的第二階段主要是對第一階段的總結、資料的修訂、數據分析，在此基礎上合理修訂客戶級別，調整拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎的數據分析。資料的修訂：及時補充新增資料，分析客戶情況。數據分析：根據銷售資料，準確計算各店產品銷售情況，進行每店平均銷量、每店銷量與總銷量百分比分析。由此得出產品銷售所必需的經營信息。平均銷售量分析：用于銷售量預測。通路中產品的存貨分析：結合銷售量分析確定市場需求量計劃，進而進行生產量計劃；分析存貨的生產批號，解決庫存產品存在問題，安排促銷等計劃。通路產品的周轉率分析：確定進貨的時間及數量，減少運輸、庫存等銷售費用。百分比17、率分析：用于客戶等級的確定。客戶等級標準：根據客戶銷售情況的統計資料，進行每店銷售量與總銷售量百分比分析，將客戶由大到小排列。累積銷售量占總銷量40%的所有客戶為A類客戶，累積銷量占總銷量2539%的客戶為B類客戶，其余為C類客戶。制定拜訪頻率：A類客戶：方針是穩固占有，資源支持。拜訪頻率每周2次。嚴格產品上架率、保證供貨、外觀陳列、展示生動化。在POP、促銷品、銷售獎勵上政策支持。B類客戶：穩固占有，搶占貨架，挖潛促銷，提升銷量。拜訪頻率每周1次，并輔以產品推廣人員的店面、店頭促銷。C類客戶：主要特征是周轉慢、銷量小，應對原則是維持供貨，少量多次，保證上架和陳列。拜訪頻率每8天1次。路線調整18、：將A、B、C店以不同色彩標示在地圖上，觀察分布情況，對訪問路線重新調整，結合業務代表工作能力，本著合理利用時間、保證拜訪頻率、工作機會相對公正的原則分配工作區域，劃定工作路線。如此分析、分類、調整，形成新的客戶等級表、工作路線圖，開始新的運作。當然，這種調整不能一次到位，必須隨時注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調整直至達到業務管理、業務開展最優化。四、通路精耕的組織、實施及檢查組織：由公司安排，要求強行實施。規定明確的時間進度，各辦事處經理負責，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據之一。檢查：公司主要按照工作進度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查；市場覆蓋面的檢查；、類店的檢19、查；批發商、經銷商的檢查；銷售業績的考核。辦事處的檢查：辦事處經理對、店進行定期或不定期的抽查，對下屬業務主任的工作檢查、資料的檢查與分析。業務主任的檢查：業務主任須對批發商、配貨商的市場覆蓋面進行詳細了解，伺機擴大批發及配送層面，以提高送貨效率。并對下屬業務代表實施日常檢查。五、通路精耕的實施條件通路精耕是在通路構筑完成的基礎上進行的細致化、深入化管理，沒有形成良好的市場通路，就談不上通路精耕。通路精耕是一種量化管理，準確及時的基礎資料是實施通路精耕的前提條件，是通路精耕的開始。通路精耕是一個過程管理，由一系列的步驟組成，在此過程中，資料的更新、數據的分析是有效實施的關鍵。通路精耕不僅是對業20、務的管理，更重要的是對人的管理，一線組織者的智慧、素質、工作態度、作風將決定實施的成效。通路精耕涉及到大量的數據處理過程，所有的經營信息都反映在經營數據中，計算機、專業軟件將是有效實施通路精耕的有力工具。我們在市場運作中，首先在湛江、惠州等區域市場試行了通路精耕市場策略，結果發現，這里比別的地區取得了明顯的績效，業務員的管理水平、銷售業績、市場信心都有明顯提高。由此公司在1999年11至12月份利用銷售淡季，在各個區域市場全面實施推廣了這一策略。產品通路運作由于地理環境的影響，市的消費市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點。現以娃哈哈系列產品為例，將這一市場的通路運作闡述如下。一、市場、超市21、1.理順關系隨著城市的發展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產品銷售終端的主要陣地形態。W市區的兩家經銷商也意識到了這一點，因而對市內各大商場、超市的爭奪十分激烈。為避免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行為出現，公司出面將市內商場、超市進行協調分配，已經明確由兩家經銷商供貨的賣場可以繼續由他們供應，但必須分別列出詳細名單并且相互承認，一般情況下不得向對方商場直接供貨，除非對方沒有做到后面第、條并獲得公司確認。而對于尚未由兩家經銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司限價的基礎上進行公平競爭，或由公司與雙方協商分配，然后22、公司進行業務人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。2.保證供貨 在明確兩家經銷商的直供商場后，雙方市場經營責任也隨之明確。當時，市區大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經銷商未及時送貨、補貨，另一方面是自身也已斷貨。為此公司出面與雙方達成共識，要求保證商場通路供貨充足、及時，若總是出現斷貨現象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權。當然，如果經銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應的獎勵政策。3.做好陳列由于公司在市實行經銷制而不是直營，因此與各大賣場經營業務關系最密切的是經銷商及其業務員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產品進行標準陳列，但若想23、保證公司產品的陳列做到最好，則必須調動起經銷商及其業務員的積極性。經銷商可以使商場做到有貨可陳，而業務員則是隨到（商場）隨（時）陳（列）。我們可以通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。上述政策，根據對象不同分為經銷商和業務員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。業務員部分進行分值式評定，由五大板塊組成，具體規則如下：（1）特殊陳列。即商場、超市內除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為0分；若陳列有缺貨現象，則按產品擺放的豐滿程度獲得020分之間的相應分數。（2）正常貨架陳列。其評分內容主要由以下幾方面組成：A24、.位置分。以五層貨架為例，如果公司產品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。B.排列面積分。產品擺放在貨架上最外面一排的數量，就是產品的排面。產品各口味在貨架上同時各有2個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。C.排列數量分。各產品在貨架上的擺放數量達到10個（板）可得1分，20個（板）可得2分，依此上溯。若數量不足10個，則得0分。D.相對位置分。若本產品相對競爭產品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置最差，則得0分。E.相對面積分。若產品排面最大，則得4分；排面第二25、大，則得3分；排面最小，則得0分。評分方法為：每家商場陳列滿分為100分，每月由經銷商、業務員報商場名單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到商場抽查3次進行評分，取平均值作為最后成績。獎勵辦法：每一商場分值可獎勵相應業務員人民幣1元，若各商場全部評定為滿分則所有業務員獎勵總金額為人民幣1000元。經銷商部分獎勵給負責經理，獎勵金額與自己屬下業務員獲獎總額相同，即若屬下業務員獎勵總金額得滿分共1000元時，經理也可同時獲得1000元獎勵。這樣可激勵業務員努力做好產品陳列并積極督促商場訂貨，激勵經銷商經理積極向公司訂貨并及時向商場補充貨源。二、批發通路1.精選二批雖然經銷商今后工作的重點對象是各26、大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發戶零售店通路分銷日常消費品的數量也不小，估計與商場的銷量在伯仲之間。因此在近階段，批發通路仍需認真做。考慮到經銷商的實際情況和公司的政策，二批商的選擇益精不益多，即選擇那些擁有較多且穩定的、有一定資金實力、在固定區域銷售、有送貨能力的二批商，市內各區選12家即可。2.廣開三批精選二批的目的，主要是彌補經銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產品銷量再上一個臺階。W市約有4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產品，肯定需要大量三批商的參與。而三批商的開發，最直接有效的方法就是有獎促銷。公司設定等級、獎品，在產品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，27、吸引三批商前來進貨，這樣做一方面銷售本公司的產品，另一方面擠占了競爭產品的貨款，達到了完成銷售、打擊對手的目的。3.提高鋪貨公司產品最終要在零售點銷售，而通過調查，發現各零售點普遍存在缺貨情況。因此完成銷售任務的一個增長點，就是提高產品鋪貨率從而促進銷量的提升。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；另一種方法效果較好，但費用較高，具體做法如下：（1）尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商。（2）劃定鋪貨區域范圍，以能在一周內完成鋪貨為宜。（3）抽出專人、專車進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶（或其他獎勵形式）。（4）批發戶隨貨送上產品價目單及自己的28、聯系方式。（5）對鋪貨零售點登記，以便公司檢查獎品發放情況和日后及時補貨。（6）公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供2元戶的開戶費（或其它獎勵）。三、關于沖貨問題外埠產品的倒貨行為多是以降價為手段，從而形成惡性循環，使分銷商逐漸失去經營信心（沒有利潤可賺），最終致使企業失去整個市場。打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴約束，另一方面需要營造良好的市場氛圍，使經銷商能夠一致對外也會取得較好效果。具體方法是：當市場上出現外埠產品低價傾銷時，大經銷商可迅速聯手將其全盤買進，然后責令外埠經銷商將產品原價贖回，否則以更低價全部銷回其外埠市場。除非那家外埠經銷商不愿再經營公司產品，否則一定會有所約束。