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1、華潤商業地產連鎖開發戰略研究華潤商業地產連鎖開發戰略研究戰略發展部2011年8月目錄目錄二、三大商業地產系列定位及特點二、三大商業地產系列定位及特點三、商業地產與住宅的產品組合三、商業地產與住宅的產品組合四、總結四、總結五、對華僑城連鎖發展的啟示五、對華僑城連鎖發展的啟示 2010年10月1日，國內最大的超市連鎖企業華潤萬家宣布進軍商業地產的標志性項目在深圳起航。未來5年內，歡樂頌計劃拓展到15-20家的規模。華潤集團核心業務包括消費品（含零售、啤酒、食品、飲料）、電力、地產、醫藥、水泥、燃氣、金融等，目前涉足商業地產的主要是華潤置地和華潤萬家。深圳歡樂頌華潤商業地產開發的公司架構及產品系列華2、潤商業地產開發的公司架構及產品系列q 華潤置地有限公司（01109.HK）是華潤集團子公司，憑借商業地產萬象城、五彩城，及住宅產品幸福里、藍湖城、中央公園、橡樹灣、悅府凱旋門、九里六大系列，已在全國迅速擴張，全面進行連鎖開發。q 華潤萬家有限公司是華潤集團的子公司華潤創業有限公司（00291.HK）旗下的零售連鎖企業，同時也是中國最具規模的零售連鎖企業集團之一。旗下擁有歡樂頌（購物中心）、華潤萬家（超市）、蘇果（超市）、Ole（高端超市）、Blt（高端超市）、Vango（便利店）、中藝（工藝品）、華潤堂（健康產品）、Voi_la！（酒窖）、Leonardo（皮具）、VivoPlus（健康美容）3、Pacific coffee（咖啡店）等多個著名品牌，其中超市業務已連續多年位居中國連鎖超市第一位。華潤商業地產開發的公司架構及產品系列華潤商業地產開發的公司架構及產品系列目錄目錄一、華潤商業地產開發的公司架構及產品系列一、華潤商業地產開發的公司架構及產品系列三、商業地產與住宅的產品組合三、商業地產與住宅的產品組合四、總結四、總結五、對華僑城連鎖發展的啟示五、對華僑城連鎖發展的啟示三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點q高端品牌高端品牌萬象城萬象城q中高端品牌中高端品牌五彩城五彩城q中低端品牌中低端品牌歡樂頌歡樂頌北京五彩城深圳萬象城三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定4、位及特點1.萬象城萬象城都市綜合體都市綜合體q以萬象城為主體的都市綜合體模式走的是高端路線，滿足的是金字塔尖人群的需求，萬象城定位于高檔奢華的城市精英、高級白領與金領的客戶層。q萬象城是由購物中心、寫字樓和高級公寓、酒店組成的都市綜合體，推廣了一種全新的都市化生活方式，為華潤置地樹立了良好的品牌信譽，也為所在城市帶去了首屈一指的高端商業中心。三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點城市城市總投資總投資總建筑面積總建筑面積（萬）（萬）商業面積商業面積（萬）（萬）開工時間開工時間開業時間開業時間深圳40億港幣5518.820002004.12杭州50億港幣80202006.1220105、.04沈陽40億港幣60202007.062011.05大連20億港幣19.310.520082011成都25億元32（不含住宅）24.42010.032012南寧60億港幣90272009.092012鄭州50億港幣402010.022013合肥66億元90182010.092014青島150億元1002015重慶90202014上海50億元55.52011年底常州67億元32無錫25億元262011泰州8020濟南10億美元全國全國萬象城萬象城三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點 萬象城項目適合在一二線城市進行連鎖開發和經營，由于被當作城市地標來打造的“高端”購物中心萬象城6、規模體量較大，投資開發周期長，受消費基礎限制，這種業態并不適宜在二三線城市大規模復制。杭州萬象城 沈陽萬象城三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點2.2.五彩城五彩城區域商業中心區域商業中心q 同為華潤置地旗下的商業地產，五彩城與萬象城形成有效互補，能夠滿足區域型商業中心的需求，為大型居住區提供日常購物休閑服務。q 華潤五彩城立足于滿足年輕的家庭式消費，將區域商業中心定位為 Living Mall 而不是 Shopping Mall，在設計、招商、運營、推廣以及物業管理諸多環節實現情感定位與功能定位的統一，超越對傳統商業的直接競爭，同時強化客戶的購物體驗，規避與網絡商業的競爭。合7、肥五彩城效果圖三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點q 五彩城是集時尚購物、辦公、生活配套、餐飲、娛樂、文化、運動為一體的多功能、多主題城市地標性商業旗艦。q 目前，國內有兩座五彩城：北京華潤五彩城投資20億元，總建筑面積20萬平方米，一期6.5萬平米、2011年6月28日開業，二期13.5萬平米、預計2012年底開業；合肥華潤五彩城，是繼北京后的全國第2座，2011年5月動工，項目總建筑面積約為14.2萬平方米(其中寫字樓約6萬平方米)，停車位近千個，預計2012年底開業。華潤五彩城可在一線城市連鎖發展，并將成為華潤置地快速打開中國二三線市場的通道，由于進入門檻相對較低，此模式8、可能將比萬象城的復制能力更強，但目前該品牌影響力較弱。三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點3.3.歡樂頌歡樂頌區域購物中心區域購物中心 華潤萬家表示，無論是社區型商店，還是大賣場，中國消費者最基本的消費需求已經沒有空缺，華潤萬家也都對這些業態進行過嘗試。而在中國1020萬平米的大體量購物中心已經過剩，46萬平米的購物中心更適合目前中國經濟發展的進程。這也是華潤萬家推出“歡樂頌”這一新零售業態的主要原因。q 目標客戶：目標客戶：定位以所在區域中等家庭消費力為主要服務對象，兼顧商務以及旅游顧客。三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點3.3.歡樂頌歡樂頌區域購物中心區域9、購物中心q 產品形態：產品形態：集購物、休閑、娛樂、餐飲、金融或酒店于一體，增強了購物中心的游樂場、劇場、影院等各種娛 樂功能，為消費者帶來一站式消費和快樂消費的雙重體驗。目前擁有華潤萬家、蘇果、Ole精品超市、Vango便利店、blt、Voila！酒窖、中藝、華潤堂、Leonardo、健康與美容零售VivoPlus等連鎖品牌，加上與思捷環球聯營的“Esprit（服裝）”及“RedEarth（化妝品）”，獨資擁有高檔時裝皮具GA LADAY及在今年6月份收購的Pacific Coffee，還進一步組建百貨公司和院線、劇院。三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點3.3.歡樂頌歡樂頌10、區域購物中心區域購物中心q 特點：特點：（1）通過歡樂頌這個平臺，華潤萬家可以將旗下超市、百貨、酒窖、咖啡店等近10個零售業態整合其中，實現同時擴張。與購物中心大幅招募外來品牌入駐不同，“歡樂頌”內60%的體量將由華潤旗下業態以及緊密合作品牌實現一級控制，余下40%則由外來品牌入駐。由于掌握了眾多的業態資源，歡樂頌降低了對外部品牌的依賴度，實現長線發展。（2）歡樂頌業態比一般大賣場更豐富，比現在購物中心更便捷，規格會貼近萬象城，但更注重大眾消費市場，可以說，是更為“親民”的萬象城。三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點q 競爭優勢：競爭優勢：處于行業中低端的業態往往進入門檻較低，11、市場競爭激烈。歡樂頌與萬達集團的萬千百貨頗有相似之處。伴隨它們各自的擴張，一旦在同一城市的同一區域相撞，必然會產生競爭。而在競爭中，拼的就是資金實力與經營管理能力。華潤萬家是從零售業向地產方向滲透，而如大連萬達等企業則是從地產向零售業態滲透，但放眼全球，50%以上的商業地產開發商都是零售企業，因為只有做過零售的才是最懂商業。為此，萬達當初招租乏力是被動介入商業；華潤萬家則是積累了資源和實力，更接近“水到渠成”進入商業地產。雖然雙方最終殊途同歸，但兩者可調動的資源有很大差距。三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點注：由于資源情況、12、合作模式等不同，歡樂頌的產品形態、營業面積也會隨之調整。例如，海口歡樂頌、哈爾濱歡樂頌、杭州歡樂頌等項目相對高端，將融合國際國內知名品牌，打造室內真冰場、星級影院、健身會所、高端酒店等。深圳歡樂頌為精縮版，則不涉及酒店項目。哈爾濱歡樂頌效果圖三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點 目前只有深圳歡樂頌開業，下圖為深圳華潤歡樂頌品類規劃圖：三大商業地產系列定位及特點三大商業地產系列定位及特點 歡樂頌的連鎖擴張有其獨特優勢，豐富的商業零售資源將保障“歡樂頌”的擴展范圍、復制速度、開業率及良好運營。歡樂頌模式將比萬象城、五彩城的連鎖開發、經營更靈活，可以在各級城市重復復制。從全國歡樂頌情13、況表也可以看出，歡樂頌的復制擴張能力很強，僅去年到今年上半年，開發的項目已達10個。歡樂頌進駐四川電視塔商業項目目錄目錄一、華潤商業地產開發的公司架構及產品系列一、華潤商業地產開發的公司架構及產品系列二、三大商業地產系列定位及特點二、三大商業地產系列定位及特點四、總結四、總結五、對華僑城連鎖發展的啟示五、對華僑城連鎖發展的啟示商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合 商業與地產相互配合，其組合形式很能滿足房地產市場需求，而開發商通過住宅開發帶來短期豐厚收益，商業地產的租金收入和資本增值帶來長期回報，是地產公司持續高速發展的理想模式之一。目前華潤已在北京、上海、深圳、成都、武漢、合肥、杭14、州、無錫、大連、寧波、長沙、蘇州、重慶、沈陽、廈門、天津、南寧、綿陽、福州、常州、南通、南京、鞍山、青島、鄭州、揚州、海南、唐山、濟南、徐州、長春、南昌、泰州、哈爾濱、淄博等中國內地35個城市形成六大住宅產品線系列：幸福里系列、藍湖城系列、中央公園系列、橡樹灣系列、悅府/凱旋門系列、九里系列（各代表作如下）；持有物業發展了萬象城、五彩城、歡樂頌三種主要模式。商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合【橡樹灣系列】代表作北京橡樹灣、廈門橡樹灣、上海橡樹灣、沈陽橡樹灣、福州橡樹灣【中央公園系列】代表作武漢中央公園、天津中央公園、慈溪中央公園【幸福里系列】代表作合肥幸福里【藍湖城系列】代表作大15、連海中國、成都二十四城、重慶二十四城、成都翡翠城、無錫太湖國際社區、北京翡翠城、合肥瀾溪鎮【悅府系列】代表作杭州悅府【凱旋門系列】代表作武漢鳳凰城、北京鳳凰城、成都鳳凰城、長沙鳳凰城、西堤紅山、沈陽凱旋門、上海灘花園、合肥紫云府【九里系列】代表作外灘九里、佘山九里、寧波卡納湖谷、蘇州平門府、大連星海灣壹號商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合q 橡樹灣系列：橡樹灣系列：北京橡樹灣廈門橡樹灣上海橡樹灣沈陽橡樹灣商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合q 中央公園系列中央公園系列武漢中央公園天津中央公園商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合q 幸福里系列幸福里系列合肥幸16、福里深圳幸福里商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合q 藍湖城系列藍湖城系列大連海中國成都二十四城北京翡翠城無錫太湖國際社區 合肥瀾溪鎮商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合q 悅府悅府/凱旋門系列凱旋門系列杭州悅府長沙鳳凰城北京西堤紅山上海灘花園合肥紫云府沈陽凱旋門商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合q 九里系列九里系列 外灘九里寧波卡納湖谷 蘇州平門府 大連星海灣壹號商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合1 1產品組合模式產品組合模式 華潤集團的商業地產與住宅配搭是固定的嗎？下面列舉華潤在部分城市的商業地產和住宅的組合情況：商業地產與住宅的產品組合17、商業地產與住宅的產品組合 從上表看出，華潤萬象城、五彩城、歡樂頌商業地產，雖然業態各異，但各有優勢，歡樂頌體量小但更便捷，基本都可滿足區域市場的家庭購物需求，因此三大商業地產都可與定位于中高檔的住宅地產系列組合，主要根據當地市場和資源情況來定，商業和住宅沒有特定搭配要求。沈陽萬象城悅府效果圖商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合2 2同區域的發展路徑同區域的發展路徑 縱觀華潤布局的商業地產，進入城市的重復度較高，下面以擁有華潤商業全業態的合肥為例，分析華潤在同一城市的擴張途徑。2004年華潤置地進入合肥市場，現成功開發瀾溪鎮、幸福里、紫云府、橡樹灣、凱旋門高端住宅項目。2010年起，18、華潤萬象城、華潤五彩城、歡樂頌、蜀山一號（商業會所）4大商業項目相繼啟動，聚合成華潤置地在全國范圍內產品層次最豐富的商業旗艦。商業地產與住宅的產品組合商業地產與住宅的產品組合下圖為華潤在合肥的商業地產情況：下圖為華潤在合肥的商業地產情況：A 蜀山一號、瀾溪鎮；B 五彩城、幸福里；C 萬象城、凱旋門；D 歡樂頌；E 橡樹灣；1 紫云府相距都不到十分鐘的車程，C與E車程二十分鐘。華潤開拓一片區域后，便充分利用其影響力深耕密植，形成了強大的區域商業地產集群。目錄目錄一、華潤商業地產開發的公司架構及產品系列一、華潤商業地產開發的公司架構及產品系列二、三大商業地產系列定位及特點二、三大商業地產系列定位及19、特點三、商業地產與住宅的產品組合三、商業地產與住宅的產品組合五、對華僑城連鎖發展的啟示五、對華僑城連鎖發展的啟示總結總結1 1成功運營標桿項目成功運營標桿項目 自從深圳萬象城項目成功運營后，在全國起到了示范作用，成了華潤地產發展的里程碑，華潤地產的發展速度突飛猛進，而且可以預見其未來項目也會源源不斷。華潤掌握了連鎖發展的竅門，勢頭非常強勁。2 2找準合適的復制模板找準合適的復制模板 華潤并沒有只停步在萬象城的連鎖經營，繼續在商業地產方面延伸出五彩城和歡樂頌兩條中低端產品線，各系列定位不同且互補，幾乎涵蓋了商業領域的各層級，而且每一類產品都是綜合性商業項目，獨立運作能力強。目前，萬象城開業三家，20、五彩城開業一家，歡樂頌開業一家，除了深圳萬象城是2004年開業，另外四個項目都是這兩年開業的，商業地產其余的大部分都在籌備和在建過程中，說明只要建立了合適的樣本，復制的速度會相當驚人。總結總結3 3連鎖經營方式靈活連鎖經營方式靈活 商業和住宅是天生的黃金搭檔，商業是必需品。華潤似乎找到了其最適合的發展模式：住宅開發+商業地產+增值服務。華潤地產各系列產品可單獨連鎖，也可組成商業+地產任意搭配復制，由于產品系列豐富，可根據當地資源確定產品組合和投資，其復制方式靈活，受限少，競爭優勢非常明顯。華潤地產的連鎖策略運用自如：產品定位清晰，復制靈活快速，并可在同一區域重復復制，能適應各種市場環境。目錄目21、錄一、華潤商業地產開發的公司架構及產品系列一、華潤商業地產開發的公司架構及產品系列二、三大商業地產系列定位及特點二、三大商業地產系列定位及特點三、商業地產與住宅的產品組合三、商業地產與住宅的產品組合四、總結四、總結對華僑城連鎖發展的啟示對華僑城連鎖發展的啟示1 1擴充產品線和品牌，強化連鎖開發策略。擴充產品線和品牌，強化連鎖開發策略。華潤的商業地產擁有三個產品線，涵蓋高中低端市場，住宅更形成了六大系列、眾多品牌；而華僑城過去采取的大投入的旅游項目+地產模式對市場條件要求較高，限制了其發展的規模和速度。要提高連鎖開發的能力，華僑城可以在產品戰略方面，增加旅游、商業、住宅的產品線和品牌，這樣才便于22、進入各級城市并深度布局同一區域。（1）建立“精裝版”歡樂谷或都市娛樂綜合體，將現有歡樂谷、演藝、數字娛樂項目和兒童職業體驗中的部分產品進行組合，并根據主題的側重點不同，如針對家庭型的“親子樂園”、青年型的“魔幻王國”或兒童的“歡樂童年”等等，逐步開發出不同于“歡樂谷”的多個品牌。對華僑城連鎖發展的啟示對華僑城連鎖發展的啟示 （2）歡樂海岸和蘇河灣的模式屬于高端的商業地產，運作成功可復制，長遠來看，還要補充中低端商業產品，此類產品復制程度高，與住宅的組合適合在各級城市連鎖經營，是未來華僑城商業模式的一個方向。（3）住宅目前較大的問題是品牌不多，需盡快建立多產品及品牌的住宅地產系列。初期可將新品牌23、住宅與旅游項目混搭，快速培育住宅品牌知名度和影響力，也可開始獨立創建住宅新品牌，增加住宅產品的多樣性。有了較為完善的旅游、商業、地產產品體系，華僑城產品組合形式將會更豐富，連鎖擴張的方式也會更靈活多變，獨具市場優勢，公司實力和議價能力大增。對華僑城連鎖發展的啟示對華僑城連鎖發展的啟示2 2深度布局重點城市。深度布局重點城市。華潤的開發模式使其在國內布局廣布點多，特別是在重點城市投資密集度高，爭取投入產出最大化。如前述合肥為例，華潤在同城的項目之多則令人咋舌，而且幾公里范圍內有四處同質（商業）的地產項目，區別只是定位和品牌的不同。華僑城通常以旅游+地產的模式進入重點城市，但在該地的拓展不夠，往往只有一兩個項目，沒有充分利用先進優勢和樹立的品牌形象進行深耕。我們應該認識到自身特點進行深度布點，樹立大范圍旅游地產的概念，即在同一地區的旅游+多處地產，在項目初期同時談下多處地的意向，地塊不局限周邊，可以分布在同城各處，項目落成后，也可積極爭取該地區的其他地塊，將旅游項目的概念、品牌用足，從而實現規模經濟和品牌效應。如前文所述，如果形成了多產品多品牌的產品體系，也更有利于在同一區域的深度布局和開發。謝謝！謝謝！