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1、金爵萬象項(xiàng)目下階段傳播推廣思路金爵萬象項(xiàng)目下階段傳播推廣思路2012-7-26內(nèi)設(shè)有動(dòng)畫，建議用幻燈片放映的形式觀看，謝謝背景與任務(wù)背景與任務(wù)LOFTLOFT公寓已近罄，在售商鋪，寫字樓明年集中發(fā)售；公寓已近罄，在售商鋪，寫字樓明年集中發(fā)售；銷售壓力不大，想樹立高端形象，為明年寫字樓高價(jià)做準(zhǔn)備；銷售壓力不大，想樹立高端形象，為明年寫字樓高價(jià)做準(zhǔn)備；知名度不高，須改善。知名度不高，須改善。一種是一種是“就產(chǎn)品打廣告就產(chǎn)品打廣告”的方式。的方式。這是較保守的方式。預(yù)算比較低，這是較保守的方式。預(yù)算比較低，實(shí)打?qū)崒?shí)打?qū)崳梢晕齽?dòng)機(jī)性，可以吸引動(dòng)機(jī)性客戶，吸引那些主動(dòng)找廣告馬上就要買房的客戶。客戶，2、吸引那些主動(dòng)找廣告馬上就要買房的客戶。另一種，就是以理念、價(jià)值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷，通過產(chǎn)另一種，就是以理念、價(jià)值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷，通過產(chǎn)品的整體呼喚，爭取盡快品的整體呼喚，爭取盡快形成品牌形成品牌。這種方式的投入都在先。這種方式的投入都在先期，后期會(huì)省錢。期，后期會(huì)省錢。兩種地產(chǎn)廣告方式：兩種地產(chǎn)廣告方式：根據(jù)當(dāng)前的推廣任務(wù)，根據(jù)當(dāng)前的推廣任務(wù)，我們正處于從第一種方式向第二種方式轉(zhuǎn)變的過程中。我們正處于從第一種方式向第二種方式轉(zhuǎn)變的過程中。思考一個(gè)問題：思考一個(gè)問題：客戶為什么選擇我們項(xiàng)目？客戶為什么選擇我們項(xiàng)目？地段潛力地段潛力產(chǎn)品形象力產(chǎn)品形象力品牌力品牌力三個(gè)因素三個(gè)因素 地段潛力3、地段潛力對投資客而言，最看中的一定是潛力！對投資客而言，最看中的一定是潛力！哈爾濱四個(gè)重要城市副中心之一哈爾濱四個(gè)重要城市副中心之一哈爾濱規(guī)劃的第三個(gè)城市中心，人口規(guī)模達(dá)哈爾濱規(guī)劃的第三個(gè)城市中心，人口規(guī)模達(dá)5500055000人人哈爾濱西客站形成的價(jià)值圈，日人口流量在哈爾濱西客站形成的價(jià)值圈，日人口流量在7-107-10萬人萬人哈西新區(qū)的核心區(qū)域，輻射能力強(qiáng)哈西新區(qū)的核心區(qū)域，輻射能力強(qiáng)哈西萬達(dá)商圈的凝聚力哈西萬達(dá)商圈的凝聚力哈爾濱大街，將代表哈爾濱形象哈爾濱大街，將代表哈爾濱形象地鐵上蓋地鐵上蓋結(jié)論：結(jié)論：璀璨未來；現(xiàn)在的洼地，未來的金地璀璨未來；現(xiàn)在的洼地，未來的金地 產(chǎn)品形象力產(chǎn)品形象4、力高租金要靠好企業(yè)，高租金要靠好企業(yè)，好企業(yè)一定選擇形象好的寫字樓！好企業(yè)一定選擇形象好的寫字樓！本案形象力本案形象力外立面外立面高檔石材干掛，時(shí)尚簡約，經(jīng)典大氣高檔石材干掛，時(shí)尚簡約，經(jīng)典大氣硬件設(shè)施硬件設(shè)施9.49.4米挑空豪華大堂，米挑空豪華大堂，6.66.6米首層電梯前室，米首層電梯前室，3.53.5層高，奧的斯空調(diào)層高，奧的斯空調(diào)入駐企業(yè)入駐企業(yè)知名企業(yè)的核聚效應(yīng)知名企業(yè)的核聚效應(yīng)形象力三要素：外立面形象力三要素：外立面硬件設(shè)施硬件設(shè)施入駐企業(yè)入駐企業(yè)結(jié)論：結(jié)論：比萬達(dá)寫字樓還好的形象力比萬達(dá)寫字樓還好的形象力 品牌力品牌力成功案例的實(shí)證與說服力，遠(yuǎn)勝苦口婆心！成功案例的實(shí)證與說服力5、，遠(yuǎn)勝苦口婆心！奧威斯發(fā)展大廈，奧威斯發(fā)展大廈，冰城知名地標(biāo)，甲級(jí)冰城知名地標(biāo)，甲級(jí)5A5A寫字樓，寫字樓，哈爾濱頂級(jí)寫字樓哈爾濱頂級(jí)寫字樓“第一陣營第一陣營”成員，成員，物管卓越出色，租金領(lǐng)秀群雄，物管卓越出色，租金領(lǐng)秀群雄，西門子、愛立信、通用電器西門子、愛立信、通用電器都在奧威斯。都在奧威斯。結(jié)論：結(jié)論：輝煌履歷，必須借勢！輝煌履歷，必須借勢！地段潛力地段潛力項(xiàng)目形象力項(xiàng)目形象力品牌力品牌力就重要程度而言，三者應(yīng)該如何排序？人們會(huì)因?yàn)槿f科牌子響，只要是萬科的房子就會(huì)買嗎？人們會(huì)因?yàn)槿f科牌子響，只要是萬科的房子就會(huì)買嗎？地段潛力地段潛力產(chǎn)品形象力產(chǎn)品形象力品牌力品牌力人們會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)房子漂亮6、，就忽視它的地段而下單嗎？人們會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)房子漂亮，就忽視它的地段而下單嗎？人們會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)牌子響，就不管長得多一般都認(rèn)同嗎？人們會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)牌子響，就不管長得多一般都認(rèn)同嗎？之前廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}：之前廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}：1 1、“地段潛力地段潛力”沒有進(jìn)一步詮釋和想象沒有進(jìn)一步詮釋和想象“哈西核心哈西核心/哈爾濱大街哈爾濱大街/萬達(dá)商圈萬達(dá)商圈”只列舉了只列舉了“點(diǎn)點(diǎn)”，但這些，但這些“點(diǎn)點(diǎn)”將給人們帶來的利益沒有體現(xiàn)，將給人們帶來的利益沒有體現(xiàn)，例如哈西客站作為城市新名片，將帶來的中心感、榮耀感、都市感，例如哈西客站作為城市新名片，將帶來的中心感、榮耀感、都市感，萬達(dá)商圈將帶來的璀璨、繁華、便7、利、升值性萬達(dá)商圈將帶來的璀璨、繁華、便利、升值性我們認(rèn)為：我們認(rèn)為：房地產(chǎn)是賣未來的，是需要房地產(chǎn)是賣未來的，是需要“造夢造夢”的！的！2 2、“形象力形象力”方面，詮釋不夠精準(zhǔn)，價(jià)值點(diǎn)有遺漏：方面，詮釋不夠精準(zhǔn)，價(jià)值點(diǎn)有遺漏：“500500強(qiáng)首選強(qiáng)首選”用意是為了體現(xiàn)高端定位，但給人以距離感與不真實(shí)感，用意是為了體現(xiàn)高端定位，但給人以距離感與不真實(shí)感，總覺得這樣的詞應(yīng)該出現(xiàn)在北京總覺得這樣的詞應(yīng)該出現(xiàn)在北京CBDCBD的寫字樓中，的寫字樓中，從而缺乏信服力，從而缺乏信服力，“與我無關(guān)與我無關(guān)”。我們認(rèn)為：我們認(rèn)為：適當(dāng)拔高有助于樹立地位，但過度拔高則不易被信任。適當(dāng)拔高有助于樹立地位，但過8、度拔高則不易被信任。“奧的斯奧的斯”為何沒有集中體現(xiàn)？一個(gè)有價(jià)值的形象力賣點(diǎn)為何沒有集中體現(xiàn)？一個(gè)有價(jià)值的形象力賣點(diǎn)一個(gè)事實(shí)：在世界各國一個(gè)事實(shí)：在世界各國2020座地標(biāo)性建筑中，有座地標(biāo)性建筑中，有1212座使用了奧的斯電梯。座使用了奧的斯電梯。3 3、“品牌力品牌力”方面，沒有做到充分方面，沒有做到充分“借勢借勢”！來自于來自于“奧威斯大廈奧威斯大廈”的強(qiáng)大助力，沒有予以捆綁和強(qiáng)化。的強(qiáng)大助力，沒有予以捆綁和強(qiáng)化。“一手打造出奧威斯的開發(fā)商，一手打造出奧威斯的開發(fā)商，你認(rèn)為這一次他會(huì)打造出怎樣的升級(jí)作品？你認(rèn)為這一次他會(huì)打造出怎樣的升級(jí)作品？”在大眾眼中值得期待。在大眾眼中值得期待。我們認(rèn)9、為：我們認(rèn)為：營銷需要天時(shí)、地利、人和，奧威斯就是營銷需要天時(shí)、地利、人和，奧威斯就是“人和人和”4 4、沒有樹立鮮明的形象，金爵萬象、沒有樹立鮮明的形象，金爵萬象=？，大眾不清楚？，大眾不清楚之前只花大力氣推廣商鋪，沒有做整體形象推廣，之前只花大力氣推廣商鋪，沒有做整體形象推廣，沒有告訴大眾沒有告訴大眾“金爵萬象是什么金爵萬象是什么”；視覺表現(xiàn)上沒有體現(xiàn)高端定位，并顯得凌亂，調(diào)性沒有統(tǒng)一；視覺表現(xiàn)上沒有體現(xiàn)高端定位，并顯得凌亂，調(diào)性沒有統(tǒng)一；所選擇的媒體與高端項(xiàng)目有一定差距，如公車站牌等。所選擇的媒體與高端項(xiàng)目有一定差距，如公車站牌等。我們建議：我們建議：下一步借助寫字樓的推廣，下一步借助寫10、字樓的推廣，重新樹立整體項(xiàng)目的高端定位，由此帶動(dòng)商鋪銷售重新樹立整體項(xiàng)目的高端定位，由此帶動(dòng)商鋪銷售我們的廣告策略我們的廣告策略整體項(xiàng)目的高端形象整體項(xiàng)目的高端形象聚勢地段潛力地段潛力產(chǎn)品形象力產(chǎn)品形象力品牌力品牌力第三個(gè)城市中心第三個(gè)城市中心哈西客站哈西客站哈爾濱新名片哈爾濱新名片萬達(dá)商圈萬達(dá)商圈哈爾濱大街哈爾濱大街外立面外立面高檔石材干掛硬件設(shè)施硬件設(shè)施豪華挑高大堂奧的斯電梯未來都市璀璨想象，未來都市璀璨想象，以區(qū)域特質(zhì)搶奪客戶以區(qū)域特質(zhì)搶奪客戶知名企業(yè)高端平臺(tái)知名企業(yè)高端平臺(tái)區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)來自奧威斯的來自奧威斯的品牌助力品牌助力比奧威斯更好比奧威斯更好的的“新奧威斯新奧威斯11、”高端感帶動(dòng)商鋪銷售高端感帶動(dòng)商鋪銷售寫字樓寫字樓“光環(huán)光環(huán)”溢價(jià)溢價(jià)整體定位與分案名整體定位與分案名戰(zhàn)術(shù)分解戰(zhàn)術(shù)分解之一之一先前的定位語哈西都心 聚富創(chuàng)意綜合體建議新定位語建議新定位語哈西市中心哈西市中心 萬達(dá)旁萬達(dá)旁 都會(huì)綜合體都會(huì)綜合體項(xiàng)目整體項(xiàng)目整體定位語定位語寫字樓的分案寫字樓的分案名建議名建議一般來說，作為地標(biāo)性寫字樓，一般來說，作為地標(biāo)性寫字樓，應(yīng)該擁有一個(gè)簡單易記、朗朗上口的案名，應(yīng)該擁有一個(gè)簡單易記、朗朗上口的案名，可以跟出租車師傅方便地說，可以跟出租車師傅方便地說，“我要去我要去*中心！中心！”出租車師傅迅速領(lǐng)會(huì)，開車即奔而去。出租車師傅迅速領(lǐng)會(huì)，開車即奔而去。而如果將而如12、果將“金爵萬象金爵萬象”作為寫字樓的代稱，作為寫字樓的代稱，略顯冗長，不易記憶、不易傳播。略顯冗長，不易記憶、不易傳播。萬象中心萬象中心寫字樓推薦案名寫字樓推薦案名C Colorfulolorful CenterCenter 一個(gè)很寫字樓的案名，直接脫胎于主案名，簡單易記，朗朗上口還有沒有更有意思的案名？還有沒有更有意思的案名？能幫助項(xiàng)目迅速被記住、并廣為傳播？能幫助項(xiàng)目迅速被記住、并廣為傳播？傳奇，傳奇，無傳奇，傳奇，無“奇奇”不傳不傳中國國家體育場？NO鳥巢CCTV大樓？NO褲衩廣州電視塔？NO小蠻腰瑞士再保險(xiǎn)塔？NO腌黃瓜金爵萬象？NOW中心WWEST，哈西新區(qū)，哈西市中心WAN，萬象中13、心，金爵萬象WEALTH，財(cái)富共創(chuàng)，財(cái)富者匯聚WODERFUL，佳，悅，高品質(zhì)象征WIN，贏，商務(wù)共贏WORLD，國際化配置國際級(jí)企業(yè)WW中心中心寫字樓推薦案名寫字樓推薦案名2 2W CenterW Center 一個(gè)很有話題性的名字，能迅速被記住，形成話題，幫助項(xiàng)目解決知名度線上形象廣告線上形象廣告戰(zhàn)術(shù)分解戰(zhàn)術(shù)分解之二之二視覺調(diào)性：國際化、高端感、現(xiàn)代時(shí)尚視覺調(diào)性：國際化、高端感、現(xiàn)代時(shí)尚報(bào)廣一：報(bào)廣一：地段潛力地段潛力+造夢造夢報(bào)廣二：報(bào)廣二：奧威斯品牌奧威斯品牌+入駐高端企業(yè)入駐高端企業(yè)報(bào)廣三：報(bào)廣三：外立面外立面+高端企業(yè)形象高端企業(yè)形象報(bào)廣四：報(bào)廣四：奧的斯奧的斯+高端標(biāo)配高端標(biāo)配關(guān)14、于商服的單關(guān)于商服的單獨(dú)推廣獨(dú)推廣剩余均是200-300平面積偏大的套型，總價(jià)600-800萬，要找到相應(yīng)的高端客群。告別之前的苦口婆心告別之前的苦口婆心“像賣奢侈品一樣賣商鋪像賣奢侈品一樣賣商鋪”新法四大要點(diǎn)新法四大要點(diǎn)營造光環(huán)感，擁有即象征身份制造門檻和距離非實(shí)力不可企及營造稀缺性，限量，人無我有擁有神秘感，少量信息，不露底線下營銷傳播線下營銷傳播戰(zhàn)術(shù)分解戰(zhàn)術(shù)分解之三之三一個(gè)目標(biāo)：制造項(xiàng)目的高端感“小道消息小道消息”的病毒式傳播的病毒式傳播原則：無“奇”不傳媒體：網(wǎng)絡(luò)BBS、微博轉(zhuǎn)發(fā)、大眾口傳目的：話題炒作；吸引關(guān)注，增加知名度；讓大眾知道本案是個(gè)高端項(xiàng)目。話題：1、金爵萬象計(jì)劃要在寫字樓15、頂建“停機(jī)坪”；2、金爵萬象頂部三層要建“500強(qiáng)空中宮殿會(huì)所”；3、金爵萬象“千萬級(jí)商服鋪王”被神秘俄羅斯買家買走；20082008年，年，“比爾比爾蓋羨租下北京盤谷大觀空中四合院看奧運(yùn)會(huì)蓋羨租下北京盤谷大觀空中四合院看奧運(yùn)會(huì)”的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，之后雖被證實(shí)為營銷點(diǎn)子，卻無疑為盤古的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，之后雖被證實(shí)為營銷點(diǎn)子，卻無疑為盤古大觀確立頂級(jí)豪宅地位立下汗馬功勞。大觀確立頂級(jí)豪宅地位立下汗馬功勞。與高端資源的捆綁，營造自己的與高端資源的捆綁，營造自己的“光環(huán)光環(huán)”名牌商學(xué)院定點(diǎn)授課課堂世界經(jīng)濟(jì)系列論壇企業(yè)成長課堂企業(yè)家交流平臺(tái)企業(yè)精英聯(lián)誼 高端消費(fèi)新品發(fā)布展示私人定制服務(wù)貴族生活學(xué)堂奢侈品協(xié)16、會(huì)雪茄協(xié)會(huì)高爾夫球協(xié)會(huì)馬球協(xié)會(huì)充分利用充分利用“奧威斯奧威斯”，掃描跟進(jìn)，深挖客戶，掃描跟進(jìn)，深挖客戶奧威斯、順威原有的客戶資源。入駐奧威斯的公司與機(jī)構(gòu)。與奧威斯入駐的大型金融機(jī)構(gòu)有業(yè)務(wù)往來的投資銀行、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。省外上市公司、準(zhǔn)上市公司、外企的駐哈辦事機(jī)構(gòu)。全國上市公司、準(zhǔn)上市公司、非銀行金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、資本運(yùn)作型公司。全球通VIP俱樂部會(huì)員；銀行貴賓理財(cái)客戶；證券、保險(xiǎn)公司大客戶；名車車主（奔馳、寶馬、豐田、路虎、奧迪、廣本等)；高端俱樂部會(huì)員（高端俱樂部、商業(yè)會(huì)）；高爾夫球會(huì)會(huì)員；本市各商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員；高端雜志特定會(huì)員；意見領(lǐng)袖（政府代表、行業(yè)風(fēng)云人物、名企高管）等貴賓客戶的渠道營銷，大面積撒網(wǎng)貴賓客戶的渠道營銷，大面積撒網(wǎng)感謝聆聽THANKS制造不動(dòng)產(chǎn)光環(huán)制造不動(dòng)產(chǎn)光環(huán)