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1、整合推廣策略格瑞致志順勢而謀謀而后動2012.12 從昆明寫字樓目前的市場情況看，“智能化”、“5A”、“甲級”等寫字樓概念已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞，市場需要新產(chǎn)品概念，一旦經(jīng)過縝密的計劃，精致的包裝，必然引領(lǐng)昆明新的寫字樓走向。翰文云鼎BSPACE純商務(wù)空間坐落在昆明成熟的商務(wù)區(qū)，定位為純商務(wù)寫字樓，但是除區(qū)位優(yōu)勢外，在硬件配套、智能化、外觀等方面并無明顯優(yōu)勢，本策劃案將順應(yīng)昆明樓市潮流走向，以“純商務(wù)”為主線，以“企業(yè)型”寫字樓確立產(chǎn)品差異化，精準打擊，從定位到推廣掀起昆明寫字樓的新風(fēng)潮，力爭將翰文云鼎打造成北市區(qū)乃至昆明市的純寫字樓標桿項目，在引爆產(chǎn)品銷售的同時助力云鼎品牌跨入一流開發(fā)商行列。前2、言主要內(nèi)容整合分析傳播定位推廣策略推廣執(zhí)行T 市場態(tài)勢傳播定位C 競爭者C 消費者I 產(chǎn)品提案總綱推廣策略活動建議媒體建議廣告創(chuàng)意市場情況研判昆明寫字樓市場的區(qū)域劃分中心區(qū)域板塊：一環(huán)內(nèi)，三橫三縱沿線，三橫：人民路、東風(fēng)路南屏街、金碧路拓東路，三縱：青年路、北京路、白塔路春城路。北市區(qū)板塊：（項目所在區(qū)域）以北京路北段為軸心，西起龍泉路，東到白龍路，南到火車北站，北至北部客運站。南市區(qū)板塊：主要指西起滇池路，東至彩云北路中間較廣闊的范圍，日新路和廣福路沿線其他板塊：西市區(qū)、高新區(qū)、呈貢新區(qū)等其他，寫字樓密度不是很大或待發(fā)展的區(qū)域。金平果同德廣場翡翠灣現(xiàn)代廣場北市寫字樓產(chǎn)品 5A甲級寫字樓頻出，3、搶占高端寫字樓市場份額北市目前在開發(fā)的寫字樓，無論區(qū)位、建筑外立面、軟硬件、公共共享等方面都更加人性化，主題化，更有有特色，劍指曾經(jīng)稀缺的高端產(chǎn)品。北市寫字樓布局2號地鐵線沿線，寫字樓最為密集 地鐵沿線是寫字樓開發(fā)的熱點區(qū)域。在調(diào)查的樓盤中，地鐵物業(yè)達到86%。昆明北市區(qū)寫字樓市場綜述 隨著大昆明規(guī)劃的逐步推進，北市無論區(qū)位交通，配套，都具備成熟優(yōu)勢，日益成為昆明重要的副中心，也形成了濃厚的商務(wù)氛圍，北市區(qū)的商務(wù)寫字樓開發(fā)跟隨昆明寫字樓蓬勃發(fā)展的腳步驚喜不斷。俊發(fā)中心、財富中心CC寫字樓、領(lǐng)域時代、財智心景、金領(lǐng)地等一批高品質(zhì)寫字樓的出現(xiàn)，提升了該區(qū)域的商務(wù)形象。地鐵建設(shè)，改變了昆明的城市格局4、，加速了北市作為城市副中心，構(gòu)建區(qū)域CBD的資源整合。同時也引發(fā)了對于地鐵物業(yè)的追捧。北市地鐵沿線也出現(xiàn)了以“地鐵物業(yè)”作為開發(fā)亮點的寫字樓項目。伴隨著城中村改造，城市綜合體的開發(fā)，越來越多的寫字樓依托綜合體街區(qū)體驗化、業(yè)態(tài)多元化的特性，獲得新的增值點。最終，地段價值與產(chǎn)品品質(zhì)共同構(gòu)成，高端寫字樓搶奪消費者的核心競爭力。1、區(qū)位是寫字樓提升價值的基本賣點，在推廣中區(qū)位包裝展示是重中之重；2、在新開發(fā)寫字樓品質(zhì)整體趨高的情況下，智能化、外觀等已經(jīng)是老生常談，市場需要有差異化、個性化的新概念。啟示：區(qū)位和品質(zhì)，關(guān)于寫字樓的兩個核心賣點競爭對手分析5A智能寫字樓，高端自持辦公物業(yè)。從外立面到內(nèi)部空間5、規(guī)劃，軟硬件配套都充分滿足高端商務(wù)需求。商務(wù)會所VIP峰層價值的打造，為項目贏得更多口碑。地鐵上蓋辦公物業(yè)，商業(yè)價值幾何爆發(fā)。速光纖、3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、智能化會議室、其他大量商務(wù)配套方面的創(chuàng)新，項目賣點數(shù)不勝數(shù)。2500 綠化廣場，營造花園式辦公的優(yōu)越環(huán)境，在優(yōu)越地段難能可貴，地上地下車位白云路唯一自持高端辦公物業(yè)。屬于翡翠灣社區(qū)項目配套，共享龜龍湖公園及社區(qū)資源。知名連鎖KTV、西南最大IMAX影院入駐，商業(yè)部分成功招商，優(yōu)化寫字樓價值。1、本區(qū)域商業(yè)化高速發(fā)展，使得片區(qū)整體寫字樓產(chǎn)品質(zhì)量飛速提高，建筑品質(zhì)、智能化、硬件配套水品居高不下；2、高品質(zhì)寫字樓多為自持或整體認購，散戶購買較少，因此推廣6、策略上與本案應(yīng)有明顯區(qū)隔。啟示：產(chǎn)品及消費者分析項目定位：純商務(wù)寫字樓建筑面積：22410.97，地上面積14078.25最高樓層：16車位：141個（車位比100:1）電梯：4部（電梯比3520:1）綠化率：40%建筑密度：28.74容積率：3.96區(qū)位：位于北市區(qū)主流商務(wù)區(qū)次干道交通：距離地鐵口380米，昆明主干道北京路100米，距離一環(huán)路和二環(huán)路都在1000米左右建筑：6層30巨型采光道，9米層高中空大廳配套：區(qū)域內(nèi)商務(wù)設(shè)施成熟，尤以金融企業(yè)最為齊全，500米半徑內(nèi)四大國有銀行齊全。產(chǎn)品信息與市場上同類產(chǎn)品相比，產(chǎn)品在規(guī)模、體量、外立面、配套等產(chǎn)品自身硬件部分都不占優(yōu)勢。區(qū)位是產(chǎn)品的最大7、價值點，其中近北京路主干道和地鐵物業(yè)是核心，這是我們在傳播中的核心價值點。產(chǎn)品還處于建設(shè)當中，軟件部分（裝修、內(nèi)部配套建設(shè)和文化建設(shè)）還可以進行部分調(diào)整，可以通過包裝和創(chuàng)意形成新的產(chǎn)品概念，形成差異化賣點。本案當一般寫字樓賣則競爭力不夠，價值有限，如果能發(fā)掘新產(chǎn)品概念和區(qū)位價值相結(jié)合，則可以實現(xiàn)價值最大化。基于以上原因，本案將依托優(yōu)勢地段，營造差異化產(chǎn)品概念，破常規(guī)，出奇制勝。傳播定位策略：區(qū)位價值+新產(chǎn)品概念我們從客戶需求中去尋找差異化的產(chǎn)品概念從我們的產(chǎn)品特征中找到潛在消費群領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)成熟型企業(yè)成長型企業(yè) 投資人士體量及戶型相對較小，位于主要商務(wù)區(qū)次干道，其便利性和性價比適合成長型企業(yè)入駐8、。由于其所處區(qū)位及未來發(fā)展趨勢，具備相當投資潛力，吸引投資人士置業(yè)。寫字樓客戶的消費動機產(chǎn)品利益點對應(yīng)產(chǎn)品特征樹立企業(yè)形象寫字樓現(xiàn)代化、時尚化、專業(yè)化提升辦公效率 成熟的商務(wù)環(huán)境與優(yōu)越的硬件配套留住企業(yè)員工人性化設(shè)計、休閑生活配套，員工有歸屬感，實現(xiàn)個人價值創(chuàng)造發(fā)展商機企業(yè)視野和精神氣質(zhì)的影響和感染優(yōu)越的投資回報 核心區(qū)位具升值潛力，有穩(wěn)定回報升值潛力企業(yè)形象企業(yè)文化Business District（商務(wù)區(qū)）Subway station within 500 meters（500米內(nèi)有地鐵站）Plenty of parking and elevator（充足的停車位和電梯）A full ra9、nge of financial facilities（齊全的金融配套）Comfortable office environment（舒適的辦公環(huán)境）Exact place for business（純商務(wù)辦公）區(qū)位優(yōu)勢交通優(yōu)勢硬件優(yōu)勢金融配套優(yōu)勢軟件優(yōu)勢定位優(yōu)勢從價值樹中可以看出，區(qū)位、交通、金融不具備獨占性，但可以滿足客戶的產(chǎn)品升值潛力的需求，而硬件部分與競爭者相比實在算不上明顯優(yōu)勢且不容易包裝產(chǎn)品，可以包裝或使用的只有軟件部分和定位部分，我們的這個部分直指客戶企業(yè)形象和企業(yè)文化的需求。我們回過頭來看瀚文云鼎可挖掘的賣點如何與客戶需求契合定位鐵三角區(qū)域價值：本案核心價值表達定位價值：引導(dǎo)需10、求，就是純寫字樓軟件價值：表現(xiàn)差異，營造附加價值升值潛力企業(yè)形象企業(yè)文化傳播定位北京路地鐵核心區(qū)企業(yè)型寫字樓定位系統(tǒng)的詮釋“北京路”是昆明最重要的城市主干道，占據(jù)北京路就意味著留在了昆明最繁華區(qū)域，體現(xiàn)產(chǎn)品最具競爭力的區(qū)域價值。“地鐵核心區(qū)”同樣是區(qū)域價值的延展，同時因為“地鐵”是看得到的未來項目，意味著項目升值的空間和潛力。何謂“企業(yè)型”寫字樓，顧名思義，整座寫字樓就是一個大企業(yè)、大家庭，擁有自己的理念和文化，更重要的是，幫助入駐企業(yè)建立自己的企業(yè)文化，既然在硬件上我們的產(chǎn)品不占優(yōu)勢，那么就將軟實力做到最強最具個性。拋棄寫字樓“5A”、“甲級”、“生態(tài)辦公”等傳統(tǒng)概念.“企業(yè)型寫字樓”的價值11、本位認識 傳統(tǒng)在傳統(tǒng)的寫字樓里，人們看到的是企業(yè)各自為戰(zhàn)，特別是發(fā)展型企業(yè)，企業(yè)文化不健全，員工沒有歸屬感和成就感，更多的是一張張疲倦、焦躁、警惕的面孔，員工的工作能力與創(chuàng)造激情會減弱，心情糟糕導(dǎo)致疏于溝通、惰于溝通，隔閡增加，精誠團結(jié)的氣氛被破壞，企業(yè)的效率與競爭力會降低，企業(yè)留不住員工，員工找不到方向。“企業(yè)型寫字樓”的價值本位認識 目前 馬斯洛的需要層次理論告訴我們：自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要。舒適、個性、人性的辦公環(huán)境，使員工與企業(yè)家都可感受到無上的榮耀與尊貴，幫助企業(yè)完善企業(yè)文化，使企業(yè)家的尊榮、員工的自我價值得以最大的實現(xiàn)，員工與企業(yè)一道快速成長。軟件輔助：規(guī)范完整的瀚文云鼎視12、覺識別系統(tǒng)、瀚文云鼎規(guī)范商務(wù)裝修風(fēng)格、寫字樓理念、價值觀、加盟儀式及定期活動規(guī)章適度等，完全以公司企業(yè)文化進行包裝，使企業(yè)入駐既感受瀚文云鼎之規(guī)范文化。硬件輔助：大堂以裝修開放，具體裝修風(fēng)格配合寫字樓文化，借助天臺或頂層配件并運營咖啡廳、活動室、寫字樓餐廳、簡易健身房、洗澡間等配置；企業(yè)支持：建設(shè)企業(yè)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，實時掌握企業(yè)需求動向，共享資源，定期舉辦企業(yè)主沙龍、員工年終聯(lián)歡。拓展企業(yè)發(fā)展空間，入駐企業(yè)享受紅色莊園拓展訓(xùn)練、星河溫泉SPA會議等會員折扣，幫助企業(yè)節(jié)省企業(yè)文化建設(shè)成本。“企業(yè)型寫字樓”的軟硬件輔助（建議）翰文云鼎純商務(wù)空間案名產(chǎn)品定位標準商務(wù)區(qū) 地鐵物業(yè)舒適辦公金融要沖 純正商務(wù)13、BSPACE內(nèi)涵標準配置廣 告 創(chuàng) 意/媒 介 跟 進/活 動 配 合 北京路地鐵核心區(qū) 企業(yè)型寫字樓形象定位傳播手段支持點品牌圣殿推廣策略推廣計劃原則：所有的品牌訴求都應(yīng)該圍繞項目銷售來進行，避免偏向項目招租。方向：整體定位為樹立項目品牌的最重要武器，在寫字樓推廣中，瀚文云鼎純寫字樓文化的整體傳播很重要。前期準備前期咨詢公開發(fā)售銷售尾期大客戶提前成交散戶集中開盤概念創(chuàng)意產(chǎn)品整合形象導(dǎo)入媒體啟動咨詢啟動客戶洽談活動跟進熱點炒作簽訂合同尾盤銷售市場轉(zhuǎn)介招商拓展銷售工作內(nèi)容預(yù)售、廣告、媒體相關(guān)準備工作進一步研究產(chǎn)品，注入產(chǎn)品文化，挖掘產(chǎn)品概念，配合進行廣告包裝。預(yù)售許可證辦理，廣告畫面研發(fā)報批，媒14、體選擇洽談。根據(jù)產(chǎn)品概念進行配套的規(guī)劃及落實，落實可行的，否定不可行的，即時配合推廣銷售。軟硬件配套規(guī)劃落實寫字樓產(chǎn)品文化注入和概念挖掘前期準備推廣配合：銷售資料創(chuàng)意設(shè)計、媒體建議銷售工作內(nèi)容積累意向客戶針對手上有一定閑置資金的丹彤老客戶，通過電話聯(lián)系，告知項目相關(guān)信息，增加意向客戶的積累。針對路過或留意工地情況的客戶接受咨詢，并登記客戶相關(guān)資料。通過問卷調(diào)查了解客戶對產(chǎn)品、商業(yè)部分的意向需求，同時關(guān)注客戶比較關(guān)心的問題，以便在相關(guān)資料確定后立即作解答。客戶需求的了解已有客戶資源的充分利用前期咨詢推廣配合：廣告、活動創(chuàng)意，媒體跟進公開發(fā)售期銷售工作內(nèi)容繼續(xù)增加意向客戶的積累在意向客戶中有序梳理15、出誠意客戶，并根據(jù)誠意客戶的數(shù)量來判斷是否需要進一步的擴大宣傳，并且誠意客戶的數(shù)量也是定價的指引。保證開盤前的客戶積累量，同時也通過市場反映對價格的制定做一定指引。試探客戶對價格的接受，并根據(jù)客戶反映及市場當時的供需狀況做相應(yīng)調(diào)整。整理誠意客戶的需求對誠意客戶進行有序梳理推廣配合：廣告、活動持續(xù)炒作銷售尾期媒體配合：樓體圍墻廣告目的維系項目品牌的關(guān)注度，全面提升已成交客戶的滿意度銷售對象 投資客二三級市場轉(zhuǎn)介銷售渠道 自用客戶二級市場轉(zhuǎn)介投資客戶，三級市場商鋪寫字樓部轉(zhuǎn)介自用客戶銷售工作內(nèi)容精準媒體：寫字樓電梯廣告、電臺、網(wǎng)絡(luò)、手機短信、DM等，忽略報紙及電視等大眾媒體，進行精準營銷。目的：傳16、播銷售信息，引發(fā)、聚攏消費關(guān)注終端轟炸：圍墻、銷售現(xiàn)場（海報、樓書等宣傳物料）、樣板間三點一線進行封殺，定期舉辦現(xiàn)場活動保持銷售現(xiàn)場的火爆氛圍。目的：產(chǎn)品概念深度推廣，直接促成銷售傳播媒介炒作核心詞核心價值稀缺地鐵純正商務(wù)辦公舒適金融齊全商務(wù)標配國際先進全市首創(chuàng)恭迎品鑒價值潛力鑒證完美體驗文化炒作語錄1、絕對私有，北京路一環(huán)，地鐵口稀缺現(xiàn)代寫字樓2、商務(wù)建筑空間代表作，新銳辦公規(guī)劃大師3、核心商務(wù)區(qū)的精品寫字樓，積聚能量的事業(yè)基地4、昆明純正商務(wù)寫字樓，能量OFFICE 5、標配席位，只為睿智超群的閣下度身定制6、讓你的生意伙伴對你刮目相看7、持續(xù)發(fā)展，開創(chuàng)企業(yè)美好未來8、寫字樓文化，創(chuàng)新商務(wù)17、新時代9、BSPACE寫字樓新標準，靈動商務(wù)空間10、企業(yè)文化所在，構(gòu)筑非凡未來11、北市中央，劃時代的純商務(wù)空間12、新辦公主義，企業(yè)型寫字樓SP活動產(chǎn)品說明會項目核心價值的客戶初體驗活動內(nèi)容：1.產(chǎn)品概念：新概念、新樓盤 2.項目規(guī)劃理念 3.業(yè)態(tài)定位功能布局 4.戶型介紹參與：已入駐客戶、意向入駐客戶、其他重點合作伙伴、各企業(yè)的關(guān)系單位、其他報名參加人員。活動場所：VIP接待中心項目核心價值的初體驗項目核心價值的初體驗項目核心價值的初體驗項目核心價值的初體驗形式：歡迎企業(yè)入駐儀式，在網(wǎng)上及報紙刊登廣告祝賀企業(yè)入駐。參與：新入駐企業(yè)，恭賀企業(yè)入駐的相關(guān)單位。目的：維系客戶關(guān)系，向各企業(yè)展示18、物業(yè)服務(wù)水平，及為客戶著想的服務(wù)理念。向入駐企業(yè)的合作伙伴進行瀚文云鼎的推廣。企業(yè)入駐儀式FOR企業(yè)目的：體現(xiàn)瀚文云鼎的企業(yè)文化優(yōu)勢、借助集團資源給入駐企業(yè)提供各種場地需要方便，同時也可以提升集團知名度，拓展市場。形式：為大廈內(nèi)的企業(yè)提供年會及產(chǎn)品推介說明會場地優(yōu)惠，并提供相關(guān)服務(wù)。參與：入駐企業(yè)及產(chǎn)品推介企業(yè)的客戶。企業(yè)產(chǎn)品推介會/企業(yè)年會季會FOR企業(yè)目的：維系客戶關(guān)系，借助活動宣傳推廣瀚文云鼎。形式：年終邀請各企業(yè)高管及負責(zé)人及其他高端人士參加名品鑒賞酒會，進行雪茄、名表、名酒、珠寶等奢侈品鑒賞。參與：已入駐客戶、意向入駐客戶、其他重點合作伙伴、各企業(yè)的關(guān)系單位、其他報名參加人員。世界名19、品鑒賞酒會FORFOR高管高管大客戶簽約儀式以主力客戶影響力帶動項目商業(yè)價值提升多個商家簽約可以單獨分開，也可以合并一起進行多個商家簽約可以單獨分開，也可以合并一起進行廣告創(chuàng)意形象篇區(qū)位篇產(chǎn)品篇金融篇地鐵篇辦公篇形象篇Business District 商務(wù)區(qū)Subway station within 500 meters 500米內(nèi)有地鐵站Plenty of parking and elevator 充足的停車位和電梯A full range of financial facilities 齊全的金融配套Comfortable office environment 舒適的辦公環(huán)境Exact 20、place for business 純商務(wù)辦公沒有標準，豈敢妄論純商務(wù)？瀚文云鼎，專注成就品質(zhì)，為商務(wù)精英量身打造貴賓專線：8888888開發(fā)商：云南云鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京路地鐵核心區(qū)企業(yè)型寫字樓缺乏成熟社區(qū)，價值談何說起？主城副CBD，昆明頂級商務(wù)經(jīng)濟價值鏈北一環(huán)二環(huán)一公里半徑圓心，北京路縱貫?zāi)媳北背巧虡I(yè)中心、交通樞紐、地鐵核心區(qū)、寫字樓集群區(qū)全面滿足高端商務(wù)需求，億萬價值可控可見區(qū)位篇北京路地鐵核心區(qū)企業(yè)型寫字樓貴賓專線：8888888開發(fā)商：云南云鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司走在時代前端，需要高瞻遠矚的創(chuàng)造性。不僅是純商務(wù)空間，更是昆明首個企業(yè)型寫字樓商務(wù)食堂、商務(wù)減壓區(qū)、商務(wù)送氧區(qū)、商務(wù)21、活動區(qū)，伴您成長，見證輝煌。產(chǎn)品篇不開拓創(chuàng)新，怎能一鳴驚人？北京路地鐵核心區(qū)企業(yè)型寫字樓貴賓專線：8888888開發(fā)商：云南云鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司交通篇不遲到只能騎自行車？瀚文云鼎不是北京路一環(huán)稀缺地段，絕版地鐵物業(yè)，主干道近在咫尺，500米內(nèi)可達地鐵站，誰說不遲到只能騎車？北京路核心地鐵核心區(qū)企業(yè)型寫字樓成熟社區(qū) 地鐵物業(yè) 靈動空間 金融要沖 舒適辦公 純正商務(wù)貴賓專線：8888888開發(fā)商：云南云鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司金融篇只用一張信用卡最方便？瀚文云鼎不是北京路商業(yè)區(qū)，500米半徑內(nèi)品牌銀行密布跨行操作隨心所欲，誰說信用卡智能用一張？北京路核心地鐵核心區(qū)企業(yè)型寫字樓成熟社區(qū) 地鐵物業(yè) 靈動空間 金融要沖 舒適辦公 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