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1、東海城市綜合體項目營銷思考營銷思考初稿：草案框架市場分析：市場分析：四大四大不利因素不利因素內容框架：內容框架：核心戰略：核心戰略：四大四大重要轉變重要轉變營銷策劃：落實營銷策劃：落實三個三個基本點基本點推廣節奏：把握推廣節奏：把握四個四個階段階段PART PART 市場分析市場分析四四大不利因素大不利因素制約項目營銷制約項目營銷 不利因素之一不利因素之一較小的項目體量較小的項目體量項目為四層商業，總建筑面積約1.6萬平方米。較本地區同類商業項目（遠洲城市廣場和億豐國際廣場）無規模優勢，不利于項目品牌形象的塑造。不利因素之二不利因素之二雙解的項目區位雙解的項目區位項目位于老城區核心商圈，人流集2、中，交通便利，配套完善。但同時，項目僅有一面臨街，且處于非路口位置，對人流匯聚及后續經營將有不利影響。不利因素之三不利因素之三模糊的品牌形象模糊的品牌形象項目前期業態定位需要調整，急需以全案的品牌塑造，樹立品牌識別，提升項目高度與市場認知度。不利因素之四不利因素之四同類競爭項目搶占先機同類競爭項目搶占先機遠洲城市廣場&大衛茂國際購物中心已于2012年10月開盤，黃金珠寶區、兒童區、大型餐飲東區、化妝品區、水吧區、煙酒區旺鋪已售罄。億豐國際廣場也將于7月20日認籌。面對體量限制、雙解的項目區位、模糊的品牌形象、有限的市場容量及較多的投資物業形勢不容樂觀！形勢不容樂觀！項目的核心問題是什么？項目的3、核心問題是什么？項目的核心問題是什么？項目的核心問題是什么？1 12 2項目的體量決定了全盤推售的策略，項目的體量決定了全盤推售的策略，如何保證快速走量如何保證快速走量在走量的前提下如何保證項目高溢價在走量的前提下如何保證項目高溢價空間，進一步提升本案的整體價值空間，進一步提升本案的整體價值項目操作要點思考項目操作要點思考強化強化“城市中心城市中心”絕版核心區位絕版核心區位重塑品牌形象，提升品牌知名度重塑品牌形象，提升品牌知名度粘性營銷，小步快跑，短時間內引爆市場粘性營銷，小步快跑，短時間內引爆市場 活動營銷為主，配合多種傳播渠道活動營銷為主，配合多種傳播渠道招商先行，以招商帶動和促進銷售招商4、先行，以招商帶動和促進銷售 PART PART 核心戰略核心戰略針對區域市場針對區域市場針對競爭項目針對競爭項目針對品牌價值針對品牌價值針對目標客戶針對目標客戶目標核心策略觀念之變觀念之變前景之變前景之變品牌之變品牌之變價值之變價值之變轉變針對區域市場針對區域市場RegionsTOBestRegionBest打造最好區域內的最佳物業從最好的區域到區域的最好 觀念之變觀念之變RegionsBestBestRegions東海城中心絕版地標級城市綜合體東海城中心絕版地標級城市綜合體項目定位項目定位針對競爭項目針對競爭項目傳播稀缺性、未來價值及抗跌能力從小型項目、中心板塊到絕版核心商業 前景之變前景之5、變稀缺性稀缺性城市核心區位，絕版商業項目；城市核心區位，絕版商業項目；它意味著無限的升值潛力，也就意味著更高的投資價值。它意味著無限的升值潛力，也就意味著更高的投資價值。未來價值未來價值中國中國CBD式城市布局，而非歐美衛星城式城市架構，必將以城中心向外拓展；它意味著式城市布局，而非歐美衛星城式城市架構，必將以城中心向外拓展；它意味著未來更多的消費群體、更繁華的商業中心。未來更多的消費群體、更繁華的商業中心。抗跌能力抗跌能力項目具備地標性和不可復制性特點，這就意味著更高的抗風險能力。項目具備地標性和不可復制性特點，這就意味著更高的抗風險能力。針對品牌價值針對品牌價值借高端品牌引進樹立項目整體價6、值從公寓+商業到多功能城市綜合體 品牌之變品牌之變商業資源的整合者商業資源的整合者時尚消費的引導者時尚消費的引導者國際品牌的引進者國際品牌的引進者區位價值的提升者區位價值的提升者投資利益的領漲者投資利益的領漲者案名建議案名建議1萬嘉購物中心萬嘉購物中心案名釋義：“萬”和“嘉”都是開元音音節，朗朗上口，較易傳播；萬嘉諧音“萬家”，寓意客源充足、經營興旺；直接將“購物中心”植入案名，傳播項目功能定位。案名建議案名建議2第一街第一街 精品購物中心精品購物中心案名釋義：第一街：表明項目核心區位和不可復制性；精品：與項目體量相符，并昭示高檔、時尚之意；購物中心：傳播項目功能定位，有效吸引目標客戶。備注：7、啟發自美國第五大道案名建議案名建議3美國城美國城案名釋義：顯示項目國際、時尚的檔次和品位；案名簡潔，傳播快速，能較快形成品牌識別。針對目標客戶針對目標客戶使客戶投資變得更具價值，客戶感覺“值”從使用功能到區域、地段和升值 價值之變價值之變在推廣中屬性定位、形象定位、廣告精神、廣告主題、銷售道具等一在推廣中屬性定位、形象定位、廣告精神、廣告主題、銷售道具等一切營銷事件的核心就是切營銷事件的核心就是如何使客戶的投資變得更具價值？如如何使客戶的投資變得更具價值？如何讓客戶覺得購買的產品何讓客戶覺得購買的產品“值值”！PART PART 營銷策劃營銷策劃落實落實三個三個基本點基本點事件體驗圈層全方位營8、銷攻略，多輪驅動全方位營銷攻略，多輪驅動品牌品牌營銷營銷綜合體綜合體營銷營銷區域區域營銷營銷PART1PART1：品牌營銷：品牌營銷榮耀封頂榮耀封頂 煙花大會煙花大會這一天，讓我們點亮東海這一天，讓我們點亮東海城市精英城市精英 意見領袖意見領袖招商啟動新聞發布會招商啟動新聞發布會&產品產品說明會說明會品牌營銷一：品牌營銷一：活動目的：活動目的：1 1、主動營銷，項目封頂之際，舉行煙花大會，會場提供水果、主動營銷，項目封頂之際，舉行煙花大會，會場提供水果、壽司、蛋糕等冷宴，吸引全城關注，形成壽司、蛋糕等冷宴，吸引全城關注，形成“煙花煙花封頂封頂項目項目”的聯想式傳播，全民傳頌，配合線下推廣，實現9、項的聯想式傳播，全民傳頌，配合線下推廣，實現項目的爆發式高調亮相。目的爆發式高調亮相。2、加入抽獎、客戶登記等環節，積累客戶，為項目銷售鋪墊。加入抽獎、客戶登記等環節，積累客戶，為項目銷售鋪墊。榮耀封頂榮耀封頂 煙花大會煙花大會這一天，讓我們點亮東海這一天，讓我們點亮東海品牌營銷二：品牌營銷二：活動目的：活動目的：1 1、邀請市區實力個體戶、公務員、政商界上層人士參加，發、邀請市區實力個體戶、公務員、政商界上層人士參加，發布招商啟動信息，進行產品推介，并懇請參與人員填寫意見布招商啟動信息，進行產品推介，并懇請參與人員填寫意見征詢表（意見征詢表上需填寫姓名、電話等信息）。結束后征詢表（意見征詢表10、上需填寫姓名、電話等信息）。結束后進行答謝宴會。進行答謝宴會。2、意見征詢為虛，客戶積累為實。意見征詢為虛，客戶積累為實。城市精英城市精英 意見領袖意見領袖招商啟動新聞發布會暨產品說明會招商啟動新聞發布會暨產品說明會階段推廣訴求階段推廣訴求萬嘉購物中心萬嘉購物中心 為升級東海而來為升級東海而來繽紛生活繽紛生活 時尚領地時尚領地時尚購物特色餐飲文化娛樂商務辦公科技住宅萬象城市萬象城市 商品海洋商品海洋東海首個一站式全體驗購物中心東海首個一站式全體驗購物中心開啟東海全新商業時代開啟東海全新商業時代核心核心地標地標國際國際國際都會生活即將上演國際都會生活即將上演PARTPART2 2：區域營銷：區域11、營銷軸心區位軸心區位 城市榮耀城市榮耀自行車繞城騎行自行車繞城騎行&熱氣球熱氣球商管團隊商管團隊 提前進駐提前進駐商管公司揭牌、商管團隊商管公司揭牌、商管團隊集體亮相集體亮相區域營銷一：區域營銷一：活動目的：活動目的：1 1、主辦全民參與的體育運動項目，建議與自行車俱樂部合作，、主辦全民參與的體育運動項目，建議與自行車俱樂部合作，進行繞城騎行活動（最好配合項目重要節點，如封頂、樣板進行繞城騎行活動（最好配合項目重要節點，如封頂、樣板鋪啟動等，事出有因）。參與人員著鋪啟動等，事出有因）。參與人員著logologo衫，自行車車尾插衫，自行車車尾插logologo旗幟。旗幟。2、前十名給予禮品獎勵，12、并可搭乘熱氣球遨游天空，俯瞰整前十名給予禮品獎勵，并可搭乘熱氣球遨游天空，俯瞰整個東海，地面和空中聯動，創造全城轟動的效果，并展示項個東海，地面和空中聯動，創造全城轟動的效果，并展示項目核心區位優勢。目核心區位優勢。軸心區位軸心區位 城市榮耀城市榮耀自行車繞城騎行活動自行車繞城騎行活動&熱氣球鳥瞰全城熱氣球鳥瞰全城區域營銷二：區域營銷二：活動目的：活動目的：1 1、商管公司揭牌儀式，各部門負責人統一著裝、集體亮相，、商管公司揭牌儀式，各部門負責人統一著裝、集體亮相，并公布項目業態定位、擬招商品牌、運營管理模式等；并公布項目業態定位、擬招商品牌、運營管理模式等；2、制作新聞熱點，保持持續關注度，13、鞏固客戶信心。制作新聞熱點，保持持續關注度，鞏固客戶信心。商管公司商管公司 提前進駐提前進駐商管團隊亮相新聞發布會商管團隊亮相新聞發布會階段推廣訴求階段推廣訴求絕版核心地段絕版核心地段 東海財富洼地東海財富洼地核心旺市核心旺市 財富地標財富地標商鋪有價商鋪有價 商圈無價商圈無價核心商業，魅力輻射核心商業，魅力輻射100100萬人口萬人口軸心區位軸心區位 城市榮耀城市榮耀PARTPART3 3：綜合體營銷：綜合體營銷聯盟商家入駐簽約儀式聯盟商家入駐簽約儀式目的：目的：聯盟商家簽約，證明綜合體價值給東海人民生活帶來的聯盟商家簽約，證明綜合體價值給東海人民生活帶來的變革，堅定客戶信心，區隔競爭項目。14、變革，堅定客戶信心，區隔競爭項目。實力商家入駐便是繁榮保障知名品牌眼光就是投資方向階段推廣訴求階段推廣訴求xxxxxx來了，來了，xxxxxx來了，來了，xxxxxx來了！來了！東海的商業革命來了！東海的商業革命來了！主力商家匯聚主力商家匯聚 財富實力加碼財富實力加碼xxxxxx、xxxxxx鼎力加盟鼎力加盟xxxxxx品牌，首次挺進東海品牌，首次挺進東海 商業領袖商業領袖 財富召集財富召集財富VIP全城預約 挖掘財富寶藏挖掘財富寶藏 引領時代潮流引領時代潮流PARTPART4 4：體驗營銷：體驗營銷操作：操作：春節前于項目一樓大堂舉行名流酒會，邀政政經界春節前于項目一樓大堂舉行名流酒會，邀政15、政經界知名人士來項目現場進行宣講，同時對項目本身及知名人士來項目現場進行宣講，同時對項目本身及名流生活方式品鑒（如模特走秀、法國紅酒、服裝名流生活方式品鑒（如模特走秀、法國紅酒、服裝品牌等），營造高尚生活氛圍。品牌等），營造高尚生活氛圍。“璀璨之夜璀璨之夜”名流酒會名流酒會意義：意義：聚集的政商界知名人士本身就是對項目高端聚集的政商界知名人士本身就是對項目高端形象的代言，他們在品鑒的過程中，也體驗到項目形象的代言，他們在品鑒的過程中，也體驗到項目所具有的核心優勢及優越的生活方式。對項目來說所具有的核心優勢及優越的生活方式。對項目來說也是一次不可多得的營銷傳播機會。另外通過這樣也是一次不可多得的16、營銷傳播機會。另外通過這樣有影響力活動必將引起媒體的關注，是一次不可多有影響力活動必將引起媒體的關注，是一次不可多得的圈層營銷活動。得的圈層營銷活動。階段推廣訴求階段推廣訴求投資就是看地段投資就是看地段 城中心，稀缺鋪一座永不枯竭的財富寶藏一座永不枯竭的財富寶藏 推廣渠道推廣渠道在推廣上，渠道的選擇至關重要。應根據目標客戶的特點，優化渠道組合，做到做到“多樣化多樣化”、“立體化立體化”、“交叉化交叉化”，并進行廣泛覆蓋、重點強化。媒介媒介渠道渠道1、工地圍墻、大牌、高炮 形象展示2、現場招商中心 形象展示3、市區大牌、樓頂廣告 形象展示4、道旗、公交站臺廣告、公交車體廣告 信息發布、價值宣傳517、報紙廣告 信息發布、賣點解讀6、郵政直郵+單頁派發（借助郵政客戶資源，定向投送）賣點解讀、投資引導7、電視、廣播 形象展示、信息發布8、短信 信息發布團體渠道團體渠道1、高檔小區2、政府機關3、廠礦企業、企事業單位4、商人、個體經營戶5、周邊區縣及富裕鄉鎮推廣節奏推廣節奏根據項目推進的進度，本年度，把握“封頂封頂”、“簽約儀式簽約儀式認籌認籌”、“開盤開盤”、“樣板鋪開樣板鋪開業業”四個重要節點初步將宣傳推廣分為四個階段，分別為：形象導入期、招商推廣期、宣傳蓄勢期、公開強銷期形象導入期、招商推廣期、宣傳蓄勢期、公開強銷期。品牌形象及品牌形象及價值的建構價值的建構產品價值產品價值營造營造銷售、18、招商銷售、招商平臺的搭建平臺的搭建第一階段：第一階段：亮相亮相第二階段：第二階段：蓄客蓄客第三階段：第三階段：熱銷熱銷建立深入人心的品建立深入人心的品牌概念及形象，將牌概念及形象，將項目拉升到項目拉升到“城城市價值再營造市價值再營造”的的高度。高度。創造產品壓迫！從創造產品壓迫！從稀缺性、未來價值、稀缺性、未來價值、抗跌能力等各個方抗跌能力等各個方面徹底震撼市場，面徹底震撼市場，給到足夠的信心和給到足夠的信心和誘惑。誘惑。客戶充足積累；多客戶充足積累；多方式方法擠水、層方式方法擠水、層層遞進式壓迫。層遞進式壓迫。前期推廣分期前期推廣分期20132013年年8 8月月9 91010月月1111月19、月第一階段第一階段蓄水期蓄水期第二階段第二階段認購期認購期第三階段第三階段開盤熱銷期開盤熱銷期1010月月1212月后月后前期階段前期階段項目亮相項目亮相第四階段第四階段持續銷售期持續銷售期前期推廣分期前期推廣分期附：分階段工作計劃附：分階段工作計劃各階段主要工作各階段主要工作形象導入期形象導入期招商推廣期招商推廣期宣傳蓄勢期宣傳蓄勢期公開強銷期公開強銷期形象建立形象建立產品詮釋產品詮釋階層對應階層對應階段目標形象導入期形象導入期階段目標階段目標通過項目區位炒作，配合公關活動，建立項目城中心地標級城市綜合體地位，全民關注，全城傳頌，樹立項目品牌形象，擴大影響。時時 間：間：2013年8月推廣訴20、求：推廣訴求：項目形象、定位、城市升級價值、核心區位價值，并描繪未來全功能一站式都市現代生活，宣揚項目行業地標的高度。形象包裝：形象包裝：項目展示中心全新包裝：精神堡壘、門頭、形象墻、吊旗等活動配合活動配合榮耀封頂榮耀封頂 煙花大會煙花大會這一天，讓我們點亮東海！這一天，讓我們點亮東海！軸心區位軸心區位 城市榮耀城市榮耀自行車繞城騎行活動自行車繞城騎行活動&熱氣球鳥瞰全城熱氣球鳥瞰全城媒體配合媒體配合：報紙、戶外、電視電臺、網絡、短信、單頁新聞炒作：新聞炒作：東海第一次站到了國際舞臺東海城中心又一大型城市綜合體項目全面封頂以城市運營的姿態打造商業精品項目專訪XXX董事長推廣主題：推廣主題：軸心21、區位軸心區位 城市榮耀城市榮耀繽紛生活繽紛生活 時尚領地時尚領地時尚購物特色餐飲文化娛樂商務辦公科技住宅核心旺市核心旺市 財富地標財富地標核心核心地標地標國際國際國際都會生活即將上演國際都會生活即將上演招商推廣期招商推廣期階段目標階段目標保持項目持續關注度，公布入駐品牌，描繪東海大都會生活藍圖，堅定客戶信心的同時，提升客戶預期。時時 間：間：2013年9月推廣訴求：推廣訴求：招商成果公布、商業繁榮保障，并繼續強化城市軸心區位和未來價值。活動配合活動配合聯盟商家入駐簽約儀式聯盟商家入駐簽約儀式商管公司商管公司 提前進駐提前進駐商管團隊亮相新聞發布會商管團隊亮相新聞發布會媒體配合媒體配合：報紙、戶22、外、電視電臺、網絡、短信、單頁新聞炒作：新聞炒作：大批國內知名商業品牌首次登陸東海，全新商業時代即將到來推廣主題：推廣主題：xxx品牌，首次挺進東海品牌，首次挺進東海xxx來了，來了，xxx來了，來了，xxx來了！來了！東海的商業革命來了！東海的商業革命來了！主力商家匯聚主力商家匯聚 財富實力加碼財富實力加碼xxx、xxx鼎力加盟鼎力加盟宣傳蓄勢期宣傳蓄勢期階段目標階段目標全方位解讀產品，重點從稀缺性、未來價值、抗跌能力等方面，給予客戶足夠的信心和誘惑！時時 間：間：2013年10月推廣訴求：推廣訴求：產品賣點解讀活動配合活動配合城市精英城市精英 意見領袖意見領袖 產品說明會產品說明會媒體配合23、媒體配合：報紙、戶外、電視電臺、網絡、短信、單頁新聞炒作：新聞炒作：投資風暴 席卷全城推廣主題：推廣主題：挖掘財富寶藏挖掘財富寶藏 引領時代潮流引領時代潮流商業領袖商業領袖 財富召集財富召集財富VIP全城預約 投資就是看地段投資就是看地段軸心區位 稀缺旺鋪公開強銷期公開強銷期階段目標階段目標視客戶積累情況和接受程度，選擇適合的開盤方式，創造產品壓迫，一鋪難求！時時 間：間：2013年11月推廣訴求：推廣訴求：投資價值、市場前景、收益保障、抗跌能力等活動配合活動配合開盤活動開盤活動媒體配合媒體配合：報紙、戶外、電視電臺、網絡、短信、單頁新聞炒作：新聞炒作：東海投資新看點推廣主題：推廣主題：盛大開盤盛大開盤人人買得起人人買得起并非人人搶得到并非人人搶得到東海僅有的絕版成熟旺鋪分秒遞減東海僅有的絕版成熟旺鋪分秒遞減成就品牌創造價值謝謝謝謝合略地產機構合略地產機構