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1、一次守正出奇的廣告戰役綠地中央廣場 新里西斯萊公館 項目推廣策略提報今久廣告寫在前面今久關于本次廣告運動的任務解讀1、讓綠地品牌在北京市場上有一個完美的亮相！2、讓中央廣場項目成為京南地標，短期無以超越的地標！3、讓西斯萊公館成為一群人特定生活方式的代言者！4、讓海派文化與京派文化因本案完美融合！5、讓“全北京，向南看！”（認知本案價值，就是認知南城價值）巡禮競品找到我們的USP，然后把它做大競品名稱價格類型推廣語項目定位珠江奧古斯塔城邦15000 元/m住宅、別墅高爾夫果嶺公寓在亦莊BDA生活區，作為北京唯一的國家級經濟技術開發區，打造被公認為北京最宜居的板塊。鴻坤理想城21000 元/m住2、宅、公寓打造城市價值 成就生活理想突出各國城市的宜居特點，將城市生活的生態、人文、教育、商業的功能在項目集中體現。金色漫香林21000 元/m住宅、花園洋房、別墅田園之境、悠然一生，最值得珍藏的詩意生活以“慢樂”生活為導向，構建罕有漫步式花園社區，低密、田園、浪漫之境。這里，讓我們放慢人生的腳步。富力丹麥小鎮22000 元/m別墅、花園洋房、獨棟別墅北歐生活藍本 浪漫生活的抒情演繹綠海甜園、香花秀草，與生俱來的優游生活氣質，為理想的別墅生活奠定了北歐的基調。構筑一席席現代、質樸的田園風情建筑，永世恒傳。對競品的梳理過后我們有幾個很重要的問題要問：1、中央廣場的“綜合體”僅僅對南城有意義？2、中3、央廣場與西斯萊公館是一層怎樣的關系？3、北京東西北都有城市綜合體，如何讓大家愛上你？4、綠地的京城處女作，將以一個怎樣的形象示人？5、“生活的藝術”是“新里”的，地緣化又該如何表現？理性背書，感性表達追摩我們心中的綠地中央廣場理性背書：關于綠地：中國企業500強，項目遍及全國21個省35個城市，海派地產企業代表，本案為北京處女座；關于物理環境：北京市大興區黃村，京石高速高米店出口處，南五環外，地鐵4號線大興線2010年底貫通；關于中央廣場：16000平米大賣場、3000平米電器城，1500平米健身館、5000平米俱樂部（含銷售中心），2500平米兒童游樂場、3000平米影城以及大中型餐館、茶莊4、沿湖酒吧街、精品店，這些在南城都是絕無僅有的關于西斯萊公館：依托“中央廣場”的綜合體利好，建設自身的“新里”產品，定位中產，打造法式純正生活區；理性背書，感性表達追摩我們心中的綠地中央廣場感性表達：關于綠地：一個年輕的老牌子！（有經驗、不陳腐、很精致，但海派文化如何地緣化是考驗）關于物理環境：看似遙遠，其實很近（南城的煙火氣讓都市感降低，但實際距離比心理距離近得多）；關于中央廣場：京南只有超大型生活區（我們的對手全是），沒有夠檔次的綜合體（我們的唯一和第一）關于西斯萊公館：“生活的藝術”很討好，但一定要找對人去說，并且找到他們喜歡的溝通方式重塑綠地中央廣場今久關于本案的理解及價值推導當我們對5、綠地中央廣場項目全面梳理后發現其實，我們自身的“硬通貨”非常多這些足以支撐項目的“高站位”了但本案推廣顯然不僅僅是“賣房子”和“賣個好價錢”那么簡單一個中國500強在首都的第一次發聲將會起到影響整盤布局北方市場的作用綠地，京城首卷，如何啟幕？一個問號，給了今久一個核心任務一個半月，讓綠地一炮而紅，名利雙收打破桎梏，樹立觀點我們能做到首先，明確一個關系前期推廣，新里西斯萊公館說得太多，“生活的藝術”說得太多；而綠地中央廣場說得太少，綠地品牌說得太少。市場印記是：知道西斯萊公館，不知道中央廣場 知道綠地，也知道處女作，不知道本案對綠地的意義（挖得不夠深）知道產品的優越性（精裝，檔次高），不知道唯一6、性（南城沒有的、北京最新的、改變一群人生活方式的城市綜合體）知道價值洼地，不知道區域絕對代表（競品也在洼地里）知道“生活的藝術”，但圈層顯然不夠明晰與對位，沒有主張綠地，中央廣場，西斯萊公館三個傳播主體，如何有力發聲？綠地綠地中央廣場中央廣場西斯萊公館西斯萊公館非常大的利好支撐非常大的利好支撐生活方式引導生活方式引導城市綜合體城市綜合體新里品牌新里品牌北京處女作北京處女作地緣圈層地緣圈層基于此，今久認為“中央公園”與“西斯萊公館”的形象要聯合傳播才最為有效不斷強化市場教育，讓客群知道，“中央公園”與“西斯萊公館”是一個大項目與子項目的關系。前者為后者提供“物質基礎”（綜合體的概念），后者是前者7、的“上層建筑”（因為有了“綜合體”，因為產品的高端屬性，所以它打造出了卓爾不群的“生活的藝術”）接下來，認識一個地方項目所處位置是“城南”，不是“南城”這個方向對于北京來說多多少少有點尷尬大片大片的生活區讓這里的市井煙火氣遠遠蓋過了“現代都市感”其實，它離城市核心（前門、西單、王府井、宣武門、金融街為代表的經政中心）非常近，交通也便捷，但就是“貴”不起來。當然，還有所謂的“南X北X西X東X”南城的距離感與“公里”無關，與“心理”有關！想想那些曾經的和現在的“南城名盤”在這里喊出的幾乎是一樣的口號我是南城地標！星河城：西有世紀城，東有現代城，北有亞運村，南有星河城！萬年花城：200萬平米大盤振興8、西南 理想城：高品質、低密度、城南宜居大盤我們是綠地在京城的處女作從產品力上來說，我們一定是地標，是南城最先進生活方式的代表但在入市時，在市場上第一次發聲時不要把“南城地標”作為我們的口號習慣不是靠這么短的時間就能改變的一旦將自己定位為“南城”的地標就一定“只能做南城的地標”我們不妨，先忘了大興，忘了南城!今久為本案的推廣，制訂了“兩步走”策略開盤前（4月）新了北京！第一聲，不喊“南城地標”，因為它往往意味著“只能做南城地標”綠地在北京的處女作，是為了讓北京更時尚、更國際化、更宜居的！開盤后（5月）紅了南城！接下來，我們可以談談“改變了”，我們把這種改變稱之為“紅”：這里，比東西北更靜謐、更恬9、靜的生活氛圍，但實際上它離城市核心很近也很便捷；這里，有“足不出戶”的城市綜合體，南城唯一的24小時不夜城（這是地域競品的軟肋）；這里，是上行北京最后一塊未被開墾的價值洼地；這里，聚集了信奉“生活藝術”的一圈子的新中產們。然后，知道對誰說我們可以向市場灌輸綠地品牌內涵和項目主張，但那是長線的功課，人們的地緣認知絕對不會因為短期的廣告洗腦而發生改變，因為花錢買房這件事，太現實了；所以，與其“讓覺得南城不貴的人”改變看法還不如先想一想，“誰喜歡我們”？選擇南城的人，有三種A.淘實惠的（這里便宜，生活成本低）B.新中產的（偏年輕的新中產，對南城沒有芥蒂，甚至對東西北的地緣人群有些“微辭”的）C.想賺10、錢的（看好南城升值價值的，我們的任務就是讓他選擇我們）想一想，我們真的很對這群人的口味：新成長起來的城市中產，對固有觀念騷之以鼻，不認同地理價值論，具有自己獨立的認識觀（住在南邊有什么不好？）；喜歡相對靜謐的生活，但經濟上不允許擁有“郊區大別墅”，他們自己也舍不得“都市的霓虹”（南邊的地理環境正合心意）；一定要有自給自足的且有品位的高端配套，樓下看電影、健身、會客、休閑、辦公是生活常態，但最好安靜一些（高端的綜合體才會滿足這些）；不喜歡附庸風雅的生活，相對簡單的一群富足人士，燕莎的“貴”，國貿的“小資”，三里屯的“浮躁”，亞運村的“假”，中關村的“鬧”，西山的“做派”，圓明園的“假裝很藝術”，11、公主墳的“媚俗”，都是他們不喜歡的地方（最反對的就是“看似體面，見光死”的虛偽生活）；不喜歡墨守成規，喜歡嘗試最國際化、最時尚的生活方式，但并不刻意前衛和叛逆，也不堅持儀式感的所謂“貴族生活，”他們是潮流化了的新中產階層；年齡2540歲之間，北京新中產，中產里的“年輕人”。所謂“城市新中產”居住：精裝公寓類產品是他們的最愛（普通住宅太低端，別墅消費不起）生活：一定要有高配，自給自足的享受型的城市綜合體價格：比周邊產品貴是完全可以接受的，只要他覺得物有所值距離：半小時工作商務生活休閑圈，去哪里都方便（想想金融街真的不遠）觀點：具備極高的自我認同和生活觀點，對“端著”的儀式感生活最不感冒面對有思想12、，獨立意識非常高的這群人不能自說自話“溝通”的推廣方式才是最有效的：把他們的心聲說出來，認同他們的價值觀是讓這群人看過來的“命門”怎么做？堅定不移的“說他們愛說愛聽的話”所以，我們給出了一個“有點兒大膽”的定位語特有范兒的 城市新魅綜合體對比北京東西北的城市綜合體圈層，選擇這里的“城市新中產”，一定是自我認知度最高的一群人，因為他們不需要“我住東邊兒”來顯示身份，而是心無芥蒂、獨自享受的群體，在他們眼里，這就是一種“特有范兒”的生活“城市綜合體”一定要說！這是地緣第一和唯一的最有力USP；“新魅”，再一次對接了新中產階層的心理褒獎，同時說明了綠地品牌京城處女座的震撼：讓北京變新了！當然，我們也13、有更加保險的定位城市菁英 的 魅力新界或者地鐵上蓋 北京新魅綜合體落地，推廣階段和表現關鍵詞關鍵詞綠地品牌綠地品牌+中央廣場形象中央廣場形象開盤蓄水期開盤蓄水期時間節點時間節點5 5月月1 1日日4 4月月1 1日日151517172121232315156 6月月1 1日日持續熱銷期持續熱銷期新了北京！新了北京！紅了南城！紅了南城！城市城市“新魅新魅”綜合體之綜合體之“新新”與與“魅魅”新！新！紅！（南城不一樣的生活）紅！（南城不一樣的生活）軟裝進場軟裝進場俱樂部交付俱樂部交付營銷節奏營銷節奏推廣主題推廣主題核心任務核心任務開盤開盤第一波造勢運動新了北京暫時忘了高米店、大興、還有南城這是綠地14、京城的首秀這是中央廣場以“城市新魅綜合體”形象示人的開篇這是中國500強向北京表達好感的“關鍵期”我們要以“新了北京”為著眼點來進行形象推廣同時盛大開盤第一階段推廣目標1、讓綠地品牌的第一次亮相叫好又叫座。2、樹立項目區域無人企及的高度，建立“中央廣場”與“西斯萊公館”的聯系。3、為項目圈層塑造打下良好基礎，出示對新中產階層的“好感”。4、完成開盤前的所有物料準備。第一階段 今久要完成的幾件事1.亮相、開盤報廣（56篇）2.軟文（56篇）3.網絡廣告4.圍擋、道旗、看房通道、俱樂部隔離墻設計5.網站規劃及調性示意6.廣播、短信等泛眾傳播7.產品樓書（包含“新里”產品系列型錄）8.手提袋、紙杯、15、樹牌等相關延展9.銷售中心軟裝建議亮相、開盤報廣Hello，北京巡禮中華34城，綠地18載首眷京城綠地集團18年巡禮中華34城，及海外圣彼得堡之后首眷京城，為這座城市的都市新貴們奉上45萬平米城市新魅綜合體：綠地中央廣場法式浪漫意境的魅力生活，從這一刻問好首都hello，北京是誰讓5000歲的北京，正值妙齡？綠地中央廣場 城市新魅綜合體 來到京城驚艷之外，意料之中綠地中央廣場，地鐵上蓋，45萬平米城市新魅綜合體購物廣場、酒吧街、5星酒店會所、Tesco樂購最國際的時尚體驗一城豐盈令5000歲的北京，正值妙齡新里西斯萊公館 純法式精裝公寓 4月28日盛大開盤軟文京城首作 綠地如何起卷？18年地產16、領軍企業綠地集團，足跡遍布中華35城，京城處女座即將魅現 Hello，北京！開發遍布34城，綠地首眷北京 24小時，魅京城！綠地中央廣場，45萬平城市新魅綜合體 全北京，向南看！上行北京，最后的價值洼地，就在這里是誰？讓5000歲的北京，正值妙齡綠地中央廣場，45萬平米城市新魅綜合體，首眷京城綠地，一個年輕的“老牌子”從上海到北京，閱讀地緣的建筑藝術家獻給特有范兒北京特有范兒的城市新魅綜合體，綠地中央廣場，定鼎北京有人堵在北京，有人回到巴黎新里西斯萊公館，純正法式生活，新魅art deco網絡廣告 四幀畫面（開盤前兩周）是誰？讓5000歲的北京，正值妙齡？（LOGO）中國500強 綠地集團 首17、眷京城60227777/60237777（開盤前一周）（LOGO）中國500強 綠地地產 首眷京城（LOGO）特有范的 城市新魅綜合體（LOGO）4月28日 盛大綻放 60227777/60237777網絡廣告 大旗（LOGO）特有范兒的 城市新魅綜合體4月28日 綻放京城圍擋Hello，北京！巡禮中華34城，綠地18載首眷京城24Hour 不寐！城市新魅綜合體 24小時不夜城活色 生香！購物廣場、酒吧街、5星酒店會所、Tesco樂購地鐵 上蓋！通衢都市繁華，升值潛力無以企及愛上 巴黎！純法式精裝公寓 一群人的優雅生活道旗（正面LOGO）特有范兒的 城市新魅綜合體白天不懂夜的美 24小時不夜城18、地鐵上蓋 都市繁華不遠離產品樓書理念篇城市新魅綜合體，生活新魅ArtDeco起源于法國的ArtDeco建筑藝術。它反對古典主義單純手工藝的傾向，大量使用直線、對稱和幾何圖形的構成。與傳統風格相比，ArtDeco采用直白、大氣的裝飾語言，剔除了一切繁瑣的設計元素，也不用過多的飾品加以點綴。戶型篇空間與生俱來的美感，源自北緯45法式浪漫風 每個細節都會是一面鏡子，每個折射中都可能瞥見品牌的內涵，自然，這里承載了建筑者的點滴用心。歷時一十八年，游歷、見識、改變34座城池之后。融匯art deco設計本源理念，最國際的產品和材質。材質篇精裝的格調高不高，讓大理石來界定 綠地中央廣場，公共空間將全部采用19、大理石材質，打造質感柔和而美觀莊重的公共空間，賦予建筑沉穩、高雅的格調。墻面采用暖色特殊肌理效果大理石，打造雅致、浪漫的法式生活意境。產品樓書設備篇環保、舒適、國際品質，這是我們選用設備的三大基本原則選用來自世界各地的名牌產品，如美國摩恩、科勒、奧普、方太它們環保、舒適而且值得信賴，好房子不只是一個理念，而是實實在在要在里面生活一輩子的。園林篇建筑生在花園里，它的發小兒是法國梧桐三大城市公園、社區外圍代征綠地與社區私享法式園林組成3重景觀，建筑腳下的法桐聯袂咖啡館演出一幕幕午后靜謐時光，讓你，人在北京，心在巴黎。銷售中心軟裝建議做一個“特有范兒”的營銷中心！它的軟裝應該是環保、時尚、浪漫、藝術20、人文的，我們需要一些與眾不同的新想法功能上：體驗+營銷風格：時尚、自由、浪漫、藝術、環保、大氣主題概念特色：法國風情等特色元素的運用：音樂、咖啡、紅酒、繪畫、雕塑、書籍、香水，都將成為我們的形象載體。功能建議：沙盤+分戶模型區+VIP洽談區+多媒體影音室+咖啡館+書吧+藏品展示區一個南城絕無僅有的香檳廣場俱樂部正門廣場：“香檳廣場”，摩爾雕塑+園林音樂咖啡茶座香檳廣場，我與摩爾的精神綠地讓銷售中心成為國際知名品牌的秀場讓銷售中心成為國際知名品牌的秀場用最先進的裝置藝術“震撼”他們還有最具前沿意識的案場包裝最具浪漫主義特色的時光咖啡館時光咖啡館，上演薩特與西蒙波娃的浪漫最有生活藝術的藏品展示區21、透過2.8m大凸窗，傾聽藝術的聲音紅酒、油畫、書籍以及“綠地”關注度最高的生態概念還有環保的一些小細節綠地logo還有自己的品牌走廊 多媒體影音室用一面墻做綠地的品牌走廊，配合多媒體放映，提升品牌形象巡禮中國35城，綠地用心讓生活更美好第二波造勢運動紅了南城回到南城將項目的四大賣點在這一個月集中爆破圍繞“新魅”做足文章樹立項目無可企及的“南城地標”地位同時，依然堅持與對位客群“親密溝通”的推廣表現不求改變“一些人”的心理認知但不要讓我們的“魚”溜掉第二階段推廣目標1、讓項目成為客群心目中南城唯一的地標和高尚生活代表！2、建立一個獨特的“圈子”，讓新中產們產生好感和心理暗示，自己跳進來。3、針對22、投資客，配合“地鐵上的城市綜合體物業”概念傳播，將項目升值潛力講深講透。4、繼續完善銷售物料。第二階段 今久要完成的幾件事1.四賣點報廣（4篇）2.軟文（4篇左右）3.網絡廣告4.廣播、短信等泛眾傳播5.生活手冊“新魅”報廣 之 靜謐生活篇國貿橋還塞車嗎？亞運村還聒噪嗎？公主墳還擁擠嗎？困了。晚安。“大隱于市”在這里，不只是說說而已綠地中央廣場 新里西斯萊公館 特有范兒的 城市新魅綜合體“新魅”報廣 之 綜合體篇燕莎還在騙老外？中關村還在賣盜版？公主墳還在做“城鄉”？下樓。逛街。且看一座城如何裝下一座城市的 活 色 生 香 綠地中央廣場 新里西斯萊公館 特有范兒的 城市新魅綜合體“新魅”報廣 23、之 地鐵升值篇曾經，亞運村的“草”比你還高曾經，望京真的是“望著北京”曾經，中關村“村”極了噓！收聲。開往“春風得意“的地鐵半年后，暢通 綠地中央廣場 新里西斯萊公館 特有范兒的 城市新魅綜合體“新魅”報廣 之 生活的藝術篇三里屯還“紙醉金迷”嗎？798還很文藝嗎？西山還“高高在上”嗎？生活。藝術。朝九不晚五，拉德芳斯很羨慕 綠地中央廣場 新里西斯萊公館 特有范兒的 城市新魅綜合體軟文“晚安，北京。你好，魅城。”綠地中央廣場 新里西斯萊公館 地鐵上蓋的城市新魅綜合體 24小時夜不眠的都市繁紅“城市里，很難看到這么美的星星了”南五環的天空下，靜謐藏在繁華間“下樓，逛逛巴黎去”南城首席 城市新魅綜合體 華彩呈現“地鐵向著城心跑”地鐵上蓋 年底通融 你知道這意味著什么“我的生活在西斯萊，拉斯芳德很羨慕”源于法蘭西的優雅 栽培都市新貴的浪漫品位生活手冊深度合作，贏在執行具體階段計劃及媒體鋪排方案，有待進一步溝通【今久傳播】2010.4.14