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1、無錫萬達項目包裝推廣策略無錫萬達項目包裝推廣策略和聲廣告2008年6月 對綜合體的策略思考 又是綜合體全國上下已有上百個綜合體，綜合體已然成為了地產界的一股潮流。而在這股熱潮中，我們也同樣接觸了幾家綜合體項目，沈陽華潤中心杭州華潤新鴻基綜合體成都富力綜合體常州金凱悅國際廣場我們真的需要大張旗鼓的來說綜合體嗎？今天我們要告訴消費者的是，我們有住宅賣，而這些住宅是在綜合體創新模式里的，但消費者能一下子明白綜合體的特別之處嗎？也許他們只會以為，“綜合體”又是類似于“容積率”一樣的一個專業術語而已。綜合體到底是什么？綜合體里面的住宅又是什么？我們該對消費者說什么？綜合體到底是什么？作為城市綜合體，不僅2、僅是一個簡單的建筑綜合體，同樣也是各種業態與城市功能的綜合體，包括購物中心、寫字樓、酒店、影城、公寓等業態。各種商業業態的聚集、互補、也為一個區域的商業快速成長、成熟提供良好的外部環境。城市綜合體首先形態是多元的；其次在功能上互相補充，既能給居民帶來方便，又增加商業的銷售；第三是效益最大化，多種業態綜合，優勢互補，創造24小時商圈。綜合體形式帶來了什么？居住形態、城市資源、生活空間的最佳結合公寓、洋公寓、洋房、別墅、房、別墅、酒店等酒店等經濟增長、經濟增長、商業、商商業、商務、辦公務、辦公等等公園、會公園、會所等高尚所等高尚配套配套國國際際高高尚尚住住宅宅區區國國際際生生態態公公園園國國際際商3、商業業文文化化區區國國際際商商務務花花園園區區國國際際商商貿貿博博覽覽區區產產品品形形態態交交通通便便利利城城市市資資源源商商業業形形態態居居住住資資源源資資源源配配套套自自然然緩緩沖沖配配給給居居住住商商務務國國際際高高尚尚住住宅宅區區多多形形態態商商業業強強勢勢資資源源展展現現商商、住住氛氛圍圍優優異異萬達綜合體的住宅又曾說了什么動感綜合體住宅的居住斑斕多彩，確實動感，但我們還要在無錫繼續說動感嗎？動感背后又是怎樣的心理促使消費者購買呢？無錫是個偉大的城市，三千多年的歷史鑄就了這座城市眾多的優秀性格，也使得眾多開發商都趨之若鶩，我們在無錫市場看到了萬科、華潤新鴻基、順馳、棲霞建設、陽光集團4、同時在萬達進入之前，無錫也已經有了保利、紅豆、茂業等綜合體項目，但都沒有得到多少市場的喝彩。其實，我們要解決的是這兩個問題。建立消費者對萬達綜合體的信心。告訴消費者萬達綜合體住宅到底好在哪里。綜合體對綜合體的較量追隨與超越作為萬達今天首要解決的問題是，萬達的綜合體到底好在哪里。而萬達又憑借什么來扛綜合體的大旗？萬達是中國綜合體之父，萬達綜合體背后有萬達集團的支撐，萬達集團有26個城市成功開發的經驗，萬達綜合體有“訂單商業”模式保證，北京萬達廣場、上海萬達廣場、成都萬達廣場、寧波萬達48克拉、青島萬達39克拉萬達綜合體已發展到第三代，第三代萬達綜合體項目超越了單一的復合地產模式成為當代都市居住文5、明的最高體現。綜合體住宅對普通住宅的較量綜合體住宅有普通住宅不具備的五大價值體系綜合體住宅是居住形態、城市資源、生活空間的最佳結合然而，通過消費行為模式分析，我們發現所謂的價值體系，消費者是不會理會的，最終能打動客戶的是形式所帶來的生活變化。在住宅水平飛速發展的今天高端產品的競爭已經超越了品質競爭未來的競爭是產品附加值的競爭它們是文化、時尚、資源、資訊、服務是超乎意料的是具有體驗性的是更經得起時間考驗的是給生命加分的“買住宅，送綜合體?！币苍S這樣的一句話，會讓消費者更樂意掏上百萬買單。無論是居住形態、城市資源、生活空間的最佳結合還是綜合體住宅有五大價值體系產生這一切質的變化的根本原因就在于產品6、內核不同而帶來城市綜合體的質變因為萬達綜合體內核，將改變無錫對綜合體的認知。因為萬達綜合體的輻射，將改變無錫的生活方式。萬達綜合體將汲取所有城市的精華，聚集所有城市的精彩之處、精彩之人，它不僅僅是在體量上對房產品的突破，更是對城市能級的提升，在這樣一個超越一般理念之上的產品，我們將其稱為萬達超級城市。萬達第三代綜合體模式萬達廣場-超級城市超級，原本的字義是“高出一般較高等級的更高等級”。在現代建筑學理論中，超級是對新的建筑形式或最高等級建筑形式的專用稱謂。如“超級摩天大樓”、“超級大廈”等等。城市，在這里專指“城市化”。城市是一個時代最新信息與最高文明的聚合地，而“超級城市”在無錫的出現無疑代7、表了當代無錫城市文明的最尖一端。“超級城市”是城市力量累積與開發運營模式完美聚合的產物，是以萬達品牌為首的城市綜合體在21世紀的演進，屬于城市生活的現代整合。它承載城市生活的最高等級生活空間和消費空間，其中呈現了當下多種高科技術和生活藝術?！俺壋鞘小钡靡宰屗趨^域成為全城乃至整個周邊區域內的核心吸引力?！俺壋鞘小边€是城市圈層文化的需求體驗，代表著該座城市的文化形成、城市價值以及開發商的人本價值。合理的距離，合理的區域，加之更高等級的運營模式，“超級城市”將因其城市高度、生活時尚高度和生活品質的高度進一步拉高人居價值?！俺壋鞘小闭缙謻|的陸家嘴一樣，是具有突變性（mutation生物學理論8、）的，反映著城市的變遷。這種變遷不是墨守陳規任其發展或無序開發，而是由城市主管部門組織各方面的專家(包括社會學家和歷史學家)進行研究，賦予它新的城市功能，通過房產開發予以實現。它通過母體建筑的形態反映著區域文化及時代特征。同時，在超級城市里的住宅，我們也可以賦予它一個名稱超級社區超級社區（superquadros）誕生于巴西利亞等烏托邦城市，人們將它稱為“20世紀理性主義城市的最佳紀錄”?！俺壣鐓^”是20世紀以來現代派的理想居住模式，而香港的高層居住區是它的變種，但某些程度上接近勒柯布西耶的“明天的城市”。超級社區（supequadros）民主和自由神殿。是建立在房地產發展下的產物。綜合社區9、。超乎想象。特別的尺度。多附加值。如混合、無階層、藝術、文化、健康、環保、科技等。實驗性。烏托邦。超級小區是超越常規。是綜合社區的升級版。是一個由量變到質變的過程。產品意向提示產品意向提示關鍵詞：關鍵詞：BLOCK和三維城市 穿透式設計 放大的酒店 酒店式大堂 多庭院 帶景觀的走廊 帶庭院的店鋪 軸線和格子 主題空間超級城市里的超級城市里的“超級社區超級社區”參考示意打破常規思維，以公共空間為核心。要點一：人流的引入要點一：人流的引入BLOCK三維城市我們可以將整個區塊看成一個三維城市(3D CITY)。超級小區與超級連接，結合城市道路形成景觀走廊，主要的商業設施、娛樂設施、和運動設施匯集于此10、，成為整個社區的中心和起居室。超級城市綜合體打破目前以“二維”為主要劃分的社區格局，進入“三維”的狀態。這里所謂的“三維”城市，指的是一個擁有更多公共層次社區，一個容量可以無限擴大的社區，一個擁有更大吸納功能，人口和可能性的計劃空間，一個上下前后都可以拓展的社區，遠離匱乏，遠離分隔。超級城市中的超級社區既是開放的又是封閉的，內核是寧靜純粹的居住區、園林、廣場，外圍與城市緊密相連；街區文化將在此誕生，在步行街、主題街區廣場中，將定期舉辦輪滑賽、街舞、行為藝術展等活動 社區多項復合功能均可步行實現。在其中，密度是第一個關鍵詞。一個有活力的城市自然要有恰當的人口密度，密度的增加可以避免大尺度空地間的11、單一化發展，可以使得更多優勢合并，意味著更高的效率，高密度所形成的混合狀態導致了更多社會元素的碰撞，更都市化，有人文氣息、有文化傳統、有歷史感、有一定的公共空間，一定的私密休閑空間，不同類型、不同階層或不同文化背景的人群既彼此分開又共融在一起。參考示意退讓與引入穿透式設計一個社區的品質往往取決于公共街道和廣場的質量。只有人們可以到達的場所才有商機。一個環境使人們有可能穿越，可以從一個地方走到另一個地方是使產生聚合效應的關鍵手段。我們希望以此方式構成大面積街坊，街坊的內部留出大量寬敞空間，保證社區內部別有洞天。軸線和格子就容納不同可能性群體的手法來說，最無所不在，最中庸，也可能是最具民主精神的，12、就是格子。在這個規劃版圖上，格子不是生硬的隔離，而是由曲線般的高低起伏直線所構成，構成社區的主軸線，組成不同尺度的鄰里。在這些不同尺度的格子里，每個鄰里都受惠與一個綠色廣場，而承載主要交通的南北向的主街道不需經過綠色廣場。要點二：公共空間放大的酒店我們希望整個超級社區給人一個“放大的酒店”的概念，并具有極強的環境感染力。我們希望將酒店式大堂的設計放大到整個公共空間，業主進門第一步起即可體會到和外界截然不同的高貴體驗，如原石鋪砌大理石拱柱，音樂噴泉，雍容華麗的電梯廳，精致華美的公共走廊，業主處處可以感受到更高的生活境界。酒店式大堂不再是一個小的室內空間概念，更通過景觀的規劃在社區中得到合理的延伸13、。這種空間有時可以超過100米，以設置廣場、公園，賦予社區一種賞心悅目的新形象。街區街區住宅，顧名思義是在一個相對完整的區域內，由一棟或多棟住宅沿街道連續建設，保持住區相對純粹和安靜。街區內保留咖啡館、鮮花店、書店等生活配套，離住宅區不遠，是熱鬧的城市空間，有步行可達的酒店、辦公樓、公園等公建配套。人們不必將時間浪費在趕往街區的交通上，也不再以建筑為“掩體”封閉自己，開放的空間使溝通成為最自然的行為，獨特的街區文化也由此形成。開放的規劃，賦予多種功能，強調街道的作用，建立這樣一個內外開合、巧妙相融的街區空間，正是為了加強共同居住的人們之間的聯系，以至重拾城市中日漸消失的人情味。普通空間與主題空14、間如果說普通空間是抑制差異，那么主題空間則是制造差異體驗。主題空間如果遍地都是的話也就淪為了普通空間。空間的戲劇性在于普通空間和主題空間的不期而遇。情景圖示之拜訪者在這些步道上，有些人漫無目標的游走享受沿路的風光，有些人則有特定的東西要看。我們可以將軸線上的街道兩旁大大小小的商店看作展示室，畫廊。它們中間充滿著一種小街區特有的節奏，到處都有一些地方可以去駐足，欣賞。重要的是，同時能感覺自己仍置身于繁華都市的軸線組織之中。情景圖示另一種居住者居住者則要從城市中抽出來，他的動線純粹是一條蜿蜒的私密路徑，但這是一種變化多端但絕非任意的空間模式。他經過的走廊展示室外的一些自然景觀，不管是綠林一角或是一15、些別有姿態的巖石和植栽，總是跟內部的空間特質相呼延。這些景觀絕不重復，而且很自然的引導居住者依自己的感覺隨著空間的節奏，不自覺的融入酒店社區獨特的華麗感里頭。我們又該如何對消費者說？萬達超級城市帶來的真正生活改變1、超級中心：超級中心體現了城市地理位置的優越，以及由超級城市所帶來的生活功能高度整合，生活中心也由此發生了改變。2、超級圈層：匯聚在超級城市的高品質生活圈，帶來了高素質人群的聚集，每個住在這里的人的身份從此不同。3、超級社交：多種高端物業的聚合，營造了更多的社交空間和社交氛圍。商業是你的待客室，酒店是你的客房，寫字樓仿如書房般隨意，居住不再僅僅是生活，而是精神層面的更多滿足。4、超級16、時間：超級城市是信息的高度匯集，城市便利的集中體現。萬達超級城市將所有生活必需功能集中在一起，不僅拓展了選擇的全面性，也是選擇多樣性的提升。生活吃、喝、行、住都齊全，并且每件必需品里面又有更多種的選擇可能，為時間就是奢侈的都市人創造了多重時間。5、超級成長：萬達超級城市是優質資源的整合。它不僅僅是堆砌了生活的各種功能，各種高端品牌，各種酒店、公寓、住宅生活方式等等，最大的變化是由這些物理形式上的改變，導致了生活情調、品位，乃至階層的本質上的改變，正所謂“百萬買宅，千萬買鄰”，對于超級城市生長的孩子來說將有更多的眼界，這里的生活從小就是文化的、休閑的、國際的、時尚的。這些才是我們該對消費者說的內17、容，而這些也正是消費者真正會買單的理由，并且這些才是萬達超級城市為客戶帶來生活內容的改變。由此我們也可為萬達超級城市的住宅梳理出更現實更貼近客戶的價值體系萬達超級城市的超級客戶價值體系超級成長價值超級時間價值超級社交價值超級圈層價值超級中心價值 項目入市推廣策略 所謂推廣，是將我們挖掘的項目利益點，轉化成客戶能夠聽懂并認可的營銷語言的過程。營銷語言：萬達帶來的改變萬達廣場超級城市 超級中心(生活中心)超級圈層(高端人群聚集)超級社交(高端環境配套)超級時間(全面多樣便捷)超級成長(生活品質提升)項目利益點梳理：品牌萬達，城市綜合體之父綜合體萬達第三代綜合體模式住宅提供生活更多可能項目住宅部分推18、廣思路品牌入市項目形象建立住宅利益點訴求由于入市節點時間較短，將企業品牌與綜合體形象統一入市。通過對超級城市生活的描述，體現項目賣點，并迅速積累客戶。訴求點拆解入市篇萬達超級城市來了大開發商無錫人見過了，綜合體無錫人也見過了，萬達來了，又是一家大開發商，又帶來了綜合體，有何區別？從萬達看無錫，就是要以萬達最強的產品第三代城市綜合體來體現萬達的實力，從而與其他開發商產生區隔。再以萬達的經驗、資源整合力等來證明萬達的綜合體才是真正的綜合體，萬達將帶來超級城市。最后以萬達的到來，看無錫城市的變化，從城市的高度體現萬達品牌高度，體現萬達廣場超級城市的影響力。訴求點拆解住宅賣點篇萬達超級城市超級價值體系19、在前期品牌鋪墊后，進入住宅的實效賣點傳播，抓住綜合體帶來的住宅革新提供生活更多可能，從更多的生活可能性角度，闡述居住在萬達廣場超級城市，與居住在普通住宅的本質區別。關于分案名問題鑒于市場前期導入時間較短，且本次推廣的核心是以住宅出發，所有綜合體的優勢都將在住宅生活上體現，所以建議項目不再另設住宅案名，沿襲萬達全國推廣案名萬達廣場，并且我們可以由此形成品牌系統，更有利于建立市場對萬達廣場是成熟產品系的認識。LOGO及延展運用第一階段 入市萬達超級城市來了階段目標：建立品牌市場認可占據項目高端形象營銷切入點：從萬達的實力出發，以萬達資源整合力為主要切入點，體現萬達廣場超級城市才是真正的綜合體。是該20、給無錫人一點震撼的時候了！無錫一直不乏大開發商的大作為，也許無錫人都見怪不怪了，但正是這樣的麻木狀態，更容易讓出人意料的膽大作為成為引爆的關鍵。營銷措施一：媒體集中轟炸將無錫空余的戶外看板、公交站臺廣告、項目圍墻等城市空間在一夜間統統換成萬達廣告萬達來了！同時配合報媒硬廣宣傳，以系列創意性主題畫面，訴求萬達來了，將給無錫翻天覆地的變化，沖擊人們的視覺和大腦，從而獲得市場高度關注。營銷措施二：讓一切不可能都變成可能！利用萬達擁有的商業合作伙伴資源，將太湖廣場在一夜間變成超級品牌賣場。邀約的品牌一定要高端，因為沒有一家開發商有能力將這么多高端品牌在一夜間集中在無錫（部分高端品牌可以以品牌LOGO及21、產品概念展板代替）。通過此活動，將萬達對打造綜合體的實力，優勢資源的整合能力體現無疑，一方面引起市場話題，另一方面建立了品牌、項目高度。營銷措施三：商家簽約儀式將萬達廣場即將入駐的商家邀約到無錫，開展一次大型的品牌商家與萬達廣場簽約儀式。以萬達召集眾多品牌的能力，體現萬達的實力，并同時建立市場對萬達廣場超級城市的信心。，階段總結通過媒體轟炸、超級品牌展示、品牌商家簽約儀式，充分展現萬達的實力，并由此建立起市場對萬達廣場超級城市的信心。第二階段 蓄勢&強銷萬達超級城市超級價值體系階段目標：通過超級城市賣點的展現，迅速積累有效客源。營銷切入點：從消費者真實生活的方方面面出發，描繪未來的生活場景，為22、未來生活畫像。告訴他們真正想要的東西！不再拐彎抹角，不再長篇累贅的訴說綜合體的功能，對城市的作用直接告訴消費者住在萬達廣場超級城市的變化。營銷措施一：萬達超級城市超級價值體系展現推出萬達廣場超級價值體系報廣，從超級中心價值、超級圈層價值、超級社交價值、超級時間價值、超級成長價值五大體系，展示居住在萬達超級城市中帶來的生活價值變化。營銷措施二：萬達超級城市超級價值體系系列活動根據五大價值體系，開展相應的主題體驗活動，讓客戶真實感受其中的變化，并且活動將努力為項目積累有效客戶。超級中心價值聚焦奧運榮耀中心價值的體現，我們可以借助城市焦點奧運火炬手展開，借助奧運的關注度，將整個城市的中心向萬達廣場偏23、移。無錫有9位火炬傳遞手，我們可邀請他們開展一次傳遞感言采訪，并同時舉辦一次“祥云”火炬展，在每個火炬展臺下標上每個傳遞手的一句祝福，傳遞火炬時的經典照片。超級圈層價值無錫高端人群聚集地以萬達作為橋梁嫁接者，可邀請萬達的一些高端品牌合作商與無錫政府相關招商部門，開展一次商家與政府的非正式洽談，并可邀請無錫知名的企業家共同參與，形成無錫高端人群聚集。同時以圈層營銷為主可開展系列圈層活動，例如與知名酒店、4S汽車店、銀行VIP協會、相關商會等舉辦各類新品推介會、會員招募會等互動活動，從而達到圈層營銷的目的。超級社交價值超級城市超級社交可與項目相關工程節點結合，在每個封頂、售樓處完成、景觀完成等節點24、開展高端慶功酒會，酒會可與未來五星酒店服務配合，并可邀請無錫的名人（知名電視臺主持人、作家、明星等）參加，一方面展示未來萬達廣場超級城市五星酒店的硬件服務，另一方面展現項目未來人群社交的高檔次。同時在該階段積累一定客戶源后，可組織客戶慶生會、同學會等活動，作為客戶圈層營銷措施，進一步積累客戶。超級時間價值萬達萬事可達萬達廣場超級城市將為客戶提供全面的產品，從而為客戶積累更多時間。相關活動可開展品牌商家聯盟，在項目售樓處或會所內定期開展品牌特賣、新產品發布會等，讓客戶切身感受超級城市的超級豐富商品。超級成長價值為精彩的明天喝彩萬達廣場超級城市對客戶成長價值的體現主要表現在對客戶人居品質的提升上，由此我們可開展各類提升客戶品位、生活品質的互動活動。例如，邀請名人前來開講壇、簽名售書，舉辦紅酒、雪茄、西式餐具、高爾夫用具等品鑒會，并可開展相關的高端禮儀講座等，同時在該節點可開展樣板房鑒賞，邀請設計師前來為客戶做室內裝飾的指點等。營銷措施三：萬達廣場超級城市產品說明會再次邀請高端品牌代表前來，從不同業態、品牌的角度，向客戶介紹萬達廣場超級城市的優勢，并由此形成客戶口碑宣傳渠道。產品說明會同時，可開展各品牌商家的VIP會員招募，也可借此給到市場更多吸引力。階段總結通過該階段系列客戶價值體系的展現和客戶體驗，在積累了足夠客戶資源后，萬達廣場超級城市便可隆重開盤，形成市場熱銷。謝 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