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1、JCT上 海 騰 鯉 傳 播 2012年3月1 2日萬達集團哈西萬達廣場萬達華府2012整合推廣戰略構思Promote the integration of strategic conception做讓客戶感興趣的廣告傳播Customers i n t e r e s t e d i n a d v e r t i s i n g萬達華府一場鞏固哈西萬達首席豪宅地位的保衛戰A consolidation,Wanda chief curtilage position defense辨時 取勢 明道 優術哈 西 萬 達 華 府 系 統 解 決 服 務 方 案辨時 1、2月13日至2月19日，全國大2、部分城市住宅銷售環比上升，上海、廣州接近去年同期7成、深圳近8成。2、2月6日12日全國20個主要城市共推出20宗住宅用地，其中有 16宗成功出讓，成交面積88萬平方米。3、2月22日潘石屹高調宣布從3月1日起對望京SOHO提價2%。他一 再表示會視市場反應再上調售價，但是每次調幅都不會太大。驚蟄過后，似有陽春探頭來無論是胎死腹中的“蕪湖三日”，還是正在推進的“合肥新政”地方政府積極推動了它們力所能及救市行為。市場也給出了相應的回應。上周，北京住宅網簽成交量上漲了219.4%。上海上漲70.5%，深圳上漲35%。騰鯉觀點：1、樹立本案在哈西豪宅地位和信心是本年首要戰略。2、萬達本身品牌的區域忠3、誠度極致認可，區域內雖有同類型產品，會有一部分客戶流失，但無極端競爭樓盤，更多是競合局面。3、區域價值隨著各路開發商涌進，未來價值逐漸顯現。以萬達的營銷模式萬達廣場開業必定會給本區域帶來爆破性人流物流資金流。就項目競爭市場來看取勢價值的沉淀回顧總結Review Summary在2011年哈西萬達高強度的硬廣、戶外、軟文、活動集體攻勢下，萬達廣場在哈西又一次毫無懸念的狂銷，熱捧！哈西萬達廣場無可爭議的成為城市的中心地標萬達華府也在市場建立起高端品質住宅的項目形象梳理于萬達華府之前Comb in the mansion before the城市發展中心 人文學府圣地哈西萬達廣場價值屬性區位地段哈西4、萬達廣場價值屬性項目格調精致奢適的生活情調哈西萬達廣場價值屬性高效聯動高鐵、公路、軌交，縱貫連城生活哈西萬達廣場價值屬性匯聚名流風尚潮流匯聚，豪領時代精英形象高企，產品領先，價格上揚，銷售順暢，2011哈西萬達廣場城市高端品質樓盤形象已然確立不缺品牌不缺品質不缺地段不缺服務產品好就不愁賣銷售團隊好也不愁賣不快 那要廣告公司干嗎？騰鯉要的就是賣出萬達華府的地位價值的重新詮釋提案的核心脈絡Re-interpretation of the value 賣得更好賣得更貴賣得更出名+萬達華府，只有在這個目標下的推廣思路，才是更有價值的。誰都知道，一個項目獲得要成功的關鍵是：贏得絕對的推崇與信賴贏得推崇的5、方式有兩種：一種是絕對權威的高端形象；（比如華府天地，比如湯臣一品）一種是引領文化的內涵與產品。（比如萬科，比如星河灣）很顯然，前一種，更符合萬達快速、強勢的營銷模式。贏取信賴的方式也有兩種：一種是高調門地反復輸灌，一種是風格化地邏輯印證。用高調門地反復輸灌，表現絕對權威的高端形象。所以，哈西萬達華府，如何贏取推崇與信任，答案可以歸結為一句話：對于萬達華府來說，綜合體、地段、規模資源是他們愿意付錢的情感底線，而推廣所傳遞的身份級別、品牌效應、及其他項目所不具備的稀缺價值則是吸引更多客戶目光的終極手段，此三者齊全，萬達華府才能成為矗立于哈爾濱城市地位標桿的項目。通常而言，高價值是一個必須傳播的證6、言稀缺性是一個最顯性的炫耀指標因為不僅可以證明自己的價值，也有了資本可靠的證明。對那些有所成就的改善居住的人群來說，證明自己的地位和眼光比普通的安居置業更來得重要！明道獨一無二的城市頂級規劃中心獨一無二的區域城市立體交通獨一無二的高等學府人文圣地獨一無二的萬達品牌杠鼎力作2012從“城市綜合體”到“首席富人區”萬達華府必須要保“首”首席：奠定標桿地位，價格高擎全城。首地：頂級商業配套，城市發展正央。首腦：匯聚高端客戶，府藏城中顯赫。品牌形象價值內涵產品價值哈西人心中的“第一豪宅”（口碑效應）地段價值精裝體系服系標準級別確立高度支撐價值實現政商共和品質呈現尊貴享受萬達華府“第一豪宅”的價值體系騰7、鯉觀點“第一”標簽對于萬達華府是使命也是必然萬達華府雖然是二線城市的一流產品，客戶心理實際是比一線城市的頂級豪宅更需要符號占位，二線城市的客戶心理更需要在這個城市證明自己地位價值和財富等級但不僅僅需要自己喊，更重要的是得到大家和市場的認可，更需要有真正的價值支撐和品牌內涵。“大家說你第一，你才是第一”，“深圳香蜜湖1號、浦東星河灣”應該出自消費者的口。因此，口碑傳播比自吹自擂更重要。否則自己干喊，缺少觸動作用，沒有多大效果（大家說）制造大眾證言（朋友說）強化印象（內心說）形成偏好（自己說）引起市場關注產品分級，分時惜售形象滲透，輿論引導多渠道、多形式互動客戶維護系統騰鯉“口碑效應”的系統解決方8、案2012再次審視目標A second look at the target2012年6月23日，C1住宅174套；實現價格10650元/2012年8月4日，F1住宅348套；實現價格9000元/2012年10月1日，C2住宅232套；實現價格10650元/高速，高價，高量。F1F1C1C1C2C2【思辨】哈爾濱豪宅市場競品SpeculationHarbin luxury market competing products城市中心地段資源松花江景自然資源松花江景自然資源城市中心地段資源哈爾濱頂級豪宅大多都占據城市中心地段和松花江江景雙重核心資源萬達華府的優勢在哪里？但通過市場分析、物料研究、現9、場銷售講解之后，仍然不難看出其中暗藏的問題。產品訴求缺乏區隔住宅產品概念定位模糊PR公關需要爆點目前客觀存在的問題p過萬的單價，哈西傳統消費觀還是具有抗性！p超700套推貨，和年度銷售任務，2012必須高速跑量！p傳統的整體推廣手段是否支持整年營銷目標騰鯉的觀點:p萬達廣場，一場必須打贏的城市中心豪宅戰役p萬達華府，必須走豪宅之路，由高端到豪宅的華麗轉身優術1、推廣主題建高度Promoting the theme to build a high degree2012推貨綱領Agenda for the second half to push the goodsC1建立豪宅話語權 C2豪宅完美展10、現借勢品牌強銷F1 立勢借勢霸勢C1：繁華中享靜謐，2梯2戶，尊崇私家官邸，極致恢弘尺度C2：地標都會豪宅，繁華中享靜謐，無敵棟距，無限景觀視野F1：繁華零距離，南向無遮擋，無敵視野明星產品：現金流產品：地段價值要素房型面積功能形象景觀檔次租金水平預期品牌形象價值考評豪宅價格的重要指標An important indicator of the appraisal price of luxury湯臣一品自然資源型豪宅御翠豪庭城市資源型豪宅星河灣產品型豪宅萬達華府在產品物理層面及園林景觀的對比中并不占優勢但城市資源、商業配套、交通、升值、品牌等層面可以放大價值客戶的價值研究The value or11、ientation of our customers獨有的奢華享受自住客戶，對獨一無二城市地段認可，萬達豪裝風格認可度極高；置業注重自身的生活享受和階層生活品味獨有的高調炫耀日常消費外溢嚴重，習慣于購買奢侈品，豪車來顯示資本掌控能力，豪宅是用來體現身份感和社會地位符號獨有的投資理念資本極度通脹下，投資渠道的匱乏，更看重物業的地段位置和保值增值性！有自己一套獨有的投資理念和思維獨有的專屬圈層對生活和工作的圈層極為看重，寧要城市一街房不要郊區一幢房，因此對居住的鄰居和居住氛圍極為重視在他們的眼中：豪宅是身份的象征，生活的享受，投資的方向，社交的圈層1234最奢華Most luxurious最高調T12、he highest-profile最跟風Most follow the trend最專屬most exclusive“最”1234最奢華Most luxurious最高調The highest-profile最跟風Most follow the trend最專屬most exclusive排他性排他性所以萬達華府不是要做之一而是必須做哈西豪宅的唯一這群消費者眼中最好的城市豪宅只有一個萬達華府的絕對優勢在哪里？市中心傳統豪宅，周邊自然資源型豪宅不斷涌現，營銷渠道趨向同質從之一到唯一萬達華府作為客戶在哈西置業選擇的唯一那它應該具備什么唯一條件地段？交通？教育？商業？品牌？綜合體？中心？戶型？配套13、？繁華？創領？萬達公館在產品物理層面及園林景觀的對比中并不占優勢。但在占據城市資源、商業配套、交通動線、裝修風格及升值潛力等層面具備絕對優勢。全國豪宅成交客戶的數據比較，可以發現星河灣華潤九里系金地天系萬達公館毫無疑問哈西萬達華府亦是如此哈西萬達華府的絕對差異資源集約型城市地標豪宅居住奢適性/增值穩定性核心資源的占有極致是什么？壟斷傳播概念導出壟斷全城交通命脈Monopolize the city traffic artery壟斷全城豪富人脈Monopolize the rich and powerful people throughout the city壟斷全城頂級商脈Monopoly p14、rovider of high-end city pulse壟斷全城人文學府Monopoly of the Humanities and institutions of the city壟斷全城奢華命脈Monopolize Lifeblood of the city luxury壟斷全城優質文脈Monopoly quality culture throughout the city 哈西萬達華府屬性定位應該是壟斷哈爾濱的世界朝向 絕對核心資源的獨占 絕對板塊核心門戶價值所在萬達華府萬達華府LOGO視覺傳達全資源壟斷級藏品哈爾濱、萬達集團、客戶的世界觀推廣語御攬世界 府藏中央每一席華府都是絕版珍15、藏 產品定位視覺傳播360度立體策略策略上必須高舉形象大旗，同時深挖價值內涵；傳播上繼續線上給足面子，同時線下做好口碑。萬達華府中國豪宅制造專家御制 集權臻藏御制中國豪宅領袖，全資源壟斷級藏品Monopolize all the luxury resources24年，持續萬達傳奇，御領中國高端物業標桿。萬達華府入主哈西，比肩國際精粹人居風范，專享萬達城市資源，環賞全球名品，盡攬國際一線精裝品牌，締造哈爾濱首席，御制84-158華府，以“第一”領銜，壟斷富豪影響力！集權世界社交平臺，全資源壟斷級藏品Monopolize all the luxury resources24年，持續萬達傳奇，御領16、中國高端物業標桿。萬達華府入主哈西，比肩國際精粹人居風范，專享萬達城市資源，環賞全球名品，盡攬國際一線精裝品牌，奢華排場，御制84-158華府，以萬達圈層之名，壟斷豪門話語權！臻藏獨占城市資源，全資源壟斷級藏品Monopolize all the luxury resources24年，持續萬達傳奇，御領中國高端物業標桿。萬達華府入主哈西，比肩國際精粹人居風范，專享萬達城市資源，環賞全球名品，盡攬國際一線精裝品牌，第一無二奢華配套，御制84-158華府，萬達華府獨占城市資源，壟斷豪門奢享！從家門到名門萬達華府，全資源壟斷級藏品Wanda Washington,full resource mon17、opoly class collection躍身名門，盡顯恢弘從身價到身份萬達華府，全資源壟斷級藏品Wanda Washington,full resource monopoly class collection彰顯身份，尊貴生活從眼光到眼界萬達華府，全資源壟斷級藏品Wanda Washington,full resource monopoly class collection智者眼界，一城榮耀2、產品訴求找區隔The product claims to find segments2、產品訴求找區隔繁華中享靜謐，2梯2戶，尊崇私家官邸，極致恢弘尺度城市領袖 私家觀邸地標都會豪宅，繁華中享靜謐，18、無敵棟距，無限景觀視野無敵棟距 觀景御座繁華零距離，南向無遮擋，無敵視野中心豪宅，出入繁華之內 凌駕繁華之上C1C2F1策略回顧形象占位：壟斷哈爾濱世界朝向華府定位：資源集約型城市地標豪宅階段推廣：御攬世界 府藏中央核心問題：萬達華府“第一豪宅”的市場占位推廣策略：深挖項目價值，做好口碑營銷核心洞察：哈西最有名望的富人圈層傳播體系：制造口碑 銷售引爆（分時惜售）大眾證言（媒體互動、輿論管理）渠道組合（定點攻擊、地鋪策略、鎮區推廣）客戶維護（豪門事件、大講堂、家宴）以小搏大的眼光審視公寓以最小的付出獲得壟斷性的享受With minimum pay to enjoy a monopoly of以最19、小的投入獲得壟斷性的收益The minimum input to get the benefits of monopoly以小搏大的遠見哈西萬達廣場.至尊版3060精裝MIX私人行宮【3060精裝MIX私人行宮】1、產品功能理解可作為私人辦公+私人居住+商務酒店=酒店式精裝修+依托萬達城市核心商圈+哈西新區唯一的復合型公寓產品【具有MIX復合性的價值內涵】2、目標客戶理解MIX：強調公寓產品功能，價值多元性，投資價值的復合性私人行宮：形象和概念上強化其尊貴感，拉開與一般單身公寓，酒店公寓的區別，為高端居住行為尋求品牌價值內涵上的支撐3060精裝：產品基本物理屬性清晰化傳達公寓類廣告傳播體系VI20、SA領寓以小搏大的遠見3060精裝MIX私人行宮3、PR公關樹口碑 public relations to establish the reputation目前傳統媒體效果越來越弱的情況下，應該利用線下活動，培養客戶對于品牌認知和忠誠度；并且通過活動建立客戶對于項目價值的感知城市資源性豪宅，一定要做體驗體驗是細節和品質的直接感官售樓現場萬達力量萬達24年輝煌成就巡展3月下旬，哈西新區，市區2個萬達廣場；通過巡演，進行集團實力、影響力的宣傳；品牌歷程、實力、精神、企業文化及以開發項目經驗強勢傳播萬達廣場品牌活動1Wanda Plaza brand activities 14月份，向全市征集老工業21、基地老照片，老的物品，故事集等，最后在售樓處展出，最后評比出幾個獎項，通過新聞事件報道；以此讓目標客戶回憶當年奮斗的歷程，闡述萬達帶給南崗新的城市繁華和輝煌南崗蛻變老工業基地尋根萬達廣場品牌活動2Wanda Plaza brand activities 25月份，世界名車從市區萬達廣場出發，最后巡游到哈西萬達售樓處；期間邀請意向客戶、萬達老客戶、銀行VIP客戶等高端客戶參與活動；針對目標客戶進行圈層營銷，向客戶釋放萬達倡導的頂級時尚生活；奠定萬達住宅高端豪宅市場形象奢侈品跨界頂級豪車萬巡游萬達華府品牌活動1Wanda Luxury brand activities 1收藏品馬未都講收藏6月份，邀請馬未都到現場針對高端客戶講述藝術品收藏話題；客戶可以拿著自己的珍藏的藝術品請馬未都現場評判；萬達華府品牌活動2Wanda Luxury brand activities 2我們了解哈西萬達，我們更了解萬達本身THE END THANKSJCT騰鯉傳播 事業三部