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1、德成仁壽德成仁壽“外灘外灘”項目全程營銷代理競標方案項目全程營銷代理競標方案 成都欣瑞馨地產顧問有限公司成都欣瑞馨地產顧問有限公司市 場 線產 品 線客 戶 線營銷思路包裝與推廣策略目 錄一、仁壽房地產市場供需情況分析年限年限20062006年年20072007年年20082008年（年（預測預測）市市場場供供應應量量3838萬方萬方4545萬方萬方約約4040萬方萬方市市場場消化量消化量2727萬方萬方3636萬方萬方1515至至3030萬方萬方注：城市規劃遠期用地規模到2020年達23.2平方公里，人口25萬人。5萬35平方米=175萬方2008年后年均需求量為：175萬12年14.5832、3萬方結論：供大于求結論：供大于求的完全競爭市場 二、競爭項目界定與研究1、美好陽光、美好陽光2、名仕、名仕選取標準：高層、同檔次、規模相當等選取標準：高層、同檔次、規模相當等1、美好陽光、美好陽光概況：概況：30F、6幢、點式、約幢、點式、約8萬方、城市綜合體組成部分、萬方、城市綜合體組成部分、3層商業、層商業、住宅底層架空，屬市場領導者，第一盤。住宅底層架空，屬市場領導者，第一盤。戶型：戶型：85至至135左右，三房客廳開間在左右，三房客廳開間在4.2至至4.6間，入戶花園、寬景陽間，入戶花園、寬景陽臺（臺（4.5和和8.3）；二房客廳開間）；二房客廳開間4米。主臥開間米。主臥開間3.6至3、至3.9.也帶入戶花園。也帶入戶花園。營銷水平：雖未開盤，但通過多層和街區商業的熱銷，可見營銷水平較營銷水平：雖未開盤，但通過多層和街區商業的熱銷，可見營銷水平較高。大氣的售房部、網站、內部報刊、營銷活動，四川中正房地產開發高。大氣的售房部、網站、內部報刊、營銷活動，四川中正房地產開發有限公司聯袂華西希望集團四川美好家園投資發展有限公司巨作，品牌有限公司聯袂華西希望集團四川美好家園投資發展有限公司巨作，品牌營銷。營銷。2、名仕、名仕概況：概況：4萬多方，萬多方，281，4層商業，板式，城中心，層商業，板式，城中心，13%公攤。公攤。戶型：客廳三房開間在戶型：客廳三房開間在4.1至至4.2左右，4、主臥左右，主臥3.6至至4.2左右。帶精裝房。？左右。帶精裝房。？85至至176多種戶型。多種戶型。營銷水平：營銷水平：1月開盤，銷售月開盤，銷售1/3，均價，均價2400，最高價，最高價2700，一次性優惠，一次性優惠2%。項項目目戶戶數數套套數數總總計計已已售售套套數數銷銷售售率率開開盤盤時時間間1-1-11-1-12-2-12-2-13-2-13-2-13-2-23-2-24-2-24-2-25-25-2以上以上戶戶數數6060戶戶數數70-70-、9696戶戶數數110110戶戶數數100-100-142142戶戶數數13135 5戶戶數數176176美美好好陽陽光光無無12120 05、7171、8686無無160160103103119119、120120、1291293030多多13135 51 12 2160160170170預預5 5月月底底名名仕仕無無余余101085859 92 21101102002001/21/2121121、142142無無2 21761761/1/3 31 1月月本本案案9696545427272 27979、8585、8888、9696無無216216109109、113113、1201205252143143無無預預9 9、1010月月三、主要競爭項目戶型面積規劃統計表市 場 線產 品 線客 戶 線營銷思路包裝與推廣策略目 錄一、項目一6、項目SWOT分析分析1、優勢、優勢地段優勢地段優勢地處仁壽新興城區的高尚居住區域中心位置。規劃優勢規劃優勢現代建筑風格，臨河兩層商業和高層觀景電梯住宅。戶型優勢戶型優勢戶型面積控制合理，主力戶型為面積在80至96平米的兩房和108至120平米的三房；同時兼顧了面積從53平米的一房和142平米的四房；入戶花園和露臺等設計，更是提升了產品的高附加值。配套優勢配套優勢項目周邊環境較好，相鄰的酒吧一條街為項目商業提供一定的支撐，周邊超市、學校、醫院等配套一應俱全。臨河優勢臨河優勢項目一側臨河，尤顯彌足珍貴。品牌優勢品牌優勢德成公司的綜合實力和品牌優勢，以及過去在眉山開發中高檔樓盤的情況。2、劣勢、劣7、勢人氣不足人氣不足項目處于新興城區板塊，相對老城區和繁華的街道人氣較不足，容易制約項目后期的銷售。3、機會、機會園林景觀園林景觀項目的園林景觀可進一步進行精心策劃和打造，從而提升項目品質。入市時機入市時機項目主要競爭對手數量較少，且開盤時間都比本項目早，本項目在下半年開盤前，可根據競爭對手營銷策略和銷售情況，及時調整營銷策略。4、威脅、威脅政策調控政策調控項目最大的威脅主要來自國家對房地產行業多方面、嚴厲的宏觀調控等政策。客戶觀望客戶觀望政策調控，不僅使購房者參生觀望情緒，還使房地產項目的開發周期加長，相應銷售周期加長，管理成本等相應增加，回報利潤率也受到一定的影響。市場競爭市場競爭在供應大于8、求的市場背景下，來自項目同檔次和規模相當的美好陽光和名仕的開盤銷售對本項目客群的搶奪和分流。由下圖我們可以看出，本項目的核心競爭力主要在環境、產品和品牌三個方面，文化方面也可進行挖掘和塑造，并可結合園林景觀等方面進行塑造。二、項目的核心競爭力和發力點二、項目的核心競爭力和發力點環境環境產品產品文化文化品牌品牌客觀主觀被動主動戶型面積控制合理，露臺贈送、入戶花園等設計高附加值。新城中心位置、臨河可進一步挖掘塑造。德成品牌和過去開發樓盤情況市 場 線產 品 線客 戶 線營銷思路包裝與推廣策略目 錄項目目標客群定位項目目標客群定位客戶來源：以家庭年收入5萬元以上的中高收入家庭、機關及國有企業的高級打9、工者（如高收入的公務員、教師、醫生等）、以及民營企業高收入的高級職員、個體私營老板為主要的客戶來源。年齡特征：以2545歲為主力消費年齡段，其次為2025歲的年輕人和45歲以上的中老年階層；心理特征：追求舒適、有品位的都市生活；購買特征：住宅以一次置業為主，二次置業為輔；產品偏好：要求建筑外觀具有現代時尚的個性與格調；在套型需求上以套二和小套三為主面積主要以80至120左右的經濟型的合理面積區間需求最大；套二需求為輔面積以80100。總價接受區間：套三主要集中在2430萬/套之間，套二為1822萬/套之間。客群來源：客群主要來自縣城及周邊鄉鎮市 場 線產 品 線客 戶 線營銷思路包裝與推廣策略10、目 錄一、本項目面臨的營銷課題一、本項目面臨的營銷課題1、在政策不斷調控、客戶持幣觀望、供大于求的特定市場背景下，本項、在政策不斷調控、客戶持幣觀望、供大于求的特定市場背景下，本項目如何保障投資安全性？目如何保障投資安全性？解決之道：快銷解決之道：快銷內內 容容快快作用者作用者開開發發商商建筑商建筑商營銷營銷商商體體現現點點工作決策工作決策快快工程工程進進度度快快價價值傳值傳播播快快蓄蓄積積客客戶戶快快開開盤時間盤時間快快促促進簽約進簽約快快一、本項目面臨的營銷課題一、本項目面臨的營銷課題2、在實現快銷的同時，面對如何實現利潤的最大化？、在實現快銷的同時，面對如何實現利潤的最大化？解決之道：適11、度高價解決之道：適度高價謹慎、積極謹慎、積極地看待本項目的定價，通過制定科學合理的定價體系和價格策略，實現項目的適度高價。二、項目營銷戰略二、項目營銷戰略1、搶時間、搶客戶資源、搶市場占有率的市場競爭策略；、搶時間、搶客戶資源、搶市場占有率的市場競爭策略；2、項目價值和賣點提前展示和體驗的產品競爭策略；、項目價值和賣點提前展示和體驗的產品競爭策略；3、突出項目的核心賣點和產品高附加值優勢的推廣策略。、突出項目的核心賣點和產品高附加值優勢的推廣策略。三、項目入市姿態界定三、項目入市姿態界定行業領袖行業領袖領導者領導者制定游戲規則壟斷價格產品有不可復制性建立成本優勢追隨者追隨者搭便車，借勢以小博大12、，殺傷戰術價格戰的制造者挑戰者挑戰者改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值建立低成本結構補缺者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點非行業領袖，非行業領袖，貴公司貴公司規模市場規模市場次、非主流市場次、非主流市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者本案市場營銷戰略選擇本案市場營銷戰略選擇本案市場營銷戰略選擇本案市場營銷戰略選擇挑戰者挑戰者挑戰者挑戰者四、項目推盤策略和入市時機四、項目推盤策略和入市時機1、項目的推盤策略、項目的推盤策略根據我們的營銷目標，結合項目工程進度，我們決定采取分期推盤分期推盤的策略，有利于實現項目整體的銷售。2、推售計劃、推售計劃根據市場競爭狀況和項13、目營銷展示需要，我們建議本項目一期推1#、2#樓，3#、4#為二期推出。3、入市時機選擇、入市時機選擇需我們進一步溝通，根據工程進度和競爭狀況等情況，我們將結合黃歷測算具體的入市開盤時間。4、商業推盤策略、商業推盤策略為實現價值最大化，建議本項目的商業前期進行專題的系統運作后再對外開始進行銷售，即采取先招商后銷售的方式進行。五、價格策略五、價格策略1、定價策略、定價策略本項目的價格策略的前提在于既要保障銷售速度，又要保障開發商的合理利潤。因此我們擬采用“低開高走低開高走”的總體方針。即開盤初期以低價位沖擊市場，搶占市場份額，而后通過逐步將價位拉升至合理水平，甚至更高的價位。在具體推盤過程中，我14、們建議前期以略低于設定均價入市價位有效吸納客源，在開盤銷售達到30左右后，采用“小幅、頻繁小幅、頻繁”的方式拉升價位，以實現適度高價銷售的目的。如：60%、80%。2、定價方法、定價方法考慮本項目要實現快銷且要追求適時高價的總體營銷戰略，我們建議本項目采取市場競爭導向定價法市場競爭導向定價法。3、定價結果、定價結果產品基價產品基價2300元元/平方米平方米通過我們的系統營銷，在產品基價上我們能夠為開發商創造更大的技術溢價，通過我們的系統營銷，在產品基價上我們能夠為開發商創造更大的技術溢價，達到技術溢價5%10%的目的，本次我們選取8%作為我們的技術溢價范圍進行預算，我們的項目均價將提升至：2315、00元元/平方米平方米（1008）2484元元/平方米平方米4、分期價格、分期價格項目分為兩期推出，其均價分別為：一期一期一期一期 二期二期二期二期價價價價 格格格格均價均價23802380元元/均價均價25802580元元/備注：項目具體價格最終以市場情況，在開盤前15天左右制定。六、渠道策略六、渠道策略在營銷渠道的建設上，我們為了將項目的價值傳播更快、蓄積客戶更快，我們將采取以“座銷為主、行銷為輔”的方式。七、促銷策略七、促銷策略1、銷售促進策略、銷售促進策略A、排號期的額外優惠促銷策略：排號期交3萬優惠5000元。B、正式銷售時針對不同的付款方式的優惠促進策略：一次性付款優惠總房款的2，16、分期付款和按揭付款均優惠0.5%。C、其它購房促銷活動：針對老客戶帶新客戶成交后，一次性獎勵老客戶500元和免交1年的物業管理費。針對團購客戶每位客戶優惠13年物業管理費。（注：最終根據排號方案進行確定。）2、公關策略、公關策略根據銷售節奏，利用媒體和客戶口碑重點進行項目的熱銷報道炒作，制造項目熱銷局面。3、活動促銷、活動促銷項目認籌、解籌；優惠折扣活動；重要節點，如開盤、教師節活動、中秋節、國慶節等。八、營銷代理計劃八、營銷代理計劃1、項目全程營銷代理周期、項目全程營銷代理周期自簽訂代理合同至項目交房后一個月之內或項目銷售至90%。甲方有特殊要求，具體情況可面談。2、銷售回款計劃、銷售回款計17、劃第一階段：準備期第一階段：準備期工作目標：工作目標：完成對競爭對手的深入研究和相關準備工作。銷售時間：銷售時間：自簽訂營銷代理合同后至6月底。其它支撐：其它支撐：售房部、銷售物料、現場包裝、戶外。第二階段：蓄水期第二階段：蓄水期銷售目標銷售目標：積累意向性客戶至少200個其他目標其他目標：將本項目的整體形象樹立起來，使客群對本項目有一個很高價值、很高形象的預期。銷售時間銷售時間：7月至9月（開盤前）。開盤前兩個月進行蓄水。排號策略初步定為“定房不定價”。其它支撐其它支撐：會員卡、會員申請表等、工程進度、樓書、戶型單頁等。第三階段：開盤第三階段：開盤銷售目標銷售目標：完成1000萬銷售其他目標18、其他目標：一期完成40%套數的銷售銷售時間：銷售時間：開盤一個月內。（開盤具體時間待定）其它支撐：其它支撐：預售證、客戶積累、工程進度。第四階段：持續期第四階段：持續期銷售目標：銷售目標：一期完成80%銷售銷售時間：銷售時間：開盤一個月后至明年年初。其它支撐其它支撐：工程進度、其它。第五階段：尾盤期（二期營銷準備）第五階段：尾盤期（二期營銷準備）銷售目標：銷售目標：尾盤的銷售和二期的準備。銷售時間：銷售時間：待定其它支撐：其它支撐：優惠促銷政策落實等。市 場 線產 品 線客 戶 線營銷思路包裝與推廣策略目 錄一、地盤包裝一、地盤包裝二、項目推廣二、項目推廣中央居住區中央居住區河景河景6萬方現代城市觀景豪宅萬方現代城市觀景豪宅客戶口碑傳播3D動畫報刊臺現場包裝外灘會會活動巡展宣傳資料戶外廣告網站三、推廣費用預算三、推廣費用預算本項目的推廣費用預算在項目總產值的1.5%以內。項目全程整合營銷代理合作方式及費用報價表項目全程整合營銷代理合作方式及費用報價表建議服務方式為：項目全程營銷代理項目全程營銷代理費用報價表：項目總銷售額的項目總銷售額的1.6%。成都欣瑞馨地產顧問有限公司成都欣瑞馨地產顧問有限公司