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1、2012.5貴溪貴溪龍騰山莊龍騰山莊 營 銷 推 廣 策營 銷 推 廣 策 略略龍騰山莊作為一個陌生區域（城市近郊邊緣區域），打造的特殊產品（立足景觀與生態資源的大盤），它的最大競爭不在對手，而在自競爭不在對手，而在自身。身。觀點觀點1 1龍騰山莊作為未來貴溪首席低密度生態品質大盤，其價值體系必然是立體化的，必須由地段價值、環境價值、文化地段價值、環境價值、文化價值、產品價值、生活價值價值、產品價值、生活價值融合而成，才能夠形成足夠的營銷推廣支撐。觀觀點點2 2在重新構建龍騰山莊價值體系的基礎上，如何向消費者重新傳達重新傳達信息信息，抹平之前他們心中關于龍騰山莊的認知斷層，使本案以較較新的姿態2、重新占位市場？新的姿態重新占位市場？不同于市場，不同于此前。不同于市場，不同于此前。觀觀點點3 3所以，本案要梳理的問題是龍騰山莊是什么，將會怎樣？內容摘要1、再梳理龍騰山莊的核心價值核心價值及傳播概念2、構建龍騰山莊面向未來的品牌及推廣體系品牌及推廣體系3、龍騰山莊的視覺體系形象意向演繹傳播的沖突VS 項目實際貴溪三橋通車后距離市中心5分鐘車程社區園林綠化已逐步呈現生態環境優質總價25萬左右 市場印象較偏的一個項目有錢人住的地方不太方便，沒車不考慮之前是賣別墅的現在好像在賣多層價格2000多問題本質“價值未輸出，傳播不精準，地位未樹立，市場認知與項目素質存在巨大落差”。隨著市政規劃的實現及項3、目工程進度的推進，本案的相關元素都有相對利好的變化，包括地塊、交通、環境、園林、商業規劃等；而早期推廣給市場留下的“半山帝景”印象不僅有著傳播錯位，并隨著時間的推移而模糊，剩下的僅是客戶對于“龍騰山莊”位置遠、價格便宜的市場認知。在新的市場條件下，項目的產品價值需要重新提煉，媒介方式需要重新組合，以推動項目地位的建立。沖突下的問題距離感（地段）一座橋的距離，為何會很遠？四線城市對新區域的接受時間較長結合三橋快通車的契機，在心理上減弱人們的距離感無論是市政配套，還是項目自身匹配的相關配套，也要給人們更多的看得見的未來沖突下的問題環境山、河、竹林、水庫為何市場感知度不夠？大體的環境條件人們都了解一4、些，但是感覺不太心動客戶心理的一種描述：“環境挺好，但是我不心動”沖突下的問題產品建筑、園林優勢的點沒體現出客戶心理的一種描述：“2000多的房子，能有什么好的房子”貴溪此前未有的坡地園林景觀，是我們接下來向市場發出的一大聲音沖突下的問題配套沒有經歷過真正大盤的城鎮，無法想象一個真正的大盤所具備的配套大盤配套下的生活價值，貴溪還沒有概念這是我們此后可以占位以引導客戶的一大價值點沖突下的問題文化所謂人文社區，更多的是由這個社區人群的標簽所決定的龍脈、上風上水沒有上升到文化角度以引導來這里住這里的人，代表或將代表一種什么標簽？一、龍騰山莊價值體系再梳理一、龍騰山莊價值體系再梳理我們的核心優勢是什么5、？無可比擬的自然資源優勢貴溪唯一的、真正的大型社區居住生活u臨近千年信江之畔u隱逸于百畝原生態城市綠肺u項目靠山望水，上風上水，貴溪龍脈之地u多個天然水源信江信江貴溪龍頭貴溪龍頭天然水庫天然水庫城市綠肺城市綠肺貴溪龍珠貴溪龍珠 龍騰山莊的環境價值梳理龍騰山莊的環境價值梳理 龍騰山莊的地段價值梳理龍騰山莊的地段價值梳理 城市擴張主軸貴溪三橋南端橋頭堡城南精品住區濱江板塊商業次中心規劃配套未來城市生活中心（似乎太遠的未來，客戶感覺不到）龍騰山莊的產品價值梳理龍騰山莊的產品價值梳理 40萬方低密大盤賴特建筑風格坡地洋房大規模園林景觀貴溪最大生活社區貴溪首席健康生態大型社區 龍騰山莊龍騰山莊的文化價的6、文化價值梳理值梳理 品質生活首選養生休閑文化園丁閣教師住區人文底蘊中小學及雙語幼兒園配套貴溪人文精品生活區標簽：成功人士成龍成鳳龍脈、龍頭文化龍騰山莊的價值構成配套文化產品環境市場價值市場價值消費價值消費價值關鍵價值關鍵價值重要價值重要價值提升價提升價值值支撐價值支撐價值貴溪樓盤唯一的養生別墅級的居住環境和山水資源對手無法企及的規模最大的生活配套，會所、幼兒園商業配套等；三橋南端第一站罕見建筑風格、多層次戶型選擇、獨有的園林景觀、大視野、大社區龍脈風水文化、養生休閑文化、人文教育底蘊文化綜上以城市新區的縱橫軸心(貴溪城南濱江板塊發展)為背景以原生山水(燕巖山脈、信江)為核心以文化(龍脈文化、養7、生)為精神以品質生活(商業配套、實景園林、高級會所)為標準以產品(坡地洋房、賴特風格)為支撐聚而為龍騰山莊三橋旁信江畔龍脈地貴溪首席健康生態大型社區二、營銷推廣策略二、營銷推廣策略策略思路重新占位：首先：結合三橋的節點，減弱客戶心理距離的角度切入重新占位市場；重點宣傳：逐次將項目的環境資源點釋放出去，放大不同的點增強吸引力以打動客戶再占位：故事的再次高潮，我們不是建一個小區，我們是建造一座城！案名以“龍騰山莊”的案名統領，延續及深化其知名度分期推出的產品暫不設組團名，以免混淆整體項目，重復此前所犯錯誤以“龍騰山莊二期 山水花園洋房”的形式進行識別三橋旁信江畔龍脈地貴溪首席健康生態大型社區區域優8、勢江景資源文化底蘊高端品質感核心優勢大盤屬性綜合各方面資源優勢進行項目定位，并保證后續各階段傳播概念的發揮空間和延續性。項目定位我們的目標客戶群客戶策略：這里，總有一款適合你的房子；即使現在沒有，以后一定會有；企事業單位年輕職工、周邊鄉鎮遷居貴溪市區置業人群，基本屬于首置型人群二期房源核心客戶群我們的目標客戶群首次置業首次置業+為提升居住品質的換房置業人群為提升居住品質的換房置業人群貴溪公務員、有一定實力的個體經營者；貴冶、貴電等大型企業職工重點客群來源目標客群的置業心態自然環境自然環境/居住品質居住品質為提升居住品質的換房置業人群為提升居住品質的換房置業人群家的夢想家的夢想/高性價比高性價比9、一步到位的首置型人群一步到位的首置型人群 居住的三大本質需求居住的三大本質需求 區位地段區位地段環境資源環境資源居住品質居住品質+高性價比高性價比“交通方便、離市區近、有幼兒園、接送孩子方便、環境好、清凈”客戶對于一套房子能夠帶來的居住品質，有各種維度的具象化表現，實現一個或幾個層面的改善不足為奇，但實現居住品質的全方位超越，則是人居夢想的實現。貴溪獨有 山水坡地洋房 枕枕著滿山綠意醒著滿山綠意醒來來這里的空氣似乎能穿透你的心扉這里的空氣似乎能穿透你的心扉窗外那抹無垠窗外那抹無垠的純翠，的純翠，為愛夢之人永遠恒留為愛夢之人永遠恒留比物質更夢幻的是它寄托的精神比物質更夢幻的是它寄托的精神比建筑更10、夢幻的是它承載的生活比建筑更夢幻的是它承載的生活滿足身體的夢想心靈歸所 唯此山與湖 澎湃的千里信江澎湃的千里信江延綿的綠色山脈延綿的綠色山脈比清新的空氣更為難得的比清新的空氣更為難得的是枕水聽江、坐看云起的心境是枕水聽江、坐看云起的心境滿足心靈的夢想走過三橋 回到心中的居所 5 5分鐘車程分鐘車程從繁華的市中心回到龍騰山莊從繁華的市中心回到龍騰山莊高端會所、雙語幼兒園、高端會所、雙語幼兒園、成熟園林景觀、樓巴接送成熟園林景觀、樓巴接送一切都在向你訴說一切都在向你訴說這就是自己的家這就是自己的家滿足生活的夢想龍騰山莊不僅給你一個家更給你一個夢想中的家一個夢想中的家龍騰山莊龍騰山莊 夢想的家夢想的11、家/龍騰山莊龍騰山莊 給你一個夢想中的家給你一個夢想中的家/龍騰山莊龍騰山莊 夢最近的地方夢最近的地方SLOGAN:推廣策略龍龍 騰騰 山山 莊莊 夢夢 想想 的的 家家三橋旁三橋旁信信江畔江畔龍脈地龍脈地貴溪首席健康生態大型社區貴溪首席健康生態大型社區項目品牌形象升級期項目價值點分段傳播期延續前期對項目環境形象的打造進一步以人居夢想的高度升級項目形象分階段對項目環境、配套、產品進行價值點傳播、實現價值傳播的連續性繼承并放大龍騰山莊前期的項目影響力；從內心對人居條件的需求層繼承并放大龍騰山莊前期的項目影響力；從內心對人居條件的需求層面升級項目形象，以達到重新占位市場、擴大客戶群的目的。面升級項12、目形象，以達到重新占位市場、擴大客戶群的目的。1項目品牌形象升級期項目品牌形象升級期 傳播策略：逐層次放大項目資源環境中的某一點，以簡潔清晰的訴求直擊客戶心中的關注點。統領：龍騰山莊，夢想的家龍騰山莊，夢想的家漸進式傳播故事點：漸進式傳播故事點：1、走過三橋，回到夢想的家2、房子有價，自然無價3、龍騰山莊，引領未來的山水生活方式4、一座城，收藏貴溪信江最美的一段以拉近客戶對龍騰山莊的心理距離為先機，以山水資源和生態環境優勢占位；以優越的生活方式訴求鞏固客群；之后提升項目整體的生態大盤形象。故事點講述角度：故事點講述角度：走過三橋，回到我夢想的家走過三橋，回到我夢想的家短短5分鐘車程，從煙塵彌漫13、的市區回到自己靜謐純凈的理想居所；貴溪三橋的通車，不僅大大縮短龍騰山莊與市區的距離；也使得貴溪人輕松實現“離塵不離城”的美好生活。1距離，是客戶目前對龍騰山莊的最大抗性所在。貴溪三橋縮短了項目與市區的物理距離，我們更需要與客戶重點溝通這一點，縮短他們與項目的心理距離。放大三橋利好角度放大三橋利好角度故事點講述角度：故事點講述角度：房房子有價，自然無價子有價，自然無價城市中最大的那片綠色，城市中最大的那片綠色，只在這一處龍只在這一處龍騰湖騰湖2將龍騰山莊最核心的山水資源優勢進行放大和傳播，主推原生態山脈和200畝優質水庫（以“龍騰湖”命名），告知購房者：住在龍騰山莊，不僅僅是買到一處房子，更買到14、了無價的山水景觀和生態環境。放大山水資源角度放大山水資源角度故事點講述角度：故事點講述角度：一座城，收藏貴溪信江最美的一段一座城，收藏貴溪信江最美的一段一湖、一山、一座城，貴溪信江把最美的一段留在這里把生活社區建在城市的這片最大綠色上龍騰山莊，2期山水花園洋房震撼重啟3龍騰山莊擁有一定的信江景觀資源，將此賣點放大，即可提升項目環境資源層次，也可以向濱江板塊靠攏。放大信江角度放大信江角度故事點講述角度：故事點講述角度：以山水別墅級環境，重新定義洋房生活以山水別墅級環境，重新定義洋房生活前所未有的優越山水資源成熟別墅住區的花園洋房，不一樣的生活品質4 4龍騰山莊純別墅住區的高端形象一直延續至今，將15、此印象與多層洋房進行捆綁，可提升產品品質感和附加值。放大產品特征角度放大產品特征角度故事點講述角度：故事點講述角度：前所未有的性價比前所未有的性價比輕松擁有夢想的家輕松擁有夢想的家未來的貴溪，誰還能同時擁有河流、公園、湖泊一脈江、一座山、一片湖、一片竹林5 5以優越的性價比和豐富的產品附加值，降低購房者的心理門檻和顧慮。性價比角度性價比角度故事點講述角度：故事點講述角度：龍騰山莊，你前所未見的完美人居，龍騰山莊，你前所未見的完美人居，成功人士的必然選擇成功人士的必然選擇唯有具備廣闊胸懷，才懂得鑒賞如此山河境界，龍騰盛世，貴胄首選居所6 6改善居住、拔高人群標簽的角度改善居住、拔高人群標簽的角度16、故事點講述角度：故事點講述角度：很多首次置業者沒有想到很多首次置業者沒有想到第一次買房，可以有如此理想的生活環境第一次買房，可以擁有別墅級生活配套龍騰山莊，首次置業的完美選擇龍騰山莊，首次置業的完美選擇7 7擴大客戶群，吸引首置客群的角度擴大客戶群，吸引首置客群的角度故事點講述角度：故事點講述角度：輝鷹地產輝鷹地產貴溪首席優越生活實踐者，為您筑就夢貴溪首席優越生活實踐者，為您筑就夢想家園想家園輝鷹地產在貴溪當地以具有超前意識的龍騰山莊一期別墅入市，在市場上贏得較好口碑和客戶認同；而高度重視景觀打造和項目形象的開發理念，也使得龍騰山莊在整體品質上在貴溪首屈一指。8 8強調開發理念角度強調開發理念17、角度2項項目價值點分階段傳播期目價值點分階段傳播期 傳播策略：漸進式、延展式演繹項目的價值體系，使龍騰山莊豐富的價值體系和精神內涵，逐漸在消費者心中確立。地段地段離塵不離城離塵不離城*關于地段演進。貴溪市十二五規劃格局將是“一中心、三片區、四大重點區域”，未來的流口鎮將定位成高端生態居住區，為更好的融入到城南的濱江板塊提供了先天基礎。離塵不離城，開啟貴溪人居新篇章。位于三橋第一站的首席品質大盤位于三橋第一站的首席品質大盤*關于交通演進。貴溪三橋2012年7月即將通車，它將有效的串聯起貴溪大道與320國道，龍騰山莊將與未來城市新中心近在咫尺。經過近年各樓盤對三橋概念的炒作，消費者心中對于三橋及其18、對城市帶來的影響有一定認知，但龍騰山莊將是三橋軸線上最早啟動的、唯一有現房可售的高品質大盤。走過三橋，回到夢中的家。坐擁一線山水資源的大型社區坐擁一線山水資源的大型社區*關于環境演進。身處貴溪這樣一個污染嚴重的重工業城市，遠離粉塵、濃煙和輻射的龍騰山莊不僅擁有良好的生活居住環境，更有燕巖山脈、千里信江、原生態竹林、天然水庫等豐富的山水生態景觀與環境資源。120000M120000M2 2 貴溪獨有的風情實景園林貴溪獨有的風情實景園林*關于產品演進。在景觀先行、形象先行的開發理念支持下，龍騰山莊園林景觀的鍛造已逐步成型，并與燕巖山體、原生竹林等景觀資源融為一體，將呈現貴溪最大的園林樣板區。上風上19、水貴溪龍上風上水貴溪龍脈人文聚集地脈人文聚集地 關于人文概念演進。龍騰山莊所屬區域的“龍頭”“龍珠”概念已被當地百姓所認可，可與中國傳統風水文化、養生休閑等人文理念相結合；園丁閣的教師集中住區，又為項目提供了良好的人文教育底蘊。漸進式形象樹立與客戶認知度提升漸進式形象樹立與客戶認知度提升綜上綜上 龍騰山莊分階段傳播構想一覽龍騰山莊分階段傳播構想一覽 龍騰山莊龍騰山莊 夢想的家夢想的家三橋旁信江畔龍脈地貴溪首席健康生態大型社區傳播階段傳播信息點項目品牌形象升級期項目價值點分段傳播期【走過三橋，回到夢想的家】【房子有價，自然無價】【龍騰山莊，引領未來的山水生活方式】【城市中最大的那片綠，盡在這一個20、社區】【地段離塵不離城】【位于三橋第一站的首席品質大盤】【坐擁一線山水資源的大型社區】【120000M2 貴溪獨有的風情實景園林】【上風上水貴溪龍脈人文聚集地】三、形象意向演繹三、形象意向演繹創作方創作方向一：綠色系向一：綠色系城市中最大的那片綠逃離粉塵彌漫的城市回到滿眼綠意的山水居所綠色明快、純粹，象征著生態、自然和健康，是最能直接傳達龍騰山莊項目核心優勢和社區屬性的顏色。功名財富的浮化 生活的一切皆為自然他們在都市生活中，隨時隨地親近自然在都市生活中，隨時隨地親近自然方向二：藍色系方向二：藍色系只有一個藍色龍騰湖創作方向二：藍色創作方向二：藍色系系藍色如夢幻的龍騰湖水，讓你我的心靈在此安寧棲息。藍色沉靜、高貴，是天空和湖水的顏色，可以體現居住在此的人，心靈的安寧和愜意。同時藍色調較易體現項目的高端質感。謝謝聆聽！謝謝聆聽！