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1、鑫盛鑫盛臥龍山莊品牌形象推廣方案臥龍山莊品牌形象推廣方案方案出品：經(jīng)天緯地Page 1產(chǎn)品關(guān)鍵詞梳理市場占位評判核心價值提煉品牌形象定位品牌內(nèi)涵挖掘客群特征描述品牌推廣戰(zhàn)略品牌推廣方式平面視覺設(shè)計123456789Page 2本方案以獨棟別墅產(chǎn)品為重點研究目標(biāo)。對于疊加別墅，此處暫未進行深入涉及。原因如下：1、本項目疊加別墅預(yù)期價格13000元，獨棟產(chǎn)品預(yù)期價格27000元。兩類產(chǎn)品市場占位相差較大，在推廣的策略及方向上必將有所不同，因此未做合并成章。2、本項目無論是品牌還是產(chǎn)品的稀缺性、唯一性、獨特性、新聞點，均在于獨棟別墅，而疊加產(chǎn)品市場上已有先期產(chǎn)品出現(xiàn)。站在品牌的角度，獨棟產(chǎn)品的形象及2、價值必然成為項目品牌最直接、最震撼，最能引起市場關(guān)注的構(gòu)成因素。特別說明特別說明Page 33、基于品牌推廣、快速立市的需求，我方建議將獨棟產(chǎn)品做為先期推盤目標(biāo)，等到本項目的高端形象由獨棟帶動，真正得到市場認(rèn)可后，再推其它產(chǎn)品，則更加游刃有余。4、疊拼產(chǎn)品與獨棟產(chǎn)品價格相差甚遠(yuǎn)，但在客群尋找上會有一定的重合性，在進行獨棟推廣的過程中，會自然蓄積一部分疊加客戶，先推獨棟，也有利用推廣資源及客戶資源的最大化利用。5、依照項目目前的絕佳外部資源及特色產(chǎn)品規(guī)劃，項目實現(xiàn)豪宅價格是水到渠成的事，在市場醞釀成熟的條件下，疊加別墅并非很困難的事，真正的產(chǎn)品打造及品牌提升的關(guān)鍵在于本項目的獨棟別墅單位。Pag3、e 4審視，審視，我們我們看到看到了了什么什么?產(chǎn)品關(guān)鍵詞梳理Page 5城市中心團城山市政府團城山公園磁湖高爾夫果嶺磁湖山莊九龍大酒店區(qū)域資源人民廣場Page 6產(chǎn)品設(shè)計純別墅 40席 300平方米以上聯(lián)排多庭院奢華戶型地下泳池高檔配套Page 7產(chǎn)品風(fēng)格新中式風(fēng)格風(fēng)水居住觀現(xiàn)代功能設(shè)置院墻 下沉 退臺坡屋頂圍合等民居元素現(xiàn)代抽象線條簡約古樸的色彩天人合一造園理念Page 8創(chuàng)新科技地源熱泵 Page 9地源熱泵 城市的幾何中心團城山人民廣場團城山公園磁湖高爾夫果嶺磁湖山莊九龍大酒店純別墅 40席 獨棟300平方米以上聯(lián)排多庭院奢華戶型地下泳池高檔配套新中式風(fēng)格風(fēng)水居住觀現(xiàn)代功能設(shè)置院墻 下4、沉退臺 坡屋頂圍合等民居元素現(xiàn)代抽象線條簡約古樸的色彩天人合一造園理念簡約古樸的色彩城市的幾何中心人民廣場高爾夫果嶺純別墅 獨棟聯(lián)排地下泳池高檔配套新中式風(fēng)格現(xiàn)代功能設(shè)置多庭院院墻 下沉退臺 坡屋頂簡約古樸的色彩直覺，直覺，我們感覺到了什么我們感覺到了什么?市場占位評判Page 10稀奇稀缺稀少Page 111213地源熱泵 城市的幾何中心團城山人民廣場團城山公園磁湖高爾夫果嶺磁湖山莊九龍大酒店純別墅 40席 獨棟300平方米以上聯(lián)排多庭院奢華戶型地下泳池高檔配套新中式風(fēng)格風(fēng)水居住觀現(xiàn)代功能設(shè)置院墻 下沉退臺 坡屋頂圍合等民居元素現(xiàn)代抽象線條簡約古樸的色彩天人合一造園理念簡約古樸的色彩城市的幾5、何中心人民廣場高爾夫果嶺純別墅 獨棟聯(lián)排地下泳池高檔配套新中式風(fēng)格現(xiàn)代功能設(shè)置多庭院院墻 下沉退臺 坡屋頂簡約古樸的色彩物以稀為貴，我們有資本讓人覺得珍貴Page 14地源熱泵 城市的幾何中心團城山人民廣場團城山公園磁湖高爾夫果嶺磁湖山莊九龍大酒店純別墅 40席 獨棟300平方米以上聯(lián)排多庭院奢華戶型地下泳池高檔配套新中式風(fēng)格風(fēng)水居住觀現(xiàn)代功能設(shè)置院墻 下沉退臺 坡屋頂圍合等民居元素現(xiàn)代抽象線條簡約古樸的色彩天人合一造園理念簡約古樸的色彩城市的幾何中心人民廣場高爾夫果嶺純別墅 獨棟聯(lián)排地下泳池高檔配套新中式風(fēng)格現(xiàn)代功能設(shè)置多庭院院墻 下沉退臺 坡屋頂簡約古樸的色彩天賦異稟難自棄我們有條件變得更6、加矜貴和昂貴 Page 15思考，思考，它應(yīng)該成為什么它應(yīng)該成為什么?核心價值梳理Page 16本項目規(guī)劃：不是之一。而是唯一。黃石中心，絕無僅有的純別墅區(qū)。Page 17本項目定位：不是豪門。而是頂級。7000元VS13000元、27000元。Page 18本項目品質(zhì)：不是精品。而是極品。極度奢華的戶型規(guī)劃及居家配置。Page 19本項目資源：不是人造。而是天驕。天造地設(shè)的優(yōu)勢周邊環(huán)境。Page 20本項目客群：不是少數(shù)。而是個別。僅40席，首富階層專屬。Page 21判斷我們?nèi)绾巫屖袌霭l(fā)現(xiàn)自己？產(chǎn)品品牌定位Page 22市府旁龍脈上40席極少墅判斷一：關(guān)于產(chǎn)品定位我們想讓人們一眼看到什么？7、Page 23這座城市最貴的人和房判斷二：關(guān)于主打廣告語我們想讓人們第一時間記住什么？Page 24升華我們?nèi)绾巫尶腿赫J(rèn)同自己？品牌內(nèi)涵挖掘Page 25關(guān)于“臥龍山莊”的品牌格言 品牌格言一：富，是一種身價！從“富”到“貴”是一種境界。他意味著稀缺，意味著卓越，意味著一種更高的姿態(tài)和身價，應(yīng)該光榮地接受仰望。價值觀：人以稀為貴，我們用“貴”來見證和犒賞“富”，作為極少數(shù)，理應(yīng)得到更多。Page 26品牌格言二：最天價的，是自由！富貴不一定但代表著奢侈，它有時候是一種工具，代表著一種自由度，它讓你接觸到更精采的世界，接近更高層次的理想，最大程度的成全自己。產(chǎn)品觀：我們用精致景觀、先進科技，高尚8、人文，完美居所，一切看似貴的表向，都為了最大程度接近舒適和自由。Page 27品牌格言三：貴在人前，不如貴在家里！前呼后擁、呼風(fēng)喚雨、決勝千里、指點江山是一種尊貴，舞花弄草、含飴弄孫、自得其樂、高枕無憂是另一種尊貴，它依靠家來實現(xiàn)。生存觀：如果富貴需要險中求得，那么生活更應(yīng)該用來盡情揮霍，回饋社會、榮耀人前的同時，更應(yīng)該在一所好房子里珍藏自己。Page 28品牌格言四：有思想的房子，更親近靈魂！房子是一個人的臉，他可以讓你更風(fēng)光。房子更是一個人的心，他可以讓你更加完整和豐富，一所有思想的房子，可以和靈魂碰撞出更多的火花。文化觀：我們用風(fēng)格、思想和理念，給房子賦予更多廣意和內(nèi)在的東西，讓它的“富9、”更有內(nèi)容，讓它的“貴”更有價值，讓富貴有了一種更文化的表現(xiàn)方式，用無法趕超的品質(zhì)感來實現(xiàn)真正的榮耀感。Page 29反思，反思，我們還差什么我們還差什么?產(chǎn)品提升建議Page 30第一步：圍觀三地天價別墅！第一步：圍觀三地天價別墅！Page 31北京玫瑰園北京東山墅上海世茂佘山莊園上海九間堂上海檀宮北京觀唐深圳萬科17英里Page 32與城區(qū)的快速交通關(guān)系成熟成型的別墅圈所處地段的特殊價值北京玫瑰園北京東山墅上海世茂佘山莊園上海九間堂上海檀宮北京觀唐深圳萬科17英里八達(dá)嶺高速出口朝陽區(qū)朝陽公園國家森林度假區(qū)浦東世紀(jì)公園虹橋路西郊國賓館朝陽區(qū)香江路龍崗區(qū)溪涌海岸項目名稱項目地點天價別墅核心要素10、1資源稀缺化Page 33外部綜合環(huán)境絕好內(nèi)部大規(guī)模景觀制勝景觀亮點及細(xì)節(jié)處理北京玫瑰園北京東山墅上海世茂佘山莊園上海九間堂上海檀宮北京觀唐深圳萬科17英里8種景觀風(fēng)格變換濕地、私家碼頭、亞洲最大公園月湖公園、高爾夫新派中式庭院10000平米水域、3000棵百年樹木街巷內(nèi)景、濃厚中式文化龍崗區(qū)溪涌海岸項目名稱景觀特色天價別墅核心要素2景觀極致化Page 34產(chǎn)品奢侈化北京玫瑰園北京東山墅上海世茂佘山莊園上海九間堂上海檀宮北京觀唐深圳萬科17英里多庭院設(shè)計、35種不同形狀玻璃鑲嵌6款國際設(shè)計師戶型、私人碼頭私人碼頭及泳池、單棟300萬裝飾每套客房設(shè)專屬庭院、半通透院墻15米限高、影劇院及酒窖街-11、胡同-庭院層層遞進、每戶大車庫坡地設(shè)計確保每戶海景、泳池、會所項目名稱私密元素天價別墅核心要素3Page 35建筑風(fēng)格化北京玫瑰園北京東山墅上海世茂佘山莊園上海九間堂上海檀宮北京觀唐深圳萬科17英里北美古典、歐式、日式北美風(fēng)格全歐風(fēng)格現(xiàn)代中式8種經(jīng)典建筑風(fēng)格傳統(tǒng)中式現(xiàn)代、BOX形態(tài)項目名稱建筑風(fēng)格天價別墅核心要素4Page 36第二步：探究本項目的天價潛質(zhì)！第二步：探究本項目的天價潛質(zhì)！Page 37我們具備了哪些天價的先天條件我們具備了哪些天價的先天條件！Page 38稀缺性物業(yè)稀缺性物業(yè) 純別墅 40席 300余平米聯(lián)排多庭院Page 39獨占性資源獨占性資源 城市幾何中心團城山人民廣場磁12、湖高爾夫果嶺Page 40奢侈型空間奢侈型空間 新中式風(fēng)格院墻下沉退臺地下泳池Page 41我們離天價還有多遠(yuǎn)我們離天價還有多遠(yuǎn)！Page 42天賦雖好，后天景觀打造還需更加完美Page 43產(chǎn)品獨特，更要借助科技含金量提升價值。Page 44富人專屬，所以更要營造居住特權(quán)感。Page 45如何實現(xiàn)項目的一步登天？如何實現(xiàn)項目的一步登天？Page 46通過共享宅間綠地及私享庭院空間及部分集中型景觀帶，打造風(fēng)格化景觀，實現(xiàn)精致而濃郁景觀感受。第二，第二，獨棟獨棟“龍主題龍主題”景觀系列景觀系列由于公共景觀空間有限，所以應(yīng)充份利用別墅前庭后院的特色，打造獨具特色，又貫通一氣的分棟庭院景觀。特色是113、7棟獨棟，各可圍繞“龍主題“打造系列景觀，如“龍飛鳳舞”“降龍伏虎”“二龍戲珠”，使景觀內(nèi)涵更加豐富的同時，也使住宅的精神價值更加豐富。第一，力求打造景觀風(fēng)格化。景觀完美度景觀完美度 Page 47第三，修筑湖岸景觀帶 第四，社區(qū)精神堡壘的建立。湖景作為項目外部的重要景觀資源，成為社區(qū)景觀品質(zhì)最要組成部分，鑒于目前湖北景觀原生狀態(tài)，建議進行后天的改造和修砌。以湖棧道的形式，使天然湖景變得精致，并且真正可以親近和互動。精神堡壘一般是指表達(dá)企業(yè)形象的獨立式標(biāo)識。是企業(yè)文化，精神，形象要傳達(dá)給人的一種獨特藝術(shù)載體，通過高大的立式箱體或立柱支撐使其能夠在遠(yuǎn)距離被目及的標(biāo)識。Page 48科技含金量科技14、含金量 可在小區(qū)內(nèi)出入通行、泊車、家庭布設(shè)防、使用會所、乘坐小區(qū)專車、購物消費等小小區(qū)區(qū)一一卡卡通通 訪客對講系統(tǒng)、門磁報警系統(tǒng)、緊急救助按鈕系統(tǒng)、煤氣泄露報警器系統(tǒng)、煙霧探測器系統(tǒng)，家電遠(yuǎn)程控制、防盜報警四防區(qū)接入等 家家居居智智能能網(wǎng)網(wǎng)系系統(tǒng)統(tǒng) 是指住戶家內(nèi)探測器發(fā)現(xiàn)異常情況時，在立即將報警信息傳到管理中心的同時，向業(yè)主指定的手機發(fā)送警情內(nèi)容的短信短短信信監(jiān)監(jiān)督督系系統(tǒng)統(tǒng) 在普通新風(fēng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增強加濕、除濕功能去實現(xiàn)更能滿足人體對新風(fēng)充分需求的送風(fēng)方式。全置換式新風(fēng)系統(tǒng)全置換式新風(fēng)系統(tǒng)地源熱泵地源熱泵利用地球表面淺層水源（如地下水、河流和湖泊）既可供熱又可制冷的高效節(jié)能空調(diào)系統(tǒng)。花園景15、觀霧化系統(tǒng)花園景觀霧化系統(tǒng)營造意境的同時，提升環(huán)境氛圍和檔次，又能超到加濕灌溉的作用，還可降溫、除塵。斷橋彩鋁隔熱門窗斷橋彩鋁隔熱門窗采用隔熱斷橋鋁型材和中空玻璃，比普通門窗熱量散失減少一半，水密性、氣密性良好。Page 49特權(quán)優(yōu)越感特權(quán)優(yōu)越感 高端私人醫(yī)生一對一服務(wù) 周邊高檔休閑配套特權(quán)服務(wù) Page 50豪宅保姆統(tǒng)一派送和監(jiān)管 愛車、愛寵、老人上門護理服務(wù) Page 51系列商旅服務(wù)綠色通道“富二代”精英子女教育計劃 Page 52什么樣的人，買天價豪宅？什么樣的人，買天價豪宅？客群特征描述Page 53形形態(tài)態(tài)描描述述上流圈層，金字塔尖的人物，城市私營上流圈層，金字塔尖的人物，城市私營16、礦主，實力型的私營業(yè)主，大企業(yè)高層礦主，實力型的私營業(yè)主，大企業(yè)高層等，具有較高的社會地位，收入穩(wěn)定，等，具有較高的社會地位，收入穩(wěn)定，生活安定但缺乏規(guī)律。熱衷各類休閑項生活安定但缺乏規(guī)律。熱衷各類休閑項目。目。4040歲以上，一般歲以上，一般3-53-5輛車，輛車，3 3至至7 7口人。口人。Page 54外表低調(diào)，內(nèi)心多有炫富和攀比的外表低調(diào)，內(nèi)心多有炫富和攀比的渴望。希望被知道，但不能知道太渴望。希望被知道，但不能知道太多。多。行為受外界因素限制和干擾少，行行為受外界因素限制和干擾少，行事多以個人意志為轉(zhuǎn)移，較為自我事多以個人意志為轉(zhuǎn)移，較為自我和主觀。和主觀。心心理理特特征征Page 17、55購購房房取取向向超前細(xì)節(jié)風(fēng)水個性稀缺Page 56什么樣的方式，去找天價豪宅的客戶？什么樣的方式，去找天價豪宅的客戶？天價豪宅：極高端與極少數(shù)的營銷天價豪宅：極高端與極少數(shù)的營銷極高端與極少數(shù)，天價豪宅客戶的單體個性強，所以其營銷必須是一種獨特的整合營銷傳播策略，并能解決三大核心矛盾。品牌推廣戰(zhàn)略Page 57矛盾一：低調(diào)與傳播的矛盾矛盾一：低調(diào)與傳播的矛盾高端圈層一高端圈層二整合圈層目標(biāo)營銷圈層內(nèi)的目標(biāo)市場營銷客戶不張揚，圈層相對固定，因此這類矛盾，可通過整合圈層目標(biāo)傳播的方式Page 58矛盾二：定向與不確定的矛盾矛盾二：定向與不確定的矛盾整合圈層目標(biāo)營銷情情感感型型升升級級型型基基本18、本型型舒適享受財富求異富裕級富貴級富豪級尊貴型穩(wěn)定成長型享受型生活便利型標(biāo)簽型中國高端消費群的“馬斯洛需求”成長圖天價豪宅的極少數(shù)客戶范疇，決定了目標(biāo)客戶的定項屬性。目前中國高端市場的消費群體仍處于成長培育期，有變動與不確定的特征，有其相對核心的購買價值取向，但并不是固定不變，因此在營銷實踐中，要注重對客戶需求的長期積累，把握少數(shù)客戶的變化需求。Page 59矛盾三：共性與個性的矛盾矛盾三：共性與個性的矛盾客戶的行為模式，有共性，但越來越呈現(xiàn)出個性化的趨勢，其中極少數(shù)高端階層，因其占有更多的社會資源，其個性化更趨明顯。因此在基于客戶行為模式下的營銷模式，也需要定制化與個性化。在核心的銷售、價格19、服務(wù)人員、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場管理、案場布置、氛圍營造、溝通工具和內(nèi)容等多個方面，都需要根據(jù)極少數(shù)的個性模式進行定制，讓極少數(shù)人充分體驗到極高端的專業(yè)化、私密感與尊貴感。Page 60四大戰(zhàn)略，解決三大豪宅矛盾四大戰(zhàn)略，解決三大豪宅矛盾Page 61豪門戰(zhàn)略之“曲高和寡”高形象新視覺厚底氣橫空出世的卓越氣質(zhì)秒殺群臣 Page 62豪門戰(zhàn)略之“獨孤求敗”強實力大氣魄奇招數(shù)亮出豪門才有的自信和力度 Page 63豪門戰(zhàn)略之“攀高接貴”遠(yuǎn)草根親富貴挖小眾 不走尋常路的小眾攻關(guān)模式 Page 64豪門戰(zhàn)略之“嘩眾取寵”造新聞博出位引話題 善于自我炒作到口碑營銷Page 65從戰(zhàn)略到手段，如何實施20、？從戰(zhàn)略到手段，如何實施？品牌推廣方式Page 66看看霸霸氣氣如如何何外外露露豪豪門門包包裝裝策策略略 Page 67豪豪門門包包裝裝四四大大關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞 文化感獨特性新中式龍主題Page 68新新中中式式風(fēng)風(fēng)格格營營銷銷中中心心 12345各類中式元素的運用Page 69新新中中式式風(fēng)風(fēng)格格樣樣板板間間 1234561走廊2客廳3臥室4書房56挑高空間Page 70新新中中式式風(fēng)風(fēng)格格豪豪宅宅庭庭院院123456781水池2入口水景3路面裝飾4水景雕塑5宅間植物6廊道裝飾7水景及植物組合8木質(zhì)及植物Page 71導(dǎo)導(dǎo)示示系系統(tǒng)統(tǒng)123451入戶安防2導(dǎo)示系統(tǒng)3安防系統(tǒng)4商業(yè)街導(dǎo)示5圍墻Pa21、ge 72特特色色物物料料及及禮禮品品1創(chuàng)意火柴2古董車模型3龍紀(jì)念版打火機4龍如意5龍桌面擺件6龍系列黃金麻將123456Page 73先先進進的的銷銷售售道道具具11創(chuàng)意名片（方形）2創(chuàng)意名片（圓形）3創(chuàng)意名片（木質(zhì)）4中式工作服15中式工作服2123456786IPAD辦公17IPAD辦公28LED工作牌Page 74看看上上流流如如何何進進入入 豪豪門門推推廣廣渠渠道道 Page 75渠道一：大眾傳播渠道一：大眾傳播 戶外：大浪淘沙；網(wǎng)絡(luò)：細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。渠道二：小眾傳播渠道二：小眾傳播 酒店、俱樂部、飯店、賓館、會所等高端消費場所發(fā)放廣告品及特色宣傳品。Page 76渠道三：人際傳播渠道三22、：人際傳播 酒鎖定社會名流、大企業(yè)業(yè)主，建立關(guān)系網(wǎng)，通過圈層內(nèi)人際交流及口碑傳播來傳遞項目信息。渠道四：上門拜訪渠道四：上門拜訪 針對意向客戶，采取攜帶禮品及資料登門拜訪的方式，針對重點客戶進行跟蹤。Page 77看看權(quán)權(quán)貴貴如如何何攀攀附附 豪豪門門事事件件營營銷銷 Page 78著著阿阿瑪瑪尼尼賣賣房房Page 79出出示示百百萬萬資資產(chǎn)產(chǎn)證證明明看看房房Page 80買豪宅買豪宅送保姆車送保姆車Page 81豪豪門門保保姆姆征征集集大大賽賽Page 82如何表現(xiàn)，讓人過目不忘？如何表現(xiàn)，讓人過目不忘？平面視覺設(shè)計Page 83系列一（主推系列）Page 84Page 85Page 86P23、age 87Page 88Page 89Page 90Page 91Page 92Page 93Page 94Page 95Page 96Page 97Page 98Page 99Page 100Page 101Page 102Page 103Page 104Page 105Page 106Page 107Page 108Page 109Page 110Page 111系列二Page 112Page 113Page 114Page 115Page 116Page 117Page 118Page 119Page 120Page 121Page 122Page 123Page 124Page 125Page 126Page 127Page 128Page 129Thanks！方案出品：經(jīng)天緯地Page 130