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1、詠泉山莊營銷推廣思考 葆潤地產機構葆潤地產機構 2011年年11月月我們關注的是754套房子怎么賣？競爭激烈！競爭激烈！要超越眾人，就必須從走好第一步開始要超越眾人，就必須從走好第一步開始開始詠泉山莊的暢銷歷程下面我們：下面我們：第一篇 項目背景及分析 第二篇第二篇 目標顧客群 第三篇 推廣調性定位第四篇 主題推廣策略第五篇 視覺表現第六篇 活動及媒介計劃目錄/Catalogue第一篇第一篇 項目背景及分析項目背景及分析產品分析景 觀 建 筑園 林戶 型配 套圍繞項目屬性及特質，打造各具特色的組團空間通過短板高層、小高層與多層的合理布局，營造較為開敞的視覺空間通過不同的主題，營造不同的景觀氛圍2、，增加景觀內容的豐富性產品建議規 劃建 筑園 林戶 型配 套產品建議結合客戶需求，塑造城市感較強的建筑直觀感受。規 劃建 筑園 林戶 型配 套產品建議形成系統的景觀體系，打造舒適、品質的園林空間，提升居住環境部分景觀樓幢底層架空泛會所設計，增加景觀的可參與互動性規 劃建 筑園 林戶 型配 套產品建議全面提升戶型設計，特別是高層住宅部分，產品創新（增加附加值）為解決銷售抗性的重要手段。空中花園錯層陽臺轉角飄窗充分考慮不同期的目標客戶需求，打造不同客戶需求產品充分考慮不同期的目標客戶需求，打造不同客戶需求產品實用性高的創新可以更好打動客戶實用性高的創新可以更好打動客戶引入創新型的設計產品，如空中庭3、院、錯層陽臺等引入創新型的設計產品，如空中庭院、錯層陽臺等戶型強調：創新、實用（性價比）、附加值戶型強調：創新、實用（性價比）、附加值預留窗臺，交樓時打掉，面積贈送僅計一半面積的入戶花園，完全可以成為一個充分利用的室內空間；與開放式廚房連成一體。規 劃建 筑園 林戶 型配 套產品建議通過強化、整合現狀配套，補充缺位設施，改善社區整體居住品質，實現項目綜合價值的提升第二篇第二篇 目標客戶目標客戶購買目的或購買動機是進行項目定位重要參數之一，只有充分了解目標客戶群的消費心理，才有可能制定出準的、符合項目營銷運作的項目定位。生存型生存型：對居住空間的基本功能要求較高。90-120的客戶中必然有部分生4、存型的(2/2/1和 3/2/1戶型)發展型群體發展型群體：追求滿足多方面家居生活需求的室內外環境和與之能體現其社會地位榮耀感。(3/2/1戶型)享受型群體享受型群體：全方位的追求一個功能齊全分明、設備高檔裝修精致、外部環境優美、貼心物業管理系統的健全的“安居樂”境界.(3/2/2大戶型和復式)基于詠泉山莊的產品營銷路線的考慮，我們對目標客戶作以下分析：確核心目標消費人群他們是怎樣的一群人？他們有何性格特性？他們的消費習慣怎樣？他們的年齡主要集中在25-50歲 85-120、120-140與250 的躍層是截然不同的購買群體，前者購買力相弱，購買力的強弱與年齡有著一定的直接關系，但不是絕對的。5、故建議在客戶年齡上定為25-50歲較合適，并在推廣中兼顧這兩部分客戶的利益點。本案的客戶圈定周邊企事業單位員工核心客群重要客戶群游離客戶123周圍鄉鎮遷居群體。外地置業者市區青年置業群；大市場經營戶。以復式、大戶為主以復式、大戶為主 項目周邊各單位、機關的領導和老總 項目周邊各金融機構、通訊等壟斷行業的工作人群 項目周邊各學校、文化事業單位的領導與員工可細分為三類，可細分為三類，第一類為：周邊企事業單位領導、老板他們是中高收入群體，擁有著良好的文化素質他們渴望悠閑安逸輕松的生活方式他們拒絕都市的喧囂嘈雜，因而選擇寧靜的區域（90-110戶型）戶型）首次置業的中青年群體 城市白領、上班族 市區其6、它青年群體第二類為：市區青年置業群體他們剛剛參加工作，一部分人由父母支持購房他們選擇經濟型房型完全是處于經濟的考慮他們受教育程度尚可，具有一定的文化品位他們青睞優雅、高尚的品位社區詠泉山莊給予他們的詠泉山莊給予他們的印象印象本樓盤品位高尚，是自己向往的上流社區生活本樓盤品位高尚，是自己向往的上流社區生活溫泉可以讓他們在繁華的都市生活之余放松心情溫泉可以讓他們在繁華的都市生活之余放松心情第三類為：經商群體、外縣遷居者項目附近市場的私營業主項目周邊鄉鎮人群 他們的文化程度普遍不高，但向往高品質生活他們追逐溫泉的高雅、清閑的生活方式他們希望通過置業來改善自己的居住條件詠泉山莊給予他們的詠泉山莊給予他7、們的印象印象優雅高尚寧靜的上流生活區優雅高尚寧靜的上流生活區城市的理想住地城市的理想住地追求崇高、價值、尊貴的生活追求崇高、價值、尊貴的生活溫泉之于他們而言，更是一種社區的花瓶、擺件、裝飾物他們的興致更在于，溫泉是否能夠為他們帶來安逸、舒適的生活，能否成為這座城市的理想棲居地。有購房能力，追求品位、希望提高生活質量，希望擁有一處理想的都市人居！這群人的共同特性：如果能有一種生活，能夠兼容逸居生活的內斂、優雅與現代都市文化的前瞻、超越以及邳州本地人所富有的明顯的中式鄉土人居情結，那么，他們必然竭力追求。第三篇第三篇 廣告定位廣告定位基于以上分析，我們針對本項目的品牌形象作此定位：詠泉山莊是：都市8、人向往的【安逸寧靜】的理想家園在邳州，溫泉社區已然成了一張休閑人居的高尚名片邳州首座溫泉逸居社區邳州首座溫泉逸居社區一個適合邳州中堅階層的悠閑生活區一個適合邳州中堅階層的悠閑生活區詠泉山莊是：居住的夢想真實呈現城市的鋼筋水泥很容易讓人忘記很多事，比如鄰里間友善的問候，比 如朋友間溫暖的微笑，比如一杯咖啡的慵懶時光，比如一次全家的郊野出游.是物欲改變了我們？還是我們根本就忘記了生活的美好？在這里，沒有壓力，沒有平庸，沒有陌生。有的只是，閑適、自由、優雅、情感、和諧.詠泉山莊，邳州城市中堅分子的享受樂園。我的【逸生活】溫泉不僅能塑造景象表現情感，還能點綴人們的生活，滿足人們對悠閑生活的需要?，F在，9、溫泉早已走出供人們娛樂休閑的這個概念，而體現出逸生活的高雅品質，滲透著各種文化內涵。詠泉山莊，城市的理想棲居地。詠泉山莊推廣主張：把生活與工作徹底剝離，打造都市之中的“逸生活”。注：辭海1989 年版第1191 頁“逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）項目形象比產品更吸引人的是悠閑生活方式主題廣告語：溫泉養生宅溫泉養生宅 私享逸生活私享逸生活可供選擇可供選擇u泉接觸泉接觸 養生宅養生宅u溫泉逸品溫泉逸品 養生樞要養生樞要u居于生活之上居于生活之上 定制別樣禮遇定制別樣禮遇建造邳州市獨一無二的溫泉會所，室內以建造邳州市獨一無二的溫泉會所，室內以“溫泉逸生活溫泉逸生活”為核心，輔以業為核心10、，輔以業主讀書沙龍、兒童圖書中心、品酒會、品茶會。不僅為所有入駐業主提供主讀書沙龍、兒童圖書中心、品酒會、品茶會。不僅為所有入駐業主提供一個休閑靜心的空間，博覽群書的專屬空間，同時也為業主的孩子們提供一個休閑靜心的空間，博覽群書的專屬空間，同時也為業主的孩子們提供了傳承文化，健康成長的教育平臺。了傳承文化，健康成長的教育平臺。溫泉之家溫泉之家溫泉會所形態溫泉會所形態u高檔、私密、有門檻，絕不能成為“大浴場”；u業主獨有的VIP貴賓服務；u會所可細分為溫泉區、品茗區、品酒區、兒童休閑娛樂區、書吧、瑜珈區、棋牌區等幾個功能區塊，為業主及其家人提供全面的服務。溫泉沙龍閑暇之時 沐浴溫泉 感受快樂時光11、逸品生活靜在舒緩的音樂靜靜看書，蓄養智慧業主和孩子們分享藝術的樂趣第四篇第四篇 主題概念推廣策略主題概念推廣策略成功路線透視：成功路線透視：注重對溫泉的不斷贅述，輸出產品核心價值，同時，基于產品，建立安逸人居文化，建立樓盤的大眾認知。湯泉逸品推廣手段湯泉逸品推廣手段溫泉+形象營銷造勢造勢溫泉溫泉順利銷售順利銷售逸生活逸生活借勢借勢匯金品牌將詠泉山莊打造成代表作建立可持續發展的“匯金”產品品牌從樓盤品牌的薄弱環節突破，走整合專業發展路線堅定公司走整合專業化的發展路線，即整合社會資源為企業發展服務；建立匯金在邳州房產市場的數一數二本土品牌；發揮在行業內更大的影響力。知名度不夠，缺乏代表作突破口詠泉12、山莊品牌力專業之道文化內涵推廣主線專業的信念專業的團隊專業的社會平臺力量整合溫泉會所逸生活都市理想棲居地逸生活主題系列營銷活動逸生活文化意義悠閑生活調性闡釋品牌導入是個系統工程,市場對品牌信息始終有選擇地接受。在品牌傳播過程中,我們要巧妙繞開對手的干擾,我們前期迅速建立品牌個性,中期與產品互動,而品牌情感則需要長期地浸潤。詠泉山莊詠泉山莊產品力產品力詠泉山莊產品力研究詠泉山莊產品力研究產品創新:以溫泉為主題的營銷推廣主線.倡導產品的舒適、健康、寧靜生活環境。基礎產品力:區位：城市新興區域機遇：城市規模化發展的必然趨向交通：目前不完善，但隨著城市的現 代化進程加速，交通將改善周邊：學校、商業配套13、可比性優勢建立:定位:邳州高品質逸生活人文社區溫泉：邳州首席溫泉人居精品配套:未來配套將隨著區域的發展 日趨成熟.物管:高品質物管不僅讓樓盤增值 更關系到開發商可持續發展.文化:滿足深層次情感需求，以人 文氛圍吸引,體現“擇鄰而居”.產品概念體驗:售樓部：溫泉概念的展示效果.宣傳資料:溫泉概念的廣告表現.現場包裝：“逸生活”的形象包裝.突破口突破口產品力攻略圖可比性優勢產品概念體驗產品創新 這是彰顯產品個性，體現文化內涵，迅速引起市場關注的有效手段。攻略（定位/物管/文化）（溫泉/售樓部/宣傳資料/現場包裝）（營銷推廣主線/溫泉文化/人文社區）形象也是一種力量。一個成功的樓盤形象，必須有三個方14、面的具備：形象必須有產品特征的支持形象要蘊藏居住文化的內涵形象能有效刺激消費者意識 （視覺、聽覺、聯想）詠泉山莊溫泉養生宅 私享逸生活項目名稱傳達出的形象 悠閑的生活，永恒的寧靜 豁達的胸襟，坦蕩的人生 明亮的光線，溫暖的家營銷推廣所展示的形象產品特征延伸出的形象 溫泉主題會所 溫泉主題生活方式 產生對優雅安逸生活的向往 美好的生活構成要件 打造逸生活社區詠泉山莊詠泉山莊推廣策略推廣策略詠泉山莊定位：邳州中堅階層的純生活區SLOGAN:溫泉養生宅 私享逸生活展 會人員推銷PRSP廣告：平面、影視、戶外、電臺體驗營銷-溫泉體驗 -社區文化 -私人醫護檔案 -子女教育第一階段：導入造勢階段1）重點15、推廣湯泉逸品的品質、健康及由此所帶來的安逸、品位生活2 2）逸生活大揭密；）逸生活大揭密；組織多家媒體進行廣告推廣，在媒體中形成新“逸生活”的概念。通過媒體的介紹，將這個概念推向市民，形成關注和議論的熱點。廣告發布內容概要：廣告發布內容概要：A、逸生活之、逸生活之“鉑金品質鉑金品質 私享生活私享生活”B、逸生活之、逸生活之“精英一族追求的樂園精英一族追求的樂園”湯泉逸品為你精心定做親情“逸”居，讓你享受品質生活1）戶外：選擇通往本項目售樓部的道路,發布項目形象引導旗；市內部分路段安排23塊路牌廣告（投放半年）2）報紙：軟文形象廣告3）推廣物料：包括：形象海報5000份、產品樓書折頁10000份16、手提袋5000個、戶型折頁10000份等。4）電視/電臺廣告：目標：打響知名度，蓄勢引爆，為銷售奠定基礎；利用開盤期間的沖勁，火爆推廣，讓準客戶心動變行動。第二階段：推廣熱銷階段主要活動內容：1)溫泉逸生活全方位展示通過報紙、電視、戶外等三位一體的媒體傳播效應連續不斷的多角度報道，轟轟烈烈地正式拉開活動的序幕。分階段報道專題討論、老總訪談、專家研討等活動，聚焦購房者的視點，引起樓市的最新熱點。廣告發布內容概要：A、逸生活之“全城聚焦逸生活”B、逸生活之“品質先鋒逸生活”詠泉山莊魅力巨獻2）公關活動宣傳造勢，推廣樓盤品牌形象，促進產品銷售主要活動時間及活動內容安排：A、溫泉逸品團圓逸生活活動內17、容：與電視臺聯合舉辦“逸居社區詠泉山莊”杯元旦團圓活動凡在此期間參觀本項目預訂或簽訂合同的客戶，均有機會獲得自己或親屬外地經商、就業、務工往返車票兩張的費用報銷（費用在1001000之間），同時贈送邳州特產一份。第三階段：二期開盤1)溫泉“逸生活”品質升級通過二期產品在外立面、用材等方面的差異，進行著重包裝借助媒體進行炒作廣告發布內容概要：逸生活之“品質全升級”逸生活之“升級版”逸生活“新鮮上市第五篇第五篇 視覺表現視覺表現第六篇第六篇 活動及媒介計劃活動及媒介計劃活動建議活動建議根據目標消費者群喜歡享受靜謐的生活的特點，可舉辦一次較高品位的文化活動，提升樓盤檔次感，如：以溫泉為主題的藝術展：18、攝影、繪畫、雕塑等以溫泉為主題的園林音樂會根據邳州目標消費群喜歡一家大小享受天倫之樂的特點，贈送一些全家合適的禮品，如：合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次活動范例活動范例 相約湯泉品酒會一活動背景項目已進建立了良好的口碑。有相當一部分成交客戶，有很好的客戶積累。項目主體接近封頂,銷售態勢良好。二活動的目的維系老客戶，加大口碑營銷力度，拓展老帶新客戶渠道，強化營銷觸角。通過活動，充分利用媒體，進行項目推廣。答謝酒會，展現項目優勢和主推產品的介紹。三活動的籌備單位及負責人活動主辦：安慶鑫居房地產開發有限公司活動的參與單位：安徽春秋廣19、告有限責任公司負責人：*及開發公司相關部門負責人四活動的對象邀請嘉賓:5-6人由開發公司負責有較強意識的客戶:50-80人由售樓部負責邀請媒體:2-3個由*負責五活動現場流程活動時間：2009年5月10日 （暫定）活動地點：售樓部活動主題：相約湯泉逸品活動主辦方：開發公司活動協辦方：代理公司活動參與單位:禮儀公司六、活動流程設計場地、舞臺布置。開始準備50份手拎袋套裝（樓書、戶型手冊、單頁、宣傳海報）。拎袋套裝準備完畢，場地布置完畢，拎袋放置座位旁活動公司到位。禮儀小姐開始迎賓，項目公司相關到場領導?？蛻糸_始到現場媒體到場、貴賓到場主持人宣布酒會活動開始項目公司代表致辭到場貴賓代表致辭節目表演（活動公司節目單）抽取購房基金分發紀念品活動結束 媒介計劃 引銷期 開盤強銷期 電視電視印刷印刷派單派單戶外戶外二期開盤強銷期THANKS