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1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。陌生區域遠郊大盤的發陌生區域遠郊大盤的發展模式展模式世聯研究模型本報告是嚴格保密的。關鍵字關鍵字：p陌生區陌生區 遠郊大盤遠郊大盤 簡介簡介：此案例給出了在區域及地塊自身條件不支撐的情況下如何發力來獲得市場此案例給出了在區域及地塊自身條件不支撐的情況下如何發力來獲得市場認可認可本報告是嚴格保密的。案例選取案例選取類似條件下的項目通過何種措施類似條件下的項目通過何種措施克服困境克服困境案例選取的原則：先天條件及入市時發展方向類似案例選取的原則：先天條件及入市時發展方向類似p處于二線城市遠郊，非客戶置業考慮區域p入市時不在城市未來發展方向上p區域無強勢資源，2、地塊自身條件一般p入市時作為二居，沒做大規模配套案例研究的切入點：案例研究的切入點：p在區域及地塊自身條件不支撐的情況下如何發力來獲得市場認可？正面案例：正面案例：無錫圣芭芭拉無錫圣芭芭拉提升區域價值，突破競爭重提升區域價值，突破競爭重圍，成為市場追捧的圍，成為市場追捧的“香餑餑香餑餑”正面兼反面案例：正面兼反面案例：杭州湖光山社杭州湖光山社產品創新獲得客戶高產品創新獲得客戶高度關注，因價格原因導致解籌率低度關注，因價格原因導致解籌率低本報告是嚴格保密的。項目位于無錫馬山鎮，臨近太湖，不處在城市項目位于無錫馬山鎮，臨近太湖，不處在城市發展方向上，屬落后郊區發展方向上，屬落后郊區無錫圣芭芭拉無錫3、圣芭芭拉馬山馬山p南部的濱湖新區是現階段發展熱點；p規劃中片區功能尚未定義。p鄰太湖卻不親湖、不看湖；p在馬山卻不親山、不靠山；p周邊無稀缺資源。p通過十八彎公路連接市區；p距離無錫城中區約35公里，車程四十分鐘。困境一：離市區距離遠困境一：離市區距離遠困境二：非城市主要發展區域困境二：非城市主要發展區域困境三：對資源的占有不強困境三：對資源的占有不強濱湖新區濱湖新區本報告是嚴格保密的。地塊位于馬山鎮中心，周邊形象破舊，現狀大地塊位于馬山鎮中心，周邊形象破舊，現狀大部分為農田，無稀缺資源部分為農田，無稀缺資源p地塊現狀大部分為平整的農地，沿梅梁路一側有部分多層民用建筑，地塊東南角有部分待拆的廠4、房；p峰影河只能隔路而望。東至東至北至北至鎮政府梅梁路樂山路峰影河西至西至返建房南至南至思源路地塊現狀地塊現狀無錫圣芭芭拉無錫圣芭芭拉p占地為530畝，建筑面積近37萬平方米，三塊地塊的容積率為0.8、1.2、1.2；p取地成本為63萬/畝，樓面地價9001100元/，在無錫處于最低水平，但在馬山處于市場水平。本報告是嚴格保密的。區域價值低和競爭壓力大是實現目標最大的障區域價值低和競爭壓力大是實現目標最大的障礙礙無錫圣芭芭拉無錫圣芭芭拉期望突破原有價格體系，在一年內土地期望突破原有價格體系，在一年內土地成本回收成本回收3.5億億困難困難目標目標塑造項目自身競爭力，實現與熱點區域塑造項目自身競爭5、力，實現與熱點區域項目的差異化項目的差異化處于市郊偏遠地區，不是無錫人置業首選處于市郊偏遠地區，不是無錫人置業首選從屬于馬山區域房地產價格體系從屬于馬山區域房地產價格體系面臨來自蠡湖、濱湖新城的競爭壓面臨來自蠡湖、濱湖新城的競爭壓力，市場實現難度大力，市場實現難度大成為無錫有創新亮點的熱銷樓盤成為無錫有創新亮點的熱銷樓盤1.怎樣的定位，才能吸引人氣，突破無錫人心理界限，實現項目熱銷？3.資源應以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市發展熱點區域的差異化競爭？2.如何逼近價格上限，實現馬山現有價格體系的突破？核心問題核心問題本報告是嚴格保密的。產品措施：各類產品面積均小于競爭對手，總6、產品措施：各類產品面積均小于競爭對手，總價優勢明顯，有效地避開了競爭價優勢明顯，有效地避開了競爭p圣芭芭拉的度假公寓面積為60-80平米，遠低于濱湖新城大盤130平米的主力戶型；p圣芭芭拉的聯排別墅戶均面積低于市場上其他項目的面積，存在較小的競爭；圣芭芭拉TH與其他環太湖別墅項目的戶均面積對比圣芭芭拉TH與環太湖別墅項目的總價對比無錫圣芭芭拉無錫圣芭芭拉本報告是嚴格保密的。產品措施：戶型設計緊湊實用，舒適度高，大產品措施：戶型設計緊湊實用，舒適度高，大面積贈送提升價值感面積贈送提升價值感p面寬和進深的比例合理；p舒適度高：內庭院的設計增加采光面；多露臺增加戶外活動空間；p功能房數量和大小設計合7、理，基本無浪費空間。無錫圣芭芭拉無錫圣芭芭拉本報告是嚴格保密的。營銷措施：多角度立體式營銷高調立勢，成為營銷措施：多角度立體式營銷高調立勢，成為全城關注熱點全城關注熱點加長林肯車展示，往返于市區和項目，建立與市區的聯系，從而使無錫婦孺皆知本項目；加加 長長 林林 肯肯 車車持續性的營銷活動保持客戶的關注度，增加人氣；全面引爆，制造全城關注，效果非常好魯豫有約，圣巴巴拉格調品鑒會魯豫有約，圣巴巴拉格調品鑒會實實景景展展示示無錫圣芭芭拉無錫圣芭芭拉本報告是嚴格保密的。營銷措施：營銷措施：“馬山計劃馬山計劃”的亮點的亮點一條體驗的一條體驗的休閑路線，整合區域資源，傳播新的生活方式休閑路線，整合區域資8、源，傳播新的生活方式十八灣公路太湖潛水游艇碼頭高爾夫球場跳傘空曠自然空間馬山中心湖廣場垂釣中心瑜珈功 SPA沙龍靈山大佛跑馬場讓客讓客戶在戶在體驗體驗中認中認可區可區域價域價值，值，進而進而認可認可圣芭圣芭芭拉芭拉無錫圣芭芭拉無錫圣芭芭拉本報告是嚴格保密的。市場表現：開盤熱銷，成功突破區域價值平臺市場表現：開盤熱銷，成功突破區域價值平臺p一期推出一期推出TownHouseTownHouse均價均價63006300元元/平方米，寬景平方米，寬景House5300House5300元元/平方米，超過萬科在濱湖片區的同形態產品價格；平方米，超過萬科在濱湖片區的同形態產品價格；p開盤熱銷開盤熱銷90%9、90%p市民普遍認可區域價值，客戶以多次置業人口為主；市民普遍認可區域價值，客戶以多次置業人口為主；p自入市以來，圣芭芭拉已成市場首屈一指的高端品牌自入市以來，圣芭芭拉已成市場首屈一指的高端品牌,在客戶中樹在客戶中樹立了良好的市場口碑立了良好的市場口碑無錫圣芭芭拉無錫圣芭芭拉本報告是嚴格保密的。困境一：屬杭州遠郊，雖位于旅游發展區域，但困境一：屬杭州遠郊，雖位于旅游發展區域，但資源尚待開發，片區湖資源無稀缺性，交通差資源尚待開發，片區湖資源無稀缺性，交通差p位于杭州西部臨安市青山湖板塊，距市區38公里，距臨安市區6公里左右，認知度低；p青山湖片區雖受到旅游西進的利好影響，但實質性動作（道路、配10、套）尚未體現；p青山湖所處的臨安市自然和歷史資源豐富，擁有眾多著名景點，湖資源并不具稀缺性；p項目距青山湖湖面約2公里，看不到湖景；p緊臨項目的臨石路現狀交通條件差，改造進程和未來交通改善存在不確定性。杭州湖光山社杭州湖光山社6Km38Km杭州外環杭州外環青山湖青山湖地塊緊挨著的臨石路地塊緊挨著的臨石路本報告是嚴格保密的。困境二：擁有良好的山景和原生態資源及起伏的山困境二：擁有良好的山景和原生態資源及起伏的山地，但周邊兩項目近在咫尺，未來競爭壓力大地，但周邊兩項目近在咫尺，未來競爭壓力大p總用地733畝，已取得458畝；p容積率1.0；p取地成本35.8萬/畝；p項目北面，擁有良好的山景資源；11、p項目東面臨錦繡錢塘項目，未來面臨競爭；p項目南面臨西子玫瑰項目，是未來的競爭對手；p項目西面為山景及零星村民房；p用地條件復雜，坡地較多；p 高差不規則，土方設計較復雜；p內部生態資源豐富。山景錦繡錢塘項目田地山景村鎮西子玫瑰溪項目楊梅林水塘 桃林茶樹竹林30m60m100m杭州湖光山社杭州湖光山社本報告是嚴格保密的。p開發商計劃開發商計劃6 6年開發完；年開發完；p多個資源相似板塊形成競爭關系；多個資源相似板塊形成競爭關系；p青山湖當前市場供應量青山湖當前市場供應量1313萬萬，未來約有，未來約有220220萬萬的別墅供應，的別墅供應，開發周期以開發周期以7 7年計，片區年供應量年計，片區12、年供應量3030萬萬；p競爭項目都有山景或湖景資源；競爭項目都有山景或湖景資源；p競爭對手都為低密度項目。競爭對手都為低密度項目。規避同質化競爭是湖光山社面臨的核心問題規避同質化競爭是湖光山社面臨的核心問題戰略層面問題風險：戰略層面問題風險：面對杭州市區別墅板塊及周邊相似資源項目競爭，如何定位以規避風險，實現項目持續性開發？策略層面問題突圍：策略層面問題突圍：面對大量同質化產品，如何實現成功突圍？以何種產品組合來規避風險并達到目標？片區供應量激增、產品嚴重同質化，風險大大增加片區供應量激增、產品嚴重同質化，風險大大增加周邊樓盤杭州湖光山社杭州湖光山社本報告是嚴格保密的。解決方式：創新的坡地連排13、產品、控面積、控解決方式：創新的坡地連排產品、控面積、控總價總價p片區產品面積集中在300-400，湖光山社產品集中于200-330：獨棟：310-330 雙拼：250-270 聯排：180-230客戶定位客戶定位新杭州人新杭州人距離感弱、新生活方式的追求者距離感弱、新生活方式的追求者形象定位形象定位開放的、活力的、中心的、公園的、復合的開放的、活力的、中心的、公園的、復合的產品定位產品定位差異化、復合化的產品差異化、復合化的產品價格定位價格定位價格定位：前期低價入市，示范升值，后期博高利潤價格定位：前期低價入市，示范升值，后期博高利潤小面積連排（建筑面積小面積連排（建筑面積200200左右）14、是主力產品左右）是主力產品天頂疊院排屋天頂疊院排屋坡地排屋坡地排屋建筑風格選取了與市場上采用較多的北美、歐式風格不同的現代風格，形成差建筑風格選取了與市場上采用較多的北美、歐式風格不同的現代風格，形成差異化，同時也契合了目標客戶財富新貴的需求和偏好，客戶反應良好異化，同時也契合了目標客戶財富新貴的需求和偏好，客戶反應良好杭州湖光山社杭州湖光山社本報告是嚴格保密的。市場表現：認籌情況良好，但開盤價格高于客市場表現：認籌情況良好，但開盤價格高于客戶預期降低了解籌率戶預期降低了解籌率其它原因：開盤時遭遇市場集中放量造成客戶分流樣板房展示效果不到位產品類型產品類型均價（萬均價（萬/）總價（萬總價（萬/15、套）套）銷售主力產品銷售主力產品獨棟獨棟1.3-1.4450-500雙拼雙拼1.1-1.2300連排連排0.9-1160-200110套，15套關系戶，剩下85套選房61套開盤前開盤前開盤開盤85套中實際銷售27套，銷售金額6500萬p開盤前透露給客戶的折扣為：一次性：9.5折按揭：9.6折p實際折扣：一次性：9.8折按揭：9.9折額外減3萬房款價格預期落差價格預期落差“解籌率低的最主要原因是開發商沒有兌現開盤前的折扣，實際給的折扣少，低于客戶預期。”湖光山社銷售總監p蓄客狀況較好，客戶關注度高，開盤失敗的原因是價格超出客戶蓄客狀況較好，客戶關注度高，開盤失敗的原因是價格超出客戶心理預期心理預16、期p湖光山社的策略和市場表現帶給本項目正面和反面的啟示湖光山社的策略和市場表現帶給本項目正面和反面的啟示杭州湖光山社杭州湖光山社本報告是嚴格保密的。遠郊陌生區域資源支撐不足的項目往往首先提遠郊陌生區域資源支撐不足的項目往往首先提升產品力，低價入市，并配合營銷取勢升產品力，低價入市，并配合營銷取勢案例啟示案例啟示產品創新產品創新抓住客戶真正需求抓住客戶真正需求設計的實用有風情設計的實用有風情的度假產品；的度假產品；營銷配合營銷配合發力方向發力方向低價入市低價入市控面積控總價控面積控總價前期低價提高價值前期低價提高價值感；感；營銷配合營銷配合突破競爭突破競爭塑造項目價值塑造項目價值城市遠城市遠郊非主郊非主流區域流區域無資源無資源支撐支撐