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1、2023-11-23五蓮市場調研及項目規劃定位報告2報告脈絡 五蓮縣概況 五蓮商業現狀 房地產市場現狀 地塊SWOT分析 項目定位建議 營銷思路五蓮縣概況3五蓮縣基本概況 五蓮縣位于山東省日照市，總人口約52萬。下轄12個鎮。生態環境優美，山清水秀，氣候宜人，森林覆蓋率達43%，是全國生態示范縣。交通便利。G206和 S334、S222兩條省道縱橫交叉穿越境內，可直通青島（140km）飛機場；百公里內有青島港、日照港和嵐山港三大港口，南北并列兗石、膠新鐵路，其中膠新鐵路貫穿全境；南臨日東高速公路（10km），東依同三高速公路（15km），在五蓮境內的日照加工貿易區距日照19.5公里，形成了立體2、交叉的陸?？战煌ㄟ\輸網絡。五蓮縣經濟概況五蓮縣2011年生產總值145.1億元，年均增長13.3%。地方財政收入4.3億元，年均增長16.9%。累計完成規模以上固定資產投資258億元，年均增長21.1%。社會消費品零售總額達到45.1億元，農民人均純收入8311元，年均增長13.5%；在崗職工平均工資24046元；居民人均儲蓄16260元。城鎮人均住房面積分別為29.4平方米。2011年末，規模以上企業實現銷售收入313.2億元、利稅16.5億元，年均分別增長15%和14.7%。主導產業進一步發展壯大，培植形成了過200億元的車輛制造業和裝備制造、紡織針織、塑膠制品、礦產開采加工4個過10億元3、產業。五蓮商業現狀6本案本案萬福園五蓮百貨文文 化化 路路日百商廈建建 設設 路路利利 民民 路路光明路光明路日客隆維客利鞋城杰森家具華蓮商城土產家具解放路羅羅 山山 路路東東外外環環路路羅羅 山山 商商 場場 路路餐飲集中區商城早市羅山商城五蓮凌云家電百成匯服飾廣場新華百貨五蓮凌云摩托城劉一鍋阿瑪尼音樂會館良子健身良友海參閣商務酒店三毛粥鋪五蓮賓館五蓮縣商業分布總圖富富強強路路休閑娛樂幸幸福福路路人民路順風肥牛五蓮商業明顯呈現一軸兩組團態勢分布，解放路為中軸線形成城區中心商業街區。文化路與建設路段形成以華蓮商城、萬福園、日百為代表的北側高端商業圈。羅山路段形成以羅山商城為代表的南側低端商業圈4、。商業分類之一、綜合商場大型商場主要有三家：萬福園購物廣場、日百商廈、五蓮百貨大樓1、萬福園購物廣場共2層，一層超市、餐飲、首飾、小家電等，二層服裝2、日百商廈主體封頂，公示2012年5月開業3、五蓮百貨大樓共2層，一層超市、餐飲、首飾、小家電等，二層服裝解解放放路路人人民民路路文文 化化 路路建建 設設 路路利利 民民 路路萬福園購物廣場五蓮百貨大樓日百商廈萬福園購物廣場日百商廈五蓮百貨大樓萬福園購物廣場經營業態除日百商廈未開業，萬福園購物廣場與五蓮百貨大樓經營門類及布置基本相同。商業分類之二、服飾/鞋類規模的服飾、鞋類賣場有：百成匯服飾廣場、維客利鞋業廣場、新華百貨購物廣場、日客隆1、2層5、1、百成匯服飾廣場專業服飾商場2、維客利鞋業廣場解放路東、羅山路路南，緊鄰杰森家具城3、新華日用百貨商場一層商場，日用百貨為主4、日客隆1、2層利利 民民 路路羅羅 山山 路路解解放放路路人人民民路路百成匯服飾廣場新華百貨維客利鞋城商業分類之三、家電/家具賣場1、華蓮商城位置：解放路與文化路路口南，路西共計5層，家電、家具大賣場，檔次較高，品類齊全2、土產家具城位置：解放路與羅山路路口南，路東家具城、門面舊3、杰森家具城位置：解放路與羅山路路口東，路南，維客利鞋城二樓4、五蓮凌云家電城位置：解放路與花山路路口周邊為摩托車、電動車專賣店集中區5、日客隆底層，三聯家電華蓮商城經營門類商業分類之四、6、商業街五蓮縣城成規模的商業街僅有一條：羅山商城沿羅山商場路，東西分布。此外還有建設西路及建設西路西端的商城早市（農貿市場性質、露天經營）。羅羅 山山 路路 羅山商場路羅山商場路建建 設設 路路解解放放路路商城早市利利 民民 路路羅山商城建設西路羅山商城商城早市商業街業態混亂，外觀陳舊，檔次低。商業分類之五、摩托/電動車賣場1、五蓮凌云摩托車市場位置：解放路與羅山路路口東，路南經營多種品牌摩托車、摩托車綜合賣場2、摩托、電動車專賣店集中區位置：解放路與花山路路口南，路西中小門頭經營，專賣店性質，數量少（總計8家左右）、品牌電動車種類較少商業分類之六、電子/數碼業行業分布分散，沒有形成規模。主要分7、布有：1、日客隆時尚購物廣場二樓，二樓規劃業態為數碼通訊，但多數商鋪尚未經營。2、新華書店東側沿街鋪，4、5家一層小門頭，每套面積20左右。經營光盤刻錄，出售MP3、優盤、硬盤等小件數碼產品。3、幸福路中段電腦專賣店，光明路與建設路之間路段，3-5家品牌電腦專賣店，經營聯想、戴爾、華碩等電腦。日客隆時尚廣場幸福路聯想專賣店新華書店東側沿街鋪商業分類之七、餐飲縣城中心區缺少特色及稍高檔次的餐飲。城區中心檔次稍高的餐飲僅有：劉一鍋、良友嘉和肥牛、三毛粥鋪、百味一族粥屋。并且分布分散，互相之間距離遠。富強路北，有順風肥牛，檔次較高。在富強路南段，有20家左右“農家樂”式菜館，外部裝修檔次不高，平房經8、營，離市中心人流密集區域距離遠。富強路南段餐飲餐飲分散檔次不高商業分類之八、娛樂/休閑縣城中心區僅有規模ktv阿瑪尼音樂會館，及良子健身另外，在富強路北有5家左右娛樂場所，臨近周邊廠區?？傊?，五蓮縣城上檔次的娛樂休閑場所稀缺。商業總結分析商業分類綜合評價市場需求度潛力機會綜合商場在營兩家規模品次中檔，即將開業的日百新瑪特將會占據高端市場，拉升五蓮商業形象基本飽和服飾/鞋類有一定規模的3家，中低端品次，作為商場的補充。經營運作較為靈活，缺乏品牌、艦旗店缺乏品牌家電/家具華蓮商城家具檔次稍高，三聯家電專業性規模最大，剩余為低端市場，缺乏品牌家具店缺乏品牌商業街在營一條商街，雜亂，低檔業態分布混亂。9、在建西班牙風情街位置稍偏缺乏摩托/電動車已形成較為集中市場，賣場1個，沿街店落干基本飽和電子/數碼沒有成熟集中市場，日客隆規劃有但因缺乏統一運作，當前尚未啟動成功缺乏餐飲品牌餐飲、特色餐飲、規模餐飲不足5家缺乏娛樂/休閑城區僅有1家正式的ktv，休閑、洗浴會所找不到缺乏18商業走勢分析3年內五蓮城區商業的發展趨勢：1、綜合商場升級整合，新瑪特開業后，現有商場必然整修升級，形成新瑪特占據高端市場，萬福園、五蓮百貨占據中端市場，三家鼎立，一強兩弱；2、在三大商場附近集中形成一片包含品牌服飾、品牌餐飲、高檔美容美發、規模休閑娛樂、醫藥商場等的時尚商業街區，與三大商場相輔相成，夯實中央商圈地位；3、在10、北部、東部新興居住區周圍，發展以小區沿街商業為主體的社區配套商業，也是城市商業發展的必然趨勢；結合項目位置，商業街區是我們的清晰目標！五蓮房地產市場現狀19五蓮總體規劃及發展方向分析 五蓮縣城區目前的城市規劃布局以主要向北發展，有選擇的向東、向西發展，嚴格控制向南發展。確立了“北擴、南控、東拓、西綠”的建設新思路，城區規劃控制面積擴大到80平方公里。形成“一個中心、三個一個中心、三個片區片區”的規劃新布局，“一個中心”即新行政辦公中心，“三個片區”即站前區、老城區、西部產業區。20西部產業區行政辦公中心站前區老城區五蓮縣人口規模及城市用地規模發展規劃2010年后五蓮縣城市人口規模及城市用地規模11、均進入快速增長階段，房地產發展進入黃金期5年21城市人口規模（萬人）城市用地規模（平方公里）信息來源：日照建設信息網 五蓮縣樓盤分布圖西班牙風情街新興家園龍泉嘉苑福馨苑新瑪特小區檀香閣頤和家園蓮海小區金龍花園東苑小區逸城山景紫蓮山莊育才水韻晟業新天地東苑幸福城科大名居洪凝新村御景園22山海名都檀香花園代表項目戶型面積分布圖2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 1房 2房面積171以上161-170151-160141-150131-140121-130111-120101-11091-10081-9071-80612、1-7060以下項目西班牙風情街新瑪特128山海名都檀香閣龍泉嘉苑 科大名居蓮海小區 金龍花園福馨苑金龍家園晟業新天地72701008111386107121101110919614610579102306094110991229012511012010791839311913211323858897128兩室戶型，集中在8190三室戶型，集中在91110多層戶型多層戶型高層戶型高層戶型以三室戶型為主，集中在101120五蓮代表項目競爭力分析24項目產品景觀營銷物業展示西班牙風情街地中海建筑風格，產品面積控制合理樓間綠化，健身器材沒有突出之處沒有突出之處樓書、主打“財富第一街，最美第一街”，對13、項目商業氛圍的對項目商業氛圍的營造沒有落到實處營造沒有落到實處常規物業服務福馨苑普通高層產品，AB座面積偏大，C座面積得到控制，產品單一商住樓，基本無綠化區位優勢、“人居于此，結緣高貴品質”，但項目并未展現出但項目并未展現出高貴品質高貴品質常規物業服務，無針對性宣傳晟業新天地現代建筑風格，產品較豐富無景觀主打主打“小投入、高小投入、高回報、零風險回報、零風險”但并未對此做深入但并未對此做深入的闡釋的闡釋常規物業服務新瑪特小區落地陽臺、飄窗，普通住宅產品，中小戶型樓間綠化區位優勢，升值潛力借力新瑪特購物中借力新瑪特購物中心，無突出宣傳心，無突出宣傳常規物業服務金龍花園常規小高層戶型樓間綠化購買花14、園，居住公園依托五征品牌及客依托五征品牌及客戶資源去化戶資源去化常規物業服務五蓮代表項目規模及持續供應量分析25項目總體量規模尚未動工體量西班牙風情街10萬平米中中2棟高層，3棟小高層，2棟多層福馨苑3棟17層高層小暫無晟業新天地1棟13層高層小暫無新瑪特小區27500平米小1棟33層高層，1棟多層金龍花園7萬平米小1棟小高層華龍檀香閣54870平米小3棟高層，3棟多層，沿街商業山水名都11萬平米中4棟高層逸城山景估計在10萬平米以上中不詳，預計以多層為主，高層為輔重點項目分析：西班牙風情街 項目位置：解放路北首（五征生活區對過）項目類型：多層、高層、商業街區 項目規模：占地約92畝，總建筑面15、積約10萬平米，2棟高層、3棟小高層，15棟多層；商業步行街長320米，寬20米，由1條主街，南北2條輔街構成。價 格：住宅均價，3500；單層商業7000，2層商業8000-10000元/，銷售進度：現推售7棟多層及沿街商業，2棟已售罄 戶型面積：住宅3室，99、110、128；商業，單層60左右，2層100-140 項目優勢：營銷推廣較專業，順應城市向北發展的趨勢，產品面積控制合理。項目劣勢：偏離核心商圈，商業氛圍不足。五蓮首個商業步行街，未來仍有持續供應。26重點項目分析：福馨苑商住樓 項目位置：解放路與文化路交匯處 項目類型：高層+底商 項目規模：3棟17層高層價 格：3788-48216、8,1-3層層差100元，4-17層層差60元。銷售狀況：A、B棟已交房，銷售70%；C座剛開盤，銷售10套左右 戶型面積：3室，105（C座）、128、146（AB座）商業，規劃有調整暫時無數據 項目優勢：處于核心商圈，位置優越項目劣勢：地處十字路口，居住氛圍差，周邊嘈雜，基本無綠化。與本項目關系：同區位競爭、可參考借鑒。新推C座戶型變小，可看出中小戶型是產品改進的結果；AB座現房戶型偏大，銷售70%以上，可看出客戶對高層認可相對較弱27重點項目分析：晟業新天地 項目位置：羅山路與人民路交匯處 項目類型：高層+底商 項目規模：1棟13層高層 價 格：公寓均價4000，商業12000。戶型面積17、：公寓，29.89-59.78 總裁辦公室，89.67 躍層，59.78 2室，93.68 商業，200-300 項目優勢：人民路即將南通，地理位置優越，產品豐富項目劣勢：公寓類產品。與本項目關系：同區位競爭、可參考借鑒。28五蓮項目信息匯總項目名稱項目名稱開發公司開發公司項目地址項目地址物業類型物業類型 占地占地/建筑面積建筑面積戶型面積戶型面積銷售價格銷售價格其他其他日百日百新瑪特新瑪特小區小區日照日百房地產開發有限公司解放路中段高層、多層、商場23200/639932 2室室，723 3室室，85、122均價，4660新瑪特購物廣場2012年五一開業，已售60%華龍華龍檀香閣檀香閣五蓮興18、隆置業有限公司解放路中段日客隆對過高層、公寓、多層、商場23220/548702 2室室，81、87、893 3室室，107、118未開盤山水名都山水名都日照蓮山置業有限公司解放路與黃海路交匯處多層、高層、沿街商業8萬/11萬970戶2 2室室，70-903 3室室，100-110、100-125均價，37506棟多層在建，已封頂，年底交房龍泉嘉苑龍泉嘉苑日照紅晨房地產開發有限公司解放路中段（原化工產辦公樓）多層、沿街商業9棟樓2 2室室，85.753 3室室，82.84、90.53、106.32均價，40007棟已售罄，推售2棟最早年底交房福馨苑商住樓福馨苑商住樓日照福馨置業有限公司解放路與19、文化路交匯處高層、底商3棟17層高層3 3室室，105、128、1463788-4828車位80000C座剛開盤，2年后交房已售10套左右；AB座已交房，已售70%西班牙風情街西班牙風情街五蓮恒力置業有限公司解放路北首（五征生活區對過）多層、高層、小高層、沿街商業92畝/10萬3 3室室，99、110、128商業，商業，6060、100-100-140140多層均價，3500多層5樓2400元左右，商業單層7000元左右，2層8000-1000元金龍花園（東金龍花園（東區）區）五征集團日照日照匯通置業有限公匯通置業有限公司司舜堯街與222省道交匯處小高層4棟11層小高層2 2室室，793 3室20、室，102、118均價：390011棟多層已售罄，在建3棟小高層，年底交房29興隆大廈沿街鋪位置：解放路與利民路交叉口東南銷售情況：西向（面向解放路）商鋪已售完，南向商鋪剩余中間位置商鋪。售價：2層商鋪，面積148，13500元/。晟業新天地位置：羅山路與幸福路路口售價：均價12000元/。市場在售商業項目狀況西班牙風情街位置：解放路北首結構：2層售價：8000-10000元/福鑫源沿街鋪位置：解放路與文化路路口，與項目地塊一路之隔銷售情況：未動工，戶型未知面積：20、40-60售價：未定項目地塊周邊商鋪租金狀況名稱位置結構面積（）年租金（元）每平米日租金（元）華蓮商城角鋪華蓮商城一層轉角2層21、240（一層40）20萬2.28九九鴨脖華蓮商城一層，東向商鋪1層113萬7.47九仙山茶園解放路與文化路路口西20米1層601.8萬0.82新利來陶瓷解放路與文化路路口西50米1層502-3萬1.37日客隆南向日客隆南向外鋪2層20018萬2.47嬰之坊日客隆南向外鋪2層1108萬2日客隆數碼用品店日客隆2層，南門入口處1層7-81萬3.42萬錦服飾日客隆4層服裝店1層35（含走廊15）1.8萬1.4怡韻琴行實驗小學北，路對過2層902.3萬0.7新潮發廊實驗小學東，路對過2層701.8萬0.7雜貨鋪人民路中段，項目正東方向1層451.3萬0.79華蓮及日客隆沿街外鋪，每平米日租金在2元以上22、；日客隆內鋪，根據樓層不同，租金也在1元以上；項目西側一層沿街鋪，租金在0.8-1.4元左右；項目東側實驗小學附近沿街鋪，租金0.7-0.8元。日客隆時尚廣場說明的問題銷售時間：2010年商鋪數量：200余套（外鋪+內鋪）運作模式：5層分割鋪，4層2000為返還電影院，其他對外銷售，不返租銷售進度：基本售完（剩余不足10套）商鋪銷售周期：1年左右當時售價：1層北向商鋪9000元/，南向商鋪12000元/，4層5000左右現狀：運營不成功，80%鋪面處于閑置及停業狀態，購買客戶對租金要求高。說明的問題：1、五蓮大量投資需求尚未得到充分釋放；2、本地段被客戶認可，對未來價值預期大；3、商鋪的銷售價23、格基本接近客戶心理底線。房地產現狀總結1、五蓮城市發展處于啟動期，房地產行業正在進入黃金發展階段；2、市場開發項目幾乎沒有存量房，整個市場尚處于賣方市場；3、已開發項目住宅類產品居多，商業產品市場機會較大；4、項目多集中在新區，舊城改造升級會成為下一階段重點；5、多層產品明顯大于高層產品，高層產品客戶認可度較弱；6、市場已開項目為普通產品，高端產品、特色產品缺乏。33結合項目實際，打造市場現有產品的升級版，是我們的清晰目標！地塊SWOT分析34351.p 核心商圈位置，客戶對位置認可度高；p 地塊不存在拆遷困擾，啟動順暢；p 盡享優越教育資源，能有力推動住宅消化p 各項配套齊全優勢2.劣勢p 24、地塊坡度較大，對產品排布，特別是商業通道，造成一定障礙；p 地塊規模相對高端項目偏??；p 作為商業臨街面尺度不足；4.威脅p 市場份額有限，在同區域如有設想產品搶先面市，我們將進入被動；p 相鄰項目的運營失敗，會部分影響客戶對項目信心；p 高層產品市場認可度較弱3.機會p 商圈內存在商業街及高品質住宅空白，產品空間大；p 房地產尚處于賣方市場，有機會快速出貨；z優劣勢分析項目定位建議3637項目產品定位通過市場調研分析，結合本項目的實際情況，已經非常明確，最適合我們的產品組合是時尚商業街區+品質高層住宅打造五蓮第一個廣場式商業街區，提升城市商業檔次，樹立城市商業形象。集購物、休閑、文化、娛樂于25、一體，做五蓮人逛街的第一選擇，成為城市中最靚麗的一道風景線住宅產品從戶型設計、建筑風格、景觀綠化、物業管理、形象展示等各方面，都要做升級版，讓五蓮人眼睛發光，讓買房人知道這才是真正的住宅，這才是有品質的生活38 高層就一定難賣嗎？高層為什么難賣為了追求容積率戶型大，總價高高層滯銷為了做到戶型通透為了多出面積做大戶型做1梯2戶做高層？p高層戶型定位的關鍵：1、戶型設計是市場戶型的升級版；2、同樣功能戶型，縮小面積、控制總價，降低置業門檻。p高層戶型面積建議及比例1、兩室戶型控制在85以下，占高層總戶數的20%；2、小三室戶型面積90105，占高層總戶數的35%；3、中等三室面積105120，占高26、層總戶數的25%；4、大三室戶型面積120以上，占高層總戶數的20%。39高層產品戶型定位40建筑風格規劃定位ART-DECOART-DECO建筑風格建筑風格高聳感裝飾主義厚重感價值感41ART DECO風格善于運用多層次的幾何線型及圖案，重點裝飾于建筑內外門窗線腳、檐口及建筑腰線、頂角線等部位，在內部門窗、欄桿、家具細部亦飾以裝飾藝術派的圖案和紋樣，比如麥穗、太陽圖騰等等，顯現出華貴的氣息。ART DECOF風格的細部特點42同風格項目參考中海中海清江華府清江華府新古典主義建筑風格，兩段式色彩搭配，簡潔、大方，營銷思路4344項目形象定位當仁不讓，做五蓮房地產市場的地產領袖！他應是城市的領袖27、，萬眾臣服，引領行業發展他應是市場的霸主，劍鋒所指，即是前進方向對手莫敢與之爭鋒客戶為之萬人空巷待萬事俱備，旌旗招展之時，即為大功告成，項目清盤之日從此城市有商街從此五蓮有名盤45爭做地產領袖的六大好處：好處一：能讓項目品牌迅速傳導，并被消費者仰慕，銷售周期加快；好處二：通過樹立項目高端形象，抬高客戶心理價位，有力拉升項目價值；好處三：直接屏蔽同市場競爭對手，在競爭中穩占優勢；好處四：直接提升公司的知名度和品牌力；好處五：為公司今后項目的開發奠定優質的基礎；好處六：項目后期階段，停止宣傳，依然能夠保證持續銷售。46目標客戶群分析財富頂層穩定資產層小資產層富裕市民階層市民階層商業客戶：項目為2層28、街鋪，單鋪面積在80萬以上。目標客戶很明確就是五蓮的有錢人，及外地投資客。資產的保值增值是這部分人的最大目標，財富觀念的樹立及引導是商業成功的關鍵。住宅客戶：住宅產品必須擴大目標客戶群范圍，才能確保銷售成功。但項目的定位決定最底層的市民階層基本排除在外。通過戶型面積的控制，可以把富裕市民以上階層全部成為我們的目標客戶。47如何拓展新客戶？解決客群問題營銷推廣中有何創新之處？解決推廣問題什么樣的價格策略既保證銷售速度又保證合理利潤？提出利潤與速度問題解決利潤與速度問題把它賣給誰呢？怎樣才能賣出去呢？能把它賣的更好嗎？產品適合購房者嗎？如何解決與其他樓盤形成差異化競爭？解決產品問題這是一個什么品質29、的盤？房地產營銷運動思考48營銷思路營銷驅動力營銷手法營銷風格高聚能而后爆發超出客戶想象而取勝傳統營銷策略&創新策略&客戶向導式營銷整體營銷思路49戰略合作伙伴聯盟客戶群體營銷嚴謹的營銷節奏控制策略市場溝通策略迅速提升知名度產品設計聯盟景觀綠化聯盟物業管理聯盟客戶群體口碑維護客戶群體口碑傳播針對性客群定位緊湊的推貨節奏系統的價格控制及時的客戶梳理系統嚴謹的宣傳推廣立體式媒體組合高品質物料形象系統直觀的現場體驗營銷策略解構50第五步第四步第三步第二步第一步口碑宣傳，凝聚更多目標人群投其所好了解目標客群的興趣與目標客群有效溝通定位目標客戶圈層營銷51高檔售樓處建筑材料技術（展板）樣板房物業服務（銷售現場）生活配套在項目配套、物業服務以及外立面展示上的拔高創新，將營造本項目所特有的高尚形象與業主的私屬標簽感注重、多元、豪華、服務與先進性的展示，重點使客戶感受到與眾不同。展示攻略處處營造高端形象